UNIVERSIDAD DEL TURABO

ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO

Caso BMW Z3 Roadster

Francisco Eduardo Cneo Fernndez

S01098913
Curso: MARK 511
Profesora: Dra. Virgin Dones

 Antecedentes del Caso.

El proceso de desarrollo que condujo a la identificacin del concepto de

Roadster, comenz en 1992 con la declinacin del mercado mundial de
motocicletas. Esto caus un esfuerzo interno dentro de BMW por identificar
conceptos de producto capaces de cubrir los mismos sentimientos, emociones y
fantasas que haban satisfecho las motocicletas. Se desarrollaron varias
plataformas alternativas sobre las cuales se pudo ejecutar el tema de fantasa
emocional: autos de carrera, autos de arena, vehculos utilitarios deportivos,
Roadster. El concepto de auto deportivo Roadster se adopt, porque era el que
mejor reflejaba la posicin general de BMW de manejo excitante, evocaba la
herencia de BMW como productor de Roadster en el pasado, representa el
espritu de la compaa y captaba la esencia de la marca BMW.

Hechos Relevantes.

Las pruebas de concepto del Roadster revelaron un alto inters en una cantidad
de segmentos definidos segn edad, por ejemplo, la generacin X se interesaba
en declaraciones de imagen nica, los hombres y mujeres de 40 aos expresaban
un deseo de tener ese Roadster con el que he soado toda la vida y la
generacin de los Baby Boomers, anhelaba los Roadster de antao, Estos
diversos grupos demogrficos compartan una mentalidad amante de la vida y
una tendencia a buscar expresiones nicas de individualidad que indicaban a un
mercado objetivo definido en trminos psicogrficos versus demogrficos.

 Problemtica o Situacin encontrada.

Algunos piensan que BMW es sinnimo de fabricacin alemana, con el Z3, se

debe demostrar que la compaa puede ser global de manera exitosa que fbrica
en sitios estratgicos aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en
los Estados Unidos requiere que BMW cambie el Hecho en Alemania como
smbolo de calidad por Hecho por BMW. La consigna era exportar la mstica
de BMW de las colinas bvaras a los campos de Carolina del Sur

Los objetivos que persegua el lanzamiento del Roadster era doble:

Utilizar el Roadster como motivacin y estmulo para que la red de

concesionarios alcanzaran estndares ms altos que estuvieran a la altura del
Roadster.

Desarrollar un banco de pedidos para que la planta Spartanburg fabricara

segn las especificaciones de los clientes de BMW.

Lneas de Accin.
Plan de mercadeo para la presentacin de Roadster
-

Montaje de la plataforma de mercado preliminar

A principios de la primavera de 1994, el equipo de lanzamiento articul una

plataforma de mercado preliminar para la introduccin del Z3. El objetivo central
del lanzamiento era expandir la franquicia BMW y promover la renovacin de
la marca a travs del posicionamiento firme del Z3 en la cultura norteamericana
y su fijacin en los corazones y las mentes de del pblico norteamericano.

El propsito era lograr que la gente hablara sobre el Roadster en el curso de los
eventos diarios normales: en esencia, presentar el auto en la agenda de
conversacin de la gente. El plan era acrecentar la excitacin y el entusiasmo del
ncleo principal de clientes, de modo tal de atraer mayor atencin e inters hacia
la marca. La gerencia se refera a esto como intensificar el ruido.

Dado este propsito, el equipo de lanzamiento se concentr en mtodos de

mercadeo no tradicionales, puesto que los crean ms eficaces que el sistema
estndar de publicidad televisiva e impresa.

En junio de 1994, se solicitaron propuestas a una amplia variedad de 30 agencias

de publicidad, relaciones pblicas y de promocin consideradas capaces de
montar una campaa no convencional para alcanzar los objetivos de la
compaa. La compaa mantuvo serias conversaciones con 10 de esas agencias,
basadas en intereses comunes y experiencia previa pertinente.

Luego de un estudio de las propuestas solicitadas, se invit a 7 agencias a realizar

presentaciones en BMW. Se eligieron muchos elementos de una propuesta de
Dick Clark Corporate Productions, una agencia de promociones lder con sede en
Hollywood conocida por su experiencia en la industria del entretenimiento.

