Teora de la Comunicacin

Mdulo 2. Lectura Nro 5.

Unidad 2: La Mass Communications Research en EEUU (Investigacin de las
comunicaciones masivas en EEUU)
Piense. Cmo pudo surgir inters por la investigacin de las comunicaciones masivas? Por qu
en Estados Unidos? Qu aconteca en Europa?
Toda la realidad tiene interdependencia y est entramada en el contexto.
El campo de estudios sobre la comunicacin se ciment en la situacin contextual de principios
del s.XX, la que dio lugar a los primeros estudios, investigaciones y aportes, hasta que 1910 la
comunicacin en Estados Unidos comenz a estudiarse como ciencia social alrededor de un
ncleo generado por la llamada Escuela de Chicago que influir hasta la Segunda Guerra
Mundial, momento en que comienza a instaurarse la corriente denominada Mass Communications
Research.
Qu le interesaba investigar a la Escuela de Chicago?
Los modos de comunicacin en que se organizaba la comunidad citadina, la que habitaba la
ciudad, ambas en constante movimiento y transformacin, es decir se investigaba desde un
enfoque micro sociolgico -que epistemolgicamente se identifica como cualitativo-. Por otra
parte se estudiaban aspectos y cuestiones de la realidad que se observaban en ese contexto: la
inmigracin, la desorganizacin, la exclusin o marginalidad, la asimilacin o integracin de los
inmigrantes (inmigrantes internos que llegaban desde el interior, desde las zonas rurales y el
campo, o inmigrantes externos, los que llegaban desde otros pases y sociedades) al nuevo
territorio, Estados Unidos, y en la sociedad norteamericana.
Tambin se analizaba la funcin que como medios de comunicacin cumplan los peridicos e
innumerables publicaciones extranjeras los que con la naturaleza de la informacin que
abordaban, posibilitaban de alguna manera la asimilacin.
La Mass Communications Research se ocup del mismo tipo de estudios que la Escuela de
Chicago o tena otros intereses?
Como se explic La Escuela de Chicago investigaba sobre la ciudad y sus habitantes, mientras
que la Mass Communications Research inici el anlisis de mediciones, por demanda de los
involucrados en los medios de comunicacin: profesionales, periodistas, gestores, estudios que
epistemolgicamente pueden identificarse como cuantitativos.
Es necesario que UD. sepa que si bien el trmino communication research, designa una
corriente de estudios tericos, en comunicacin su significado en sentido amplio se utiliza para
denominar a la forma de analizar los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo
atravesando perspectivas y disciplinas, multiplicando hiptesis y enfoques.(Wolf, 2007:11)
Entonces queda claro que los estudios e investigaciones que realizaban los miembros de la Mass
Communications Research eran diferentes a los de la Escuela de Chicago ya que les interesaban
los temas, cuestiones, actividades y recursos propios del contexto.
Reflexione Cmo era ese contexto? Cmo vivan las personas? Qu caractersticas tena la
sociedad? Recuerde lo que Ud. ya sabe, o lo que puede haber observado en documentales y/o
estudiado.

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2.1. Contexto, autores y mtodos de investigacin.

