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Este trabajo de investigacin ha sido realizado por los alumnos del Executive en
Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrnico, impartido por ICEMD.
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Relacional, CRM y Comercio Electrnico ICEMD http://www.icemd.com/
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NDICE
MARKETING RELACIONAL
Introduccin
- Marketing tradicional vs. marketing relacional
- Elementos estratgicos y tcticos dentro de marketing relacional
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CRM
Introduccin
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MARKETING RELACIONAL
INTRODUCCIN
Aunque el proceso est orientado a la satisfaccin del cliente, este se considera a corto
plazo, y sobre todo se orienta a la conquista de nuevos clientes, no preocupndose en su
tratamiento posterior. Al cliente se le considera como un ser annimo y esttico.
Esta concepcin de marketing se aplica en la sociedad industrial que surge a raz de la II
Guerra Mundial. Hoy en da, la situacin es muy distinta:
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Marketing tradicional
Marketing Relacional
Enfoque relacional
Acciones puntuales
Marketing de masas
Captacin de clientes
Calidad endgena
Calidad exgena
Orientacin a producto
Orientacin a cliente
Elementos estratgicos:
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Por ltimo, tener en cuenta que cualquier empresa se puede reconsiderar como una
empresa de servicios.
2.- Consideracin de la empresa como un proceso de gestin. Todos los componentes
y procesos de la empresa, desde la recogida de informacin sobre clientes, la
preparacin de pedidos o la entrega a domicilio, deben contribuir a crear valor aadido
al cliente. Se debe realizar desde una perspectiva global en la que todas las reas estn
relacionadas entres s. Lo contrario, la perspectiva funcionalista, har que cada rea
optimice sus recursos sin relacionarse con otras reas, y el resultado final puede ser
contrario a la satisfaccin de las necesidades del cliente.
3.- Desarrollo de acuerdos, asociaciones y redes. El proceso de la creacin del valor se
debe concebir como una cadena de actividades muy amplia, que empieza con la
colaboracin de proveedores y termina con los canales de distribucin. Adems es
posible que la oferta no sea suficiente, con lo que haya que colaborar con otras firmas
para completar la misma. Este sera el caso de American Exprs, que facilita a sus
socios la posibilidad de canjear sus puntos por los de Iberia Plus para as dar un mayor
valor a sus clientes.
Estas relaciones entre distintas organizaciones pueden llegar a ser tan fuertes que se
constituyen como verdaderas redes interoganizacionales, constituyndose en una barrera
de entrada para terceros muy importante.
Elementos tcticos
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Por ltimo, no olvidar otras funciones que tienen la misma importancia como puedan
ser la identificacin de segmentos de mercado, patrones de compra, ndices de
abandono, identificacin de clientes con alta probabilidad de compra, rentabilidad de
clientes, etc.
Este tema lo vamos a tratar ms adelante cuando veamos el tema de CRM (Customer
Relationship Management), en el que se ver como se puede integrar todos los contactos
que se produzcan entre el cliente y la organizacin a travs de diferentes canales (como
Contact Centers, Internet, comerciales, etc.) en una base de datos, y como extraer
informacin y conocimiento de esos datos.
3.- Sistema de servicio orientado al cliente.
La empresa, concebida como un negocio de servicios, debe gestionar un sistema de
servicios orientado hacia la satisfaccin del cliente. Esto se hace mediante 4 elementos:
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El problema de este mtodo es que puede sealar que un cliente no sea rentable para la
empresa, y que deba ser eliminado de la misma. Antes de tomar esta decisin, habra
que analizar las causas de la falta de rentabilidad y si es posible mejorar la misma.
Desde una perspectiva de rentabilidad, el objetivo de la empresa va a ser fomentar las
relaciones ms rentables y analizar las menos rentables y sus causas. Si se pueden
eliminar o mejorar las causas de una relacin poco rentable, la relacin debe continuar.
De otro modo debe ser rechazada.
Para intentar maximizar al mximo la relacin, se necesita gestionar la cartera de
clientes como un activo. Para ello, un buen mtodo es segmentar el mercado en funcin
del valor del cliente y la posibilidad de que responda favorablemente a las ofertas de la
empresa.
As, podramos situar a los clientes en la siguiente matriz de valor/fidelidad o value
spectrum.
FIDELIDAD
Baja
Los que
interesan
Extraas
parejas
Atracciones
fatales
Los
fantasmas
Baja
VALOR
Alta
Alta
1. Los que interesan: son los clientes valiosos, los objetivos prioritarios de una
empresa, ya que los recursos invertidos en ellos alcanzarn los mejores restultados.
2. Las extraas parejas: son clientes que tienen un alto valor para la empresa, no
tienen intencin de mantener una relacin duradera con la empresa. Habra que
analizar las causas de dicha infidelidad muchas veces es motivado por una falta de
informacin-, e intentar pasarlos al cuadrante de los que interesan.
3. Atracciones fatales: son muy fieles a la organizacin, pero suponen un valor muy
reducido para la empresa. Son clientes de elevada rotacin. Muchas veces, el motivo
de su bajo valor es la falta de recursos econmicos, y as, podemos estar
completamente fidelizados a la marca Mercedes pero no contar con los medios
necesarios para poseer un coche de dicha marca.
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4. Los fantasmas: son clientes que no interesa mantener en ninguna empresa, tanto por
el mnimo valor que representan como por su baja fidelidad. Convendra investigar
las causas que originan dicha situacin, pero sera el grupo en el que gastaramos
menos recursos.
CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE UN CLIENTE
Todos los investigadores estn de acuerdo en que el fin de una estrategia relacional es
conseguir la fidelidad del cliente. Para ello es necesario gestionar las organizaciones
como si fueran empresas de servicios en las que el arma estratgica y diferencial es dar
un nivel adecuado de calidad de servicio. Aquellas empresas que consiguen que sus
clientes perciban una mayor calidad en sus servicios, obtendrn clientes satisfechos. De
todo esto podemos deducir que la calidad de servicios es la va ms adecuada para
conseguir mantener una relacin a largo plazo con sus clientes.
La calidad del servicio
Es un concepto muy difcil de definir, al tener un alto componente subjetivo. Podramos
decir que existen dos tipos de calidades de servicio:
Los clientes valoran la calidad del servicio al comparar lo que desean o esperan con lo
que reciben o perciben que reciben, resultando una comparacin entre los que
consideran que debe ser el servicio ofrecido por la empresa (sus expectativas) y su
percepcin de los resultados de los prestatarios del servicio.
