INDICE

1. Introduccin..3 pg.
2. Definicin del Negocio3 pg.
3. Misin y Visin.....4 pg.
4. Preguntas de Discusin.................4 pg.
4.1. Explique De qu manera los principios de a) la teora del condicionamiento
clsico y b) la teora del condicionamiento instrumental podran aplicarse al
desarrollo de estrategias de marketing? Fundamente sus respuestas....4 pg.
4.2. Desarrolle en trminos de aprendizaje, las condiciones en las cuales las
marcas de familia constituyen una buena poltica y en cuales no lo son.
Fundamente su respuesta. .....5 pg.
4.3. Analice Por qu tanto las mediciones actitudinales como las mediciones
conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca? Fundamente su respuesta......6 pg.
4.4. Cmo pueden utilizar los mercadologos las mediciones del reconocimiento
y del recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores?
Fundamente su respuesta...7 pg.
4.5. Mencione De qu manera una sobrecarga de informacin afecta la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria? Fundamente su respuesta...........................7 pg.
4.6. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacn sensorial, almacn
a corto plazo (memoria de trabajo) y almacn a largo plazo. Explique cmo
se utilizara cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia
publicitaria? Fundamente su respuesta.......8 pg.
5. Conclusiones...9 pg.
6. Recomendaciones..9 pg.
7. Bibliografa10 pg.

1. Introduccin
El presente trabajo busca identificar y resaltar todos los aspectos relacionados al
aprendizaje de los consumidores de Pampers, es relevante resaltar que la marca en
estudio pertenece a la Multinacional Procter & Gamble.
Procter & Gamble produce y comercializa sus marcas en el Per por medio de tres
empresas que les permite atender adicionalmente al mercado boliviano.
En la actualidad la marca Pampers es el segundo lugar en la categora de paales, ya que
el primer lugar lo tiene Huggies, sin embargo Pampers sigue trabajando para llegar a ser
la marca lder de su categora en Per, su crecimiento es sostenido en nuestro pas en
comparacin a otros pases de Latinoamerica.
En estos ltimos aos Pampers ha incrementado su participacin en su categora y est
liderando en diversos indicadores de gestin que es resultado de sus estrategias de
marketing, su nuevo posicionamiento y todos los esfuerzos que realizan por brindar
productos que satisfacen las necesidades y deseos de sus consumidores.
Finalmente, esperamos que el anlisis del caso en funcin al aprendizaje de los
consumidores supere las expectativas de los lectores otorgndole informacin relevante
para la toma de decisiones en el diseo de estrategias efectivas.