Fijacin del primer elemento de mercado: Colocacin del producto en Golden

Eye

La predisposicin de BMW a la colocacin en pelculas reflejaba de hecho una

tendencia amplia de la industria hacia la colocacin de productos como parte de
la estrategia de mercadeo. A travs de sus alianzas con Hollywood, los
fabricantes que ofrecan colocar sus marcas buscaban muchas recompensas ms
all de la exposicin y visibilidad. Pues, resulta una manera excelente de
desarrollar el valor de la marca.

En este mundo cada vez ms fragmentado, los anunciantes se ven forzados a no

escatimar esfuerzos por llegar a sus audiencias. Cuando los telespectadores
podemos dejar de ver un comercial y pasa a otro, ellos tienen que encontrar
nuevas formas de llegar a nosotros. Esta es una manera ms sutil de que los
anunciantes lleguen a nosotros.

Adems de una dosis de glamour, las pelculas proporcionan a los vendedores a

dos audiencias difciles de alcanzar a travs de la red televisiva o la presan
impresa: los telespectadores extranjeros y la gente joven.

Entonces BMW comenz las negociaciones con MGM/United Artists para la

pelcula Golden Eye de James Bond en otoo de 1994. Inmediatamente despus
de estudiar el libreto, BMW consider la oportunidad como un trato perfecto
para ambas partes: MGM buscaba un socio que los ayudara a revivir su
franquicia de Bond de treinta aos de antigedad, BMW buscaba un colocacin
en el estreno de una pelcula capaz de reforzar su imagen de marca.

Para la gente de la industria cinematogrfica, el trato de BMW/MGM era ms

bien un colanzamiento antes de que la colocacin tradicional de un producto
en una pelcula. El trato bsico de mercadeo entre MGM y BMW era que a partir
de septiembre y hasta fines de diciembre de 1995, las dos partes promoveran
en forma conjunta al actor de Bond (Pierce Brosnan), la pelcula Golden Eye y el
Roadster Z3 de BMW. Adems de cubrir los costos del producto para los
vehculos de prototipo, BMW convino en invertir en publicidad para respaldar el
Z3 como el nuevo auto de James Bond. MGM, a su vez, convino en respaldar el
Z3 en los prestrenos y cortos de la pelcula Golden Eye.

El Z3 apareci en la pelcula durante apenas noventa segundos, pero fue

importante porque reemplaz al Aston-Martin, el auto que identificaba a Bond.
Se busc que el auto encajara naturalmente en la pelcula y no pareciera como
si alguien lo hubiera forzado en la escena y permaneciera en ella tanto tiempo
como para dejar de suscitar inters.

Plan de mercado del prelanzamiento final

Con la colocacin en Golden Eye acordada en enero de 1995, el equipo de

lanzamientos dedico a desarrollar otros elementos complementarios del
programa que venderan por anticipado el Z3 y generaran trnsito en las
concesionarias, lo cual estimulara el inters en otros modelos en la lnea de
productos de BMW. Entre los elementos adicionales se encontraban:

1. Oferta de una edicin especial Bond de Roadster en el catlogo de Navidad de

Neiman Marcus.

BMW arm una promocin en la que una Edicin Limitada Especial del Roadster
de Bond estara disponible en el catlogo de Navidad de Neiman Marcus, una
publicacin reconocida por sus ofertas de productos inusuales. El 11 de
septiembre, la insercin en el catlogo y el vehculo aparecieron en Today Show.
Las expectativas de pedidos superaron las 20 unidades previstas para tres meses
y medio llegando a 100 unidades.

2. Inclusin de Z3 en el sitio de BMW en la Word Wide Web.

En octubre, BMW present su nuevo sitio Web. Entre los tems en el sitio estaban
los segmentos de la pelcula Golden Eye y el de Today Show que incluan la oferta
de catlogo. Un mdulo desarrollado por la Agencia Fallon result de gran
impacto en la generacin de entradas en el sitio. Este mdulo de Arme su
propio Roadster permit al visitante del sitio seleccionar el exterior, el interior
y color de la capota as como distintas opciones para el Z3. El mdulo luego
mostraba al usuario su auto desde distintas perspectivas, por ejemplo con la
capota levantada y con la capota baja. Los ndices de entradas se triplicaron con

la incorporacin de este mdulo, de un promedio de 35.000 entradas por da a

125.000.