Expectativas se entiende como lo que piensan los clientes que ocurrir durante el
desarrollo del intercambio. Para entender sus expectativas, hay que tener en cuenta
cules son las necesidades que tiene el cliente y que espera obtener al acudir a una
empresa para satisfacerlas. Por otro lado, las expectativas son diferentes ante una misma
necesidad. As, al acudir a un hotel de 3 estrellas, no se van a tener las mismas
expectativas que al acudir a un hotel de cinco, y es por ello que el cliente va a valorar de
forma distinta el trato recibido en un establecimiento como en otro.
Se trata de un concepto dinmico que vara en funcin del tiempo y de acuerdo con el
propio mapa de la realidad del cliente. De esta forma podramos diferenciar varios
estadios:
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A pesar de los esfuerzos que realizan muchas empresas, hay casos en los que nunca da
el servicio deseado por sus clientes. Las causas se pueden encontrar en los siguientes
desajustes:
1.- La percepcin que tiene la direccin sobre las expectativas de los clientes
son diferentes de los deseos reales.
2.- Las normas que establece la empresa no son capaces de transmitir la
percepcin que tiene la direccin sobre las expectativas de los clientes. Esto
puede ser debido a tres motivos:
- Compromiso insuficiente de la direccin con la calidad, buscando
resultados a corto plazo.
- Dificultad de encontrar normas precisas de servicios.
- Sensacin de imposibilidad de satisfacer los deseos de los clientes.
3.- El servicio que prestan los empleados es distinto a las normas establecidas.
Son
mltiples los motivos, desde una mala formacin hasta las situaciones personales
de
los empleados.
4.- El servicio prestado es distinto al que la organizacin promete al mercado
mediante su publicidad.
5.- La percepcin que tiene el cliente sobre el servicio es inferior a las
expectativas que ste tena creadas.
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Ya hemos visto las causas, lo que hay que ver ahora es cmo puede contrarrestar la
empresa esas desviaciones. Existen mltiples posibilidades, desde realizar estudios de
mercado adecuados, hasta campaas informativas al pblico de lo que realmente puede
ofrecer. El punto de partida esencial sera conseguir un compromiso de todos los
miembros de la organizacin hacia un plan de calidad de la empresa.
Para conseguir el compromiso anterior, es clave identificar cuales son los puntos por
los que un cliente se gua para valorar un servicio, que seran los siguientes:
1.- Fiabilidad: implica mantener la promesa que se ha realizado a la hora de realizar un
servicio. Cualquier error en su prestacin puede traer consigo la prdida de confianza en
la organizacin.
2.- Tangibilidad: una caracterstica esencial de los servicios es precisamente su
intangibilidad, lo que dificulta enormemente la percepcin del servicio por parte del
cliente. Por ello, hay que potenciar todos los elementos tangibles que rodean a la oferta
de servicios, como puedan ser instalaciones, equipos, mobiliario, folletos, tarjetas, ...
para que el cliente pueda fundamentar su percepcin.
3.- Responsabilidad: deseo de servir a los clientes de forma rpida y eficaz. Dentro del
mismo se incluira el grado de accesibilidad que tienen los clientes para poder contactar
con la organizacin.
4.- Seguridad: hace referencia a la tranquilidad del cliente durante la prestacin del
servicio. Para ello se necesita que el personal este altamente formado y preparado para
atender al cliente.
5.- Empata: no slo hay que entender al cliente, este tiene que percibir la total
disposicin de la empresa a atender sus solicitudes, mediante un buen proceso de
comunicacin que le mantenga informado y que le permita sentirse escuchado.
En base a estos elementos se han desarrollado diversas herramientas para poder medir
el nivel de satisfaccin de los clientes, y la mayora de las empresas del sector servicios
(como bancos, aseguradoras u hoteles) se dedican a realizar estudios sobre la percepcin
de los clientes sobre la calidad de sus servicios.
Qu sucede cuando una empresa da una pobre calidad de servicios? Incurre en una
serie de costes que perjudican su relacin con los clientes. Entre ellos podramos citar
los siguientes:
1.- Prdida de participacin en el mercado. Una empresa puede incrementar su cuota
de mercado de tres formas: captando nuevos clientes, incrementando el valor de los
clientes actuales o reduciendo la fuga de clientes. En el momento que se ofrece un
servicio pobre, se cierran las tres vas mencionadas.
2.- Alta rotacin de empleados. Ya hemos visto que es esencial cuidar al cliente
interno, puesto que es un elemento esencial para ofertar un servicio de calidad. La
insatisfaccin de los empleados traer consigo un alto nivel de rotacin, con los costes
que ello supone, sobre todo la prdida de la inversin en formacin.
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3.- Altos costes de Marketing y bajada de precios. El ofrecer un servicio peor que el
de la competencia va a tener que incrementar su presupuesto en atraer mayor nmero de
clientes, y por otro, reducir el precio buscando la diferenciacin por este.
4.- Coste de solucionar los errores. Cuando un cliente recibe un mal servicio, obliga a
la empresa a repetir la prestacin del mismo o a corregir la tarea equivocada, con lo que
la empresa tiene que soportar un incremento de sus costes por realizar otra vez la misma
actividad. Adems, habra que medir el coste de la publicidad negativa de la
organizacin que realice el cliente insatisfecho, que transmitir su insatisfaccin a otros
clientes potenciales.
FIDELIZACION DEL CLIENTE
El motivo de que la mayora de las organizaciones estn buscando la satisfaccin de sus
clientes es de signo econmico altos niveles de satisfaccin de clientes pueden
constituir el mejor de los indicadores de los beneficios futuros de una empresa.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que hoy en da nadie es fiel por naturaleza, ni los
matrimonios, ni los empleados, ni las empresas, y que es de 6 a 10 veces ms caro
captar a un cliente nuevo que fidelizarlo. Reducir las bajas en un 5% puede conseguir
aumentar los beneficios en un 35%.
OBJETIVOS
Los objetivos de la fidelizacin se pueden resumir en tres:
1.- Que el cliente compre lo mximo posible
2.- Que compre el mximo tiempo posible
3.- Que el cliente me prescriba a otro.
