U3. Proyecto de Promocion de Ventas

Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Cuarto semestre
Unidad 3. Proyecto de Promoción de ventas
Clave
090920623 / 100920623
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
Presentación de la unidad
En la unidad anterior, adquiriste los conocimientos

necesarios para realizar el anteproyecto de promoción de
ventas de un producto o servicio; para ello, aplicaste
algunos de los conocimientos que se presentaron a lo
largo de la Unidad 2. Ahora te enfrentarás a la
realización de un proyecto que te permita implementar la
promoción de ventas de tu producto o servicio.
A lo largo de esta unidad, encontrarás herramientas que te Proyecto de ventas.
permitirán realizar un proyecto, a través de temas como: la logística de la promoción de

ventas, que te llevará de la mano para que apliques los canales necesarios a fin de que tu
promoción sea exitosa; también desarrollarás temas como el presupuesto de la promoción
de ventas, herramienta importante para organizar la estimación de tus ventas; después
identificarás los elementos para utilizar en la promoción de ventas, identificando los que
más se adecuen a tu producto o servicio; por último encontrarás las herramientas para
realizar la proyección de las ventas.
Propósito
Al término de esta unidad, lograrás:
 Identificar y reunir los elementos del proyecto del
sistema de promoción para el lanzamiento de un
producto.
 Desarrollar y presentar un proyecto para el
lanzamiento de un producto y/o servicio.
 Elaborar el presupuesto de la promoción de ventas.
 Diseñar la logística de promoción de ventas: la
planificación, ejecución y control de la promoción.
Competencia específica
 Utilizar un sistema de promoción de ventas original

para el lanzamiento de un producto y/o servicio a
través de la aplicación de los elementos de la mezcla
de la mercadotecnia.
Temario de la unidad
3. Proyecto de promoción de ventas
3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio

3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto o servicio
3.1.2. Logística de la promoción de ventas
3.1.3. Presupuesto de la promoción de ventas
3.1.4. Elementos a utilizar de la promoción de ventas
3.1.5. Proyección de ventas
3. Proyecto de promoción de ventas
Se realiza un proyecto cuando la organización tiene como finalidad encontrar una

oportunidad de negocios o fortalecer algunas de las áreas que se pretenden mejorar; sin
embargo, algunos de los proyectos que se realizan son planes recurrentes de la empresa
que les permite organizar mejor los recursos de la organización.
Según Murcia (2009), un proyecto implica una serie de actividades realizadas en forma
secuencial y coherente que buscan un objetivo bien definido, el cual satisfaga una
necesidad social o de inversión, considerando tiempo y recursos.
La realización de un proyecto debe tomar en cuenta un conjunto de escenarios básicos,

que se presentan en la siguiente figura,
Tipos de escenarios
Escenario Concepto
Determinístico En él, se conocen todas las alternativas de inversión en el mercado;
existe seguridad en el retorno de la inversión; la fuente de los
recursos de la inversión es clara; se tiene certeza del
comportamiento de los ingresos.
Probabilístico En este escenario, se toma en cuenta el concepto de riesgo e
incertidumbre en las alternativas de inversión; se desconoce la
duración exacta y real del proyecto; no es claro cómo se financiará la
inversión; se desconoce el comportamiento de los ingresos y los
egresos; no hay certeza de la rentabilidad ni de la recuperación de la
inversión. Por lo anterior, se requiere modelar diferentes escenarios
para la inversión.
Totalmente Se desconoce por completo todo lo relacionado con el proyecto en el
incierto que se va a invertir; las decisiones se toman en forma subjetiva,
donde se carecen de los criterios y la experiencia mínima.
Como se puede advertir, el interés cambia dependiendo de la perspectiva del sujeto que
lo advierte bajo su cargo.
 Desde el punto de vista de los directivos: su preocupación se fundamenta en

los resultados, es decir, en conseguir los mejores resultados al menor costo y en el
menor tiempo posible.
 Desde el punto de vista de la formulación: la persona que realiza el proyecto se
preocupa por tener a la mano la información confiable que requiere para
desarrollar su proyecto.
 Desde el punto de vista de la evaluación: la principal preocupación en la
evaluación radica en la confiabilidad de la información, así como en los índices y
en factores empleados, ya que de ellos dependen los resultados finales para la
ejecución o puesta en marcha del plan.
 Desde el punto de vista de la implementación: se busca garantizar la debida
disponibilidad de los recursos, buscando su ejecución en los tiempos previstos y
los menores costos correspondientes.
Ahora que cuentas con un panorama general sobre lo que es un proyecto y la

responsabilidad que se tiene en la elaboración del mismo, se te presenta una lectura que
deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa.
(Nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña
de la unidad, al ingresar a la asignatura)
En este texto, encontrarás diferentes consejos que serán de utilidad para realizar la
promoción de ventas de una manera exitosa en la empresa.
Recurso
Villalba, F. y Periáñez, I. ( 2002). La promoción de ventas

en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo
enfoque de gestión promocional. Recuperado de:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/221.
pdf
Un proyecto te permite identificar las necesidades u oportunidades de crecimiento en la
organización que requieren de una inversión. Para realizarlo, se debe estructurar un
documento para realizar, programar y evaluar la inversión a realizar, respaldado con
información veraz y oportuna. Su finalidad es apoyar en la toma de decisiones, contando
con la gama de recursos necesarios para que el producto o el servicio se lancen al
mercado con un respaldo promocional que genere mayores ventas.
Un buen proyecto debe ser evaluable desde cuatro aspectos que respalden la inversión:
financieros, económicos, sociales y ambientales.
3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio
Cuando una empresa tiene el plan de introducir un nuevo producto o servicio al mercado,
debe tomarlo con seriedad, ya que es uno de los aspectos más importantes y de los más
complicados para cualquier empresa, ya sea micro, mediana, pequeña o grande.
El encargado de mercadotecnia debe enfocarse en afrontar dicho lanzamiento, para ello

