Cmo sobrevivir a una guerra de

precios
POR: DAVID GOMEZ MAYO 9, 2014ARCHIVADA EN: MARKETING COMERCIAL

El precio como variable

es la que mayor impacto tiene (para bien o para mal) en la rentabilidad de un
negocio. El precio es el valor monetario con el cual un cliente compara lo que est
recibiendo. Es el compendio de todos los beneficios y valores agregados que una
compaa ofrece en contraprestacin por una suma especfica de dinero. Cuando
una compaa no est en capacidad o como estrategia de negocio decide no
incrementar el valor percibido dando mayores beneficios, tomar el camino ms
fcil: bajar el precio.
En otras palabras, como el precio es una relacin de valor entre lo que el cliente
paga y lo que recibe, si no se incrementa lo que recibe se reduce lo que paga.

Qu es una guerra de precios

Una guerra de precios es la continua disminucin de precios en una industria,
donde diferentes competidores responden bajndolo cada vez ms. Esto lleva a
espirales de descuentos que paulatinamente destruyen la rentabilidad de los

jugadores con menor margen de accin y costos de producto y operacin ms

altos.
Usualmente las guerras de precio son iniciadas por uno de los competidores que
quiere ganar mercado atrayendo clientes provenientes de productos o servicios
sustitutos (las aerolneas atrayendo los clientes del transporte terrestre) o de la
competencia directa (una aerolnea atrayendo clientes de otra aerolnea).

Quin se beneficia de una guerra de precios

Los grandes beneficiados de una guerra de precios son los consumidores, quienes
tienen acceso a productos o servicios ms econmicos. Por lo general son las
compaas dominantes las que tienen el msculo financiero suficiente para
sostenerse en el largo plazo, siendo las pequeas las ms afectadas. Si bien se
presume que las empresas pequeas tienen menores costos de operacin y por
ende pueden vender ms barato, por el otro lado carecen de las economas de
escala necesarias para reducir sustancialmente el costo de sus productos o los
gastos de operacin. Y dado que usualmente los costos de producto son ms
representativos que los gastos de operacin, las empresas grandes terminarn
tomando el mercado de las pequeas, dado que pueden aguantar por ms tiempo.
Sin embargo y pese a que en el corto plazo el consumidor es el gran beneficiado,
al quedar pocas compaas los precios con el tiempo vuelven a subir (para
compensar las prdidas de la guerra de precios), incluso por encima de los que
estaban antes. Esto significa como alguien dijo alguna vez: No hay una guerra
buena, ni una paz mala.

7 alternativas para sobrevivir a una guerra de

precios
Las guerras de precios pueden durar semanas, meses o incluso aos (cuando
pasan de ser guerra a estabilizarse por lo bajo). Para sobrevivir con el negocio en
el largo plazo y superar las guerras de precio hay varias alternativas, dependiendo
de las caractersticas de la guerra y sus protagonistas.

1. Qudese quieto

As es, no hacer nada tambin es una opcin. Recuerde que no tiene que ganar
una guerra de precios, slo tiene que sobrevivir a ella. En muchos casos para
sobrevivir slo aprtese de quienes se estn enfrentando. Esto no significa
abandonar el negocio o retirarse del mercado, esto significa diferenciar sus
productos y segmentar sus clientes.
Dentro su base de clientes, no todos estarn atrados por las ofertas de sus
competidores. Identifique cules son los clientes que estn dispuestos a pagar por
lo que usted ofrece, aquellos clientes ideales que valoran los beneficios que su
compaa les provee. Con frecuencia sus clientes no conocen los precios de sus
competidores y sus ofertas no son comparables. Slo debe responder cuando sus
clientes identifiquen en los precios de la competencia una oportunidad de
cambiarse de marca o proveedor.
Trate de identificar por qu sus competidores bajan el precio, pueden estar
librndose de excesos de inventario. Los cambios en precio pueden ser
temporales sin necesidad de que usted los siga.
Muchas guerras de precios se enfocan en uno o dos productos, dejando el resto
como una alternativa de compensacin rentable para financiar las reducciones en
los productos o servicios en guerra. No hay necesidad de responder si la guerra se
est dando en slo algunos productos o algunos servicios. Enfquese en
promover aquellos que no estn en guerra o como veremos ms adelante, exalte
los beneficios de sus productos frente a la debilitada oferta comercial de los
competidores ms econmicos.

2. Segmente sus clientes y diferencie los precios

La segmentacin de precios es establecer diferentes precios para el mismo
producto o servicio, dependiendo de las caractersticas del cliente. Esta estrategia
permite no aplicar el descuento al 100% del producto, sino a aquellos segmentos
que pueden ser ms vulnerables o verse ms atrados por los descuentos de la
competencia.
Por ejemplo puede establecer descuentos para estudiantes, para personas de la
tercera edad en un da especfico de la semana, para los clientes de algn aliado
estratgico o cupones para redimir los martes. El principio es afectar lo menos
posible los precios, hacindolo slo en una parte de sus clientes.

Piense en los segmentos de clientes que atiende. Sus competidores atienden los
mismos clientes que usted? De ser as, puede segmentar el mercado de manera
que slo baje el precio a aquellos clientes que realmente podran considerar
comprarle a su competencia, no a todos.
Los productos que son altamente diferenciados no necesitan bajar el precio, pues
no tienen un sustituto directo percibido por el consumidor. Tampoco los productos
o servicios que se dirigen a un segmento diferente. En otras palabras, no hay
necesidad de sobre-reaccionar a una baja de precios de la competencia. Si quiere
ser inmune a las guerras de precios, enfquese en diferenciar sus productos,
agregar valor y servir a segmentos de clientes con propuestas especialmente
diseadas para ellos.