La satisfaccin de un cliente viene determinada por la impresin que ste experimenta
despus de realizar una compra, como comparacin entre al s expectativas del cliente y
los sentimientos derivados de su experiencia. Esta impresin puede ser positiva, cuando
dichas expectativas se cumplen o se exceden, o negativa, cuando las expectativas se
incumplen.
Todas las corrientes doctrinales proponen que la calidad de servicio es un antecedente
de la satisfaccin del cliente. Es por ello por lo que las empresas que quieran desarrollar
una estrategia relacional, deben encaminarse a que el cliente perciba que ofrece una
gran calidad de servicios, ya que sta es previa a la satisfaccin del cliente.
LA FIDELIDAD DEL CLIENTE COMO OBJETIVO DE MARKETING
RELACIONAL
El objetivo del Marketing Relacional es alcanzar la fidelidad de los clientes. Si
hiciramos un estudio de la cadena de funcionamiento de la empresa, sera el penltimo
eslabn:
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REPETICION DE COMPRA
Alta
Baja
ACTITUD
Alta
Baja
FIDELIDAD
FIDELIDAD
LATENTE
FIDELIDAD
ESPREA
NO FIDELIDAD
1.- Fidelidad: se produce cuando el individuo tiene una actitud favorable frente a la
organizacin y la compra de productos y servicios de esta.
2.- Fidelidad Latente: tiene una actitud muy positiva pero no mantiene la repeticin de
compra con la misma por mltiples factores (econmicos, del entorno, sociales, ...). En
este caso la empresa debera utilizar todos los recursos a su alcance para que se
conviertan en verdaderos fieles.
3.- Fidelidad esprea: los clientes adquieren productos y servicios, pero su actitud ante
la organizacin es desfavorable. No se cambian de empresa por factores como coste de
cambio, comodidad, etc. Surge el peligro de que la competencia acte facilitando lo que
realmente desean. Sera el caso de las entidades bancarias.
4.- No fidelidad. Ni la actitud ni el comportamiento de compra son elevados. Esto se
puede deber a dos causas:
-
Que los clientes actuales reiteren sus compras a pesar de las ofertas
de la competencia, teniendo en cuenta la sensibilidad del precio.
2.- Abandono: Los clientes rompen la relacin con la empresa, normalmente por un
problema de servicio. La direccin debe analizar las causas para que el problema no se
repita con otro cliente y para iniciar un proceso de recuperacin de servicio.
3.- Las quejas: se considera hoy en da como una fuente de informacin esencial para
mejorar el servicio.
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SANTACANA
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FACTORES
CLAVES
DE
A continuacin vamos a ver desde una perspectiva ms prctica cules son los 10 punto
claves para que un programa de fidelizacin tenga xito, segn la experiencia de Jorge
Santacana, Director General de la agencia Ogilvyone.
1.- Segmentacin: a travs de la matriz valor/fidelidad, hay que analizar cuales son
los clientes ms fieles y que general mayor valor, y realizar mayor inversin en stos,
si quieres ser todo para todos, sers nada para la mayora. Para ello hay que conocer
bien al cliente, como es como se comporta y establecer distintas estrategias en funcin
de cada segmento y medir los resultados de las mismas.
2.-Programas de fidelizacin
La gente se apunta, pero son activos pocos.
Suelen tener poca influencia en la satisfaccin o fidelizacin de los clientes
Tesco consigui ponerse por delante de Sainsbury mediante su programa de puntos, y
convertirse en el n 1 de los supermercados en Inglaterra.
Las ventajas que prefieren los clientes:
Que estn relacionadas con el producto/servicio que compran
Que les ayude a comprar o ahorrar.
Que les resulte sorprendente y les guste
Que sean dinmicas, que presenten cosas nuevas.
Que puedan percibir su valor
El principal problema es que si el programa funciona, la competencia te copia.
Los lazos de la fidelidad:
Se pueden clasificar en tres tipos de lazos:
1.- Lazos emocionales
2.- Lazos econmicos
3.- Lazos estructurales/de servicio: me ayudan cuando lo necesito.
Un ejemplo sera el club de fidelizacin de la comida para mascotas Felix en Holanda.
Se cre una comunicacin de gato a gato, con cartas personalizadas del gato Felix
directamente a los gatos. El xito de la campaa fue rotundo, logrndose crear los
mencionados lazos de fidelidad:
1.- Lazos emocionales: Me cae bien, me gusta.
2.-.Lazos econmicos: mediante promociones/descuentos/pruebas gratutas.
3.- Lazos de servicio: regalos sorpresa tiles para los gatos.
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Por ltimo, comentar que la gente que participa activamente en un programa de puntos,
puede llegar a gastar hasta un 48% ms. Son programas complicados en los que no es
fcil tener xito, y hay que revisarlos continuamente.
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SATISFACCIN
LEALTAD
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Conocimiento
Identificacin del cliente. Quin es?
Informacin sobre el cliente. Cmo es?
Interaccin dilogo
Participacin . El cliente participa respondiendo a cuestionarios, participando en
sorteos, promociones, llamando al telfono de atencin al cliente para informarse,
quejarse, etc.
Formacin. Formar al cliente e informar cmo es la empresa, su historia, procesos
de fabricacin del producto, consejos de utilizacin, etc.
Convivencia. Invitar al cliente a que conviva con la marca y viva experiencias y
tenga dilogo con otros clientes, creando comunidad.
Compensacin
Ventajas. Todos los beneficios o privilegios de los que se puede disfrutar por ser
cliente de la marca. En esta rea juega un papel importante el servicio que debe
intentar supera las expectativas que el cliente
Reconocimiento. Motivacin por ser cliente de la marca. Son premios cualitativos y
ser reconocido como parte importante de la marca
Incentivos. Son compensaciones econmicas. Regalos, puntos y descuentos.
El 95% de los programas de fidelizacin o lealtad estn trabajando slo en el rea de
incentivos slo porque es ms sencillos. Pero estn confundidos porque la fidelidad
o lealtad no se compra, se gana y adems son programas fcilmente copiable por lo
que llega un momento en que todas las marcas y la competencia estn haciendo lo
mismo
Una vez definido el mtodo hay que crear contenidos en todos los campos. Llamando a
los clientes por su nombre, haciendo que un cliente reciba informacin y formacin de
la marca y de todo lo que nos relaciona con l, dejando que exprese su experiencia y
opinin, sintindose escuchado y respaldado, pudiendo conocer a otras personas iguales
que l y recibiendo una compensacin por su esfuerzo, generaremos satisfaccin del
cliente y conseguiremos su lealtad y fidelidad.