requiere generar un proyecto que le permita, mediante el desarrollo de diversas etapas,
alcanzar los objetivos planteados por medio de estrategias concretas.
Para ello, puede iniciar por difundir las características y los objetivos del proyecto:
Informar Concienciar
Motivar Involucrar
Para ello, puede hacer uso de las TIC.
Una vez concluida esta fase, puede pasar a la segunda etapa, que consiste en
compaginar el proceso comercial con los diferentes tipos mercados a los que va a llegar el
producto o servicio, analizando: el impacto, la innovación y el suceso. Para ello puede
hacer uso de los diferentes tipos de talleres, grupos focales, o hacer experimentos que le
permitan identificar la reacción inmediata del cliente al producto o servicio.
Una tercera etapa tiene la finalidad de realizar un análisis de la competencia que permita
llevar a cabo un proceso comercial estratégico de prelanzamiento para lanzar el producto
o servicio, y consiste en: comprensión y comparativa.
Por último, la cuarta etapa implica: descubrir, conocer, probar y comparar; es decir, se
pretende aplicar las estrategias antes planteadas en el mercado meta.
Cada una de estas fases implica mucho trabajo y profesionalismo, para que la información
obtenida sea de utilidad y pertinente para la empresa.
3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto y/o servicio
La elaboración de un proyecto con la finalidad de lanzar un producto o servicio al mercado

tiene la finalidad de hacer uso correcto de las herramientas necesarias para aplicar los
elementos de la promoción de ventas y su adecuada aplicación en un punto de venta o
negocio determinado.
En la siguiente figura se presenta un resumen de los elementos que intervienen para

realizar un correcto proyecto de promoción, sin dejar de lado el fin común que se busca, el
exitoso lanzamiento de un producto o servicio.
Elementos del proyecto de promoción
1. Elección del
tipo de plan
promocional
7. Aspectos 2. Objetivos y
legales propositos
Proyecto
de
promoción
3. Estrategias y
6. Control y
actividades
Evaluación
promocionales
5. Presupuesto 4. Medios
A continuación se expondrán los tipos de planes promociónales de venta que existen, con
la finalidad de que te enfoques al que más se adecue a las necesidades de la
organización.
Tipos de planes promocionales de venta
El plan se encuentra integrado por una serie de elementos que tienen la función de dirigir
y operar el funcionamiento de las diversas actividades promocionales aplicadas al
mercado, y se basa en las estrategias planeadas con el fin de cumplir los objetivos
establecidos.
El principal objetivo al que se orienta la elaboración del plan es al incremento de la

demanda del producto o servicio orientado a fomentar las ventas en un tiempo
específico y en lugares determinados. Todo plan tiene una vigencia, debido a que las
características del mercado cambian constantemente. La principal característica del plan
promocional se centra en el planteamiento de resultados calificables como:
posicionamiento de la marca en el mercado, consolidación en el punto de venta, entre
otros.
Los planes pueden variar dependiendo de aspectos como: temporalidad, alcance,

resultados, forma y/o el sistema que utilizan. En la siguiente figura, se presenta un
resumen de los planes.
Tipos de planes de promoción de ventas
Plan Concepto Subdivisión Ejemplo
Estacionales: planes que se Las campañas

aplican de forma regular en la de algunas
temporada o ciclo específico de tiendas
cada año. departamentales
donde todos sus
productos están
rebajados.
La vigencia de un Permanentes: actividades Productos al
plan es un punto frecuente utilizadas en el punto 2x1, monederos
Temporalidad determinante en de venta. Su finalidad es la electrónicos,
la operación de rotación de los inventarios. entre otros.
las actividades. Situaciones momentáneas que se
utilizan con frecuencia.
Intermitentes: se aplican de forma Martes de 2x1,
sincronizada de acuerdo con miércoles de
circunstancias o momentos plaza, entre
especiales. otros.
Ocasionales: busca el apoyo a Todas aquellas
las ventas en periodos que no caigan
determinados que sean en los rubros

requeridos. anteriores.
Tipos de planes de promoción de ventas (continuación)

Básicas: son aquellas Campañas
campañas de promoción promocionales que se
donde son prioridad en la enfocan en
mezcla promocional, mercancías
mientas que las otras rebajadas, donde los
actividades como esfuerzos de
Reconoce el nivel relaciones públicas, venta promoción se centran
de alcance que la personal o publicidad sólo en el esfuerzo de la
actividad sirven de apoyo. comunicación.
promocional
Alcance Complementarias: son En el lanzamiento de
comprende en
relación con la aquellas campañas donde un nuevo producto la
marca del su alcance sólo sirve de promoción encabeza
producto. apoyo a cualquiera de las la mezcla
otras herramientas de la promocional, sin
comunicación de la marca. embargo, las
muestras,
degustaciones, entre
otras apoyan el
propósito.
Se perfilan hacia Incremento de ventas: se Cupones de regalo
el tipo de logro caracteriza por generar una dentro de los
que se desea respuesta inmediata de productos, en las
alcanzar. Debido parte del consumidor. envolturas, en el
a que el logro del mismo producto.
Resultados incremento de las Equilibrio de ventas: Promociones
ventas se puede aparece en circunstancias intermitentes de
alcanzar desde donde se requiere regular la martes al 2x1 donde
dos vertientes. demanda. se busca regularizar
las ventas de la
semana.
Tipos de planes de promoción de ventas (conclusión)

