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Gabriel Olamendi

DICCIONARIO DE MARKETING

A Advertainment Fusin entre advertising (publicidad) y el entertainment (entretenimiento) Agente comercial Empresa o profesional independiente que se encarga de intermediar entre la marca y el distribuidor. Alcance del mercado Se utiliza algunas veces para indicar cobertura, otras veces para indicar penetracin. Alianza Es un acuerdo entre Empresas, manteniendo su independencia, por el que deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratgico que les es comn. Antimarketing Tarea de reducir la demanda excesiva. Antimarketing selectivo La organizacin pretende desmotivar la demanda de determinados sectores. Apreciacin Subida del valor de una moneda respeto a otra. Atencin al cliente Conjunto de acciones interrelacionadas puestas en prctica por una empresa para que sus clientes pasen de la satisfaccin del primer momento a la fidelizacin continua. Atributo del producto Una caracterstica o cualidad del producto. Auditora de Marketing Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno del Marketing de la Empresa, sus objetivos, estrategias y actividades, con la intencin de determinar las reas que plantean problemas y oportunidades y recomendar un Plan de accin que mejore los resultados del Marketing de la Empresa.

B Bartering Intercambio de productos entre Empresas sin necesidad de mediar dinero. Benchmarking Benchmarking significa contrastar cmo hacen las diversas operaciones Empresariales las Empresas punteras, sea cual sea su sector, y copiar estos procedimientos adaptndolos a nuestra realidad y tratando siempre de mejorar. Tres pasos distintos a seguir: 1.- Hacer una tarea de introspeccin y ver qu operatoria de un departamento Diccionario de Marketing 1

www.estoesmarketing.com puede aplicarse a otro. 2.- Mirar hacia la competencia nacional e internacional, detectar en qu puntos nos superan y tratar de aplicar sus reglas a nuestra Empresa, intentando simplificar y mejorar. 3.- Mirar hacia las Empresa que son lderes en el mundo, sea cual sea su sector, identificar aquellos aspectos que les permite ejercer el liderazgo, y estudiar la forma de aplicar ideas parecidas, adaptadas de nuevo a nuestro negocio. Beneficio del producto Un atributo del producto que proporciona una satisfaccin especfica a los clientes. Brand extensin Producto que utiliza la marca de un producto ya existente en el mercado y satisface una necesidad diferente. Business Intelligence Concepto referido a la capacidad de acceder, analizar y compartir informacin de manera autnoma. Cuando no slo se limita al interior de la empresa sino que se ampla con Internet a clientes, socios y proveedores, de denomina e-Business Intelligence.

C Camino crtico Es la cruz que pasa por todos los procesos de fabricacin que da lugar a un plazo de maduracin mnima. Canal directo La empresa comercializa directamente al mercado sus productos o servicios. Canal indirecto La empresa comercializa mediante intermediarios sus productos o servicios. Cartera de productos Es el conjunto de productos que vende una Empresa. Carterizacin Asignacin de los recursos humanos y financieros, as como los canales de venta ms propicios, a los segmentos de clientes adecuados. Churn rate Tasa de prdida de clientes. Cliente fiel Es aquel que repite regularmente en el proceso de compra, vara en este proceso (es decir, no adquiere los mismos productos o servicios, sino que evoluciona junto a la compaa), recomienda su proveedor a otros clientes potenciales, se demuestra inmune a las tentaciones de la competencia y tolera temporalmente alguna deficiencia en el servicio de su proveedor, anteponiendo su satisfaccin global a fallos ocasionales. Cliente potencial Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto o servicio. Clustering Generacin de segmentos.

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www.estoesmarketing.com Cobertura de mercado Es la extensin hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un rea. Cobranding Asociacin de empresas para explotar conjuntamente un negocio, complementar productos,... Esto permite repartir los gastos de explotacin y aprovechar las sinergias del otro socio. Componente estratgico Un componente es estratgico si contribuye decisivamente en los atributos diferenciadores del producto por parte del Cliente. Contramarketing La tarea de tratar de destruir la demanda de un producto. Control de calidad Conjunto de tcnicas y actividades, de carcter operativo, utilizadas para verificar los requisitos relativos a la calidad del producto o servicio. Cross selling Venta cruzada. Cuota de mercado La parte del porcentaje del mercado total. Customer equity Concepto que representa la suma del valor de la vida comercial de todos los clientes actuales y potenciales. Customer manager Responsable del cliente actual y potencial con la tarea de disear, a partir de l, una estrategia comercial adecuada.

