Cuánto vale hacer las cosas bien?

Las organizaciones a lo largo del tiempo han ido recomponiendo sus balances
financieros que presentan al final de cada año, dándoles un valor cada vez
mayor a los intangibles asociados a la marca o al nombre de su empresa. De
hecho, hace 20 años una empresa era valorada en un 90% por activos y
patrimonio, representados en maquinaria, edificios, etc. Hoy puede llegar a ser
exactamente lo contrario, 10% sus activos, y un 90% de su valor es su
conocimiento, marca, sostenibilidad, proyección futura y por su puesto su
reputación dentro de la comunidad que la rodea, clientes, consumidores,
proveedores, gobierno, distribuidores, empleados, entre otros.

El desenlace de la reciente crisis financiera mundial, es un ejemplo, donde la

reputación, sostenibilidad y marca de cientos de bancos alrededor del mundo
fueron pisoteadas y acabadas por sus comunidades o grupos de interés. ¿Por
qué estas entidades financieras, que habían invertido tanto en sus clientes, en
estrategias de servicio y retención, en diseñar productos y servicios hechos a la
medida, no lograron sobrevivir? Por qué su la relación entre Marca y
Consumidor o Grupo de Interés no les ayudó en el momento más crítico de sus
vidas? ¿Será qué la relación que durante tanto tiempo construyeron con sus
comunidades o grupos de interés era lo suficientemente? ¿Por qué este
desenlace?

Mi explicación a este desenlace obedece a una aproximación utilizando el

lente de la sostenibilidad de los negocios, la sociedad y la humanidad en el
tiempo.

La relación que hoy en día mantienen a diario las marcas/organizaciones con

sus comunidades o grupos de interés es lo que le da valor al 100% de los mal
llamados intangibles de la marca. El principio es simple, a mejor RELACIÓN
con mi comunidad mejor PERCEPCIÓN o REPUTACIÓN de mi marca en mi
comunidad o grupos de interés.

Evidentemente los mal llamados intangibles que contaban con una valoración
del 90% de la acción, no fueron valorados por quien importaba realmente.
Únicamente el mercado accionario especulo con dichos intangible, pero ningún
otro grupo de interés valoró dichos intangibles. Lo cual nos lleva a la
primera conclusión: Los intangibles seguirán siendo intangibles para
quien no sean relevantes y pertinentes. En otras palabras el 90% del
valor, es decir, los intangibles de estas organizaciones nunca lograron
relacionarse profundamente con sus clientes, comunidad, empleados, juntas de
accionistas, proveedores y gobierno, llevándolos a lo más evidente posible, una
quiebra sin posibilidad a recuperación.

Por el contrario bancos como Banco Caja Navarra, en España, lograron

“conversar y relacionarse” de manera permanente, relevante y
transparente con todos aquellos que importan en su negocio, logrando
convertir dichas relaciones en “conversaciones poderosas” las cuales a su
vez se transformaron en estrategia, gestión y trabajo diario. De manera que
sus intangibles son más tangibles que nunca. En los momentos más difíciles
para el sector financiero los grupos de interés de Banco Caja Navarra, se
unieron como una comunidad, como una tribu, con el único objetivo de
proteger lo que les pertenece, lo que es de ellos, lo que les importa y sobre
todo proteger aquellos INTANGIBLES que valoran tanto de su banco;
transparencia, cercanía, familiaridad, entro otros atributos tangibles de su
marca. La reputación de este banco es tan solida que logra hacer que lo
invisible e intangible sea real, agregue valor empresarial, valor económico,
valor ambiental y sobre todo un valor social sin precedentes.

Los intangibles seguirán siendo intangibles para quien no sean

relevantes y pertinentes.

Siguiendo una simple pero estructurada forma de construcción de relaciones

de largo plazo permanente con sus grupos de interés, las marcas y
organizaciones lograrán transformar su más preciado intangible en algo de
valor sostenible en tiempo. Comencemos por darnos cuenta que la relación
de las marcas y organizaciones que sostienen con sus Consumidores, Clientes,
Empleados, Proveedores, Distribuidores, Accionistas, Gobiernos, Comunidades,
etc. se encuentran fundamentadas en la percepción que cada uno de estos
grupos se ha forjado o se está formando en cada momento de interacción.
Dicha percepción o actualmente llamada reputación tiene un valor enorme
y sin precedentes en la relación entre grupos de interés y marcas/organización.
Esto se debe a que los seres humanos basamos nuestras decisiones y acciones
en emociones condicionadas a la percepción que tenemos sobre algo. De
manera que estar consientes de la importancia de la calidad de la relación
de nuestra marca/organización con los grupos de interés es clave para que
todo lo intangible de la relación sea valorado por las dos partes. Ejemplo:
Cuánto valora ud. la relación que tiene con sus marcas? – Respuesta:
La valoro mucho, muchísimo. Obviamente hasta el día que me suban
el precio!!!. En este ejemplo es evidente la poca valoración que puede tener
un consumidor de su marca en términos de relación de largo plazo. Lo cual
nos lleva a pensar que para ser relevantes en el tiempo, hay que entender lo
intangible de las relaciones con nuestros grupos de interés y transformarlas en
tangibles a través de crear y sostener relaciones, relevantes, colaborativas,
interdependientes, transparentes, profundas y sobre todo humanas.

FELO:::::: ESTO, LO QUE SIGUE ES PARA DISCUTIRLO ANTES DE PUBLICARLO….

COMO LO VE?
Las organizaciones generamos información y contenidos todos los días en cada
rincón donde existan personas trabajando.

1. Una vez identificado dicho contenido o información, hay que mapear sus
actores de interés tanto internos como externos, entendiendo su
naturaleza, condición y relación con la organización.

2. Con los dos elementos, contenido en bruto y actores de interés

identificados, hay que hacer una reconversión del contenido para que
todos y cada uno de los actores de interés conozcan todo que pasa en la
organización de manera que sea RELEVANTE, PERTIENTE y sobre todo
INTERESANTE para el actor de interés.

3. Una vez esta claro qué y cómo comunicarse con los actores de interés se
da inicio a dichas conversaciones. Las cuales deben ser en dos vías. Es
decir, la organización habla y también oye lo que los grupos de interés
tiene que decir.

4. Hablar es fundamental, ya que da inicio la conversación, controla el tono

y el mensaje, regula la relación y genera transparencia.

5. Oír, es aún más importante, ya que dan acuse de recibo, genera

atención y retención, completa la conversación y hace que la
organización gestione lo que está oyendo, es decir, convierta dicha
conversación en estrategia y gestión – materialidad.

Esto es hacer de una organización sostenible en el tiempo y lo más importante

está convirtiendo sus intangibles en lo más valioso e indispensable de su
gestión.