Producto individual: buscan Se arma una
la comunicación de un solo promoción de ventas
tipo de producto. sencilla que se aplica
a la presentación de
una marca.
Línea de producto: En la compra de un
Se originan a
corresponden a la forma de shampoo, se
partir de la forma
aplicar una presentación obsequia determinada
en que se va a
con respecto a la otra. presentación de un
Forma abordar la
acondicionador.
comunicación de
Mezcla de producto: se Galletas, atún,
la propia
deriva de la mezcla de éste; mermelada.
promoción.
se identifica como una línea
que apoya a otra del mismo Refresco y bebida
producto. Uso de la alcohólica.
“promoción cruzada” donde
dos productos diferentes se Pan y leche.
combinan.
Apoyo promocional: El lanzamiento de un
refuerza la presencia del nuevo producto que
producto en el punto de se poya de aspectos
venta. como: muestras,
Responde de
degustaciones, entre
manera clara en
otras, que apoyan el
diferentes
Sistema propósito.
momentos que se
Internacionalidad: sistema Contemplar aspectos
requieren del
de trabajo que implica una socioculturales,
apoyo.
cobertura internacional, magnitud de los
utilizando los elementos medios, entre otros.
necesarios para tales
efectos.
Tomado de Rosas (2011).
Ahora que identificaste el tipo de proyecto en el que debes centrar los esfuerzos, podrás
darte cuenta de que todo proyecto cuenta con un ciclo de vida. En la siguiente figura se
conceptualiza cada etapa, que conforme avanza se fortalece y su factibilidad se

incrementa considerablemente.
Ciclo de vida de un proyecto
Preinversión Inversión Operación

Se hace la Evaluación macro También conocida
selección del y como puesta en
anteproyecto, microeconómica, marcha, donde el
donde los que permite equipo operativo
integrantes del establecer las de esta face se
equipo que ventajas que el hace responsable
desarrollará el proyecto de los aspectos
proyecto evalúan establece para la financieros, de
de manera no organización. implementación y
profunda los seguimiento al
elementos y el proyecto.
logro de los
objetivos.
Elaboración con base en Murcia; Díaz; Medellín; Ortega; González; Otañe y Baca (2009).
Ahora que sabes lo básico sobre lo que significa realizar un proyecto, puedes iniciar con
la estructuración del proyecto para tu producto o servicio, iniciando por el diseño del canal
para la distribución, tema que se aborda en el punto 3.1.2.
3.1.2. Logística de la promoción de ventas
La dirección comercial internacional debe tomar en cuenta que, para crear un

posicionamiento en los mercados internacionales, tiene que apoyarse en la promoción de
ventas, bajo una cooperación constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo
tres factores fundamentales que guíen y controlen el fin común:
Regionalizar los anuncios y material publicitario.
Motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo momento.
Sugerir el manejo de la publicidad, con la finalidad de atraer clientes.
Los esfuerzos de la dirección comercial se orientan para hacer del distribuidor un canal
óptimo para vender, el cual se apoya de herramientas como cartas, boletines, folletos,
entre otros, los cuales pueden contener sugestiones o tácticas y estrategias de ventas,
métodos para el manejo de los inventarios.
Los trabajos de la dirección con los vendedores del distribuidor se orientan al apoyo en la
solución de situaciones relacionadas con la comercialización, así como la utilización de
ferias, exposiciones, misiones comerciales, entre otras, que reúnan a negociantes
interesados en los artículos que ahí se ofrecen, representando una ventaja competitiva
por el contacto que se establece con el consumidor.
Con la finalidad de que se maneje adecuadamente este tipo de oportunidad de promoción
internacional, en la siguiente figura se muestra un resumen de lo que implica esta
estrategia.
Medios de promoción de ventas internacionales
Medio Concepto Ventajas Desventajas

Ferias y Centros donde se reúnen Contacto directo Altos costos
exposiciones vendedores y compradores, con los generados por la
internacionales para exhibir y promover una compradores participación.
gran variedad de productos, potenciales.
o para seleccionar los Familiarizarse con
artículos o servicios que el mercado.
requieren. La participación Conocer la
se realiza en función de un competencia.
plan general de ventas, con
objetivos bien específicos,
determinación del
segmento de mercado y el
tipo de canal de distribución
que se utilizará.
Elaboración con base en Mercado (2006).

Organización de una feria internacional:
 Nombrar un responsable que se hará cargo de la operación.

 Conformar el equipo de personas que acudirán y definir funciones.
 Preparar al equipo para representar comercialmente los productos y atraer a los
clientes.
 Elaborar documentación relacionada con: el argumento de venta, una ficha por
producto, un esquema de entrevista, orden de pedido y formulario de facturas.
 La programación de la estadía siguiendo los lineamientos establecidos por el
comité organizador.
Con base en lo anterior, se requiere de un estudio para elegir, valorar y ayudar a los
agentes. En la siguiente figura se presenta un resumen del proceso que se requiere para
realzar la elección del agente adecuado.
Proceso de elección de los agentes internacionales
1. Lista de
posibles
agentes.
5. Reducir la 2. Ubicar al
lista. agente.
4. Contactar 3. Elección del

al agente. agente.
 Preparación de una lista posible de agentes: con la finalidad de facilitar la elección