D Data mining Minera de datos. Demanda en declive Estado en el que la demanda de un producto determinado es inferior a la que se haba dado anteriormente. El reto de la demanda en declive es la revitalizacin, y la tarea de marketing necesaria es la renovacin del plan de marketing. Demanda excesiva Estado en el que la demanda supera el nivel que el comercializador tiene capacidad de atender o su motivacin por atenderla. La tarea de reducir la demanda excesiva es lo que se denomina antimarketing. Demanda inexistente Los segmentos de un mercado potencial, o por lo menos los ms importantes, no estn interesados o se muestran indiferentes con un objeto determinado. Para convertir la demanda inexistente en demanda positiva, el especialista utilizar el marketing de estimulacin. Demanda irregular Estado en el que la distribucin temporal de la demanda se caracteriza por fluctuaciones estacionales o aleatorias que se apartan de la posibilidad de distribucin temporal de la oferta. El tipo de marketing que trata de resolver la demanda irregular es el que se denomina sincromarketing, porque se trata de sincronizar mejor las oscilaciones de la demanda y la oferta.

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Demanda negativa Todos o parte de los segmentos importantes del mercado rechazan el producto. Para desarrollar un plan que con el paso del tiempo permita que la demanda iguale al nivel de oferta positiva, el especialista utilizar el marketing de conversin. Demanda nociva Situacin en la que cualquier nivel positivo de demanda es excesivo, por las caractersticas perjudiciales asociadas con el producto. La tarea de tratar de destruir la demanda de un producto se denomina contramarketing. Demanda latente Un nmero importante de personas comparten una intensa necesidad de algo que no existe en forma de producto en un momento determinado. El proceso para convertir eficazmente la demanda latente en demanda real se denomina marketing de desarrollo. Demanda plena Situacin en la que el nivel y la distribucin temporal reales de la demanda son iguales al nivel y la distribucin ideales. Por lo tanto, el experto desarrollar el marketing de mantenimiento, potenciando la eficacia en el desempeo de las actividades cotidianas de marketing, y una permanente vigilancia y control de la aparicin de nuevas fuerzas que amenacen con erosionar la demanda. Desintermediacin Eliminacin progresiva de intermediarios para rentabilizar al mximo la accin comercial. Diferenciacin de producto Es una estrategia para distinguir el producto propio de los competidores, con el fin de que parezca nico y gozar as de una situacin de monopolio. No debe confundirse con la segmentacin del mercado, pues mientras la diferenciacin consiste en separar la oferta de la Empresa de la oferta de los competidores, la segmentacin implica un proceso de divisin de los Clientes. La diferencia puede ser real, intrnseca al producto, o slo estar en la mente del cliente. Distribucin exclusiva Damos a un distribuidor el derecho nico para vender un producto en un rea cualquiera. Distribucin intensiva Vendemos a cualquier distribuidor posible en el mercado escogido. Distribucin numrica/ponderada Distribucin numrica: Porcentaje de establecimientos que trabajan una determinada marca respecto al total de establecimientos que trabajan la categora de productos en la compite sta marca. Distribucin ponderada: Participacin de dichos establecimientos en el valor de las ventas locales de la categora de productos. Distribucin selectiva Restringimos las ventas a un distribuidor para cada rea o distrito. Diversificacin Ampliacin de las actividades de la Empresa hacia nuevos productos, mercados o Clientes. DPP Rentabilidad Directa del Producto.Mtodo de gestin utilizado por los fabricantes y los distribuidores para identificar la rentabilidad directa de los productos comercializados y servir como soporte a la toma de decisiones sobre la eficiencia de las polticas comerciales en temas referentes a: promociones, surtidos, disposiciones fsicas del producto, inversiones, ciclos de vida y otras.

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Driver Factor de la propuesta de negocio que aporta valor aadido al clientes y que es clave en el proceso de segmentacin.

