FILOSOFIAS DE LA

DIRECCION DE MARKETING

Cmo construir relaciones redituales con los

clientes
Administrar la demanda implica administrar los clientes. La demanda
de una empresa proviene de dos grupos:
los clientes nuevos
los clientes que repiten

Atraer clientes nuevos y efectuar la venta, pero ahora el nfasis se

est desplazando. Adems de disear estrategias para atraer clientes
nuevos y crear transaccin es con ellos, las empresas estn haciendo
todo lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar
relaciones duraderas con ellos.

Cmo construir relaciones redituales con los

clientes
Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por
individuos que sobreviven por su astucia.
Marketing formulado: Cuando una empresa pequea alcanza el xito,
cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una frmula
establecida.
Marketing intrpido: Iniciativa e intrepidez. En conclusin, el
marketing eficaz puede adoptar muchas formas.

 La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan

relaciones redituables con los consumidores meta. Qu filosofa
debe guiar estas estrategias de marketing?
Existen cinco conflictos alternos bajo los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de marketing:

CONCEPTO DE PRODUCCION
El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la
direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin
y la distribucin. Pero este proceso de produccin puede conducir a la
miopa de marketing. Las compaas que adoptan estas filosofas
corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y
perder de vista el objeto real: satisfacer las necesidades de los
clientes y crear relaciones con ellos.

CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y
caractersticas innovadoras. No obstante, el concentrarse nicamente
en el producto tambin puede originar miopa de marketing. Por
ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden construir una
mejor ratonera y todo el mundo acudir a ellos. La solucin podra
ser una sustancia qumica en aerosol, un servicio de exterminacin, o
algo que funcione mejor que una ratonera.

CONCEPTO DE VENTA
Segn este concepto, los consumidores no compran una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin a menos que esta
realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Esto suele
practicarse con bienes no buscados (seguros o donativos de sangre).
Esto es peligroso porque crea transacciones de ventas en lugar de
cultivar relaciones redituables y a largo plazo con los clientes. Con
frecuencia, el objetivo es vender lo que la compaa produce y no
producir lo que el mercado quiere.

CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la
organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los
deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin
deseada de modo mas eficaz y eficiente que los competidores. La
tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino
productos adecuados para el cliente. En palabras de un ejecutivo de
Ford: si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco lo sern. Nuestra meta es llevar a los clientes a donde
quieren ir antes que sepan a donde quieren ir.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto
plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. El concepto de
marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe
entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Johnson &
Jonson lo hace bien. Su preocupacin por los intereses de de la
sociedad que resume en un documento de la empresa llamado
Nuestro Credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la
prioridad de la gente por encima de las utilidades. Hacer lo correcto
beneficia tanto a los consumidores como a la empresa.

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO

MILENIO CONECTADO CONECTADO
El ritmo de cambio es tan rpido que la capacidad para cambiar se ha
convertido en una ventaja competitiva. Los adelantos tecnolgicos, la
globalizacin veloz y los desplazamiento sociales y econmicos continuos
estn produciendo transformaciones profundas en el mercado.
Al cambiar el mercado, tambin deben cambiar quienes lo sirven. Los
principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al
principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema:
conectividad. Ahora, ms que nunca, estamos conectados unos con otros y
con cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora
podemos dar la vuelta al mundo en cuestin de horas o das.
Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba das o
semanas. Ahora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por
telfono o internet.

La internet
Tal vez la tecnologa ms impresionante de todas las que estn impulsando
la era de la conexin sea Internet. Es una inmensa y floreciente trama
pblica de redes de computadoras que no tienen un administrador central
ni un dueo.
Tambin ha engendrado una especie totalmente nueva de empresas de
slo clic: las llamadas punto-com.

Conexiones con clientes

Conexiones con clientes Los acontecimientos que ms profundamente han
afectado al marketing tienen que ver con las formas en que las empresas
actuales se estn conectando con sus clientes.
Conexin con clientes seleccionados ms cuidadosamente
Hoy en da, la mayora de los mercadlogos se ha dado cuenta de que no
quieren conectarse con cualquier cliente, y se estn dirigiendo a un
nmero ms reducido de clientes ms rentables.

