PRINCIPIOS DE raeCAPITULO 5 DIRECCION DE ARTELa elecciéin de la forma en que se realizar una campata de pus blicidad impresa es un elemento crucial del proceso de produc cidn y ¢s en este momento cuando el concepto cobra vida, En ‘muchos casos, la naturaleza de la idea dicta qué tipo de ejecucion serd el més adecuado. La decision de utilizar fotografia oilustra ci6n radica en saber cuil de elas conseguir el objetivo publicita- rio de forma mis efectva. Vertigo (pagina siguiente, abajo) Las mesasy e juego de café de este anuncio se fotogratfiaron en un estudio. paisa urbano y los patos se superpusiron a la agen posteriormente Esto exgié una panicacin detalada para asegurar que todos los elementos encajaran ala perteccién. Cente: Gallaner Pe. Agencia: Doriands /Fotdrato: Keith Ramsden 120 Principios de Publicidad Direccién do arte La fotografia suele considerarse “auténtiea” y aporta eredibili dad al mensaje del anuncio, El piblico percibe la fotografia ‘como algo exeible, porque reproduce el producto tal como es y tuado en un escenario real. En el caso de los bienes empaqueta- dos, una fotografia también asegura que el lector sepa exacta- mente el aspecto que tiene el producto en la tienda, Algunos: ‘anuncios muestran un bodeg6n del producto separado del resto del contenido por un recuadro, Esto permite al director de arte mostrar lo mejor del producto, con un retrato cuidado y en con- diciones impecables. Esto sélo puede hacerse con la fotografia, conseguir el mismo efecto con la iustracion es pricticamente im- posible, Sin embargo, la ilustracién es tan versitil que offece al director de arte muy dliversos estilos y g6 aerografo, acuarela, collage impresiin. La eleccién de de dibujo concreto puede reflejara la perfecci6n los valores de un. eros para elegir: cbmic, realsta, mn estilo producto © marca y puede utilizarse en todos los materiales de la campaiia hasta el punto de venta. El encargo de fotografias permite al director de arte un mayor control durante esta etapa del proceso. Puede colaborar con el fox6grafo en la seleccin del casting, el ests yy los preparativos del escenario, en la direccién de la sesé y puede supervisar el proceso de retoque o manipulacién de las imigenes. Como ocue re con la fotografia, los ilustradores son contratados en fan de su estilo y sus trabajos anteriores, con la esperanza de que argo, el he= afiadirén tuna nueva dimension al concepto. Sin cho de que el director de arte no puede participar tan de cerca como en la fotografia, afiade cierta dificultad ala contratacién de un ilustrador para interpretar un concepto. El trabajo de un iluse trador puede evar semanas y el éxito del resultado dependent da capacidad dela agencia para informarle ampliamentea él 0 ‘a su agente sobre los objetivos de la campafia y la idea que s€ quiere ilustrar Cerveza de la costa (pagina siguiente arriba derecha) Ls anus iusados pusden stan vs, colors y evocadres como os fotos. Estos anus tratan de transi un estado de im y atmésera paroular que ccimente pc cearse mediante a fotogala ‘lente: Adnams Pc. Agencia: SHOP /lustrador: Christopher WormellFotografia de alimentos (arriba) | fotogratia de alimentos es un rea especializad de la industria publica, Preparar comida y hacer que tenga buen agpecto ante le cémara equire la contatacion de especialsta que cocnan y preparan la comida para que tenga el mejor aspect, a menudo usando trucos ingniosos para conseguir Sopa: Cliente: BBC UK Food / Fatégrafo: Andy Seymour oil: Cente: Blue Dragon /Fotgraf: Andy Seymour Panesjgunos ilustradores/fot6grafos usan la tecnologia digital para crear o modificar sus imagenes, lo que ha contribu doa difuminar las ronteras entre la ilustracion, el disefio grafico, la fotografia y la impresiOn, disciplinas englobadas en el reino, de la creacién de imagen. La capacidad de combinar todas ellas ha permitido al creador de imagen la elaboracién de su trabajo artistico a partir de la combinacion de elementos de la cultura popular: Todo puede escanearse: recortes de revistas, envoltori