E Elasticidad de la demanda La sensibilidad de cambios en la demanda de un producto de acuerdo con pequeos cambios en el precio. Embedding Modalidad del producto expandido que consiste en introducir o incorporar en el diseo del producto o servicio final atributos internos deseados por el cliente. En un coche, la potencia del motor (capacidad), tipos de asientos (confort), materiales y colores del tapizado (esttica),...Mira Wrapping-around. Estrategia de salida Poltica comercial de la empresa para invitar a los clientes ni fieles ni rentables a abandonar sin problemas la empresa y evitar que contaminen a clientes interesantes. Extensin de lnea Utilizacin de un nombre de marca familiar para los Clientes en una categora de productos o servicio relacionados entre s. Extensin de marca La utilizacin de un nombre de marca familiar para los Clientes en una nueva categora de productos y servicios para la Empresa. G Gestin por categoras Procedimiento de gestin por el cual los fabricantes y distribuidores clasifican los productos de venta al pblico en unidades de negocio independientes y que los consumidores entienden como clases de productos relacionados y que, incluso, pueden llegar a ser sustitutivos. Global start-up Nueva Empresa Internacional que desde sus primeros pasos es global, es decir, con una visin, proveedores, clientes,... internacionales. I IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) Son los cuatro puntos cardinales sobre los que debe basarse una gestin inteligente de clientes. Implant Equipo completo de una compaa dedicado a trabajar para un cliente especfico. Information anxiety Ansiedad de informacin. Information society Sociedad de la informacin. Innovacin

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www.estoesmarketing.com La gestin de la innovacin de una Empresa tiene por objeto crear los productos adecuados para el mercado en los plazos oportunos, utilizando las tecnologas ms apropiadas y ofreciendo la mejor calidad posible con los costes ms bajos. Implica a todas las reas de la Empresa, teniendo en el personal el componente de mayor peso y en la tecnologa, la variable que aporta ms elementos de diferenciacin. Una cultura Empresarial orientada hacia la tecnologa y la innovacin se caracteriza porque no tiene temor a invertir. El valor aadido de los productos procede de la tecnologa. Internacionalizacin Las pequeas y medianas Empresa espaolas deben salir fuera para mejorar su competitividad y ampliar su rea de negocio. Cada Empresa debe elegir cuatro o cinco destinos y volcarse en ellos, para evitar malgastar energas. Tambin, las Pymes deben tender a ir ms all de la simple representacin e intentar abrir filiales comerciales que aseguren el seguimiento de la actividad en cada pas. La salida al mercado exterior no debe ser un fenmeno o una va para vender los excedentes de la produccin, sino que debe formar parte de la estrategia de la Empresa.

J Joint-venture Es el resultado de un compromiso entre dos o ms sociedades, cuya finalidad es realizar operaciones complementarias en un negocio determinado.

L Line extension Producto que utiliza la marca de un producto ya existente, y se ofrece como alternativa directa al producto ya existente. LTV (Lifetime Value) Valor del recorrido del cliente.

M Marketing audit Herramienta que busca detectar reas con problemas y oportunidades, y mejorar la efectividad del marketing. Marketing concentrado Mientras que el marketing diferenciado y no diferenciado implican que se abarca el mercado total, el marketing concentrado es restringir las operaciones a un segmento del mercado. Seleccionamos un mercado y nos concentramos en l con la exclusin del resto del mercado. El tipo o modelo de producto, su precio, publicidad y promocin, canal de distribucin y mtodos se desarrollan para el segmento. Marketing de guerrilla Mtodos alternativos e imaginativos para conquistar al cliente. Marketing diferenciado Vendemos una versin diferente del producto o con embalaje diferente a diferentes segmentos. Marketing indiferenciado No distinguimos entre tipos de distribuidores o diferentes mercado. Comercializamos un tipo de producto. No importa a quin vendamos (usuario, tienda, supermercado, mayorista, pequea fbrica u organizacin multinacional). Tenemos

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www.estoesmarketing.com un producto, un nombre, una estructura de precio y un eje publicitario y de promocin. Marketing individualizado Marketing que apuesta por la cuota de cliente. Marketing one-to-one Marketing individualizado, uno a uno. Giro organizacional absoluto hacia el cliente, en detrimento del producto. Los cuatro pilares bsicos sobre los que descansa son: Identificar a los clientes de mayor valor. Diferenciar las propuestas para clientes diferentes. Interactuar con el cliente. Customizar la cultura empresarial. Marketing Mix Es la combinacin de los diferentes medios o instrumentos comerciales (4 P's) de que dispone una Empresa para alcanzar los objetivos. Marketing tradicional Marketing enfocado hacia la cuota de mercado. Marquismo Asociacin a iconos que representan el estatus social del consumidor. Mass customization La produccin de artculos que, gracias a las nuevas tcnicas (peticiones cursadas por Internet, la tecnologa digital y la fina adaptacin de las mquinas), es posible producir de acuerdo a los diferentes deseos del consumidor. Mercado Nmero de personas o empresas con necesidades, el dinero o disponibilidad de crdito para satisfacer esas necesidades, y el deseo de satisfacerlas. Mercado de consumo Segmento de mercado formado por los consumidores ltimos, que usan el producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Mercado global Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la intercomunicacin cada vez mayor existente entre pases. Mercado industrial Segmento de mercado formado por Empresas y organizaciones que compran productos o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es derivada de la demanda de consumo. Mercado objetivo Una parte del mercado total, con posibilidades de comprar o que sea capaz de comprar un producto. Merchandising El Merchandising est formado por todas las acciones de Marketing realizadas en el Punto de Venta. Es el Marketing del ltimo momento. Siendo, en gran medida, el Merchandising diferente a Escaparatismo. Misin Es el carcter, identidad y razn fundamental de existir de una organizacin. Es la respuesta a la pregunta: con qu intencin hemos creado una Empresa.