de un agente que pueda introducir el producto al mercado se requiere de hacer un
ejercicio de reflexión que ayude a elegir un mejor candidato por encima de otro.
 Contemplar el tamaño de la compañía.
 Competencia.
 Necesidades financieras.
 Actividades actuales del agente.
 Grado de conocimiento y experiencia.
 Instalaciones.
 Ubicar al agente: no es necesario realizar un viaje al extranjero para ubicar a los
agentes, se cuenta con el apoyo de algunas fuentes gubernamentales o de
promoción comercial, guías comerciales, bancos comerciales, entre otros que
facilitan la ubicación de los agentes.
 Elección del agente: para realizar la elección definitiva del agente con quien se va
a laborar se requiere de una minuciosa evaluación que permita identificar sus
ventajas y fortaleza dentro del mercado. Para ello se evalúa, mediante registros
obtenidos en dependencias de gobierno, compañías exportadoras y el propio
agente; aspectos como: ramos o ramos en los que se ocupa, clientes, tipo de
productos que exporta, recursos financieros, campo de la comercialización en el
que se especializa, etc.
 Contactar al agente: se requiere de una entrevista mediante correo o telefónica
con el agente para establecer una relación más personal que permita conocer
mejor quién es.
 Reducir la lista: existen ocasiones en las que el agente no está interesado en
trabajar con el producto, ello no significa que hay que conformarse con cualquiera;
esto implica que se debe redefinir la forma en la que hay que contactarse con ellos
y la elección de agentes que se está realizando.
De acuerdo con las características que presenta cada uno de los elementos de la
distribución, se requiere tomar medidas promocionales que se adapten a estas
características y a la importancia e impacto que tengan con el consumidor.
Primero se analizarán las promociones del traspaso de la mercancía del minorista al

consumidor; dentro de las cuales se puede aplicar la siguiente lista:
 Muestras gratuitas.
 Rebajas de precio.
 Concesión de primas. Dentro de la cuales se encuentran: obsequios, promociones

individualizadas, concursos, ofertas de vales, estímulos para el ahorro,
lanzamiento de productos a precios más bajos, envío de muestras gratuitas por
correo, en estímulo por el recipiente.
 Sistemas de privilegios para el consumidor.
 Comercialización práctica y material en el puesto de ventas.
Ahora se enlistarán las estrategias de promoción que pueden ser utilizadas en el traspaso
del producto del fabricante al comerciante:
 Descuentos en efectivo y aumento de los márgenes de ganancia.

 Unidades gratuitas.
 Estímulos: concursos, donativos, cotizaciones al precio de costo.
 Sistema de estímulo a los comisionistas.
 Exposiciones.
 Publicidad en revistas, volantes, revistas comerciales.
 Envío directo de cartas, correos, folletos a los comerciantes.
Ahora que ya sabes de la importancia de determinar cuál será el canal de distribución

para tu producto, los elementos que en el intervendrán y las estrategias de promoción que
pueden aplicarse a cada uno, estás listo para elaborar tu proyecto dentro de este rubro.
3.1.3. Presupuesto de la promoción de ventas
El presupuesto de la promoción de ventas resulta del total de la inversión que se hace del
plan de la promoción el cual debe ser redituable en las estimaciones de rentabilidad
pertinentes planteadas en el objetivo general del mismo.
Los tipos y las formas para desarrollar un presupuesto son:
Método Concepto
Método de tareas Se desarrolla involucrando cada uno de los
conceptos en que se invierte.
Método porcentual Se indexa a los resultados en ventas brutas

que se logran alcanzar con los planes
promocionales.
Método de asignación Implica una cantidad fija anual, buscando

alcanzar el presupuesto cero, es decir, los
recursos se terminen a fin de año, para
mantener la cantidad fija asignada.
El plan de promoción de ventas se involucra con los demás presupuestos de la

organización, dentro de los cuales se pueden destacar:
Presupuesto del departamento de Manufactura: afecta directamente el surtido y

salidas de almacén, el nivel de inventarios, la producción y el tiempo de producción.
Presupuesto de Investigación y desarrollo: identificar la etapa en la que se encuentra
el producto y con base en ello formular proyectos que permitan el desarrollo de la
empresa y cobertura de necesidades de instalación, maquinaria, equipo.
Presupuesto de Administración: se ve afectado directamente en el desarrollo de las
funciones básicas de la administración que pueden ir desde los registros de compra
venta, hasta aspectos de carácter legal.
Presupuesto de flujo de Efectivo: se requiere de una estrecha coordinación entre el
presupuesto que se fija en las ventas con la programación de las cuentas por cobrar y
pagar.
La visión general del presupuesto consiste en la vinculación del producto con la utilidad,
incluidos todos los gastos discrecionales que son aceptados por parte del cliente. Los
gastos discrecionales incluye rubros como:
Ventas: uso de los diferentes tipos de ventas.
Promoción de ventas: combinación de las diferentes herramientas para lograr la venta.
Publicidad: uso de los difertentes medios de publicidad para consolidar la imagen de la

empresa en la sociedad.
Ingeniería del producto: implica todos la inversion en los cambios físicos que tenga el
prodcuto o el empaque.
Servicio al cliente: asesoría y seguimiento al cliente pre y post compra.
Distribución: decisiones en la forma y medios de hacer llegar el prodcuto al consumidor final.
Al elaborar el presupuesto de mercadotecnia, es probable que sea más útil analizar los
factores de operación fundamentales que confiar en la historia o en los estándares. Entre
los ejemplos de dichos factores de operación se incluyen:
 Participación en el mercado.
 Tasas de cuentas nuevas y retención de clientes.
 Pedidos de clientes (tamaño, frecuencia y mezcla).
 Posición competitiva.
 Repercusión de las promociones anteriores.
 Costos de adquirir una cuenta.
 Patrones de visitas de ventas.
En el presupuesto se considera la mezcla y el nivel de estos elementos a utilizar para un

exitoso reporte presupuestario. Por ello en el tema 3.1.4 se analizará cada uno de los
elementos de la mezcla de promoción que apoyarán para efectuar el presupuesto de
ventas y su incidencia en los demás elementos de la promoción de ventas.
3.1.4. Elementos a utilizar de la promoción de ventas
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de

ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler
y Keller) los eventos y experiencias, para lograr los objetivos. A continuación, se verá en
el cuadro 4.1 los elementos de que dispone cada una de estas herramientas:
Elemento de la mezcla Herramientas

Publicidad Uso de medios masivos que permitan llegar a la
sociedad y dar a conocer el mensaje general de la
empresa y la gama de productos que ofrece.
Promoción de ventas Uso de herramientas que beneficiarán o afectarán

positivamente y en forma directa al cliente que
efectuará la compra.
Eventos y experiencias Organizar actividades en las que el cliente pueda

experimentar el uso del producto, conociendo de
primera mano las ventajas y los beneficios de éste.
Las empresas pueden crear un departamento que

Relaciones públicas les permita realizar actividades altruistas o de
servicios adicionales que les den buena imagen
social.
Venta personal Uso de la tecnología y la experiencia de los

vendedores para atender directamente las
necesidades de los clientes, tomando en cuenta la
primera impresión.
Es importante que comprendas que conocer todas las herramientas disponibles en la

promoción de ventas, permite advertir que existe una amplia gama de opciones para
informar al público sobre las ventajas y los beneficios del producto y de esa forma
persuadir la compra, que es el objetivo principal en este punto.
Con base en lo anterior te debes estar preguntando: ¿qué herramientas utilizar y en qué
momento?, eso se basa en la ciencia de planificar e implementar la promoción porque
depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el
producto, el tipo de producto, los canales de distribución que utiliza, el precio, además del
presupuesto con el que se cuenta, entre otros.
Así que ahora es necesario que proyectes las ventas, con la finalidad de que cuentes con
el inventario para que haya producto a disposición del consumidor.
3.1.5. Proyección de ventas
Resulta de gran importancia para la empresa realizar una planeación de las ventas, para
lo cual se integra un documento que contiene los números de las unidades como peso,
llamado pronóstico de ventas (sales forecast) o proyección de ventas.
El área encargada de la función comercial de la empresa, elabora el documento

correspondiente al pronóstico de ventas, en el cual plasman las metas para un tiempo
específico, en su mayoría se realiza una programación anual. Se construye a partir de los
resultados históricos y las tendencias identificadas por las áreas comerciales, el cual
incluye conceptos como gastos, costos, inversiones, ventas, entre otros. Por tanto, una
asertiva proyección de ventas es importante para trazar el camino de la empresa.
La proyección de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos
físicos o monetarios) de uno o varios productos para un periodo determinado.
Realizar una proyección de ventas permite elaborar un presupuesto de ventas, que a su

vez, hace posible la elaboración de los demás presupuestos, tales como el de producción,
compras de insumo, mercadeo, requerimientos de personal, flujo de efectivo, entre otros.
En resumen una correcta proyección de ventas permite la gestión eficiente del negocio,
mediante la planificación, la coordinación y el control de actividades y recursos.
El método más común para determinar una proyección de ventas se relaciona con los
históricos de la empresa y el análisis de la tendencia, por ejemplo, si las ventas de una
empresa en el mes antepasado fueron de $1,000, las del mes pasado de $1,100 y las de
este mes de $1,210, de acuerdo con la tendencia, lo más probable es que las ventas del
próximo mes mantengan un incremento del 10%, es decir que sean de $1,331.
Sin embargo, algunos aspectos importantes a considerar en este método es la

temporalidad del producto, es decir, si el mes que se proyecta cuenta con algún aspecto
que incremente el consumo del producto, como es el caso de los artículos navideños, lo
que llevaría a realizar un pronóstico superior a la tendencia del 10%, continuando con el
ejemplo anterior, sino del 20% lo que daría un pronóstico de $1,452.
Sin embargo, existen casos en que no se cuenta con históricos, como podría ser con el
lanzamiento de un nuevo producto o el inicio de un negocio. Para ello se requiere de otros
métodos para realizar la proyección de las ventas, los cuales se resumen en el siguiente
cuadro:
Métodos para realizar la proyección de las ventas
Método Concepto Ejemplo Consideraciones

Datos Consiste en tomar Si a lo largo de varios meses se  Se debe contar con un
históricos como referencias ha tenido una tendencia del 5% histórico de ventas.
las ventas de aumento en las ventas, se  Temporada.
pasadas y puede pronosticar que el próximo  Las estrategias de
analizar la mes las ventas también contarán promoción de ventas.
tendencia. con un aumento del 5%
Tendencia del Consiste en tomar La tasa de crecimiento anual del Se puede tomar como
mercado como referencia mercado objetivo es de 4%, se referencia:
la estadística o pueden pronosticar que las  Índice de precios al
índices del sector ventas anuales incrementen en consumidor.
o del mercado, es un 4% también.  Taza de crecimiento
decir, analiza las del sector.
tendencias y con  Tasa de crecimiento
base en ello poblacional.
proyecta las  Ingreso per cápita.
ventas.
Ventas Consiste en hallar Mediante la técnica de la Se pueden utilizar
potenciales las ventas observación y la entrevista se técnicas como:
del sector o potenciales del calcula que los negocios similares  La observación.
mercado sector o mercado al que se tiene reciben en  Entrevistas a clientes.
(las máximas promedio la visita de 50 clientes  Entrevista a
ventas que se al día, los cuales en promedio empleados del lugar.
podrían dar) y gastan $40, por lo que se estima  Entrevista a
después, con que las ventas diarias son de empleados que
base en dicha $200, lo que corresponde a un
información, promedio de ventas mensual de trabajaron en el lugar.