EJEMPLOS
Ejemplos de empresas clientes de CP Comunicacin, presentados por Pablo Alzugaray
para explicar la gestin de la metodologa presentada en la conferencia.
Identificacin
Agroclub Cepsa. Programa de fidelizacin
En el impreso solicitud para ingresar en el club se piden todos los datos de
identificacin de la persona y se adjunta un cuestionario que permite conocer el valor
potencial del socio por consumo (cunto consume y cunto podra consumir)
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Informacin
Audi Class. Programa gestin de colas
Cuando el cliente est esperando la entrega del coche porque est en fabricacin, la
marca enva un mailing a los clientes donde explica con todo detalle el proceso de
fabricacin de tu nuevo coche.
Si se retrasa mucho ms tiempo, realiza una segunda comunicacin en la que pide
disculpas, se enva un regalo-detalle y se habla de la historia de la marca. El cliente no
se sentir abandonado y calmaremos su espera.
Participacin
Club La Cocinera
Las amas de casa socias del club tienen la oportunidad de contar cmo preparan sus
platos caseros, envan las recetas adjuntando dibujos y fotografas que explican con todo
detalle. Estas recetas se publican junto con su nombre en la revista que periodicamente
reciben las socias en su casa. Gran contenido emocional
Agroclub Cepsa
Agroquiniela del tiempo
Cada agricultor socio del club recibe un tablero para apostar por la temperatura mxima
y mnima de esa semana en su provincia. Reciben ms tableros cunto ms consumo
realicen. El ganador recibe un taln de aprox. x pts. y un diploma que le acredita
como ganador (probablemente el agricultor coge el dinero y el diploma y se va al bar de
su pueblo a invitar a sus amigos y explicarles todo lo que sabe sobre el tiempo. De paso
si puede mostrar su diploma). Durante este tiempo se consigue que la persona participe
con la marca.
Agroclub Cepsa
Tabln de anuncios
Cepsa gestiona un tabln de anuncios por palabras que publica y enva a todos los
socios periodicamente. Como miembro del club puedes utilizar el servicio y anunciarte
(vendo burros hembras a punto de parir, cambio ruedas por). Cepsa ayuda a sus
clientes socios del club a vender, comprar, comunicarse con otros agricultores.
Nobel
Campaa La vida es dura
En internet los clientes pueden publicar sus fotos en situaciones inditas consumiendo
nobel (mi pero con un cigarro)
Formacin
Aspirina Bayer
No se puede incitar al consumo de aspirinas pero s puedes formar a tus consumidores.
Consejos de Bayer sobre salud y alivio del dolor de cabeza. Consejos de Bayer sobre la
automedicacin.
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Santillana
Richmond. Club de fidelizacin
Trucos, juegos y actividades que se entregan a los profesores para hacer en clase con sus
alumnos.
Convivencia
Caprabo
Club social
Los clientes socios del club son invitados a participar en cursos de cocina, internet, etc.
Agroclub Cepsa
Invitacin a los agricultores a la convencin anual de agricultores organizada por Cepsa.
Pasar un da de ocio junto con tu familia y las familias de otros agricultores. Se
organizan actividades: tractor pulling, carreras de saco, viajes en globo, etc.
En la invitacin se adjunta un talonario personalizado de cupones diferentes codificados
para entregar en cada actividad. Posteriormente Agroclub enva un agradecimiento
personalizado.
Ventajas
Club La Cocinera
Ofrece periodicamente descuentos personalizados (descuentos en tiendas de los
productos que consumes y otros nuevos que motivan la compra)
Audi
Servicio de llaves
Audi entrega a sus clientes un llavero codificado ofreciendo el servicio entrega de
llaves. En el llavero se indica apartado de correos donde se pueden enviar las llaves en
caso de ser extraviadas. Audi se encarga de reenviarlas a su cliente.
Reconocimiento
Grandes momentos ING
Felicitacin de cumpleaos, boda y nacimiento de tus hijos
Paquexpress
Recuperacin de bajas de clientes
Se realiza una campaa de marketing directo en tres pasos:
Primer envo: Compromiso envo en menos de 24 horas. Comunicacin junto con un
cronmetro con el tiempo real puesto en marcha (el cliente puede comprobar que
realmente ha tardado menso de 24 horas)
Segundo envo: Compromiso de calidad y cuidado en la entrega de paquetes. Envo de
un huevo que llega en prefecto estado
Tercer envo: Compromiso de garanta. Envo de un contrato en el que se explica que se
devolver el do
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Incentivos
Agroclub Cepsa
Agrocheques
Cheques regalo que el socio puede conseguir en funcin de su consumo: guantes de
trabajo, su caricatura, foto de su pueblo, entradas para ir al cine, etc.
Agroclub Cepsa
Estrenador
Al estrenar la tarjeta, uso de la misma por primera vez, el socio recibe un pluvimetro.
As Cepsa consigue que sus socios utilicen la tarjeta enseguida y eliminar posibles bajas
por no activar tarjeta.
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SEGMENTACION
Al cliente le gusta que la empresa con la que mantiene una relacin le trate bien (niveles
bsicos de servicio), que se dirijan a l como persona nica con sus gustos, preferencias
y comportamiento. Si el cliente considera que es buen cliente y la empresa le trata como
tal, terminar percibiendo ese trato individualizado que se ajusta a sus necesidades.
Esto provocar un beneficio claro para ambas partes: el cliente se sentir bien con la
empresa y la empresa ganar ventaja competitiva sobre el resto de las marcas y
multiplicar por 6 las estrategias futuras de marketing relacional.
Si quieres ser todo para todos, sers nada para nadie
QU ES SEGMENTACIN?
Una definicin sencilla que nos haga entender claramente el significado de la
segmentacin: Es la seleccin del pblico objetivo y su separacin del mercado total.
