COMUNICACIÓN CORPORATIVA

UNIDAD Nº I
La comunicación en la organización.

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SEMANA 1

Introducción
La comunicación es un fenómeno que afecta positiva o negativamente todos los
aspectos de nuestra vida. Todo comunica. Y el lenguaje, en palabras del científico chileno
Humberto Maturana, construye realidad, por lo que todo lo que comunicamos, y sobre
todo, la forma en que lo hacemos, debe trabajarse con mucho cuidado y
planificadamente.

La comunicación en su visión clásica, siempre suele clasificarse en: verbal y no

verbal.

Verbal es todo lo que se expresa por medio de palabras, que tienen significados
conocidos o reconocidos (y compartidos) por la mayoría. La no verbal es aquella que se
da mediante gestos, posturas corporales, miradas, etc.

La complejidad es que solo el 7% de nuestra atención va hacia lo que se indica

en las palabras, mientras el 38% viene dado por la voz (entonación, resonancia, tono,
etc.) y el 55% al lenguaje corporal (gestos, posturas, movimiento de los ojos, respiración,
etc.), de acuerdo a la investigación del sicologo iraní y profesor de la UCLA (EEUU)
Albert Merhabian, a fines de los años 60, por lo que importa tanto el mensaje como la
forma en que lo transmito.

El proceso comunicacional es aplicable, como ya señalamos, a todos los

ámbitos de nuestra vida diaria, pero lo que estudiaremos y revisaremos en este curso es
como se vincula la comunicación a las actividades propias de cualquier tipo de
organización.

A este tipo de comunicación, se le denomina Comunicación Corporativa, Empresarial u

Organizacional.

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 Ideas Fuerza
 La comunicación corporativa es una disciplina que ordena y conecta los
mensajes y relatos que una organización transmite a sus públicos internos y
externos.

 La coherencia entre la comunicación interna y externa ayuda a generar

confianzas y sustentabilidad en el tiempo, pues todos los públicos que
interactúan con la organización (colaboradores, clientes, accionistas,
proveedores, organismos públicos) perciben un mensaje común y definido.

 Es importante la coherencia interna-externa en la comunicación, esta debe estar

siempre alineada a los objetivos organizacionales y a la labor de recursos
humanos. De no ser así, los caminos de las áreas operativas y de quienes
apoyan (staff) como RRHH, irán por carriles distintos, provocando desorden e
ineficiencia.

 Hoy en día, el cambio es la constante en las empresas.

 Por eso, debemos estar preparados para el cambio y trabajar teniendo esto
como base y no a la estabilidad. Los cambios no pueden sorprendernos,
debemos incorporarlos como parte de nuestra planificación.

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 Desarrollo

Coherencia interna - externa

La comunicación corporativa es una disciplina que ordena y conecta los

mensajes y relatos que una organización transmite a sus públicos internos y externos.
Por lo tanto, requiere de una coherencia entre lo que se plantea hacia afuera y dentro
de esta.

El Doctor © en Comunicación Organizacional y autor de los libros Comunicar y

Resiliencia Organizacional, el chileno Fernando Véliz Montero, nos indica que para
hablar de comunicación corporativa, debemos primero hacernos las siguientes
preguntas:

 ¿Cuánta creatividad aplicamos en nuestros trabajos?.

 ¿Qué rol cumple la organización en nuestra organización?.

 ¿Cuánto escuchamos a nuestro entorno?.

 ¿Prestamos atención a los ruidos de nuestras organizaciones?.

 ¿Materializamos nuestros sueños?.

 ¿Generamos miradas estratégicas en 360°?.

 ¿Construimos visión a corto, mediano y largo plazo?.

 ¿Seducimos en nuestras argumentaciones?.

 ¿Nos imaginamos cambiando las conversaciones en nuestras organizaciones?.

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 Finalmente, indica Véliz en su libro Comunicar, quienes están a cargo de las
comunicaciones en una empresa “deben asumir las dimensiones de idear, captar,
aplicar, observar, intuir y persuadir, intervenir en ellas y potenciarlas, ya que desde aquí
surgen posibilidades reales de mejoras para nuestro entorno organizacional, y por qué
no, también para nuestras vidas.

Comunicación Empresarial
Puede dividirse para su estudio en Comunicación Externa y Comunicación Interna.

La comunicación externa es aquella que abarca todo lo que se muestra hacia afuera
de la organización e incluye disciplinas como el marketing y las relaciones públicas.