de caramelos antiguos, entradas de conciertos, fotografia ¢ilus: traciones originales, Estas imigenes pueden manipularse en pro- 10 Photoshop, Hustrador y Freehand con objeto de mjorarlas y alterar sus colores hasta conseguir el efecto deseado. Pero sigue siendo imprescindible cierta habilidad, puesto que el artista empieza a trabajar a partir de una pagina en blanco o una pantalla vaca, La evolucién de los ordenadores y los programas especializados hha provocado grandes avances en las téenicas de manipulacién y retoque fotogrifico. Como consecuencia, se ha producido un acercamiento entre la fotografia y la ilustracién como medios, con el resultado de que las imiigenes que hace un tiempo sélo ‘eran posibles mediante ilustracién pueden conseguirse ahora ‘combinando diferentes instantineas, manipulndolas y retocan- dolas después. El fotografo planea cuidadosamente todas las to- ‘mas que configuran la composicién de forma que, después de set retocadas, fancionan como una sola instantanea Cortado para ti (pagina anterior) Este bilante colage de Low's iustra de forma Meal el concept de la campaia“cortado para ‘lone: Lev Strauss do Brasil / Ag ‘marketing Latinoamérica: José Clauto Mota /Fot6grafo: Brno Cal Swustrador:Junor Lopes ca: Neogama BBH / Director de SHIFT IT You're better off by bike PawonOrionDoH stenting Yam ann Cambia de marcha. Mejor en bici (arriba) ‘Altera sutimente imégenesfamilres para dries un significado distinto es una buena técnica lente: Transport of London / Agencia: MC Saatchi / Director creativo: Graham Fink /Diectores de arte: Tyer wage y Joe Miler /Escir: Paul Pickers /Ftdgrao: Loon Stele Fotogratia @ ustracién 929.El sof de Barnado’s. El bafio de Barmado’s [La prostituciin infant arrebata a vida alo nis.) Estas folografas demuestran el gran poder dela manipulacénfotogréfioa de la imagen cuando se usa correctamente Cote: Barnado’s / Agencia: Bartle Bogle Hegarty UK /Directoes creatives: ‘Nex Greve y Adan Ross / Product: Shelley Buick / otra: Pil Poynter / Equipo creat: Ester Katrine Helium, Jon Robb, Adrian Rossi, Alex Grieve semis ei eves.El final del interrogante (Envia cualquier pregunta al 63936 y tends ta respuesta en pocos minutos) Estos anuncins muestran la fuerza del iustracin para mostrar una idea abstract e imaginaria de forma diverts y vital, Giiente IssueBits Ltd/Any Question Answered / Agencia: SHOP / lustrador: ‘Adam Howing Fotografia e lluetrecién 488Contratacién del artista La bisqueda del fot6grafo adecuaco empieza cuando el equipo creativo consulta diferentes portio- lios en los sitios web de los fotografos o de sus agentes. Los agentes fotogrificos representan a alg ros de los mejores fotografos publicitarios y editoriales. Ademis de mostrar sus carpetas online tam- tamento de el dep bign presentan los portilios a las agencias para que los equipos creativos ‘compras los revisen. Este trabajo varia dependiendo del estilo o el género de la fotografia de que se lirectores de arte tengan buena relacién con sus proveedores, especialmente Es importante q E dia” ala agencia. i tienen la capacidad de producir esa foto de dima hora que puede “salvar el on los fotdgrafo embargo, el papel del fotdgrafo independiente ha sido sustituido recientemen. te por la creciente popularidad de la fenes que se compran a los alos para usarlas una y otra vez, Las agencias de publicidad, web y diseitadores grificos contratan con mayor o menor regularidad los servicios de agencias foto- grificas. La mayor ventaja del uso de fotografia en los archivos y descargarse una imagen en alta resolucién sin moverse de la oficina, Muchos elie. (es prefieren ahorrarse la contratacién del fotdgrafo, los modelos, el material, el escenario, ete. Sin ygrafias de archivo re- al fias concebidas y ejecutadas espec sulten demasiado familiares al piblico, El encargo dk ivo porque los fo Los miles dle fot6grafos y los numerosos representantes de fotdgrafos e ilustradores que existen hacen que el equipo creativo necesite ayuda para seleccionar la persona adecuada para