Posicionamiento

“Construyendo un blanco para el posicionamiento de marca”

MGS. PATRICIO TORO ORELLANA

2 DE JULIO 2020
Las grandes marcas están en la
mente de todos…
Muchos hablan de ellas…
Otros las llevan en su cuerpo…
No solo esas marcas, también
estas de acá…
Y por supuesto…
¿Por qué mi marca no?
Marketing es…

Satisfacer las necesidades de

tus clientes, entregando una
oferta de valor y así obtener
a cambio una retribución
económica.
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX

Jerome
4P´s McCarthy
PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION 60´s

4C´s Robert CUSTOMER COST CONVENIENCE CONVERSATION

90´s
Lauterborn

EXPERIENCE OR
4E´s
Christopher
EMOTIONS
EXCHANGE EVERYPLACE EVANGELISM 2008
Graves
Marketing y la
Empresa
 Posicionamiento

“ El posicionamiento es la toma de una

posición concreta y definitiva en la mente
del o de los sujetos en perspectiva a los que
se dirige una determinada oferta u opción.
De manera tal que, frente a una necesidad
que dicha oferta u opción pueda satisfacer,

“
los sujetos en perspectiva le den prioridad
ante otras similares.

AL RIES & JACK TROUT

Estar en la mente
de mi consumidor
Blanco para el Personalidad
Valores
posicionamiento de Justificadores
marca [RPC]

Puntos de
Paridad

IMPRESIONES DEL
CONSUMIDOR META
CONSUMIDOR
Mantra de
Marca EXPERIENCIA

ESTADO DE LAS CONJUNTO DE

NECESIDADES DEL PRODUCTOS
CONSUMIDOR COMPETITIVOS
Puntos de
Diferencia

Propiedad de
Ejecución e Identidad
Visual
 Mantra de
Marca

Mantra de Marca

• Un mantra de marca es un enunciado de tres

a cinco palabras de los elementos esenciales
de la marca y tiene una relación estrecha con
otros conceptos como la “esencia de la
marca” y la “promesa de la marca”.
︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎
• Propósito: Entender cómo debe ser
representada ante el cliente.
Diseño del Mantra de marca

CO M UNI CA R S IM P L IF ICA R

Un buen mantra de marca debe Un eficaz mantra de marca

aclarar las cualidades únicas de debe ser memorizable. Por
la marca y definir la categoría de eso debe ser corto, preciso y
negocio en que interviene la
con un significado vívido.
marca, así como establecer sus
límites.

P
R
E
IN S P IR A R

S
E
Lo ideal será que el mantra de

N T A T
marca también establezca un
fundamento que sea
personalmente significativo y Desempeño deportivo

I
relevante para la mayor auténtico.

O
N
cantidad de empleados
posible.

T
H
E M
E
 Bases para construir un Mantra de
Marca

MISIÓN EMPRESA O
PROPUESTA DE VALOR MANTRA DE MARCA
LÍNEA DE PRODUCTO

Proporcionamos Productos de alto

inspiración e innovación a rendimiento, experiencia Desempeño deportivo
todos los deportistas del de compra en las tiendas, auténtico.
mundo. Si tienes un amplia variedad de
cuerpo, eres deportista. productos, garantía, etc.
El Mantra no es el Tagline.

Mantra: Authentic Athletic Performance

Tagline: Just do it.
Mantra: Play to Win
Tagline: Impossible is nothing
Mantra: Experiencia de café rica y gratificante.
Tagline: Gusto en Conocerte
Puntos de Puntos de Paridad
y Diferencia
Paridad