determinar la $6,000, monto que permite
proyección de las realizar un pronóstico de ventas.
ventas.
Cuadro 5.1. Métodos para realizar la proyección de las ventas (continuación)
Método Concepto Ejemplo Consideraciones

Encuestas Consiste en El mercado objetivo está Para este método se
obtener conformado por 100,000 debe contar con:
información a personas y mediante encuestas  Datos del total del
través de se determina que el 10% está mercado meta.
encuestas en dispuesto a probar el producto, y  El buen diseño de una
donde las que en promedio consumen 3 encuesta.
preguntas se productos al mes, así como que  Determinar una
relacionan con la el precio promedio de productos muestra confiable.
intención de similares de es $4, se puede
compra, la pronosticar que las ventas
frecuencia de mensuales serían de $12,000.
compra y el gasto
promedio.
Pruebas de Consiste en Se coloca un stand donde se Por lo general, se utiliza
mercado aplicar una ofrece el producto, se miden las para productos nuevos,
prueba piloto compras realizadas en el día, con de los cuales no se
donde se ofrezca base en ello, se pronostican las cuenta con ningún tipo
el producto en ventas que se pueden tener al de información. Es
una determinada contar con varios puntos de riesgosa ya que la
zona, con la venta. tendencia de la compra
finalidad de por la curiosidad del
evaluar la mercado no puede ser
respuesta del la misma que en el
consumidor, con lanzamiento del
base en ello producto.
proyectar las
ventas.
Juicios Consiste en Para pronosticar las ventas del Se puede recurrir a la
personales proyectar las nuevo negocio, consideramos la opinión y experiencia de
ventas basándose experiencia que se puede tener otras personas expertas
en la experiencia de negocios anteriores. en el tema.
personal, el
sentido común y
el buen juicio.
Elaboración con base en Rosas (2011).
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,

color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, los
clientes compran mucho más que un conjunto de atributos: cuando adquieren un
producto, compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del
producto.
Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.
En lo fundamental, cumple con este doble propósito por medio de sus productos. La
planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización.
Esto es así sobre todo ahora, dados los rápidos cambios tecnológicos, que hacen
obsoletos a los productos existentes y la práctica de muchos competidores de copiar un
producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.
El negocio central es la innovación, por consiguiente estos nuevos productos tienen que
ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía.
Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de negocios o
de consumo debe tener una estrategia explícita respecto del desarrollo y la evaluación de
nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto
nuevo.
Actividad 1. Elementos del proyecto de promoción
El propósito de esta actividad es diseñar la campaña de promoción y seleccionar las

herramientas de promoción idóneas para alcanzar, a corto plazo, los objetivos de ventas
y, a largo plazo, la fidelidad a la marca.
1. Con base en la lectura del Capítulo 7. “Estrategia de producto” del libro de Fisher
y Espejo que se encuentra en el material de apoyo, contesta las siguientes
preguntas: ¿Qué importancia tiene para las empresas definir perfectamente el
producto o servicio que ofrecen? De acuerdo con la clasificación de productos
trascendentes, ¿qué tipo de producto es el que se ha venido trabajando a lo largo
de la unidad? ¿Qué pasos de lanzamiento ha seguido el nuevo producto?
¿Consideras que es un producto atractivo que realmente cubre las necesidades

del consumidor?
2. Retoma el producto o servicio que has estado trabajando a lo largo de la
asignatura y bosqueja un proyecto de promoción que posicione esa línea de
productos en el mercado seleccionado.
3. Describe la estrategia que utilizarías para alcanzar y reforzar ese

posicionamiento con base en:
● Atributos.
● Beneficios.
● Ocasiones de uso.
● Usuarios.
● Posicionamiento comparativo.
● Estrategia de reposicionamiento.
● Posicionamiento en contra.
4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.
Cuando concluyas tu actividad, envía a tu Docente en línea, a la sección de Tareas, tu
aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV_U3_A1_XXYZ, y espera su
retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por la
inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno
Actividad 2. Presupuesto de la promoción de ventas
Establecer los presupuestos de promoción es una tarea en extremo desafiante, porque

generalmente la administración no cuenta con normas o estándares confiables para
determinar cuánto gastar en publicidad, en ventas personales y el resto de la mezcla de
promoción, o qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la
mezcla.
El propósito de la siguiente actividad es que identifiques los diferentes métodos de

presupuestación promocional más usuales para que, con base en ello, selecciones el
sistema de promoción más idóneo a tu anteproyecto de promoción de venta de un
producto y/o servicio; por consiguiente, deberás atender a lo siguiente:
1. Investiga los diferentes métodos del presupuesto que se utilizan en la promoción

de ventas.
2. Detecta las características y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el

anteproyecto.
3. Participa en el foro Presupuesto de la promoción de ventas y debate acerca de

las siguientes preguntas: ¿Qué método utilizarías para elaborar el presupuesto de
tu proyecto de promoción de ventas? ¿Qué beneficios, ventajas y desventajas te
aporta el utilizar el método que elegiste?
4. Realiza comentarios a dos de tus compañeros(as) con la finalidad de enriquecer

su aprendizaje.
5. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas cómo

será evaluada tu intervención.
Actividad 3. Logística de la promoción de ventas
Establecer la logística de promoción es una tarea desafiante, porque generalmente se

requiere contar con una fuerte infraestructura de distribución y cadena de valor, a fin de
hacer llegar el producto al consumidor final. En el caso del ámbito internacional, es bajo
una cooperación constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo tres factores
fundamentales que guíen y controlen el fin común: regionalizar los anuncios (material
publicitario), motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo
momento, y sugerir el manejo de la publicidad a fin de atraer al cliente y ganar su
fidelidad; por lo tanto, deberás atender a lo siguiente:
1. Investiga en la web algunos ejemplos de empresas tanto nacionales como

internacionales donde se observe la logística de la promoción de ventas.
2. Identifica las características y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el

proyecto.
3. Elabora una propuesta de la forma como implementarías la logística de la

promoción de ventas que se adecue a tu proyecto en vías de internacionalizarse..
4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.
5. Cuando concluyas tu actividad, envía a tu Docente en línea, a la sección de