cada eampaiia tre el pro. Las agencias mas importantes contratan compradores de arte que actiian como ent Mejillones La capacidad de revisar onlin os Patfolos de cferentes ftigratos ignifieado un avance Importantiso. Permite a los Srectores de arte revsar muchos estos antes de decidir a lista de datos para realizar determinado trabajo Fotgrat: Patrice de Vili ‘Agente: Caro Tayler AgencyCuando ya se ha decidido utilizar una fotografia original para la imagen del anuncio y se ha contratado a un fotografo, empieza cl proceso de produccién propiamente dicho. Es una fase muy portant 1a publicitaria; una foto- ‘grafia mal planificada y ejecutacla puede empobrecer definitiva- en el desarrollo de una camp ‘mente una buena primer hugar, el te, Una buena forma de empezar es revisando el boceto del ormaclo profundamen nuncio elabor Independientemente Jo por el director de de sila sesin fotogrifica va a tener lugar en el estudio oen el terior, todos los elementos que la configuran deben estar claros. Segtin el tema de la sesién, deberd organizarse un casing o selec= ci6n de los modelos que aparecerin en la fotografia. Este proceso suele comportar la contratacién de los servicios de una agencia de modelos que proporciona modelos y actores para todo tipo de sesiones de moda, estilos de vida 0 retratos. También deben com- prarse o alquilarse prendas del estilo y las tallas adecuadas para lasesion, Cuando se requiere elegir una localizacién, puede que sea neces tio vistarla con el fot6grafo antes dela sesion para comprobar que asnecesidades. Puedlen con seajustaa se localizadores profe- sionales que encontrarin el escenario perfecto trabajo. 128 Principios de Publicidad Direcolén do arto Algunas veces es mis (cil construir un pequ estudio que trasladarse a una localizacién. En este caso, debe in- formarse a los maquetistas y disefiadares de espacio sobre la idea {que deben construir. La iluminacion en el estudio es mas contro- lable que en el exterior, Trabajar en un estudio también supone no tener que transportar los equipos para la sesién, Cuando se planifica una sesién en un estudio, deben especificarse los fon dos y los elementos que se necesitaran. Especialistas como los ‘maquillacores y esilistas son de gran ayuda en este tipo de trax Dajos. ina vez. todo bien planificado, es importante que el director de arte asista a la sesion fotografia. Su pri ‘pal tarea consistiré en dar asegurar que todos los planes se ejecutan correctamente y € respuesta a todas las cuestiones y problemas que puedan surgit Silla sesién es filmada, el director de arte deberi comprobar las pruebas iniciales. Antes de obtener las instantineas definitivas, normalmente los fot6grafos realizan pruebas en pelicula Polaroid. ‘cargarse en el ordenador para que los apruebe el director de arte, Sila sesién es digital, las to de prueba pueden des- Esvital que el ditector de arte compruche que los planos se adaps tan a la proporcién de los medios elegidos. Un primer plano 10 se adapta al tamaiio de una valla publictaria. Puede ser neces rio tomar varios planos para ajustarse al tamafo de los diferentes medios. El director de arte debe asegurarse de que todo se ha te= niido en cuenta, sin necesidad de realizar sesiones extraordin Sil plano no funciona como se habia proyectado, el director des berd trabajar con el fotdgrafo para mejorarlo; quiza se rio un cambio de dngulo o un encuadlre mis cerrado, pase, la foto debe estar “en el bolsillo” al final de la sesion,its better than it looks. Es mejor de lo que parece (abajo) Mercedes para una ca Revolvolution (ar Este anunci prelancamie ala forma det coche publi toda ia imagen del coche, lo cu a el Volo SBO que se reproduj en la pres ode la cnfinza de Volvo en su ane product yen ia rginalidad de ts imagenes. Veivo / Agencia: Mesaner Vetere, Nuova York / Director Creativ: Guy ‘ees /Fot6grafo: Chis Baley n fotogrivica 120Cuando el concepto biisico de una campaita publicitaria ha sido formulado y aprobado por el cliente, el equipo creativo debe co- cordinar su ejecucién. En