Puntos de
Diferencia • Los puntos de paridad y los de diferencia
deben construirse en términos de los
beneficios que el cliente obtendrá
realmente del producto o servicio.
• El FODA, Análisis MPC y FCE, ayudarán
mucho a identificarlos.
Puntos de Paridad
• Son aquellos puntos que en tu propuesta
de valor son similares a los de tu
competencia.
• El cliente en muchas ocasiones ya los
espera dentro de la oferta de valor.
• Se los detecta mediante investigación de
mercado y análisis situacional.
Puntos de Diferencia
• Se plantean en términos positivos.
• Son puntos aspiracionales que mi
competencia carece.
• Generan diferenciación e incremento de
satisfacción en la experiencia de compra.
• Difíciles de construir, si no se tiene un
correcto análisis y diagnóstico situaciones.
• Se pueden traducir como tus: Propuesta
Unica de Valor [USP].
PU NTO S PAR IDA D

AMBIENTE
CALIDAD SOCIAL Y AMBIENTE CALIDAD
CALIDAD
CAFÉ SERVICIO TRABAJO SERVICIO SOCIAL Y CAFÉ SERVICIO
CAFÉ
TRABAJO

ATENCIÓN PRECIO JUSTO ATENCIÓN PRECIO JUSTO

ATENCIÓN PRECIO JUSTO
PU N TOS D IF ERE NC I A

APP CAFE DE LA PERFECTO

AUTÉNTICO
FIDELIZACIÓN CASA AMBIENTE CAFE DE
SABOR
PARA ESPECIALIDAD
COLOMBIANO
REUNIONES DE
TRABAJO
PERFECTO
TOSTADO AL
SABOR AMBIENTE
INSTANTE
RESPONSABILID INIGUALABLE PARA RUSTICO
AD SOCIAL EN LOS REUNIONES DE
PRODUCTOS TRABAJO
 Puntos de Puntos de
Paridad Diferencia
• Responsable, involucrado a nivel • Momentos relajantes y gratificantes.
local.
• Intensa experiencia sensorial de
• Precio Justo consumo.
• Servicio conveniente y amigable.
• Bebidas de café variadas y exóticas.
• Café fresco de alta calidad.
 Justificadores
[RPC]

Justificadores o razones
para creer [RPC]

• Son todos los beneficios que apoyan a

nuestros puntos de paridad y
diferenciación.
• Los justificadores o RPC, permite que se
pueda demostrar al cliente todos los
atributos y propuesta de valor que como
empresa tenemos.
• Normalmente son acciones que ejecutamos
internamente y a la vez en beneficio de la
comunidad.
 Justificadores
[RPC]

PROCESOS QUE GARANTIZA

RESPONSABILIDAD SOCIAL
TU PROPUESTA DE VALOR

TRABAJOS EN LA
COMUNIDAD

OPCIÓN DE COMPRA DE
CAPACITACIÓN EMPLEADOS
ACCIONES POR PARTE DEL
Y BENEFICIOS
EMPLEADO
 Justificadores
[RPC]
• Capacitación continua para los
baristas.
• Sistema totalmente integrado.
• Agua filtrada tres veces.
• Opción de compra de acciones/
prestaciones de salud para los
baristas.
 Personalidad
Marca

Valores, Personalidad
y Carácter de Marca

• Asociaciones intangibles que ayudan a

establecer el tono de los comunicados y
las acciones de la marca.
• Cuando se tiene claro la personalidad de
la marca, genera empatía con el
consumidor.
 Valores, Personalidad
y Carácter de Marca
Realista, honesto, genuino, amigable,
FAMILIARIDAD trabajador, familiar, etc.

Atractivo, encantador, seguro, sexy,

SOFISTICACIÓN amable, etc

Confiable, serio, exitoso, seguro,

COMPETENCIA eficiente, técnico, etc.

Fuerte, rudo, activo, atlético, naturista,

RUSTICIDAD severo, etc.