Tareas, tu aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV_U3_A3_XXYZ, y
espera su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu
apellido materno.
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluación para medir tu aprovechamiento de los

temas estudiados a lo largo de la unidad.
1. Los escenarios que se deben tomar en cuenta al realizar un proyecto son:

determinísticos, probabilístico y totalmente incierto.
Verdadero Falso
2. El propósito de un proyecto de promoción de ventas es crear una bella imagen de

la empresa.
Verdadero Falso
3. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales tipos de planes

con el concepto que le corresponda.
1. Temporalidad () Responde claramente en los momentos en que

se requiere el apoyo.
2. Alcance () Se perfilan hacia el tipo de logro que se desea
alcanzar.
3. Resultados () Reconoce el nivel de alcance que la actividad
promocional comprende en relación con la marca
del producto.
4. Forma () Se originan a partir de la forma en que se va a
abordar la comunicación de la propia promoción.
5. Sistema () La vigencia de un plan es un punto determinante
en la operación de las actividades.
4. El apoyo a los agentes distribuidores del producto se debe dar con la finalidad de
que sean leales a la marca y motiven la compra del producto por parte de sus
clientes.
Verdadero Falso
5. Utilizar las ferias o exposiciones internacionales son una gran oportunidad para
presentar el producto utilizando la menor cantidad de dinero posible.
Verdadero Falso
6. En la siguiente figura ordena el proceso en la selección del agente intermediario.
1) Ubicar al agente, 2) Contactar al agente, 3) Preparación de la lista, 4) Reducir

la lista, 5) Elección del agente
7. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales métodos para la

elaboración de un presupuesto con el concepto que le corresponda.
1. Tareas () Implica una cantidad fija anual, buscando alcanzar

el presupuesto cero, es decir, que los recursos se
terminen a fin de año, para mantener la cantidad
fija asignada.
2. Porcentual ( ) Se desarrolla involucrando cada uno de los
conceptos en que se invierte.
3. Asignación ( ) Se indexa a los resultados en ventas brutas que
se logran alcanzar con los planes promocionales.
8. El pronóstico de ventas es un documento elaborado por la función comercial de la

empresa, que tiene la finalidad de establecer las metas para determinado periodo,
generalmente anual. La publicidad es el conjunto de acciones requeridas para dar
a conocer un mensaje a un segmento de mercado.
Verdadero Falso
9. Completa el siguiente cuadro con el método para la proyección de ventas con el

que corresponda.
Método Concepto
Encuestas ( ) 1) Consiste en tomar como referencias las ventas pasadas y
analizar la tendencia.
Juicios ( ) 2) Consiste en tomar como referencia la estadística o los índices
personales del sector o del mercado, es decir, analiza las tendencias y con
base en ello proyecta las ventas.
Datos ( ) 3) Consiste en hallar las ventas potenciales del sector o mercado
históricos (las máximas ventas que se podrían dar) y después, con base en
dicha información, determinar la proyección de las ventas.
Pruebas de ( ) 4) Consiste en obtener información a través de encuestas en
Mercadeo donde las preguntas se relacionan con la intención de compra, la
frecuencia de compra y el gasto promedio.
Ventas ( ) 5) Consiste en aplicar una prueba piloto donde se ofrezca el
Potenciales producto en una determinada zona, con la finalidad de evaluar la
del sector o respuesta el consumidor, con base en ello proyectar las ventas.
mercado
Tendencias ( ) 6) Consiste en proyectar las ventas basándose en la experiencia
del personal, el sentido común y el buen juicio.
mercado
10. El método más común para determinar una proyección de ventas se relaciona con
los históricos de la empresa y el análisis de la tendencia.
Verdadero Falso
Evidencia de aprendizaje. Proyecto del sistema de promoción de

ventas
Es momento de llevar a cabo la evidencia de aprendizaje de la unidad; es decir, el

proyecto final del sistema de promoción de ventas para el lanzamiento de un producto o
servicio nuevo con miras a internacionalizarse, con base en los elementos estudiados.
Para ello, realiza lo siguiente:
1. Integra tu proyecto, en su versión completa y final, incluyendo los puntos que

esbozaste en el anteproyecto entregado como evidencia de aprendizaje de la
Unidad 2.
2. Revisa el documento de Especificaciones U3 que se encuentra en el material de

apoyo, para que conozcas los requisitos que debe cubrir tu proyecto.
3. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.
4. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como

IPDV_U3_EA_XXYZ. Envíalo al portafolio de evidencias para que el Docente en
línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!
Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

Autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IPRV_U1_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el número de equipo que te corresponde y la YZ por las
iniciales de tus apellidos.
2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.
Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
tu evaluación final.
Conclusión de la unidad
Ahora eres capaz de realizar el proyecto para la promoción del producto o servicio que
requiere subir su nivel de ventas; la información que se proporcionó a lo largo de la unidad
es una serie de conceptos y herramientas que te apoyarán en la elaboración del proyecto.
Recuerda que el fin de la promoción de ventas es incrementar el nivel de ventas, sin

embargo, eso no implica que se haga un uso irracional de recurso, se requiere de un plan
bien estructurado que alcance los objetivos.
Esta unidad es de gran utilidad porque representa la parte teórica que fundamenta la
promoción en las organizaciones, así como los elementos a utilizar para mejorarla,
recordando que la promoción es sólo un elemento de la mezcla de la mercadotecnia y por
ello se requiere que el investigador siempre tenga conciencia de los demás elementos de
la mezcla de la mercadotecnia que apoyarán directa o indirectamente a la promoción.
Igualmente, es importante crear un plan promocional que involucre a todos y cada uno de
los elementos de la cadena de suministro que nos apoyan en la distribución del producto,
ya que ellos son nuestros aliados para que el consumidor final realice la compra del
producto.
Así que el gasto en la promoción debe ser un gasto bien fundamentado y sobre todo
proyectado a obtener los mejores resultados maximizando los recursos con los que se
cuenta, o mejor aún programando y gestionando los recursos para una exitosa promoción.
Proyecta tus ventas, eso te permitirá determinar si cuentas con el producto suficiente
proporcional a la campaña de promoción que pretendes, si el cliente busca un producto el
cual no encuentra a la mano, provoca un impacto negativo en éste.
Planea, dirige y controla todos los recursos para que sean utilizados racionalmente y te
generen mayores utilidades en la organización.
¡Felicidades! Has concluido con éxito la asignatura.
Fuentes de consulta
Donal, C. y Douglas, G. Marketing: en la pequeña y mediana empresa. Recuperado de

http://gerencia.norma.com/component/k2/item/600-marketing-para-la-peque%C3%B1a-y-
mediana-empresa
Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (12ª edición). México: Pearson

Educación.
Mercado, S. (2006). Comercio internacional 1: mercadotecnia internacional (5ª edición).

México: Limusa.
Murcia, J.; Díaz, F.; Medellín, V.; Ortega, J.; González, M.; Otañe, G. y Baca, C. (2009).
Proyección formulación y criterios de evaluación. México: Alfa Omega.
Rosas, R. (2011). ¿Cómo proyectar las ventas de mi empresa? Recuperado de

http://axeleratum.com/2011/icomo-proyectar-las-ventas-de-mi-empresa/

U3. Proyecto de Promocion de Ventas

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Promoción de ventas

Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Unidad 3. Proyecto de Promoción de ventas

Universidad Abierta y a Distancia de México

En la unidad anterior, adquiriste los conocimientos

A lo largo de esta unidad, encontrarás herramientas que te Proyecto de ventas.

permitirán realizar un proyecto, a través de temas como: la logística de la promoción de

 Utilizar un sistema de promoción de ventas original

3. Proyecto de promoción de ventas

3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio

Se realiza un proyecto cuando la organización tiene como finalidad encontrar una

La realización de un proyecto debe tomar en cuenta un conjunto de escenarios básicos,

 Desde el punto de vista de los directivos: su preocupación se fundamenta en

Ahora que cuentas con un panorama general sobre lo que es un proyecto y la

Villalba, F. y Periáñez, I. ( 2002). La promoción de ventas

3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio

El encargado de mercadotecnia debe enfocarse en afrontar dicho lanzamiento, para ello

Para ello, puede hacer uso de las TIC.

3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto y/o servicio

La elaboración de un proyecto con la finalidad de lanzar un producto o servicio al mercado

En la siguiente figura se presenta un resumen de los elementos que intervienen para

El principal objetivo al que se orienta la elaboración del plan es al incremento de la

Los planes pueden variar dependiendo de aspectos como: temporalidad, alcance,

Tipos de planes de promoción de ventas

Plan Concepto Subdivisión Ejemplo

Estacionales: planes que se Las campañas

determinados que sean en los rubros

Tipos de planes de promoción de ventas (continuación)

Plan Concepto Subdivisión Ejemplo

Tipos de planes de promoción de ventas (conclusión)

Plan Concepto Subdivisión Ejemplo

Tomado de Rosas (2011).

conceptualiza cada etapa, que conforme avanza se fortalece y su factibilidad se

Ciclo de vida de un proyecto

Preinversión Inversión Operación

La dirección comercial internacional debe tomar en cuenta que, para crear un

Regionalizar los anuncios y material publicitario.

Motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo momento.

Sugerir el manejo de la publicidad, con la finalidad de atraer clientes.

Medio Concepto Ventajas Desventajas

Elaboración con base en Mercado (2006).

Organización de una feria internacional:

 Nombrar un responsable que se hará cargo de la operación.

4. Contactar 3. Elección del

 Preparación de una lista posible de agentes: con la finalidad de facilitar la elección

Primero se analizarán las promociones del traspaso de la mercancía del minorista al

 Concesión de primas. Dentro de la cuales se encuentran: obsequios, promociones

 Descuentos en efectivo y aumento de los márgenes de ganancia.

Ahora que ya sabes de la importancia de determinar cuál será el canal de distribución

Los tipos y las formas para desarrollar un presupuesto son:

Método porcentual Se indexa a los resultados en ventas brutas

Método de asignación Implica una cantidad fija anual, buscando

Elaboración con base en Mercado (2006).

El plan de promoción de ventas se involucra con los demás presupuestos de la

Presupuesto del departamento de Manufactura: afecta directamente el surtido y

Ventas: uso de los diferentes tipos de ventas.

Promoción de ventas: combinación de las diferentes herramientas para lograr la venta.

Publicidad: uso de los difertentes medios de publicidad para consolidar la imagen de la

Servicio al cliente: asesoría y seguimiento al cliente pre y post compra.

Distribución: decisiones en la forma y medios de hacer llegar el prodcuto al consumidor final.

Elaboración con base en Mercado (2006).

En el presupuesto se considera la mezcla y el nivel de estos elementos a utilizar para un

3.1.4. Elementos a utilizar de la promoción de ventas