La comunicación interna, por su parte, es la encargada de revisar lo que se comunica

hacia adentro y se vincula con temas como el endomarketing, el desarrollo
organizacional y la gestión del cambio.

La coherencia entre la comunicación interna y externa ayuda a generar

confianzas y sustentabilidad en el tiempo, pues todos los públicos que
interactúan con la organización (colaboradores, clientes, accionistas,
proveedores, organismos públicos) perciben un mensaje común y
definido.

Comunicación Externa
Para los expertos Ascanio Cavallo y Eugenio Tironi, la comunicación externa
“debe tener en cuenta el entorno general y específico de la empresa y el conocimiento
de los medios de comunicación. Se entiende por entorno general los factores
socioculturales, económicos, sociales e incluso políticos que influyen en la
organización”.

En una sociedad que demanda cada día más transparencia, lo que pasa en
nuestras organizaciones es también un tema de interés público.

Debe existir, como señalamos anteriormente, coherencia, entre lo que digo y

hago. Las marcas se van desarrollando no solo por lo que diseñan los equipos de
marketing, sino también por todos los integrantes de una empresa.

Por ejemplo: si yo en mi publicidad ofrezco ser el número uno en servicio al

cliente o el más tecnológico, luego en la experiencia de servicio y/o venta eso debe
verse reflejado internamente también con mis trabajadores, lo que parte por tenerlos a

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ellos capacitados, convencidos, motivados, alineados y comunicados.

Pregunta de reflexión

¿Cómo hacer que la comunicación favorezca la coordinación, genere identidad

y facilite dinámicas de cooperación efectiva en la organización?.

Implica reconocer el rol clave de la comunicación en la regulación de una

empresa, es decir, en la creación y destrucción de reglas que permiten el trabajo en
equipo.

La comunicación corporativa apunta entonces a:

 Potenciar la comunicación comercial y sumar valor a la organización.

 Desarrollar liderazgo de marca con el entorno (clientes, competencia,
proveedores).
 Generar estrategias de cambio para una realidad cambiante.
 Fortalecer imagen y reputación organizacional.

Son, por lo tanto, aprendizajes para las empresas del mercado:

 Reconocer el valor de la información a la hora de consumir: Ya no

consumimos a ciegas, demandamos de las empresas transparencia y calidad.

 Respetar los derechos de los consumidores: El consumidor se ha ido

empoderando y hoy exige sus derechos.

 Generar un mejoramiento en los procesos de calidad: Las mayores

exigencias del mercado y regulatorias motivan y obligan a las empresas a
mejorar la calidad de sus procesos.

 Poseer una mirada estratégica con los medios, agentes reguladores, etc.:
Simplemente no obviarlos e incorporarlos en la dinámica organizacional.

 Conocer el campo legal del consumo y aplicarlo con buenas prácticas:

Ajustarse a la ley e ir siempre más allá de lo que ella exige.

 Asumir lo frágil que puede ser una marca: En tiempos de redes sociales,
hiperconectividad y aldea global, que una marca se desprestigie o caiga en
desgracia puede ser un proceso muy rápido.

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  Empoderar con más responsabilidades a los gerentes de comunicación o
DIRCOM: Habitualmente se le otorgan presupuestos bajos al proceso
comunicativo, centrándose más que nada en la comunicación comercial
(marketing), pero descuidando lo demás. Además, se le otorgan roles muy
específicos a los encargados del área y no se le mira como parte de la estrategia
completa de la organización.

 Sumar e internalizar conceptos como transparencia, RSE, fidelización de

clientes, participación, etc.: Hoy la comunicación es un proceso que cruza
toda la empresa y como tal debe mirarse estratégicamente, a través de un
trabajo permanente y sostenido con todos mis públicos (internos y externos,
directos e indirectos).


Preguntas de reflexión

¿Nuestro rol como consumidores, clientes, proveedores, reguladores, debe ser

pasivo?. ¿Es necesario empoderarnos más que como lo hacemos actualmente y
exigir más a nuestras organizaciones?. ¿Cómo evalúas tu rol en cualquiera de estos
planos?.

Comunicación Interna
Tiene como principales objetivos:

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  Promover el talento: Motivando a los trabajadores e incentivando su desarrollo
personal y profesional.

 Fomentar el aprendizaje dentro de una organización: Aprender de los

procesos e incorporarlos como aprendizajes.

 Desarrollar el sentido de pertenencia a una empresa: Generar identidad

corporativa y procurar que las personas se sientan parte de esta y participen en
su construcción y desarrollo.