los equipos tradicionales, el redactor es- de recordar, con el tono adecuado para evocar la atmésfera preten cribird un texto con garra cuyo mensaje quedde claro y sea fi dida 0 provocar la reaccién deseada, El director de arte sera el responsable de elaborar los anuncios para que sean impactantes y estén distribuidos correetamente, se mantenga cierta coheren- cia en toda la campaifa y, Jo mas importante, reflejen los valores dela marca. " 192 Principlos de Publicidad Direcoidn do arto Parte del proceso de direccién de arte en publicidad impresa ‘comporta la distribucién de todos los elementos de la publicidad. en una composicién que adems de ser agradable ala vista, apo- ‘ye el mensaje, Los componentes de un anuncio suelen ser: la ima- ‘gen (sila hay), que puede obtenerse mediante técnicas fotografi cas, ilustrativas © graficas, el titular, el cuerpo de texto y el logotipo de la marca o la empresa. Los mejores directores de arte elaboran distribuciones simples que permiten que la idea destaque. Una direccién de arte inteli- gente permite ser admirada, pero no se interpone en el camino de la comunicacién y distrae al lector del mensaje publicita En otras palabras, ladireccién de arte deberia contribuir ala co- municacién al facilitar la comprensin del mensaje. Si trata de “Tucirse” de una forma que no sea relevante © apropiada para el mensaje o el concepto, lo que suele ocurrr es que obstruya la e0- municacion y desvie la atencién del lector. Aunque también es cierto que ni la mejor direcci6n artista del mundo conseguitia, dar consistencia a una idea pobre. Asi pues, gque es lo que debe tratar de conseguir un director de: arte con su composicién? Como en muchos aspectos de la publi- cidad creativa, no existen unas reglas estrictas, slo algunas guias y prineipios que pueden saltarse en algin momento. Sélo cuando se conocen estas reglas biisicas puede empezarse a pensar en ceusando, donde y cémo romperias.co oe ae DON'T FORGET THE — Guisantes. Maiz. Bollo ‘Una buena direccién de ate no dstrae la atenién del plea respecto al mensaje. Estos anuncias de mantequila demuestran que un tratamiento visual simple ‘puede conribuir a inerementar la fuerza de una buena idea. ‘lente: Lupak / Agencia: DOB / Director de art: Justin Tindal / Reactor: Adam Tucker / Tara: Peter Mould / Fotigrafo: James Dayeter Mould / Photographer: James Day Creacién do la imagen de campana 193Por lo general, el aspecto de la pagina deberfa mantenerse simple yordenado, Siempre existe la tentacién de atestar la pagina con todo lo que se puede decir sobre el producto, El director de arte cs el encargado de decidir lo que es importante y reducirlo a la imagen visual mis simple, aportando al lector suficientes pistas y referencias visuales para que comprenda ef mensaje. Si el direc- tor de arte no lo consigue, es probable que el anuncio sea confiso ¥y que el lector no encuentre la idea central o el camino a seguir. [Al fin y al cabo, se trata de conducir al lector a través de una se- ‘cuencia de imigenes y textos, guindolo en un viaje desde la foto, pasando por el titular, hasta la Gltima frase del cuerpo de texto. Para conseguitlo, una buena composicion debe partir de una fo- tografia o imagen central, que no s6lo llamar la atenci6n del lec~ tor hacia el anunc el titular. Si aparece mas de una imagen en la misma pagina, no eben competir entre sipara atraer la atencién del piblico. sino que también estaré en consonancia con La distribucion ideal esta formada por una fotografia dominante 6, en caso de no existir la imagen (como en la publicidad basada cn titulares), un fragmento de texto dominante. Cualquier otra imagen que se quiera incluir debe estar en pequeitos recuadros, tal vez acompafiados de pies de foto, pero la cave esté en mante= ner la composicién tan sencilla como sea posible. Si una sola imagen transmite el mensaje de forma clara y con fuerza, el di- rector de arte no deberia dejarse arrastrar por la tentacién de afiadir mas material visual, pues podria diluir el impacto del (oe ) MAYONNA)S