Definiciones de expertos
N`Ghiem Phong Tuan, la segmentacin permite conocer los factores ms
discriminantes que caracterizan a grupos de individuos u hogares, tan
diferenciado como sea posible en cuanto al porcentaje de utilizacin de
productos o servicios
Steven C. Brandt, segmentar el mercado es el proceso de agrupas
individuos cuyas reacciones esperadas a los esfuerzos de marketing del
producto son similares durante un determinado periodo de tiempo
Alan R. Wolfe, la segmentacin de mercado consiste en la subdivisin de
los consumidores de un determinado tipo de productos en grupos cuyos
miembros tengan en comn caractersticas identificables con respecto a sus
necesidades del producto un estudio de segmentacin es un programa de
investigacin realizado para dividir a los consumidores en segmentos,
definidos en trminos de caractersticas propias del producto de que se trata,
incluyendo datos de comportamiento derivados de las tcnicas analticas de
factores
Los clientes no son nicos. Hay muchos y diferentes unos de otros que compran a las
empresas por distintas razones. El consumidor final, el prescriptor, el canal de
distribucin, los clientes que compran mucho, los que compran poco, los que compran
asiduamente, los que compran por casualidad, etc. Son grupos de clientes que se
diferencian entre s en cualquier empresa. Las empresas deben prestar atencin y
cuidado a cada uno de ellos.
Para alcanzar a cada tipo de cliente y tratarlo de forma nica debemos:
Dirigir grandes esfuerzos de forma eficiente a su profundo conocimiento.
Convencer a los clientes de que nos den toda la informacin necesaria para
conocerlos mejor y por tanto atenderles mejor.
Convertir datos en informacin y en conocimiento inteligente del cliente
Las empresas que entiendan bien la segmentacin, podrn llevar a la prctica de manera
inmediata:
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Compradores futuros
Compradores exclusivos de la competencia
50%
Compradores compartidos
100%
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CLIENTES
VENTAS
20 %
80 %
ALTO
MEDIO
20 %
15 %
BAJO
20 %
5%
SIN
VALOR
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Son muchos los criterios de segmentacin que tenemos disponibles, los que se elijan
dependern de los objetivos de la empresa y de lo que los clientes y la experiencia
acumulada por la empresa , nos demanden.
El siguiente cuadro recoge de forma general los criterios de segmentacin que se
pueden utilizar y los engloba en cuatro reas del conocimiento del cliente:
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COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
GEODEMOGRFICOS
Edad
Sexo
Clase social
Educacin
Ocupacin
Tamao familiar
Propiedad
Renta
Estado social
Precio
Calidad
Servicios
Garanta
Variedad
BENEFICIOS
ESPERADO
Tangibles
Intangibles
Confort
Seguridad
Estatus
Espacio
ESTILOS DE VIDA
Actividades
Trabajo
Diversiones
Deportes
Aficiones
Asociaciones
Inters
Familia
Profesin
Comunidad
Moda
Comida
Exitos
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Opiniones
Educacin
Economa
Social
Cultura
Identificar. Todas las empresas o casi todas, si no son de nueva creacin, tienen
informacin de sus clientes en la propia empresa. O tienen una base de datos de
clientes o ficheros independientes en los distintos departamentos o listas de
clientes que han participado en acciones promocionales o las fichas de clientes
utilizadas por la red comercial. Hay que organizar esta informacin y localizar
a los mejores y peores clientes como representamos en esta matriz utilizando
las variables valor de cliente y cuota de cliente como hemos visto
anteriormente.
La matriz valor y cuota de cliente ya nos permitir una primera segmentacin
por comportamiento de compra y fidelidad. Podremos a partir de esta matriz,
definir las estrategias que tenemos que realizar para cada uno.
Cuota de cliente
+
MANTENER
CUOTA
Y VALOR
CONVERTIR
(Consuma ms de
nuestra marca que de
(Los mejores clientes) otras)
INCREMENTAR
VALOR
(Compren ms)
-
NADA ?
(Autoseleccin)
Valor de cliente
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DESCRIPTIVAS
SEMIDESCRIPTIVAS
PREDICTIVAS
Anlisis
de
frecuencia
Crosstabs
Cluster
Chaid
Regresin mltiple
RFM
Anlisis de frecuencia
Miden la efectividad y evolucin de la actividad en los programas de
fidelizacin, comunicacin, etc. en funcin de una variable (frecuencia altas,
repuestas, compras, etc.)
altas
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
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Crosstabs
Tablas cruzadas. Anlisis de dos variables que describe a los clientes y nos
ayuda a controlar la evolucin de la actividad (distribucin por sexo-edad,
distribucin geogrfica clientes y no clientes, etc.)
SEXO
EDAD
MENOR
20
20 A
AOS
26 A
AOS
31 A
AOS
36 A
AOS
41 A
AOS
46 A
AOS
MAYOR
50
TOTAL
DE 50
MUJERES TOTAL
10
60
25 500
300
800
30 1500
800
2300
35 2000
1000
300
40 500
300
800
45 200
100
300
50 80
30
110
DE 1
2541
4672
HOMBRES
4831
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Cluster
Genera grupos de individuos lo ms parecidos entre s y al mismo tiempo lo
ms diferente posible de otros grupos.
-No predice comportamiento ni diferencia entre mejores y peores
-Se usa para determinar contenidos de comunicacin sobre un grupo
homogneo
TOTAL CLIENTES
GRUPO 1 . 7%
Hombres mayores
Poseen coche de gama
alta y otro adicional
Son clientes antiguos
GRUPO 2. 5%
Jvenes estudiantes
Poseen coche de gama
media-baja
Son nuevos clientes
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Chaid
Genera segmentos por variables ms discriminantes y los diferencia de otros ayudando a
identificar los mejores y lo peores.
ORGANIGRAMA CHAID
TOTAL
23,81%
105.000
E.CIVIL C
35,62%
46.932
E CIVIL D
100%
874
E.CIVIL N
6,62%
40.965
E.CIVIL S
28,92%
16.229
SEXO M
60,54%
11.405
SEXO H
27,45%
35.090
SEXO D
41,88%
437
ANTIGUE.1
37,43%
5827
EDAD 1-2
23,26%
7.524
H
10
EDAD 3-4
33,29%
19.991
ANTIGUE.2
29,98%
5.597
R
8
EDAD 5
20,57%
5.237
J
11
ANTIGUE.2
41,44%
6.108
ANTIGUE.3
32,62%
4.709
ANTIGUE.3
24,9%
2.874
S
9
ANTIGUE.4
6,16%
1.931
EDAD 6
6,33%
2.338
K
14
ANTIGUE.1
36,65%
5.141
13
ANTIGUE.4
17,48%
4.033
O
12
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15
%
N
N
RPTAS INDICE MUEST RPTA
RPTAS (Z)
(gain)
ACUM ACUM
TOTAL
%RPTA GAIN
UNIV.