3. Evento de relaciones pblicas en gran escala que descubrira el auto en el

Central Park de Nuevas York.

El evento de relaciones pblicas ms importante fue el lanzamiento en Central

Park en el que Z3 se present formalmente al pblico. Ms de doscientos
representantes de los medios de comunicacin estaban presentes. El Z3 apareci
en medio de un estadillo de efectos especiales provocado por el ingreso del
cdigo secreto por parte del Director General Panke que hizo estallar la caja
que contena el auto.

En la maana del lanzamiento de prensa, el Z3 apareci en un segmento de

Today Show que inclua una entrevista con el Director Panke, y vueltas de prueba
con el conductor del programa.

El evento en Central Park gener una extensa cobertura tanto televisiva como
impresa, que incluy los principales programas de noticia.

4. Aparicin en el Tonight Show de Jay Leno.

A principios de noviembre, antes del estreno de Golden Eye, el Z3 apareci en

Tonigh Show, BMW haba ofrecido a Jay Leno el uso de un Z3 en su programa si
le resultaba til de alguna manera, NBC acept en nombre de Leno sin
especificar su propsito. Los guionistas de Leno incorporaron el Z3 en una escena
cmica en la que la Bond esquivaba a los miembros de seguridad de NBC al cruzar
los estudios.

Lo impredecible del contenido del mensaje se hizo casi insoportable: fue una
apuesta calculada con cuidado. Pero todo sali muy bien.

5. Programa Radio DJ.

Este inclua presentadores de disco (DJ) de importantes estaciones radiales en

los 13 principales mercados metropolitanos. Los DJ eran seleccionados en base
a la personalidad del presentador de disco, el contenido del programa y los datos
demogrficos de los oyentes. Los DJ que llenaban los requisitos reciban la
oportunidad de disear el segmento de un programa que de alguna manera
incorporara al Z3 en sus programas de radio y a adoptar una licencia creativa en
cualquier cosa que hicieran. Veinticinco estaciones radiales participaron con
algunos programas interesantes.

Segn la gerente de comunicaciones Baba Shetty el programa DJ era considerado

el elemento ms riesgoso del plan, sin embargo fue maravilloso, los DJ
proporcionaron una increble credibilidad a nuestro mensaje del producto. El
evento fue muy exitoso para introducir la marca en las conversaciones

6. Video: Go: An American Road Story.

El grupo de Comunicaciones de BMW, en conjunto con Dick Clark Productions,

crearon la historia de Faber, un arquitecto con exceso de trabajo que decide
volver realizar un viaje a travs del pas que hizo con ta Edna Rose cuando tena
10 aos. Faber conduce su Z3 desde Savannah hasta Oregn, reviviendo los
pasos de su ta. La historia proporciona una celebracin del camino centrada
en el carcter emocional de la experiencia de conducir. El ttulo dela cancin
original de la historia siente el viento en tu alma.

Publicidad televesiva e impresa

Junto con estas actividades no tradicionales, BMW consider un posible papel

complementario para la publicidad qu produciria su nueva egncia Fallon
McElligott. Fallon desarroll publicidad televisiva e impresa la cul se divulgo a
nivel nacional a atravs de medios de comunicacin tradicionales de prensa y
televisin pero conservando el espritu no tradicional.

Publicidad y Promociones en Concesionarios

Como con todos los lanzamientos de autos nuevos, generar motivacin y

cooperacin en los concesionarios detrs del programa era fundamental para el
xito. BMW quera que sus concesionarios se integraran a la promocin desde el
principio. En tal sentido Baba Shetty, gerente de comunicaciones de medios
comenz a visitar a los concesionarios en junio 1995 con una presentacin que
enfatiza el valor estratgico del lanzamiento para BMW.