2. Definicin del Negocio

Procter & Gamble es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En la
actualidad es una de las mayores empresas del mundo segn el volumen de su capital.
La empresa tiene presencia en 160 pases, produce y distribuye ms de 300 marcas
conocidas de consumo masivo. Entre sus principales firmas se encuentran Pampers,
Ariel, Head & Shoulder, Oral-B, Gillete, Always, entre otras.
Los colabores de la compaa hacen de sus valores una realidad que busca siempre
mejorar la vida de los consumidores del mundo, adems mantienen un compromiso de
responsabilidad social.
Pampers es una de sus marcas conocidas, ocupa el segundo lugar en la categora de
paales, esta firma tuvo problemas que hizo que su participacin de mercado se reduzca,
por lo que busc recuperar la preferencia de las mams, lo cual lo logr al identificar lo
que realmente las mams deseaban, el buen desempeo del paal durante las noches,
as elimin sus cuellos de botellas y pudo brindar un paal ms seguro en cuanto al ajuste
y absorcin. De esa manera, logr los objetivos trazados y reverti la tendencia
decreciente de los principales indicadores de la marca e incluso lleg al liderazgo de la
categora en algunos de ellos.
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3. Misin y Visin
Misin
Proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la
calidad de vida de los consumidores de hoy y de las prximas generaciones.
Visin
Ser reconocidos como la mejor compaa de productos de consumo y servicios del
mundo.
4. Preguntas de Discusin
4.1. Explique De qu manera los principios de a) la teora del condicionamiento
clsico y b) la teora del condicionamiento instrumental podran aplicarse al
desarrollo de estrategias de marketing? Fundamente sus respuestas
Se puede tomar en cuenta las aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico, en
base a la repeticin de los avisos como estrategia de recordacin, cuantas veces
podemos utilizar las repeticiones, 3 se dice que es lo recomendable pero otros afirman
que 10 o 11 sera lo idneo, ya que la eficacia de la repeticin depende, hasta cierto
punto, de la cantidad de publicidad competitiva a la cual est expuesto el consumidor.
A travs de la Generalizacin del estmulo se puede desarrollar estrategias de marketing
ejemplo claro de ello es el caso Inkafarma, hay empresas que se cuelgan de su
posicionamiento como lo hace Farma Inka, la cual tiene el mismo color de logo que
Inkafarma, lo cual permite a esta ltima confundir a los consumidores para que les
compren sus productos.
La discriminacin entre estmulos es el caso opuesto a la generalizacin del estmulo, la
cual permite al cliente elegir un estmulo especifico de entre estmulos similares, esto
permite el desarrollo de la estrategia de posicionamiento y diferenciacin, las cuales son
muy importantes para los profesionales de marketing, sobre todo si se ingresa primero al
mercado, para establecer una imagen nica para una marca en la mente del consumidor.
Por lo tanto, las actitudes favorables que resultan de un posicionamiento eficaz y la
adecuada discriminacin de estmulos suelen perdurar el tiempo suficiente para influir en
el comportamiento de compras del consumidor.
En el caso de la teora del condicionamiento instrumental, es basado en la recompensa
que un cliente pueda tener al adquirir un producto, lo cual provoca estmulos aprendidos,
mediante el ensayo y error, lo cual se obtiene por la repeticin del comportamiento del
consumidor. Por ello, es relevante para los mercadologos llegar a superar el olvido y
combatir la extincin con la intensificacin deliberada de la satisfaccin del consumidor
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por medio del desarrollo de estrategias que maximicen las satisfaccin del cliente y
consolide el grado de lealtad.
En el caso Pampers, se aplica claramente la teora del condicionamiento instrumental, el
cual se basa en el aprendizaje de su nuevo producto Pampers frenconfort a travs de un
proceso de ensayo y error, donde los hbitos se formaron como resultado de las
recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas; en una primera etapa
no muy positiva, pero en una segunda etapa lograron los objetivos trazados al pasar de
pampers fresconfort a pampers juegos u sueos, lo que permiti que su estrategia sea
exitosa, logrando el propsito del desarrollo feliz y saludable de los bebes.
Tambin podemos observar que se aplic la discriminacin entre estmulos dado la
oportunidad que el consumidor puede ver y notar el confort de su bebe al dormir 12 horas,
ms seguro y con comodidad por el nuevo paal, otorgando recomendaciones del ajuste
del paal.

4.2. Desarrolle en trminos de aprendizaje, las condiciones en las cuales las

marcas de familia constituyen una buena poltica y en cuales no lo son.
Fundamente su respuesta
El uso de las marcas de familia es la tcnica de comercializar una lnea completa de
productos de una compaa bajo el mismo nombre de marca.
Condiciones en las cuales constituyen una buena poltica:
Principalmente cuando se utiliza para una lnea de productos los cuales conforman una
categora, y podr ser percibido por el consumidor como extensiones de la misma,
ejemplos:

Sopas Campbell, utilizando para sus diferentes tipos de sopas la misma marca, lo
cual constituyo positivo por la buena experiencia que haban tenido los clientes
con la primera.
Procter & Gamble, Wallmart son ejemplos que utilizan la familia de marca para sus
productos.

Condiciones en las cuales constituyen una mala poltica

Cuando no estuviera en la categora de producto, una misma lnea de productos, ejemplo:

Hellmans o lipton, la percepcin del cliente una es mayonesa o crema, y la

segunda t, si lo colocamos en shampoo o jabn, no tendra el impacto esperado y
sera una mala poltica.

En el caso de Pampers, Es una marca de paales enfocada en brindar paales de alta

calidad a bebes de toda edad. En la actualidad, su lema en el Per es amor, juegos y
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sueos, adems cuenta con una Marca de Familia, segn edades (segmentado de 0-5
meses, de 6 a 12 meses y de 13 a 24 meses en el caso de los paales).

Pampers Recin Nacido

Pampers Premium Care
Pampers Juegos y Sueos
Toallitas hmedas Pampers sensitive
Toallitas hmedas Pampers