 Ser coherente entre la imagen que proyecta la empresa (comunicación

externa) y como se percibe internamente por sus trabajadores: Muchas
veces vendemos una imagen corporativa con ciertos atributos y al conocer por
dentro la organización, existe un divorcio entre lo que proyectamos y lo que
somos. Como dice el dicho popular: en casa del herrero, cuchillo de palo.

 Integrar, comprometer y movilizar para cumplir los objetivos

organizacionales: La comunicación interna debe alinearse al cumplimiento de
los objetivos fijados para la organización, que por cierto deben ser compartidos,
conocidos y comprendidos por todos.

Existen muchas herramientas de apoyo para los procesos internos en la empresa.

Soportes y medios que facilitan una mejor gestión de la comunicación.

Cuál o cuáles elegir va a depender de muchos factores que deben analizarse: el

contexto, del presupuesto, del tamaño de la organización, si va dirigido a uno o más
públicos, etc.

Medios y soportes comunicacionales en la empresa.

Boletines:
Son publicaciones internas, cuya frecuencia depende de la aparición de noticias
importantes o eventos.

Sus contenidos suelen ser de vigencia acotada.

Debe procurarse que sean fáciles de leer y comprender por sus receptores, para que
tengan un alcance efectivo.

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BOLETINES INTERNOS DE BANCO ITAÚ ARGENTINA.

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Revistas:

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Son publicaciones periódicas, que contienen además de noticias, artículos y
reportajes enfocados a la capacitación y desarrollo del personal, así como a
educar acerca de los valores y objetivos corporativos.

Hay mayor profundidad en los contenidos y la calidad de impresión también

debería ser mayor. No es lo habitual, pero a veces las revistas internas se
distribuyen entre clientes, proveedores e instituciones relacionadas con la
organización.

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REVISTA DHL EXPRESS, 2013.
Campañas internas:
Promueven valores, ideas y actitudes en una organización, utilizando los mismos
medios que una campaña publicitaria, como afiches, volantes y merchandising
asociado (poleras, gorros, lápices, etc.).

Se desarrollan con el fin de promover distintos temas de interés para la empresa,

como; reducción de accidentes, limpieza del área de trabajo, colaboración, trabajo en
equipo, puntualidad, etc.

CAMPAÑA LABORATORIO ABBOTT

Páginas web, intranet y blogs:

Internet es, sin duda, el principal medio o soporte que hoy no sólo las empresas, sino

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todas las personas, ocupamos a diario.
Por ello, es fundamental aprovechar las oportunidades que nos da para generar
aprendizaje, unidad, motivación, y por supuesto, poner a la comunicación en el centro
de nuestras organizaciones.

Audiovisuales:

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Tanto las presentaciones en power point o similares, como los videos y fotos
registrados en plataformas propias o en Youtube, son herramientas que apoyan la
comunicación interna.

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA: YO ELIJO BBVA, BANCO BBVA.

Alineamiento organizacional

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 La comunicación que actualmente aplican las empresas con sus audiencias
busca ser eficaz en sus objetivos, valora y estudia en detalle a sus públicos, es
altamente proactiva, multimedial e integrada en sus soportes.

Debe considerar a todos sus públicos, internos y externos, y estar alineada con
los objetivos de la organización.

Citando nuevamente a Véliz Montero, el desafío de la comunicación corporativa

es que la organización reflexione, actúe y comunique en 360°.

Para esto, se necesita:

 Distanciamiento para visualizar diversidad de audiencias: Es decir, tener una

mirada abierta para comprender todos los públicos a los cuales les estoy hablando.

 Estrategia de acción localizada por cumplimiento de objetivos con cada una

de estas: Cada acción que se haga debe ir vinculada a cumplir objetivos y no ser
solo una acción aislada.

 Perspectiva para comprender los potenciales escenarios de riesgo y

desarrollo: Anticiparse y visualizar hacia donde desarrollarse y que peligros
pueden aparecer en el camino.

 Diversidad de variables para la elección de los soportes comunicacionales,

sus usos y lenguajes en cada uno de los contextos, en cada una de las
audiencias: Como ya dijimos, existe una gran cantidad de medios y soportes para
la comunicación. Esto implica el desafío de saber cuáles ocupar de acuerdo al
contexto y público.

 Temporalidad planificada para abordar la cronología de acciones

comunicativas para el cumplimiento de los objetivos: Fijarse plazos y metas
realistas y concretas en el plan de comunicación.

Comunicar en 360° es comprender que las empresas deben dialogar en forma

estratégica internamente (empleados, gerencias, mandos medios, etc.) y externamente
(clientes, medios, otros). Es un nuevo paradigma.