ACUM ACUM
TOTAL
UNIV.
ACUM
874
874
100%
4,20
874
874
100%
4,20
54.087
54.087
11.405
6.905
60,54%
2,54
12.279
7.799
63,65%
2,66
306.493
360.580
437
183
41,88%
1,76
12.716
7.962
62,61%
2,63
7.212
367.792
6.108
2.531
41,44%
1,74
18.824
10.493
55,74%
2,34
144.232
512.024
5.827
2.181
37,43%
1,57
24.651
12.674
51,41%
2,16
123.081
635.105
5.141
1.884
36,65%
1,54
29.792
14.558
48,87%
2,05
98.200
733.305
4.709
1.536
32,62%
1,37
34.501
16.094
46,65%
1,96
104.776
838.081
5.597
1.678
29,98%
1,26
40.098
17.772
44,32%
1,86
141.003
979.084
2.874
716
24,91%
1,05
42.972
18.488
43,02%
1,81
26.894
1.005.978
10
7.524
1.750
23,26%
0,98
50.496
20.238
40,08%
1,68
263.521
1.269.499
11
5.237
1.077
20,57%
0,86
55.733
21.315
38,24%
1,61
186.385
1.455.884
12
4.033
705
17,48%
0,73
59.766
22.020
36,84%
1,55
138.767
1.594.651
13
40.965
2.711
6,62%
0,28
100.731
24.731
24,55%
1,03
1.937.226
3.531.877
14
2.338
148
6,33%
0,27
103.069
24.879
24,14%
1,01
51.653
3.583.530
15
1.931
119
6,16%
0,26
105.000
24.998
23,81%
1,00
22.280
3.605.810
TOTAL
105.000
24.998
23,81%
(Y)
1,00
3.605.810
GAIN= Z/Y
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SEGMENTO
1
UNIVERSO
54.087
%
RPTA
100%
GAIN
4,20
PERFIL DESCRIPTIVO
E. civil divorciado, viudo
306.493
60,54%
2,54
7.212
41,88%
1,76
144.232
41,44%
1,74
123.081
37,43%
1,57
98.200
36,65%
1,54
104.776
32,62%
1,37
141.003
29,98%
1,26
26.894
24,91%
1,05
10
263.521
23,26%
0,98
11
186.385
20,57%
0,86
12
138.767
17,48%
0,73
13
1.937.226
6,62%
0,28
14
51.653
6,33%
0,27
15
22.280
6,16%
0,26
Regresin mltiple
Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basndose en la
informacin acumulada. Crea modelos de comportamiento e identifica lo que
han hecho. Los clientes con el mismo modelo se presume harn lo mismo en el
futuro.
QUINE
S SON?
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5
4
3
2
1
RECENCIA
FRECUENCIA
Tiempo
desde
la Nmero de pedidos
ltima
compra
reciente
A
C
C
A
VALOR
Facturacin
AB
_
SCORING:
C: 4+4+5 = 13
A: 5+3+1 = 9
B: 1+1+1 = 3
Y EN INTERNET?
Si las empresas se esfuerzan en segmentar sus clientes, tambin deben hacerlo si los
clientes entran por internet.
Todos los conceptos y tcnicas de segmentacin explicadas hasta ahora son vlidas,
pero adems con las ventajas que nos ofrece internet: tener ms datos del cliente y de
forma ms rpida.
Si hasta ahora hemos hablado de segmentos, en internet trataremos comunidades de
clientes. Aunque el trmino empleado es distinto, el concepto es el mismo.
Internet nos ofrece la oportunidad de conocer cmo y por dnde navega el cliente lo
que permitir:
Personalizar nuestro site en funcin del prefil del cliente
Testar promociones, mensajes y nuevas creatividades
CMO CONOCER A LOS CLIENTES EN INTERNET
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PLAN DE COMUNICACIN
Para persuadir es menester antes seducir
Ortega y Gasset
El mejor mtodo para atraer internatas a una web es mediante un plan de comunicacin
integrado on y off-line. Segn un estudio de NetCreations, un 49% de los clientes
encuestados indicaron que era ms probable que respondieran a una campaa de e-mail
si hubieran visto recientemente una campaa publicitaria de dicha empresa.
En lo que son los medios tradicionales, por el propio perfil del usuario, lo ms rentable
es invertir en revistas y prensa especializadas, publicaciones semanales y en radio. Una
campaa en televisin va a llegar al 90% de la poblacin, cuando hoy en da en Espaa
slo hay un 4.5 millones de usuarios en Internet.
Para lo que son mtodos no convencionales y on-line capaces de general trafico, vamos
a seguir el siguiente esquema marcado por Josep Alet en su libro marketing.eficaz.com:
1.- Nombre de dominio
Parte de la necesidad de ser recordado sin errores por parte del pblico objetivo. En un
principio, el uso de un nombre significativo es eficaz cuando se es el primero dentro de
la categora (como tuhipoteca.com), pero en mercados saturados puede perder su fuerza
como es el caso de pets (cachorros) en Estados Unidos. Los apodos o nombres cortos
son tambin una buena solucin, como es el caso de AMEX (American Express).
2.-Gabinete de Prensa y Relaciones Pblicas
El mundo de Internet, gracias a su novedad, tiene un alto potencial de expandir sus
ofertas a travs de medios masivos gracias a un programa de relaciones pblicas y de
prensa. Un ejemplo, el lanzamiento de Doctormusic.com, que con dos ruedas de prensa
consigui una repercusin en medios equivalente a 20 millones de pesetas.
3.- Presencia Fsica
Dado que es necesario recordar la direccin del sitio para provocar trfico, las empresas
on-line han llegado a acuerdos con grandes marcas fsicas para tener presencia en la
mente del consumidor. Pepsi acord una alianza con Yahoo en marzo del 2000, y as
powered by Yahoo aparecin en un milln y medio de botellas de Pepsi y en 50.000
puntos de venta.