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Negocio Un negocio debe definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de Clientes a los que se sirve, las necesidades de los Clientes que se satisfacen y la tecnologa que permite producir los bienes o servicios ofrecidos. Nichos En contra de la segmentacin que son grupos de clientes, los nichos son caractersticas de los productos.

P Penetracin Porcentaje de consumidores (respecto al universo) que consumen una marca como mnimo una vez al ao. Penetracin del mercado Es el grado hasta el cual una empresa ha establecido conexiones activas en un canal de distribucin. Personalizar Tratar de forma diferente a clientes diferentes para elevar su nivel de vinculacin y lealtad con la empresa. Planificacin Es el proceso de reflexin, anlisis y decisin, cuyo fin bsico es la aproximacin de la Empresa hacia el futuro deseado en un entorno incierto y habitualmente hostil Planificacin estratgica 1.- Es la determinacin de los objetivos de las Empresas a largo plazo y la eleccin de los medios y caminos necesarios para lograrlos. 2.- Es un proceso a lo largo del cual la Empresa reflexiona sobre sus objetivos y aspiraciones del futuro, analiza las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, identifica sus fortalezas y debilidades internas, valora su posicin competitiva y define unas estrategias y unas lneas de actuacin (Plan de actuacin) que le permiten mantener y mejorar su competitividad y alcanzar las metas propuestas. Plan de accin (o programa de actuacin) Es un conjunto de tareas organizadas que deben ser ejecutadas con los recursos disponibles y potenciales, para la consecucin de los objetivos fijados. Plan de gestin Plan de gestin es aquel que concreta las decisiones estratgicas en planes operativos para cada rea, desarrollndose bsicamente a corto plazo. Posicionamiento El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca de la Empresa en la mente de los consumidores en funcin de una serie de atributos del producto o con relacin a otros productos de la competencia, e incluso a un producto que fuese ideal para el Cliente. Debido a que la imagen y el posicionamiento de un producto son definidos por los consumidores, los especialistas en Marketing consideran que el verdadero campo de batalla, la rivalidad entre marcas y el triunfo de unas sobre otras se decide en la mente de los Clientes. Ahora bien, ello no es impedimento para que las Empresa lleven a cabo acciones diversas con la finalidad de posicionar su producto en un determinado lugar en la mete de los usuarios. Previsin de mercado

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www.estoesmarketing.com Previsin de las ventas totales de un producto que se pueden hacer en un mercado por todos los competidores. Previsin de ventas Estimacin, en volumen o valor, de las ventas de un producto para un periodo futuro dado, utilizando un Plan de Marketing especfico y bajo un grupo asumido de circunstancias econmicas. Price-driven costing Mtodo para determinar el coste de un producto o servicio basado en el precio (target price) que el mercado est dispuesto a aceptar. Mira Target costing. Product manager Responsable del diseo y lanzamiento de nuevos productos y servicios al mercado sobre el que apoyar el futuro crecimiento de las empresas. Productos competidores Son aquellos que son similares o idnticos a los nuestros y directamente comparables. Son relativamente fciles de reconocer y describir. Productos sustitutivos Son a menudo difciles de identificar porque no siempre aparecen como competencia de nuestros productos. Son diferentes productos o servicios que pueden dar a los clientes la misma satisfaccin, y compiten por conseguir el dinero disponible de los clientes. Programa de actuacin (o Plan de accin) Es un conjunto de tareas organizadas que deben ser ejecutadas con los recursos disponibles y potenciales, para la consecucin de los objetivos fijados. Pull strategy Estrategia de atraccin, en la que se utiliza la publicidad como mtodo de generacin de demanda. Punto de equilibrio En funcin de un conjunto de reglas llevadas a cabo por la Empresa se garantiza su permanencia evitando problemas. Push strategy Estrategia de empuje, en la que la fuerza de ventas pacta con el distribuidor la comercializacin de los productos o servicios.