Comunicación 100% alineada con RRHH

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 Para tener sentido, la comunicación debe ir de la mano de la gestión de recursos
humanos y es un proceso que debiera idealmente ser un tema a desarrollar en si
mismo en la organización, pero a la vez, debe trabajarse codo a codo con las áreas de
recursos humanos y con la gerencia general, que debe dar las directrices centrales de
la empresa como punto de partida de los contenidos que deben comunicarse.

MODELO DE ALINEACIÓN ORGANIZACIONAL. Libro Alineando la organización,

Dr. Andrés Hatum.

Así como se definió que era importante la coherencia interna-externa en

la comunicación, esta debe estar siempre alineada a los objetivos

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 organizacionales y a la labor de recursos humanos.

De no ser así, los caminos de las áreas operativas y de quienes apoyan

(staff) como RRHH, irán por carriles distintos, provocando desorden e
ineficiencia.

Gestión del Cambio

El cambio en una organización es una constante en nuestros tiempos. Fusiones,

reducciones de personal, giros del negocio, adaptación a nuevas tecnologías, entre
otros temas, afectan a diario a nuestras empresas y sus colaboradores.

Debemos aprender a trabajar en un escenario incierto, cambiante y competitivo,

donde lo que nos sirvió ayer, no necesariamente nos sirva mañana.

Entendemos cambio a una transformación significativa de estrategias, modelos

de negocio, sistemas, procedimientos y/o prácticas de trabajo.

Su objetivo es mejorar la agregación de valor privado o público. Este cambio

afecta de manera relevante a un número importante de personas y/o grupos de interés
al interior o en el entorno de una o más organizaciones.

Que se generen resistencias a los cambios es natural, ya que cambiar hábitos y

culturas cotidianas es difícil.

Los afectados por el cambio (trabajadores, proveedores o clientes,

comunidades), sienten el temor de que a ellos les vaya a ir mal con este. Muchas veces
ya se han intentado cambios previamente y no ha resultado, lo que desmotiva y genera
desconfianza. Por lo que el rol de las comunicaciones en la aceptación del cambio es
central.

El profesor de la Harvard Business School, John Kotter, en su libro Al frente del

cambio, señala que los procesos de gestión del cambio deben poseer para su éxito
ocho fases:

 Imprimir carácter de urgencia.

 Crear una coalición rectora.

 Desarrollar una visión y una estrategia.

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  Comunicar la visión del cambio.

 Capacitar a los empleados para que actúen.

 Generar éxitos a corto plazo.

 Consolidar los logros y generar más cambio.

 Anclar los nuevos puntos de vista en la cultura empresarial.

Hoy en día, el cambio es la constante en las empresas.

Por eso, debemos estar preparados para el cambio y trabajar teniendo esto como
base y no a la estabilidad.
Los cambios no pueden sorprendernos, debemos incorporarlos como parte de nuestra
planificación.

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 Conclusión

 La comunicación puede clasificarse de distintas maneras.

 Prestamos mucho más atención a lo no verbal que a lo verbal. Por lo cual, se
necesita incorporar esto al momento de comunicarnos.
 Debe existir coherencia entre lo interno y externo. Da confianza y sustentabilidad
en el tiempo.

 La comunicación organizacional:

1. Se divide en interna y externa.

2. Debe estar alineada a la estrategia y objetivos organizacionales, para un mayor

orden y aprovechamiento de todos.

3. Necesita ser trabajada como un todo, no separadamente.

4. Hay múltiples soportes y elegir el correcto dependerá del contexto y los públicos
a los que nos dirigimos.

 El cambio:

1. Es la constante y debemos prepararnos para el.

2. La realidad no es estática, cada día mas está permanentemente cambiando.
3. La gestión del cambio trata de la administración y coordinación de los procesos
de cambio, para incorporarlo como parte de nuestro quehacer diario y no como
un evento traumático ni repentino.

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 Bibliografía
 Fernando Véliz Montero, Comunicar: construyendo diálogos estratégicos en 30
grados, 2010, Santiago de Chile, Editorial Gedisa.

 Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, Comunicación estratégica: vivir en un mundo

de señales, 2011, Santiago de hile, Editorial Taurus.

 Andrés Hatum, Alineando la organización, 2009, Buenos Aires, Argentina,

Ediciones Granica.

 John P.Kotter, 2007, Al Frente del cambio, Madrid, España, Editorial Empresa
Activa.

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