Conexin directa
Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes,
muchas empresas tambin se estn conectando de forma ms
directa. De hecho, el marketing directo est en auge. Ya es posible
conseguir prcticamente cualquier producto sin visitar una tienda:
por telfono, por catlogo a travs del correo, en kioscos y mediante
comercio electrnico.
Est redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con
las empresas que venden. En lugar de ser el objetivo de labores
unidireccionales de marketing de una empresa, los clientes se han
convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como
el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clientes
disear en lnea los productos que desean

Conexin directa
Por ejemplo, quienes compran en el sitio Web www.Lands End.com
pueden crear un modelo virtual con su propio color de cabello,
estatura y forma. Despus pueden visitar un vestidor en lnea, donde
prueban ropa en el modelo para ver qu tan bien le queda. Adems,
el sitio ofrece consejos sobre la mejor forma de vestirse, de acuerdo
al estilo corporal de cada comprador.
Algunos mercadlogos consideran al marketing directo como el
modelo de marketing para el prximo milenio Conexin dentro de
la empresa

Administracin de la cadena de abasto

La cadena de abasto describe un canal ms largo, que va desde las
materias primas y los componentes hasta los productos terminados
que se llevan a los compradores finales. Por ejemplo, la cadena de
abasto de las computadoras personales consta de proveedores de
circuitos integrados para computadoras y otros componentes, el
fabricante de computadoras y los distribuidores, detallistas y otros
que venden las computadoras a las empresas y a los clientes finales.
Cada miembro de la cadena de abasto crea y captura slo una porcin
del valor total generado por la cadena.

Administracin de la cadena de abasto

Mediante la administracin de la cadena de abasto, muchas empresas
estn fortaleciendo actualmente sus conexiones con los socios a
todos lo largo de la cadena. Saben que su suerte depende no slo de
su propio desempeo, sino tambin del desempeo de toda su
cadena de abasto en comparacin con la de sus competidores. En vez
de tratar a los proveedores como vendedores y a los distribuidores
como clientes, la empresa los trata a ambos como socios para la
entrega de valor a los clientes.

Alianzas estratgicas
Adems de administrar la cadena de abasto, las empresas actuales
estn descubriendo que tambin necesitan socios estratgicos para
ser eficaces. En el nuevo entorno global, ms competitivo, estn
desapareciendo quienes hacen las cosas solos. Las alianzas
estratgicas estn floreciendo en toda la gama de industrias y
servicios. Por ejemplo, Dell Computer sac hace poco anuncios que
explican cmo se asocia con Microsoft e Intel para ofrecer soluciones
de e-business a la medida.

Alianzas estratgicas
Las empresas necesitan analizar detalladamente qu socios podran
complementar sus fortalezas y subsanar sus debilidades. Las alianzas
bien manejadas pueden tener un impacto enorme sobre las ventas y
las utilidades. Un estudio reciente revel que uno de cada cuatro
dlares de ganancia de las 1.000 empresas ms grandes de EE.UU
proviene de alianzas, el doble de la tasa prevaleciente a principios de
los aos noventa.

EL NUEVO MUNDO CONECTADO DEL

Conexiones de marketing en transicin
MARKETING
La antigua teora de marketing

La nueva teora de marketing

Conexiones con los clientes

Centrarse en ventas y productos -Practicar marketing masivo Concentrarse en productos y ventas

Centrarse en mercados y clientes

Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados

-Vender a los clientes

Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente

-Conseguir clientes nuevos

Desarrollar relaciones con los clientes

-Incrementar la participacin de mercado

Conservar clientes viejos

-Servir a cualquier parte

Incrementar la participacin de clientes

-Comunicarse por medios masivos

Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores

-Hacer productos estandarizados

Comunicarse directamente con el cliente

Hacer productos a la medida

Hacer que todos los departamentos busquen la satisfaccin y el valor de los

clientes.

Asociarse a otras empresas

Conexiones con los socios de marketing

Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de

ventas y de marketing.

- Trabajar solos

Conexiones con el mundo que nos rodea

- Vender localmente Asumir responsabilidad por las utilidades

Vender local y globalmente

-Marketing para empresas con fines de lucro

Asumir responsabilidad social y ecolgica

-Realizar comercio en mercados

Marketing para empresas sin fines de lucro

Realizar comercio electrnico en espacios de mercado