Desde el s.XVIII la maquinizacin y la mecanizacin fueron acelerando las transformaciones; las
actividades especficas para la produccin de productos se replicaron infinita cantidad de veces y
fueron alejando al hombre del universo natural, de lo existente, introducindolo en un universo
de objetos creados artificialmente.
Es bien conocido que las invenciones de la mquina de hilar y ms tarde del telar mecnico fueron
dos hechos fundamentales para el cambio, las que rpidamente se potenciaron con la invencin y
aplicacin de la mquina de vapor que transform la energa calrica en energa mecnica. Las
mquinas se accionaban con el aporte de la energa que produca la mquina de vapor, lo que
permita que los productos se resolvieran sin depender de la energa muscular.
La introduccin de estas mquinas en los procesos productivos y de la disponibilidad de
grandes cantidades de energa transform la organizacin de las fbricas hasta las bases, es
decir afect el corazn mismo del esquema de produccin que rega la fabricacin, modificndose
en consecuencia el sistema de trabajo, el sistema de vida, el sistema social.
Las mquinas al principio en interaccin con animales, luego haciendo uso de algunos medios
de la naturaleza como el agua y el viento y finalmente mediante formas mecnicas en su totalidad,
permitieron liberar al hombre de los esfuerzos fsicos y mucho ms, porque pudo independizarse
precisamente de las fuerzas de la naturaleza, ros clima, vientos que l no poda regular,
estableciendo el nombre de Revolucin Industrial.
Estos inventos fueron sucedidos rpidamente por otros que siempre fueron el resultado del
ingenio, de la invencin y del arduo trabajo de artesanos y tcnicos que con grandes esfuerzos
continuaron perfeccionando las mquinas existentes o desarrollando otras, las que con el tiempo
fueron categorizadas como industria liviana e industria pesada.
El trmino Revolucin Industrial se acu mucho ms tarde que los acontecimientos, refleja la
enorme importancia y la magnitud de las transformaciones de todo tipo en el orden econmico,
intelectual, industrial, social, cultural.
Al iniciarse el s XX surgen la Escuela de Chicago y la Mass Communications Research; nos
preguntamos Cules eran las caractersticas predominantes de las producciones artesanales e
industriales y del sistema de produccin?
Veamos. (Algunos conceptos fueron presentados muy sintticamente en el Mdulo I, en el tema:
Sntesis. Posicin 3.)

Produccin artesanal

Produccin industrial

Agrcola, autosubsistencia
Se depende de las fuerzas, elementos y

Manufacturada, asalariada.
Se planifica considerando los insumos, se

recursos de la naturaleza.

puede prever.

Conservacin acotada, limitada.

Se puede acumular.

Artesano

Obrero

Familiar

Fabril

Pequea escala. Limitada

En cantidad. Gran escala, luego masiva

Hecha a mano

Hecha mecnicamente

Utiliza herramientas milenarias (martillo,

Utiliza maquinaria a la que manipula como

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tenazas, arado, etc.) como prolongacin de

parte de un proceso.

sus manos
Terminada con esfuerzo del propio hacer

Terminada con aplicacin de herramientas y

mquinas

De a uno

En serie, en secuencia

Concepcin completa, total.

Concepcin fragmentada, por partes para

llegar a la totalidad.

Para otras familias, crecimiento regional.

Para la comunidad, para el pas crecimiento

internacional en muchos casos.

Oferta restringida, intercambio entre vecinos

Oferta ampliada, lugares y puntos de venta

especficos.

Productos que se necesitan, se adquieren.

Productos que se necesitan pero tambin se

desean, pero fundamentalmente se pueden
consumir.

Productor vinculado a la naturaleza:

Productor vinculado a la elaboracin de

agricultor, ganadero

objetos.

Sin un horario controlado

Con horario disciplinado establecido

Iniciativa individual
Familia integral

Familia disgregada

Abandono del campo, emigracin.

Inmigracin. Establecimiento en la ciudad

Concentracin alrededor del propietario de la

Concentracin alrededor de la fbrica.

tierra
Casero, pueblo, regin; pequeas

Fbrica, casas, casero, barrios, ciudad;

comunidades.

expansin comunitaria.

Como UD. puede comparar en la sntesis esquematizada, la vida cambi a un ritmo acelerado
como consecuencia del desarrollo y expansin de la revolucin industrial; la nueva organizacin
en los modos y medios de produccin tuvieron como consecuencia una enorme expansin
econmica en muchos pases y en particular en EEUU consolidndose circunstancias
econmicas excepcionales, vinculadas al rpido crecimiento del mercado para productos
manufacturados.
La produccin industrial de la mano del sistema fordista dej de ser el resultado de una sumatoria
de esfuerzos individuales y pas a depender de la plena utilizacin de la capacidad de produccin;
se produjeron bienes de modo masivo y esto con el tiempo dio lugar al consumo masivo: desde el
automvil, la radio, el telfono, la luz elctrica, los electrodomsticos Los nuevos modos de
produccin y las condiciones de trabajo alteraron la estructura familiar y el ritmo cotidiano, lo que
deriv en el desarrollo de nuevos modos de relaciones sociales, en otras maneras de ocupar el
tiempo de ocio o el descanso, condiciones realmente diferentes a lo que haba sucedido antes en
las pequeas comunidades.