3. Refuerce la comunicacin de su diferencial

Es muy probable que su producto o servicio cueste ms porque ofrece una serie
de beneficios que su cliente desconoce y que la competencia no ofrece o lo ofrece
en una menor escala. Un precio es el reflejo de una suma de valores agregados.
En vez de bajar el precio, puede ser este el momento de exaltar su garanta
extendida, los beneficios de su programa de fidelizacin, la simplicidad
administrativa que facilita la vida, los empaques especiales anti-derrame, el control
de procesos que disminuye los errores en produccin, su diseo exclusivo hecho a
mano, su especializacin en usos especficos o sus bodegas presentes en
diferentes ciudades que disminuyen los gastos logsticos de su cliente.
Contar lo que lo hace diferente le permite sacar el precio de la ecuacin. Cuando
lo que ofrece no es directamente comparable con la oferta de sus competidores,
sera como comparar peras con manzanas. Si todos estn peleando por el precio
de la pera, usted no baja el precio porque es una manzana.

4. Especialcese en un nicho
Enfocarse en un nicho de mercado con necesidades especficas es una proteccin
contra las guerras de precios. Cuando una compaa se especializa en resolver
las necesidades particulares de un pequeo (pero rentable) grupo de personas,
tiene pocos competidores. La mayora de compaas se irn por la generalizacin,
pensando equivocadamente quetodos son clientes potenciales. Ah es donde una

pequea empresa gana la batalla, resolviendo las cosas mucho mejor que los
competidores generalistas.
Ejemplos de especializacin en nichos de mercado son por ejemplo tiles
escolares para zurdos, zapatos inspirados en los deportes de los aos 40 o
una editorial especializada en libros de ftbol. Identifique qu puede resolver mejor
que los dems y utilcelo como su fortn para defenderse de las guerras de
precios. Ser mucho ms difcil que un cliente deje su empresa para irse donde la
competencia, sabiendo que difcilmente ellos le resolvern las necesidades tan
bien como lo hace usted. Recurdeles el popular adagio: No sabes lo que tienes
hasta que lo pierdes.

5. Desarrolle una segunda marca

Una segunda marca, tambin llamada fighting brand o marca de combate, es una
marca adicional y ms econmica que lanza una empresa para proteger la marca
principal. En lugar de bajar el precio de la marca reconocida, se desarrolla una
marca adicional de menor valor para que compita en precio con los dems.
La decisin de lanzar una segunda marca como estrategia competitivadepender
de qu tanta probabilidad de xito tiene segn las marcas a las que se enfrente. Si
una segunda marca (con menor reconocimiento y reputacin que la principal),
debe competir contra marcas muy fuertes, es probable que en igualdad de
condiciones (precios similares) el consumidor prefiera las marcas ms
reconocidas. Una segunda marca es especialmente til cuando puede competir de
igual a igual con las marcas de los competidores.

6. Ajuste precios selectivamente

Esta alternativa se enfoca en bajar los precios slo a algunos clientes o en ciertas
zonas geogrficas, de manera temporal. Por ejemplo, la compaa puede dar
descuentos por volumen o por pronto pago. Puede trabajar los precios de acuerdo
al valor entregado al cliente, es decir, precios ms altos para clientes que desean
mayores beneficios y precios ms bajos para quienes slo desean la versin
bsica del producto o servicio.
Es un manejo de precios segn el inters de la demanda, el peaje cuesta ms en
horas pico que en horas no pico, en el restaurante La Biela de Buenos

Aires, comer en la terraza cuesta ms que comer adentro, estacionar una

camioneta cuesta ms que estacionar un auto, la zona preferencial del cine cuesta
ms que la zona general. Ese es el principio: paga por lo que recibe.
Este sistema le permite responder a disminuciones de precio sin daar la imagen
de la marca. Es conceder descuentos con una razn y no simplemente porque los
dems lo estn haciendo. Tambin permite comprar tiempo para ver qu pasa con
los precios de los competidores y no incitar an ms a la guerra, pues sus
menores precios estarn justificados por una razn concreta (volumen, tiempo de
entrega, menores beneficios).

7. Planee una estrategia de salida

Si el tema es insostenible y los competidores estn deteriorando cada vez mas el
negocio, considere una estrategia de salida. Piense en diversificar el portafolio o
literalmente redefinir su negocio. Hay que saber qu peleas dar y hasta cundo. Si
el panorama es que los precios nunca se van a recuperar, si los competidores que
lo bajaron lo van a mantener para siempre y usted no est en capacidad de
disminuir an ms los costos o de entregar sus valores agregados con el nuevo
precio, es momento de revaluar el negocio por completo.
Esto no significa necesariamente olvidarse de todo y perder lo que con tanto
esfuerzo ha construido. Piense en la reputacin de su empresa y en sus
diferenciales, con base en eso identifique qu otros productos o servicios podra
ofrecer que hagan su negocio ms rentable y menos susceptible al precio.
Enfocarse en vender especialidades para un pequeo segmento puede ser una
alternativa.
Hay formas de enfrentar y sobrevivir a las guerras de precio sin perder la camisa.
El principio de fondo es tratar de afectar lo menos posible la rentabilidad de la
compaa pero an as mantener los clientes y el volumen de negocios generados.
Dependiendo de las caractersticas de la guerra, el alcance y el perfil de los
competidores, las respuestas pueden ser diferentes, siempre buscando salir lo
menos lesionado posible.
Incluso las guerras de precio pueden ser una oportunidad para diferenciarse y
posicionarse como una alternativa de calidad en un mercado invadido de opciones

baratas de calidad promedio que entregan lo mnimo. No todos quieren pagar

menos y esa es su gran oportunidad.

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