Afectuoso, excéntrico, provocador,

EXCITACIÓN aventurero, vivaz, único, etc.
Personalidad
Starbucks
• Atento
• Contemporaneo
• Considerado
 Identidad
Visual

Propiedades de Ejecución/
Identidad Visual

• Componentes más tangibles de la marca

que afectan la forma en que ésta es
percibida.
• Se requiere un manual de marca para
poder determinar su identidad visual:
• Cromática.
• Estructura visual del logo.
 Colores Ecológicos y propios de la
Logotipo de Sirena
tierra.
=X Primario Secundario

CMYK = 93 17 68 5 CMYK = 28 86 59 16

RGB = 6 118 5 RGB = 153 27 49

HEXADECIMAL = 067655 HEXADECIMAL = 991b31

Al igual que en las proporciones, se ha utilizado la medida X correspondiente a la estrella de la Como colores institucionales, STARBUCKS posee uno primario y uno secundario.
cabeza de la Sirena de dos colas, determinando el área de seguridad a partir de un rectángulo El verde, que es con el que esta elaborado su logotipo y todos sus materiales impresos, y el Rojo
imaginario trazado en un espacio de 1X. que es utilizado para las festividades, como Navidad y Día de las madres.
Vigilancia a tu
competencia.
• Participación de mercado.
• Participación de conciencia [TOM].
• Participación de Preferencia.
Extra:
- ¿Cuál es la mejor marca?
- ¿Cuál es la peor marca?
Posicionamiento: Representa solo una parte de lo
que un mercadólogo debe controlar o dominar!!
Framework Marketing que
domina un Mercadólogo
 MA R K E T IN G

FASE 1 FA S E 2 FA S E 3 FA S E 4

5 . M A R KE T IN G
E ST R AT É G I CO
1.AN ÁL ISI S 7 . P L AN DE ACC I ÓN
3 . O PO RTU NI DAD
SI TUACIO NAL S E G M EN TO
P O S IC IO NA M IE NTO
M A RCA

M
A
E
S T
R
I
A
2. DIAG NÓSTI CO 4 . O B JET IVO S DE 6 . TÁCT I CAS 8 . CO NT R O L Y
4P´S

M
SI TUACIÓ N M AR KETI N G M A RK E T ING AUD IT

A
R
K
E
T
I
N G
 Mercadotecnia
Maestria MENCIÓN GERENCIA DE MARCA
(RPC-SO-11-No.153-2018)

Claustro
El claustro está conformado por
profesores con grados de doctor
y magíster; expertos en el área
de estudio que imparten, con
C R E A R • C O L A B O R A R • L I D E R A R
amplia trayectoria profesional y

Bienvenidos
académica.

Maestrantes
 MAESTRÍA ME R CA DOT E C NI A ME NC I Ó N G E R EN C IA E N M A R CA

1. PRI NCI PI OS Y 4 . M A RKET I NG S C I EN CE:

7 . P O S I C IO NA M I EN TO Y
N UE VAS TEN DE NCI AS ESTA DÍ STI CA S
CA P ITA LIZ AC IÓ N D E
DE L M ARKE T ING A PLI CADA S AL
M A RCA
M AR KETI N G

1 0 . P R OYE CTO
8 . E ST R AT EG I A S D E
2 . CO M PO RTAMI EN TO 5 . M ETO DO LOG ÍA D E E ST R AT É G I CO
P R O D UCTO, P R E C IO Y
D EL CONSU M IDO R L A I N VESTI GACI ÓN IN T EG RA D O R D E

M
P R O M OC IÓ N
M A RK E T ING

A
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R
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A
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3. BRANDIN G

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6 . P RO PI EDAD 9 . G E R EN C IA D E
CON STRUCCI Ó N D E

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I NT ELE CTUAL M A RCA
MAR CA

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 Claustro 1440
MODALIDAD HORAS DEL
El claustro está conformado por PRESENCIAL PROGRAMA
profesores con grados de doctor
y magíster; expertos en el área
de estudio que imparten, con
amplia trayectoria profesional y

M
académica.

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E
S T
HORARIOS

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EJECUTIVOS 12 MESES

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M
A
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Bienvenidos

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Maestrantes

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