R Representante comercial Empresa o profesional independiente que se encarga de intermediar entre la marca y el distribuidor. Revaluacin Incremento producido de una moneda a travs de una decisin de un organismo oficial (Banco Central, Reserva Federal,...). RFM Recency, Frequency, Monetary Value.

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www.estoesmarketing.com Sales Force Automotion Automatizacin de la fuerza de ventas con los sistemas integrados de informacin. Sales Force Distribution Organizacin de funciones de las redes o fuerzas de ventas. Sales Force Effectiveness Eficacia de las redes o fuerza de ventas. Sales Force Sizing Dimensionamiento de las redes o fuerza de ventas. Saturacin del mercado Cuando el mercado supera la penetracin de un producto determinado. Segmentacin Hoy las Empresas lderes emplean estrategias de segmentacin, basadas en la rentabilidad de los Clientes, de productos y de reas geogrficas, organizadas alrededor de un nmero limitado de canales de distribucin. El desarrollo de estrategias de segmentacin es fundamental para el xito global de la Empresa. La segmentacin de Clientes est basada en el entendimiento de sus necesidades. Esta segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la Empresa. La segmentacin estratgica trata sobre la organizacin de las unidades de negocio alrededor de mercados objetivos concretos. Para conseguir este fin, es necesario entender la competitividad de una Empresa en trminos de la ecuacin de negocios bsica. (El negocio = Clientes + productos + reas geogrficas + canales de distribucin). Sincromarketing Trata de sincronizar mejor las oscilaciones de la demanda y la oferta. Share of customer Cuota de cliente. Share of wallet Cuota del monedero. Skateholder Skateholder es una persona o grupo de personas que tienen inters en las actividades de la Empresa. Ellos influyen en el xito de la Empresa y, a su vez, se ven afectados por la actividad de la misma. Ejemplos de stakeholder son los empleados, Clientes, proveedores, acreedores, gobiernos, accionistas,... SMART Esta regla se aplica al establecer objetivos: deben ser especficos (specific), medibles (measurable), consensuados (accorded), realistas (realistic) y concordes a un plazo de tiempo (time-related). S.O.V. Porcentaje en millones de la inversin en publicidad de una marca respecto al total de inversin del mercado.

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www.estoesmarketing.com Target costing Mtodo para determinar el coste de un producto o servicio basado en el precio (target price) que el mercado est dispuesto a aceptar. A este mtodo tambin se le denomina price-driven costing (mtodo de coste generado por el precio). Targeting Determinacin de clientes objetivo.

U Up-selling Ofrecer a los clientes actuales nuevos productos y servicios de la compaa, en funcin del conocimiento exhaustivo de sus necesidades.

V Valor del cliente Facturacin que genera a la empresa, capacidad de recorrido que tiene en el seno de la compaa, su poder referencial, su probabilidad de adquirir nuevos servicios/productos,... VALS (Value Attitudes and Life Styles) Tcnicas de psicologa para analizar y predecir los gustos y preferencias de los consumidores. Velocidad de adopcin de los productos y servicios Early adopters: Los primeros en adoptar un determinado avance o innovacin. Followers: Los que siguen la tendencia sin ser pioneros. Laggards: Los ms perezosos y los que ms resistencia muestran ante los avances. Vending Venta de productos a travs de mquinas automticas, utilizando los diversos sistemas de pago: insercin de monedas, telfono mvil, tarjeta-monedero,... Ventajas competitivas Situacin o circunstancia que da preferencia competitiva a un pas o a una Empresa en una actividad econmica concreta. Visin estratgica La visin estratgica se ha caracterizado como "el informe anual cinco aos delante". Descubre claramente cmo la Empresa va a competir, qu productos intenta vender y a qu coste. Adems, significa el poder convencer a todos os "skateholders" de Empresa a colaborar en la construccin del futuro.

W Wrapping-around Modalidad del producto expandido que consiste en arropar el producto o servicio final con atributos externos satisfactorios para el cliente. En un coche, facilitar su adquisicin a travs del financiamiento (accesibilidad), garanta de funcionamiento adecuado (durabilidad),...Mira Embedding.

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