4.3. Analice Por qu tanto las mediciones actitudinales como las mediciones
conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca?
Fundamente su respuesta
Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los
consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del producto y la marca, as como sus
intenciones de compra, mientras las mediciones conductuales se basan en respuestas
reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la
compra y repeticin de la compra.
En este punto es importante destacar que ambas mediciones son muy importantes para
medir la lealtad hacia la marca, ya que por una parte la medicin actitudinal nos permitir
observar las intenciones de compra del consumidor en funcin al gusto hacia la marca, el
cual difcilmente se ir a otra marca cuando ya se acostumbr de una, porque es
preferible comprar algo que ya est comprobado que funciona bien, lo cual conducir a
lograr la lealtad actitudinal que permite cargar un precio mayor a la marca en relacin con
la competencia. En cuanto a la medicin conductual, es relevante ya que su evaluacin es
en base al comportamiento de compra repetida en funcin a la confianza hacia la marca,
lo cual permite determinar la lealtad de compra que conduce a lograr una mayor porcin
del mercado.
En el caso pampers, podemos apreciar una medicin conductual clara, dada en el cuadro
de estrategias de marketing, uso, compra y recordacin, puesto que si falla la marca es
difcil volver a confiar en la misma, si no encuentras la talla de tu bebe o est en forma
desordenada en el supermercado, es por eso que muchos consumidores optaban por
huggies no pudiendo modificar su preferencia de compra. Por ello, el asumir el error de
comunicacin y de implementar una nueva estrategia permiti a pampers mejorar su
participacin en el mercado de paales, realizando claramente un mejor trade marketing,
teniendo segmentado adecuadamente sus productos y sobretodo no fallar en lo que
ofrece, llevando a 600mm mamas una grata experiencia, entre otras estrategias
comunicacionales; lo cual permiti lograr la medicin conductual dada el crecimiento de
compra y su frecuencia respectiva, incremento en 9% en participacin de mercado y
crecimiento en promedio las ventas.

Gracias a la campaa, pampers logr crecer su lealtad en ms de +7% desde el

lanzamiento de juegos y sueos, pasando de 36.1% en OND 2009 a 43,6% en OND en el
2010.
4.4. Cmo pueden utilizar los mercadologos las mediciones del reconocimiento
y del recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores?
Fundamente su respuesta
Se puede utilizar para informar de manera eficaz a los consumidores cuando se anuncia
productos que implican bsqueda, bienes de consumo bsico, productos de consumo
duradero, entre otros.
Utilizando Los test de reconocimiento en el recuerdo asistido; mostrando al cliente un
anuncio y consultando si lo ha visto o no y si puede recordar algn punto relevante del
anuncio permitir al mercadlogo obtener informacin importante del cliente acerca del
reconocimiento del anuncio y evaluar la eficacia del mismo al comparar la calificacin del
nivel de reconocimiento de los lectores contra anuncios de tamao similar, anuncios de la
competencia y anuncios anteriores del mismo anunciante.
En pampers, se logr un aumento en la recordacin de la campaa y marca, la meta era
un 72% y se obtuvo un 80%, por lo que se super el objetivo de recordacin de la
campaa, dado la aplicabilidad de los medios correctamente. En el caso de Pampers
juegos y sueos logr cerrar la brecha de percepcin de producto que tena con Huggies
(10 pts. de diferencia) un ao despus del lanzamiento de juegos y sueos.

4.5. Mencione De qu manera una sobrecarga de informacin afecta la

capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su
memoria? Fundamente su respuesta
La sobrecarga de la informacin afecta la capacidad del consumidor para comprender un
anuncio y almacenarlo en su memoria de la siguiente manera: puede generar dificultad
para codificarla y almacenarla en su totalidad., por lo que a los consumidores les resulta
difcil recordar la informacin sobre productos contenida en anuncios de marcas nuevas
pertenecientes a categoras intensamente publicitadas. Adems, los consumidores llegan
a estar cognitivamente sobrecargados cuando se les ofrece mucha informacin en poco
tiempo dando como resultado de dicha sobrecarga la frustracin, confusin y hasta una
decisin de compra desacertada por parte del consumidor.
En el caso de estudio Pampers, la marca utiliz una estrategia de medios interesante,
atraves de comercial de tv, con un 19% del presupuesto global, en seal abierta y por
cable, adems del vehculo corporativo don pepe para comunicar el valor de los packs por
3 de Pampers. Adems se enfocaron en enviar el mensaje de las ventajas y beneficios del
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producto para luego asociarlo con el atributo de performance superior durante la noche
bajo el concepto de sueo radiante.
Como no hubo una sobreinformacin, sino una diversificacin en medios sumamente
interesante, le permiti a Pampers llegar al cliente final con mucho xito; ya que si slo
hubieran usado un nico canal de medios, quizs hubieran sobre informado al cliente
hasta confundirlo en la decisin de compra.
4.6. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacn sensorial, almacn
a corto plazo (memoria de trabajo) y almacn a largo plazo. Explique cmo
se utilizara cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia
publicitaria? Fundamente su respuesta

Almacn sensorial: es un lugar de la memoria donde se guarda temporalmente la

informacin antes de seguirse procesando, en este almacn se mantiene durante
dcimas de segundos (entre 0.1 y 0,4 segundos) una imagen detallada de la
informacin sensorial sobre un estmulo, procedente de un receptor sensorial (de
un sentido), transcurrido este breve lapso de tiempo la informacin se desvanece.
Para desarrollar una estrategia publicitaria es muy relevante estar seguro del
mensaje que se desea enviar a los consumidores ya que la primera impresin
suele ser duradera, por ello es riesgoso para los mercadologos introducir
prematuramente un producto en el mercado.