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9.- Patrocionios
Consiste en que una parte, seccin o la pgina entera sean patrocinadas por una marca
sobre la que se puede cliquear presentando sus productos o servicios totalmente
relacionados con el contenido patrocinado. Los patrocinios son realmente efectivos
cuando el patrocinador se refiere a mercados muy concretos con alta especializacin,
como viajes, finanzas o automviles. Su efectividad es muy superior a los banners.
10.- E-mail
El correo electrnico es el mtodo ms barato y ms eficiente con respuestas entre el
5% y el 25%. Permite transmitir una informacin ms completa y se han creado
software de gestin para poder administrarlos de una forma automtica.
Debe evitarse su uso abusivo o incontrolado que puede convertirse en el famoso
spamming o envo de basura a clientes de forma masiva. Es muy significativo que el
45% del tiempo que pasa un cliente conectado on-line es leyendo e-mails.
Hay una serie de consideraciones que se tienen que tener en cuenta a la hora de
utilizarlos:
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Formato HTLM
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Formato Texto
Formato Texto
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Despus de 3 aos, un cliente de una tienda on-line gasta ms del doble que un
consumidor que comienza a adquirir sus artculos en un sitio.
La cesta media de los clientes que poseen una tarjeta de fidelizacin on-line es un
20% ms cara que la del resto de la clientela.
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CRM
INTRODUCCIN
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Marketing
Marketing one to one. El marketing one to one consiste en tratar de modo distinto a
los diferentes clientes.
Tecnologa
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QU ES CRM
A pesar de ser bien conocida para una empresa la importancia de la interaccin entre
ella y el cliente, con demasiada frecuencia pasa a un segundo plano: las relaciones se
degradan por el paso del tiempo, el servicio se relaja a veces con ms facilidad con los
clientes ms antiguos; la competencia sale de caza buscando las oportunidades que
ofrecen nuestros clientes insatisfechos, etc.
CRM es una estrategia que se centra en la creacin de relaciones duraderas entre el
cliente y la empresa, destinada a aportar valor a clientes, a empleados y a la empresa,
que se basa en la revisin de planteamientos y procesos de negocio con soluciones
tecnolgicas especficas. Desde otra perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y
aptitudes que distingue a las empresas que estn autnticamente centradas en el
cliente.
En este sentido, una definicin acertada de CRM podra ser la siguiente:
CRM es una estrategia de negocio, una
actitud frente a empleados y clientes, apoyada
por determinados procesos y sistemas.
El objetivo consiste en construir relaciones
duraderas mediante la comprensin de las
necesidades y preferencias individuales y, de este
modo, aadir valor a la empresa y al cliente.
Como vemos, al hilo de esta definicin, CRM no puede ser considerado, como tan a
menudo ocurre, nicamente un paquete de soluciones informticas, un protocolo de
telecomunicaciones y unos equipos de ltima generacin. Si fuese as, el problema de
conseguir relaciones recprocamente beneficiosas con los clientes sera bastante fcil:
bastara con hacer un generoso desembolso en software y equipos informticos
adecuados. Implantar CRM es, por el contrario, una tarea compleja en la que hay que
encajar piezas tan diversas como:
ESTRATEGIA
PROCESOS DE NEGOCIO
MARKETING
GESTIN DE CANALES
PRECIOS
COSTES
NIVEL DE SERVICIO
GESTIN POSTVENTA.
Como podemos apreciar, un anlisis rpido de lo anterior sealara que pocos son los
departamentos que quedaran fuera del mbito de implantacin de un CRM en una
empresa.
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MARKETING
VENTAS
SERVICIO
Por lo tanto la empresa debe hacer hincapi en aspectos tales como Comunicacin,
Integracin de Procesos, Sistemas, Organizaciones, Personas y Culturas. Todos estos
cambios deben perseguir un nico fin: que la empresa pueda capturar el mximo
valor del ciclo de vida de su relacin con el cliente.
Para ello se construyen relaciones individuales con el cliente que garantizan su
satisfaccin y fidelidad hacia la empresa.
Veamos ahora las fases por las que atraviesa el proceso de implantacin de un CRM.
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Implantacin de CRM
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Sistemas. Dos de los grandes retos que conlleva la implantacin del CRM son la
Arquitectura de Tecnologas de la Informacin
y el rendimiento de los
Sistemas. La finalidad de lograr un tratamiento coherente e idneo de la gestin
de clientes implica que el proceso de implantacin debe tener lugar a travs de
departamentos.
La empresa debe preguntarse si su actual arquitectura de IT puede soportar los
sistemas de software de CRM y, tambin, cmo funcionar el sistema CRM con
los sistemas de backoffice (aplicaciones ERP, soporte de la gestin de pedidos,
contabilidad, almacn, etc ) que tenga implementados actualmente.
Otro aspecto que debera tenerse muy en cuenta es si la empresa tiene
delegaciones repartidas por distintos territorios y/o una fuerza de ventas de
mbito nacional o supranacional. En estos casos, el sistema CRM tendra que
conectarse a distintos servidores y contemplar aspectos como la velocidad de
transmisin de estos servidores, o si los PC porttiles de la fuerza de ventas
tienen capacidad para procesar e intercambiar datos con el CRM central.
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Complejidad
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Tambin es importante poder generar fcilmente una buena perspectiva del cliente
individual, de segmentos seleccionados y de todos los clientes, independientemente de
si esta perspectiva corresponde a marketing, ventas o servicio al cliente y con
independencia de si se produce a un nivel muy detallado o general. Gracias a las
soluciones CRM, los clientes recibir un tratamiento individualizado y acorde con su
valor real o potencial para la empresa.
A continuacin podemos ver un grfico que ilustra un sistema CRM en relacin con
otros sistemas de la empresa y su interaccin con los distintos departamentos de la
misma.
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Sabemos que el sistema tiene capacidad para actualizar informacin on-line que luego
queda a disposicin de todos los que tengan el correspondiente nivel de acceso.
A partir de aqu puede generarse una ficha de cliente en la que se registre toda la
informacin relevante del cliente para aquellos empleados que tengan acceso a ese
nivel. Los datos generados en esta ficha se recogen de diferentes puntos de contacto con
el cliente: bien son introducidos por el mismo cliente a su paso por la Web de la
empresa, bien son recogidos por el personal del Call-center o bien los introduce on-line
la fuerza de ventas.