THE LOWEST FAT MAYONNAISE YOU CAN BUY. Heliman’s Extra Light [La mayonesa con menos caloras del mercado} Esta sencila intrpretacin presenta un bodegdn muy especial (lente: Helimann's / Agencia: Lowe London / Director creativo: Ed Morris / Fotgrafo: Mike Parsons 7 reacion de la imagen do campana, 198= @ Pequefio pero resistente (arriba) ‘AN utitzarun tno comin en todas sus campafas, Volkswagen se asegura de ‘ue os mensajes individuals que transmit para cada uno de sus modelos —en este cas, la robustez del Polo—coinciden con os valores comune. e suingenieia, Cente: Volkswagen / Agencia DDB / Director de arte: Nick Alsop / Redactr: Simon Veksner /Tipdgrato: Peter Mould /lustrador: Paul Slater iw centraliustration com 196 Principlos de Publicidad Direocidn do arte que el responsable de escribir los textos es el redactor, el di rector de arte es quien debe asegurar que la relacién visual entre eltexto y clementos como la imagen, e! titular, el eslogan, el logo ytros detalles grficos contribuye a conseguir el maximo impac- todel anuni El director de arte puede decidir ajustar el encuade del objeto presentadlo, Si se trata de un refrigerador, zes necesario que la fo- tografia muestre todo el electrodoméstico y parte de la cocina? Qué parte del rei trarse y qué pistas puedlen bobtenerse del contexto? Por ejemplo, podria mostrarse sélo una parte de la puerta del refrigerador, con el tirador y unos cuantos imanes llamativos. Estos elementos son distintivos y transmiten igualmente el mensaje, pero ce una forma més concreta, simple y lara. Otra razin porla que deben crearse imagenes sencillas: as ‘Be here (paginas siguientes) La imagen no debe star solamente e titular. En estos anuncios, la historia 3 completa gracias ala combinacin dela fuerza de las imagenes, el tivlar 1 el logotipo de Penguin. Cada uno de estos companentes cumple su pate el papel en fa comunicacin. Cente: Penguin Books / Agencia: Mustes / Director de arte: Dean Hunt / Redactor: Simon Hipwell / Fotografia: Magnum Photographers / Tipogratia: UnrealExisten algunas combinaciones visuales que funcionan muy bien. Por ejemplo, puede complementarse una imagen apagada utiizando un titular emocionante escrito en una tipografia grue- sa que parezca “gritar” desde la pagina. También funciona el ‘caso contrario: cuando una ragen tiene mucha fuerza y parece sobresalir de la pagina, puede ser muy efectivo un titular que pa- rezca estar “susurrando”. De esta forma, el titular y la imagen se complementan en lugar de competir por conseguir la atencién dl pablico. Algunas veces, sin embargo, saltarse alguno de estos prineipios también puede tener un gran efecto creativo. Por ejemplo, si el equipo trata de crear un estilo visual antiguo en st hos de los tratamientos que suielen considerarse ine cl punto de a actual pueden ser apropiados para tr 142 Principios de Publicidad Direcoién de arte Piensa en pequeiio La imagen y la tipogafa deben complementarse, no competi entre elias, (lente: Volkswagen / Agencia: DDB New York Director de Ate: Helmut Krone / Redactor: Juan Koenig /Fotégrafo: Wingate PaineUna buena dircecién de arte comporta algo mas que una correc ta distribucién y un sentido estético —Ia capacidad de sorpren- der al receptor con la imagen— bajas en una campaia para promocionar trajes de bao y ta idea nagen que resulta familiar a todo cl mundo. El truco esta en disparar la foto- Imagina, por ejemplo, que tra- visual consiste en un nadador en una piscina, Es una sgrafia descle un angulo diferente del que la gente espera. Una imagen famil ar podria estar tomada desde el lateral de la pisci- 1na, en un plano medio o primer plano donde el nadador atrave- sara tu angulo de visién, o un primer plano mas dinémico del nadador en un momento en que toma aire mientras nada hacia la camara, Ambas imagenes son perfectamente aceptables y po- ‘demos verlas todos los dias en la publicidad y en las noticias. Sin ‘embargo, estamos familiarizados con ellas y son lo que espera _mos porque las vemos todlos los dias. Sufen de lo