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El mundo moderno comenz a adquirir una identidad vinculada con la tcnica y la tecnologa
las que se interrelacionaban con la idea de progreso y la ciencia como un recurso para
estudiarlas.
Antes de avanzar, tratar de aclarar los conceptos de ciencia, tcnica y tecnologa aunque no
realizar un recorrido exhaustivo como el que hice con los trminos teora, comunicacin y
globalizacin; abordar algunos conceptos esenciales del texto de Aquiles Gay (1991:10-30),
Ingeniero Mecnico Electricista, Profesor Universitario (UNC).
Puede UD. definir estas palabras? Ciencia, tcnica y tecnologa.
Para comenzar le dir que las tres son respuestas del hombre para satisfacer sus necesidades y
abarcan tanto la actividad, como el producto resultante.
Frente a un problema el hombre observa, investiga, estudia, descubre, podemos decir que se
introduce en el campo de la ciencia porque indaga y acciona. Analizado el problema planifica
tcnica y tecnolgicamente las posibles soluciones, generando la solucin o el resultado, al
concebir un producto, bien o servicio.
El campo de la ciencia responde a la inquietud del hombre por conocer y comprender
racionalmente el mundo en el que est inserto y los fenmenos a l relacionados. El deseo por
conocer, lo guan para iniciar investigaciones metdicamente, para sacar conclusiones
controladas, sistematizando los resultados o conocimientos. En el campo de la ciencia, la
actividad humana es la investigacin cientfica y el producto resultante es el conocimiento
cientfico.

Desde un punto de vista general se denomina tcnica al procedimiento o al conjunto de

procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado determinado en diferentes campos
o actividades. La tcnica implica poner en prctica alguna actividad procedimental, para lograr la
fabricacin o materializacin de un objeto, bien o servicio. La tcnica se da en los seres vivientes,
no es privativa del hombre y se refiere tanto al conocimiento de las operaciones como al manejo
de herramientas o instrumentos, a las aptitudes o habilidades, al dominio de los procedimientos y
tambin incluye en su significado la capacidad para la inventiva.
Por ejemplo la tcnica del chapista, la tcnica del castor o del hornero. Por cierto, es diferente la
tcnica que emplea el hombre, de la tcnica que emplea un animal; en el hombre es consciente,
reflexiva, inventiva, creativa e individual, mientras que en los animales es instintiva y repetitiva.
Una curiosidad que deseo compartir.
La palabra tcnica deviene de Grecia (se pronuncia: techn), se us en Roma y tambin durante
la Edad Media para nombrar a lo que hoy conocemos comol arte. Techn o arte era un trmino
genrico que remita a los oficios manuales e inclua toda destreza en la produccin intencional
basada en la utilizacin de reglas o procedimientos. As se hablaba de la techn o arte del
arquitecto para construir un objeto, de la techn del estratega para dirigir un ejrcito o de la
techn del orador para cautivar o dominar con el discurso un auditorio.
A mi criterio techn mantiene hoy casi intacto su significado de origen coincide conmigo?
Comparada con las palabras ciencia y tcnica, la palabra tecnologa es relativamente nueva.
Tanto la actividad cientfica como la actividad tcnica se remontan en sus orgenes a nuestros
lejanos antepasados.
Por ejemplo: los griegos fueron los iniciadores de la bsqueda sistemtica y metdica del
conocimiento cientfico, del descubrir; la tcnica existi siempre, estuvo muy desarrollada en el
lejano y cercano Oriente, y en Occidente el Renacimiento aceler su desarrollo.
La palabra tecnologa data apenas del sXVIII cuando la tcnica comienza a vincularse con la
ciencia y se comienzan a sistematizar los mtodos de produccin.