Aqu pueden registrarse reclamaciones, modificar direcciones o hacer un seguimiento
de las campaas que ha recibido el cliente.
El software de CRM puede cubrir todas las reas del modelo estructural de CRM o slo
algunas de ellas. Por ejemplo, sistemas como el del Call-center o el de automatizacin
de la Fuerza de Ventas, a menudo son independientes.
A continuacin nos detendremos en la eleccin del proveedor de plataformas y
soluciones CRM, para terminar con una relacin de las soluciones de software ms
comunes junto con un resumen de las caractersticas ms importantes de cada una.
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LA ELECCIN DE PROVEEDOR
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La mayora de los sistemas CRM son muy flexibles y, para los usuarios, puede resultar
difcil detectar dnde obtiene la empresa la mejor rentabilidad de la inversin. Si la
empresa quiere garantizarse un aprovechamiento mximo de los sistemas, debera
observar una serie de pautas a la hora de seleccionar un proveedor de software CRM.
Estas pautas se dividen en las siguientes reas:
1. Estrategia
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2. Procesos de negocio
3. Organizacin y cultura
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4. Funcionalidad
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EMPRESA
SOLUCIONES SOFTWARE
SIEBEL
CLARIFY
BROADVISION
CISCO
e.PIPHANY
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ORACLE
VANTIVE
(PEOPLE-SOFT)
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Las siglas CRM ya tan famosas y que pasarn a formar parte de la historia de
la actividad empresarial y quien sabe si incluso aceptadas por la Real
Academia de la Lengua porqu ha causado tanto impacto entre los directivos
de las empresas. Todos conocen su significado ms o menos y/o se interesan por
conocer?
v Los directivos han entendido que el valor de la empresa est en el cliente. Hay que
cuidarlo y rentabilizarlo.
El entorno es cada vez ms competitivo y hay que apostar por la retencin de los
clientes y el aumento del valor para la empresa.
v Las nuevas tecnologas. Internet, o la Web Rush, ha sido clave porque prcticamente
todas las grandes empresas han realizado una reflexin sobre el estado de su negocio
y de su soporte tecnolgico frente a las posibilidades de la Nueva Economa.
Durante este proceso, con independencia de la apuesta o no por la Nueva Economa,
han descubierto las posibilidades de las soluciones CRM, lo cual les ha animado a
aceptar el concepto con rapidez. El mundo de Internet, ha desempolvado tambin la
excelencia del marketing one to one, las empresas estn viendo que es posible para
una gran masa de clientes y que no es tan costoso como hace pocos aos. Se puede
conocer todo o casi todo de los clientes y tratarlo de forma individual (convertir este
conocimiento en accin, ganando dinero por el camino).
Hemos odo muchas definiciones de CRM y sus objetivos. Bajo vuestra visin
cul es el objetivo de CRM?
v CRM es muy amplio pero podemos definirlo como construir y gestionar relaciones
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v Entendiendo todas las fases del ciclo de vida de un cliente, (no cliente cliente
tienen identificados a sus mejores clientes que adems estn bien tratados
generalmente por el canal principal o tradicional (fuerza de ventas -gestor,
comercial, key account,etc.-), pero si el cliente decide ponerse en contacto con la
empresa por otro canal (tienda, telfono, internet, fax, correo) entonces es tratado
igual que el resto de clientes (no tienen trato preferencial, no se personaliza, la
operadora no identifica el tipo de cliente, etc.)
v La vinculacin de los clientes y la rentabilidad. Hay que entender y gestionar el
valor del cliente (el actual y potencial) segmentando por valor, y definiendo
propuestas de valor especficas por segmento de valor, para vigilar siempre la
rentabilidad. Tener muchos clientes, muy vinculados y poco rentables requiere
muchas explicaciones en una Junta de Accionistas o en una presentacin a
inversores. La gestin de valor del cliente debe compaginarse con la creacin de
valor para el accionista.
v Conocer al cliente. Por supuesto que conocer los productos que tiene con la empresa
y la parte que captamos del total de su presupuesto (share of wallet), pero igual
importancia tiene (y parece que muchas veces se olvida) es conocer las
motivaciones por las que contrata o compra a la empresa (un plano ms emocional
pero muy valioso). Otro aspecto clave es conocer al no cliente, por qu no est
conmigo y por qu est con otro (es por la colonia, por el dinero, por su forma de
ser)
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este sentido (aunque antes no se llamase CRM) y hay entidades que realizan
marketing en tiempo real para toda la base de clientes.
v El siguiente sector son las empresas de telecomunicaciones y nuevas tecnologas.
implantacin de CRM.
En lneas generales cules son las diferencias entre un enfoque CRM frente al
tradicional?
Objetivo
Cliente
Tiempo
Indicadores clave
Conocimiento cliente
Producto
Precio
Canales
Comunicacin
Enfoque tradicional
Conseguir la venta
Adquisicin del cliente
Corto plazo
Cuota, rentabilidad
Gestin CRM
Crear un cliente fiel
Ciclo de vida del cliente
Medio y largo plazo
Cuota de clientes rentables
y nivel de vinculacin
Hbitos,
segmentos, Hbitos
individuales
y
estudios de mercado
prediccin
del
comportamiento
Catlogo de productos
Productos de valor aadido
Promociones, rebajas
Diferenciar
precio
por
segmento.
Seleccionar
riesgo
Canal
tradicional
y Todos
los
canales,
complementarios
alternativos, automatizacin
Orientada a la marca
Interaccin e informacin
personalizada
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Un pequeo resumen qu hay que tener en cuenta par abordar una estrategia
CRM?
Para abordar una estrategia CRM, no se os olviden nunca dos factores claves que
tienen igual importancia 50%
Adems de no olvidar en todo momento que es una inversin en dinero, por supuesto, y
en tiempo a medio y largo plazo, pero siendo capaces de demostrar resultados parciales
y continuos que animen a la organizacin a seguir el objetivo marcado.
NOTA: Gracias Oscar por tu tiempo. Entrevistamos a Oscar Portabales un domingo a
las 12:30 que se dispona a trabajar. Tuvo que posponer su trabajo para la tarde.
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BIBLIOGRAFA
MK Marketing + Ventas
N 154. Enero 2001
MK Marketing + Ventas
N 156. Marzo 2001
MK Marketing + Ventas
N 158. Mayo 2001
SITES RECOMENDADOS
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