Almacn a corto plazo: conocido como la memoria de trabajo, es la fase de la

memoria real donde la informacin permanece temporalmente durante unos
minutos con una cierta interpretacin. Este sistema de retencin de informacin
confluye con la informacin precategorial de las memorias sensoriales y la
informacin altamente elaborada de la memoria a largo plazo. Si no se ensaya y
se transfiere, la informacin se pierde en 30 segundos o menos.
Al elaborar una estrategia publicitaria considerando el almacn a corto plazo, es
relevante conocer el tiempo que demorara el consumidor en retener en la mente
el mensaje enviado, ya que este debe quedar rpidamente en pocos segundos.
Ejemplo de buenas estrategias son: das rojos, cierrapuertas, ofertas, etc.

Almacn a largo plazo: es donde el registro de la informacin es permanente o

casi permanente en la memoria.
En el almacn a largo plazo, el posicionamiento de la marca es crucial en el
tiempo, por ello los especialistas en marketing desarrollan estrategias publicitarias
que buscan que las marcas se almacenen por dcadas en la mente de los
consumidores a travs de smbolos asociadas a ellas, entre otros. Ejemplos de
marcas bien posicionadas a nivel mundial son: Adidas, Nike, Toyota, Apple,
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En el caso de Pampers, podemos distinguir lo siguiente:

Con relacin al almacn sensorial; la estrategia de medios logr que mejore la percepcin
del producto. En cuanto, al almacn a corto plazo, los avisos de la tv destacaban los
packs de 3 de Pampers y el performance del paal durante la noche para que l bebe
duerma bien. Finalmente, en el almacn a largo plazo se mantuvo la comunicacin del
valor del producto en el canal tradicional y la comunicacin de innovacin continua del
producto.

5. Conclusiones

Pampers es una organizacin que tiene como filosofa la mejora continua ya que
busca mantener satisfechos a sus consumidores, por ello est constantemente
identificando cuales son las necesidades y deseos que deben atender para as
desarrollar y comercializar productos que cuenten con los beneficios esperados
por su mercado meta.
Es importante considerar las mediciones actitudinales se ocupan de los
sentimientos generales de los consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del
producto y la marca, as como sus intenciones de compra, as como de las
mediciones conductuales que se basan en respuestas reales y observables acerca
de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repeticin
de la compra.
El consumidor peruano est en una etapa de aprendizaje en cuanto a lneas de
productos de la categora paales, por lo que las marcas de dicha categora
pueden obtener mejores respuestas de parte de sus consumidores. Adems, es
relevante realizar un trade marketing apropiado para la marca, tanto
sensorialmente como por ofertas claras que genere la recordacin y
reconocimiento de los consumidores.
Se debe fortalecer la estrategia comunicacional, para no generar sobrecarga de
informacin y afectar la capacidad del consumidor teniendo como resultado de
dicha sobrecarga la frustracin, confusin y hasta una decisin de compra
desacertada por parte del consumidor.

6. Recomendaciones

Recomendamos la investigacin de mercados para identificar cules son los

beneficios que buscan los consumidores de los diversos productos de P&G y velar
porque siempre estn en las gndolas de las tiendas para no perder presencia y
tener resultados positivos ante una buena ejecucin de la estrategia de marketing.
Sugerimos, que siempre estn pendiente de la medicin actitudinal y conductual
de las personas para medir la lealtad hacia la marca, debido a que la buena

experiencia con una podr duplicar el nivel de compra de la misma y referenciar

de buena manera al producto.
No se debe sobrecargar ni colocar data no relevante de informacin en los
anuncios, debido a que podemos confundir a los consumidores y no llegar al
objetivo que buscamos obtener al comunicar productos especficos.
Es importante hacer que los productos perduren en la mente de los consumidores
tanto sensorialmente, como a corto plazo y largo plazo con frases, imgenes, entre
otros con la finalidad de posicionar a la marca dado el aprendizaje que obtiene el
consumidor con el tiempo.

7. Bibliografa

Las mejores prcticas del marketing Effie Per 2011 Universidad del Pacfico
Material otorgado en clases
Jos Escalante
http://www.pampers.com.pe
http://www.premioseikon.com/?procter-gamble-pampers-comunicando-encrisis&page=ampliada&id=444&_s=&_page=tags
http://www.slideshare.net/mtcr/caso-pampers-estr-influ-en-el-comportamiento-delconsumidor
http://comp-marcopalma.blogspot.com/2012/05/aprendizaje-y-memoria-delconsumidor.html
http://www.slideshare.net/isiv/procesos-de-aprendizaje-del-consumidorcomportamiento-del-consumidor