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Un ejemplo: la tcnica es el desarrollo y la ejecucin; la tecnologa en cambio explica

metdicamente tal desarrollo y tal ejecucin en un contexto.
Entonces Cmo definimos tecnologa? Se llama tecnologa al conjunto ordenado de

conocimientos y los correspondientes procesos o procedimientos (tcnicos) en un contexto, que

tienen como objetivo el anlisis y la explicacin del mtodo de produccin y del objeto, bien o
servicio.
La tecnologa vincula a la ciencia y la tcnica; dicho de otro modo cuando se explica y analiza, y
se construye conocimiento es ciencia, cuando se produce procedimentalmente, es tcnica.
La tecnologa tiene una particularidad esencial: est ntimamente ligada a la estructura
sociocultural (contexto) por ello est cargada de valores y podemos decir que no es ni social, ni

polticamente neutra.
Para reflexionar
Relacione el concepto expresado en este prrafo: la tecnologa est ntimamente ligada a la

estructura sociocultural, por ello est cargada de valores y podemos decir que no es ni social,
ni polticamente neutra con el concepto de Theotonio Dos Santos tratado en el tema 1.2. La
revolucin cientfico-tcnica, desarrollado en el Mdulo I, con el siguiente texto:
La Revolucin Tcnico-Cientfica fue terica e intensamente estudiada bajo el enfoque de la
teora de la dependencia, se demostraban los lmites del desarrollo sustentado en la inversin

extranjera directa. Como siempre en vez de examinar las evidencias empricas y los slidos
argumentos tericos que habamos desarrollado nosotros, los economistas oficiales prefirieron
la descalificacin cientfica y la desconsideracin acusando a nuestras conclusiones de
polticas.

Los conceptos seleccionados refieren a los valores? Son explicaciones social o polticamente
neutros?
UD. habr de interpretar que el prrafo seleccionado de Dos Santos se justifica y se explica en los
conceptos que refieren a la tecnologa, es decir lo que expresa Dos Santos est cargado de
valores y no es social, ni polticamente neutro ya que se puede reconocer una clara posicin
poltica e ideolgica.
Continuemos.
A mi criterio ha quedado precisado que los primeros modelos tericos y mbitos de
investigacin que comienzan a ocuparse de los medios, surgen en el contexto de la
revolucin industrial cuando las mquinas y los modos de produccin han delimitado su
organizacin y estructura y causan enormes impactos que afectan consecuentemente en los
medios de comunicacin desde la prensa y la radio al cine y posteriormente en la TV a partir de
los 50.
A estos aspectos deben agregarse dos hechos contextuales ms: la irrupcin de las dos guerras:
la Primera y la Segunda Guerras Mundiales (1914-1919 y 1939-1945) fenmenos de los que los
medios se ocuparon intensamente, como nos podemos imaginar.
Qu persona no querra informarse minuto a minuto da a da sobre estos sucesos? La difusin
de la informacin era esperada y seguida; To Be Continued podemos decir, pero adems los
medios comenzaron a cumplir la funcin de propaganda y muchos sirvieron a fines especficos y

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particulares de algunos lderes y/o dirigentes al producir comunicaciones seleccionadas segn los
intereses de aquellos y/o al servicio de facciones involucradas en los conflictos.
Son tres las caractersticas que definen de aquel tiempo y espacio de modo general, la situacin
de los medios, que en parte conforman lo que se dio en llamar sociedad de masas, cuestin
que retomaremos luego.

Desarrollo vertiginoso

Expansin

Masividad

Estas tres caractersticas dieron lugar desde entonces a muchas de los temas que se
desarrollaron en las investigaciones en comunicacin, como por ejemplo:
conocer las audiencias evaluando la cantidad, caractersticas y tipos de
oyentes,
espectadores o lectores;
valorar y reconocer la opinin pblica mediante el anlisis de la influencia de las
comunicaciones en la formacin de la opinin de los pblicos en cuestiones sociales claves
como la paz, la guerra o intervenciones armadas; rol y participacin de la mujer; prestigio de los
lderes polticos; desocupacin, terrorismo, discriminacin, aborto, educacin, o las
preferencias y actitudes preelectorales. Moragas (1985)
.