que en ingl se denomina sinerome SOS, sane old sit, una toma que ya esti ‘muy vista. El trabajo del director de arte consiste en confundir as expectati- vas del receptor: presentar aquello que es familiar pero de un modo que no resulte familiar. De hecho, las imagenes mas im- pactantes suelen ser aquellas que plantean alguna ambigiiedad © enigma. El impacto se consigue cuando el piblico resuelve el enigma y comprende el lenguaje. Cuando se presenta un objeto cotidiano de una forma extraordinaria, la imagen aumenta su interés El sitular que acompafia a la imagen también influiri en su im- pacto yen cémo se interpreta. Sin embargo, lade de que el p bio debe captar la idea inmedliatamente ya no sive para todos Jos casos. El piblico de hoy enelia conoce los medios y suele tener tuna mayor eapacidad para descocificar los mensajes public rios. Y también hay que tener en cuenta el elemento puzle. A to- ddos nos gusta resolver enigmas, encontrar soluciones y buscar respuestas. Si hemos tenido que trabajar un poco para descifrar un mensaje, trataremos de recordarlo, Los anunciantes que per= miten que el pilico haga sus cescubrimientos conectan con sus consumidores pote es de un modo que les involueran en el ‘mensaje de la marca y ayuda a incrementar la lealtad hacia esa Una castafia observada tras una visita a la Tate La dreccién de arte suele suponer la presentacion de un objeto 0 una escenacotsianos de un mado diferente y convert lo habitual en inysual (lene: Tate Gallery / Agencia: BBDPGGT / Director de arte: Paul Boford / Redactor: Nigel Roberts Croacidn de ta imagen de campania 143Pee nated en Centar Rerun circ) Cee ecu) Cee ee aera . Loa eaten En la puerta de tu casa (en esta pagina) Lo més grande para el deporte (pagina siguiente) La imagen de estos cartle planta una Sorpresay un enigma que e {Fotografias manipuladasy retocadaso iustraciones? receptor debe resolver. v6 hace un guard real montanco guard en la puerta de una casa de campo? (lente: The Times / Agencia: Raney Kelly Campbell RoaleYER/ ire creativos: Jerry Holins y Mike Boles / Director de arte: Andy Clough / Cliente: South Eastern Trains / Agencia: Rapier / Director Creativo: John Redactor: Richard MeGrann/ Fotigrafo: Nick Meek Townshend /Diector de arte: Tony Clements / Redactor: Hugo Bone Planificador: Henry Nash / Fotdgrato: Nick Meck / Agent: Siobhan Squire Producto; Sue Odel/Localizador: Big Fish 144 Principios de Publicidad Direcoién do arteBIGGEST FOR SPORT ~ reer re re eects Croacién do ta imagen doSpitfire [Labotela de Gran Bretaia) Este anunciojuega cn a vinculacién del nombre de esta cerveza con el faoso avi dela Guerra Mundi. Algunas veces toda una campafa gira en toro al nombre de la marca (Cente: Shepherd Neame / Agencia; PMS / Director eretivo: Russel Walls / Equipo creatvo: fan Pttams y Denis Wiliams 8 de Publicidad Dirocoién de arteEn este contexto, tipografia puede deseribirse como la selec- cién y el uso de los tipos para ransmitir un mensaje de forma efectiva. Comprender la importancia de la tipografia para el & to de una campaiia es clave para una direecién de arte eficaz: la legibilidad y la conveniencia de la fuente clegida pueden ha {que la comunicacién triunfo fracase. La forma de trabajar la tix pografia ha cambiado radicalmente desde la aparicion de los or ‘denadores personales er los afios ochenta y, concretamente, tras ‘el desarrollo de la interfaz grifiea que permite escribir un docu- mento a la vez que se visualiza directamente el resultado final Anteriormente, los tipogeafos, con una experiencia de muchos jios, marcaban unas reglas muy estrictas y controlaban —o me- jor dicho limitaban— cualquier posibilidad de experimentar con, latipografia, A pesar de la gran cantidad de reglas sobre tipogra fia originadas durante los aiios en que se trabajaba con tipos me~ tilicos, y aunque sigue siendo importante comprender los funda- mentos de la tipografia, los buenos directores de arte estin dispuestos a correr algunos riesgos, desafiar a los prejuicios y, en ‘muchos casos, simplemente