 Fundamentacin.
En relacin a Colocacin del producto en Golden Eye

Garca (2008) seala que el objetivo de la marca es colocarse en la primera

posicin del Top of mind, es decir, ser la primera marca que el pblico recuerda
dentro de la misma categora de producto. De ah la importancia del product
placement en relacin con la notoriedad de la marca.

Adems el emplazamiento busca mostrar cotidianidad, quiere acostumbrar al

pblico a la visin de sus marcas en las distintas situaciones en las que viven los
personajes. Situaciones que la mayora de las veces son escogidas por las
marcas por su parecido a las realidades que viven los protagonistas o que les
gustara vivir a su pblico objetivo. (Mndiz, 2000, citado por Garca, 2008).

En relacin a la aparicin en el Tonight Show de Jay Leno.

Segn Aaos & Valli (2012) a nivel general, el producto aparece interactuando
con los contenidos y/o es mostrado por los actores o presentadores; la marca o
su logotipo aparecen en forma de banner o animacin o bien es mencionada o
recomendada endorsement por parte de los actores o los presentadores del
programa; los contenidos creados por una marca pueden contener el producto
o la marca de forma explcita o no, son de inters para su pblico y su objetivo
es crear engagement con la marca.

En relacin a la Inclusin de Z3 en el sitio de BMW en la Word Wide Web.

BMW fue pionera como marca de vehculos de lujo, introducindose en el

mundo de las estrategias de marketing online en la dcada de los 90. Las

estrategias de marketing digital que ha aplicado la empresa automovilstica,

BMW, se han centrado, en primer lugar, en afianzar su pblico objetivo ms
directo y, por otro lado en aumentar poco a poco la clientela, atrayendo a nuevos
visitantes a conocer sus productos, principalmente los que, actualmente,
pertenecen al pblico de su principal competencia, en este caso Mercedes Benz
o Volvo.

En relacin Publicidad televesiva, impresa, Programa Radio DJ, video y

catlogos.

Considerar que los medios tradicionales estn en decadencia y que lo nico que
funciona es internet, es una visin bastante limitada. De hecho los medios
tradicionales se desempean como complemento de los digitales, llegando a
otros segmentos del mercado. Y eso entendi BMW por qu tambin quera
cautivar a los Baby Boomers (en su mayora reacios a la adopcin de las nuevas
tecnologas).

En funcin a la relaciones pblicas en gran escala que descubrira el auto en

el Central Park de Nuevas York.

Si bien la publicidad proporcionar a los clientes razones vlidas para adquirir y

utilizar los bienes, como comentan (Kotler & Armstrong, 2003 citado por
Gervazzi & Lehmann, 2008), a travs de las relaciones pblicas las empresas
desarrollarn su imagen ante el mercado meta, tal y como afirman Lamb, Hai, &
McDaniel (1998) de forma ms especfica, los autores sealan que las relaciones
pblicas son la funcin de mercadotecnia que evala las actitudes del pblico,
identifica reas dentro de la empresa que le interesaran a ste y ejecuta un
programa de accin para ganarse la comprensin y aceptacin del pblico.

Adems de esto, OGuinn, Allen & Semenik (2004), concuerdan sealando que
las principales herramientas de las relaciones pblicas son: la noticia, boletines
de prensa, reportajes, entrevistas y conferencias de prensa, patrocinio de
eventos, los discursos, eventos especiales, materiales escritos, materiales de
identidad corporativa y las actividades de servicio pblico

Decisin que tomara.

Comparto la decisin tomada por la compaa BMW North America para el

lanzamiento de Z3 Roadster, por las siguientes razones:

En principio, mantuvieron la publicidad tradicional, para algunos propsitos

(complementarios).

Segundo, aplicaron campaas de publicidad no tradicional, porque saban que

causaran mucho ms alto impacto en aquel segmento premium donde nadie
participaba activamente en ese momento.

Tercero, porque la estrategia la colocacin del producto en un alto perfil

product placement segn palabras de McDowell citado por Moon, 2002 fue un
gran punto de evolucin para la compaa. Llego exactamente el momento en
que las ventas empezaban a surgir y por primera vez alcanzaron a Mercedes
Benz, una de las metas internas ms importantes.