Para Berelson (1959, citado por Morales, Susana), la Mass Communications Research:
Se inician a comienzos de los aos 30
Tienen su desarrollo estimuladas y sostenidas por la Fundacin Rockefeller.
Esta fundacin es una organizacin filantrpica fundada en 1913 por el industrial
norteamericano John D. Rockefeller con el fin de promover el bienestar de la humanidad en
todo el mundo. Hoy en da la fundacin trabaja activamente y contina promoviendo becas
para investigar, como la Beca de Investigacin del Programa Globalizacin, Cultura y
Transformaciones Sociales. Universidad Central de Venezuela (UCV)

Se vincularon con los intereses polticos, acadmicos y comerciales sobre el tema.

Se orientaron en cuatro grandes lneas, que sintetizamos grficamente:
Abordaje poltico

Investigacin

Estudios

de

los Abordaje

emprica

pequeos grupos

experimental

Representada por el

Encabezada por el

Impulsados por el

Promovido por el

Cientista poltico

Socilogo Paul

Psiclogo Social Kurt

Psiclogo Carl

Harold Laswlell.

Lazarsfeld. Se lo

Lewin.

Hovland

Formul el influyente

considera como

Analiz que los

Coordin la

modelo de las 5

fundador en EEUU

individuos no estn

evaluacin de

preguntas:

del anlisis sociol-

aislados en la

programas de

Quin?

gico sobre los medios

sociedad sino que

entrenamiento y el

Dice qu?

y especialmente de

interactan

empleo del cine de

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A quin?

los efectos en la

permanentemente

propaganda entre las

A travs de qu

formacin de la

a-con y en el

tropas de EEUU,

canal?

opinin pblica;

contexto siempre

evaluando los

Con qu efecto?

seal que la

cambiante dinmico;

efectos persuasivos

Con estas preguntas

recepcin de los

b-con las dems

en el cambio de

se puede considerar

mensajes llega a

personas.

actitud de los

que Laswell crea un

diferentes

El contexto define y

soldados, no tanto

marco conceptual

audiencias,

describe cmo se

por la informacin

que da lugar a la

proyecta el sujeto en

periodstica sino por

Sociologa

la sociedad, cmo se

la propaganda.

Funcionalista de los

comporta; el

Determin que para

Medios de

comportamiento es

lograr que los

Comunicacin.

fruto de la interaccin

estmulos alcancen la

de los individuos en

respuesta esperada

un espacio y en un

del cambio de

momento dado.

conducta, la
comunicacin
persuasiva debe
tener en cuenta: la
fuente emisora y su
credibilidad, la
naturaleza del
mensaje y al mismo
tiempo las
caractersticas del
receptor.

Como UD. seguramente ha podido notar se trat de estudios realizados por autores con diferente
formacin bsica, lo que podr verificar en las biografas que se encuentran en la Lectura Nro 2,
pero que tenan intereses comunes para planificar y desarrollar programas de anlisis, estudios,
investigaciones de y sobre los medios masivos de comunicacin.
Estos enfoques no fueron los nicos, hubo orientaciones menores pero con aportes igual de
importantes como la Teora Matemtica de la Informacin desarrollada por Claude Shannon y
Warren Weaver que se desarrollar en el Tema 3.4.1 y la aproximacin Psiquitrica orientada a la
Comunicacin Interpersonal inspirada en los trabajos realizados por de Gregory Bateson
(continuados ms tarde por Paul Watzlaswick), con quin Ud. ya tuvo contacto en el Mdulo I, en
la Lectura Nro 1 cuando se desarroll el Tema A qu se denomina Comunicacin?
Recuerde que se defini tecnologa como el: Conjunto ordenado de conocimientos y los
correspondientes procesos o procedimientos (tcnicos) en un contexto ()