divertirse con la tipografia con el ob- Jetivo de transmitir el mensaje deseado, 160 Principios de Publicidad Direcoion de arto La gran proliferacion de tipografias utilizadas actualmente obli- gaal director de arte a tomar decisiones sobre el tipo de letra mas ‘conveniente para cada cliente, Valora la idoneidad de cada una. Antigiiedades antafio Byte Size Computers La eleceidn de la tipografia crearé una primera resin que puede ser dificilmente alterable, por buena que sea una campa fia, La tipogratia elegicla debe reflejar la naturaleza de la marca, 1 producto o el servicio y el anilisis del logotipo de una marca putede ofrecer muchas pistas sobre la direecién hacia la que debe dirigirse la tipografia. Elegir una ipografia con un “tono de voz” favorable también es importante para la comunicacién del io, Siel tono no es correcto, el titular perder parte de su impa toy su significado. Como ocurre en muchas dreas del disefio, es importante hacer ‘un uso seneillo de la tipogratia, La mayoria de los directores de arte sucle trabajar con una seleccién muy limitada de tipografias que coinciden en ser sus favoritas, porque les han funcionado bien anteriormence—. Sin embargo, las ipografias son diseia das y revi das regularmente por lo que es itil mantenerse al de los éitimos desarrollos y estilo. Si ‘anuncio contiene un t= tular, un cuerpo de texto y un eslogan, ¢s recomendable evitar el uso de diferentes tipografias que podrian provocar una confusin visual, La alternativa podria ser utilizar diferentes grosores de la misma familia tipografica Las tipogralias seleccionadas deberian ajustarse all medio © me= dios ce comunicacion en los que se desarrollara la campaita. U tipografia que func rior puede ser completamente de television u online, Tiene poco sentido utilizar u yna para una campafia de publicidad exte= napropiada para una campaila ina tipo= nal, sutileza del disefio de la grafia con remates en un texto que debe emitirse en puesto que la resolucién no captarit fuente. Recuerda lo d algunas peli cil que resulta leer los crédlitos al final de ws en la pantalla del cine. Igu pede te riesgado utilizar una tipografia con pequicfio en un medio impreso si debe imprimirse en nega bre un fondo de color. Si una © mpaiia debe present dios impresos y en pantalla, es fundamental elegr las tipograllasSs demasiado facil ser tradicional y aburrido cuando se busca la tipografia para una campafia. Por supuesto, muchas veces debe tenerse en cuenta la necesidad de que la tipografia se ajuste alos valores ¢ ‘blecids por el cliente, pero esto no significa que no puedan desafiarse Ins convenciones. Si una campaila contiene CGerto nimero de palabras destacadas, podria ser adecuado susti- tuir uno o dos caracteres de las palabras por tna imagen que los represente. Incluso puede convertirse la tipografia en la propia imagen —integrando palabras ¢ imiigenes en una ilustracion: ‘Sea cual sea tu enfoque, recuerda que debes utilizar textos bre- ‘ves. Puedes lograr un gran efecto simplemente climinando algu- nas palabras, La claridad y la sencllez suelen dar fuerza a un mensaje y permiten conseguir un mayor impacto con el uso de la Arie! [Bendito seas Bist] (Gracias Robertson’) [Gracias S.Kipingl ‘lgunas veces el uso de tpogratia para crear “imagenes” aiade una mayor ‘mension ala comunicacin. Cente: vie / Agencia: Saatchi & Saatchi / Director de ate: drew Clarke / Redactor: Ross Ludwig all Bubiteldad Direccién de arteHonda banana (arriba) Esta tpogafa de estilo manuscrita resulta muy eficaz Gente Honda UK / Agencia: Hieden + Kennedy London / Creatives: Crs, ‘Groom y Richard Russel /Ftbgrao: Paul Zak 156 Principios de Publicidad Dirocciin do arte Accidente (pagina siguiente) Alun veces puede ulizarse la poraia para crear una imagen. Este ‘nuncio para The Guardian explica de forma visual el choque de unten ‘mediante ia. composicién del texto, Gente: The Guardian / Agencia: DDB /Directores de arte y redactores: Fearga Ballance y Dylan Harrison /Tipénrafo: Kevin Carke28 i _— aa = Tipogratt