Cuarto, porque tal fue el xito de la campaa del Z3 que llev a varios imitadores
a repartir la estrategia en otras pelculas por otros fabricantes de automviles.
Incluso varias firmas, ya no solo desean aparecer en films sino que apuntan a que

las pelculas corporativas sern un potente nuevo soporte para las marcas
globales (Del Pino & Olivares, 2006)

Quinto, por el significativo nivel de ventas (bati rcords) que alcanz la pelcula
en su semana de estreno con un total de 26,2 millones dlares en venta.

Finalmente, en esta misma lnea porque la recaudacin de cada uno de los ttulos
de la saga de Bond (1962-1995) fue a ms de un modo progresivo, al tiempo que
en el top de pelculas de espionaje ms taquilleras de todos los tiempos fue
ascendiendo en posiciones (ver tabla n 1). Rescatando que en el film de
Goldneye fue donde ms se recaud, y donde James Bond utiliz el automvil
BMW Z3 Roadster desplazando a su clsico Aston Martin.
Tabla n 1 Recaudacin mundial y top Spy- Film de la saga bond (1962-1995)

Fuente: (BoxOfficeMojo, citado por Fernndez, Reyes, Rocatagliata, Ruiz, Vargas

& Prez, 2012, modificado por Cneo, 2015).

 Conclusiones.

La compaa BMW demostr que los medios de comunicacin tradicional (ATL)

se pueden ejecutar en forma no tradicional. Por ejemplo: Publicidad integrada
en el contenido TV.

La compaa BMW aplic de manera exitosa la estrategia de product placement,

lo cual gener un mayor impacto superando ampliamente las expectativas de
pedidos.

Que las tradicionales vas publicitarias estn saturadas y resultan a todas luces
insuficientes para satisfacer por s solas los expansivos objetivos de BMW.

La compaa BMW aplic un mix de medios de comunicacin para abordar

diferentes segmentos de mercado, logrando resultados exitosos.

Referencias

Aaos, E., & Valli, A. (2012). La publicidad integrada en el contenido TV: Atencin visual y
reconocimiento cognitivo en los jvenes y en los adultos mayores. (Tesis de postgrado).
Universidad Autnoma de Barcelona, Barcelona, Espaa.
Obtenido de file:///C:/Users/HP/Downloads/38660-45859-2-PB%20(1).pdf

Del Pino, C., & Olivares, F. (2006). Brand placement y advertainment: integracin y fusin
entre la ficcin audiovisual y las marcas. Barcelona: Gedisa.
Obtenido de http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer22-18-delpino.pdf

Fernndez, J., Reyes, I., Rocatagliata, E., Ruiz, E., Vargas, P., & Prez, J. (2012). Evolucin
del product placement en los films de James Bond: Cincuenta aos al servicio secreto
de la publicidad. Razn y Palabra. (78), p. 14.
Obtenido de
http://www.razonypalabra.org.mx/varia/N78/2a%20parte/37_PerezEtAl_V78.pdf

Garca, E. (2009). La funcin de comunicacin comercial del product placement y su

influencia en los sistemas de produccin audiovisual. (Tesis de postgrado). Universidad
Complutense de Madrid, Madrid, Espaa.
Obtenido de http://eprints.ucm.es/9528/1/T30995bis.pdf

Gervazzi, A., & Lehmann, M. (2008). Estrategia Comunicacional para el Lanzamiento de una
Revista Digital Especializada en el Sector Automotriz. (Tesis de pregrado). Universidad
Catlica Andrs Bello, Caracas. Venezuela. Obtenido de
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR3529.pdf

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (1998). Marketing. Mxico: International Thomson
Editores, S.A.

Moon, Y. (15 de Mayo 2002). BMW Films. Harvard Business School. Obtenido de
http://elmayorportaldegerencia.com/Documentos/Gerencia/%5BPD%5D%20Docum
entos%20-%20BMW%20Films.pdf
OGuinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (2004). Publicidad y comunicacin integral de marca.
Mxico: Internacional Thomson Editores, S.A. Sabino, C. (2000). El Proceso de
Investigacin. Caracas: Editorial Panapo.