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Por otra parte si vuelve al esquema, observar que se seal que para Kurt Lewin los individuos
no estn aislados en la sociedad sino que interactan permanentemente con y en el contexto
siempre dinmico; el contexto define y describe cmo se proyecta el sujeto en la sociedad, cmo
se comporta.
Dado que el trmino contexto es utilizado recurrentemente en este desarrollo, considero como
necesario delimitarlo.
En el significado comn: Contexto es el conjunto de circunstancias que rodea o condiciona un
hecho.
El significado especfico en el campo de la comunicacin: Contexto es el conjunto de
circunstancias en que se produce el mensaje, lugar y tiempo, cultura del emisor y receptor que
permita su correcta comprensin. Es el significado de un mensaje, su relacin con otras partes del
mensaje, el ambiente en el cual la comunicacin ocurre, cualquier percepcin que pueda ser
coincidente con la comunicacin.
Ejemplifico.
El significado del trmino contexto aplicado en sentido comn y especfico de la comunicacin;
para ello rescato un prrafo ya presentado: los primeros modelos tericos y mbitos de
investigacin que comienzan a ocuparse de los medios, surgen en el contexto de la
revolucin industrial cuando las mquinas y los modos de produccin han delimitado su
organizacin y estructura y causan en consecuencia enormes impactos en los medios de
comunicacin desde la prensa y la radio al cine y la TV posteriormente, a partir de los 50.
En sentido comn el contexto de la revolucin industrial fue el conjunto de las circunstancias que
rodearon o condicionaron lo que aconteci; en sentido especfico contexto de la revolucin
industrial fueron el conjunto de circunstancias en las que se conoci qu ocurra, cmo suceda,
por qu se produca, desde qu momento se inici, quines estaban involucrados, dnde impact,
es decir, qu mensajes se comunicaban en aquel tiempo y lugar, segn la cultura.
En el rea de los estudios e investigaciones cientficas, la nocin de contexto se discrimina entre
contexto de descubrimiento, contexto de justificacin y contexto de aplicacin. Los
contextos pueden considerarse interdependientes aunque no deben ser confundidos.
En el contexto de descubrimiento se formula una hiptesis o teora, esto es el hallazgo y

formulacin de una idea, la invencin de un concepto, todo relacionado con circunstancias

personales, psicolgica, sociolgica, poltica y hasta econmica o tecnolgica que pudiesen haber
gravitado en la gestacin del descubrimiento o influido en su aparicin.
El contexto de descubrimiento est vinculado con el campo de la Psicologa y la Sociologa ()
El contexto de justificacin aborda cuestiones de validacin del conocimiento; por ejemplo la
hiptesis, la idea, el concepto es autntico o no? es verdadero o falso? Etc. El contexto de
justificacin se vincula con la teora del conocimiento y en particular con la lgica.
En el contexto de aplicacin se discuten y valoran las aplicaciones que se har del conocimiento
logrado, su utilidad, beneficio o perjuicio para la comunidad o la humanidad.
Otros ejemplos.

1- Contexto de descubrimiento. Perodo de entreguerras. Cmo habr sido la hipottica

generacin de la idea de Carl Hovland respecto de la influencia del cine como propaganda?
Se habr preguntado: Influye el cine en los soldados? Los filmes deben ser informativos o de
propaganda? Qu efectos produce el cine de propaganda en las tropas durante una guerra?
Cambia la actitud de los soldados despus de ver un film de propaganda o uno de informacin?.

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2- Significado comn de contexto Qu influy para que este investigador se formulara

estas preguntas? Sinti incertidumbre probablemente debido a las circunstancias de la guerra, el
desnimo y el dolor de los soldados como circunstancia personal, poltica y social?

3- Significado de contexto en la comunicacin De qu elementos o recursos se vali Carl

Hovland para sus estudios? Del cine: el conjunto de circunstancias en que se presenta la
pelcula/mensaje: lugar y tiempo, ambiente, imgenes preparadas para ser percibidas
(propaganda) cultura del emisor y receptor que permita su correcta comprensin.

4- Contexto de justificacin. Realiz mediciones, entrevistas, encuestas logrando determinar

que para lograr que el cine de propaganda alcance la respuesta esperada del cambio de
conducta, la comunicacin persuasiva debe tener credibilidad y responder a las caractersticas del
receptor.

5- Contexto de aplicacin. Los resultados logrados se aplicaron durante el desarrollo de la

Segunda Guerra Mundial.

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