Investigacin de

mercado por Naresh

Malhotra
Captulos 1 y 2 del libro INVESTIGACION
DE MERCADOS de Naresh K. Malhotra

Daniel Alejandro Castillo

Juan Diego Bernate

Definicin
la investigacin de mercados es la funcin que
conecta al consumidor, al cliente y al publico con
el vendedor mediante la informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing
para monitorear el desempeo del marketing y
mejorar su comprensin como un proceso
(American Marketing Association)

 La Investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la informacin con el
propsito en la toma de decisiones relacionadas
con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing
Intenta aportar informacin precisa que refleje la
situacin real.
Incluye identificacin, recopilacin, anlisis,
difusin y uso de la informacin.

Esquema de investigacin
de mercado
Investigacin de
mercado
Investigaci
n para la
identificaci
n del
problema
-

Investigacin de
potencial de mercado
Investigacin de
participacin del mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de
caractersticas del
mercado
Investigacin de anlisis
de ventas
Investigacin de
pronsticos

Investigaci
n para la
solucin
del
problema
-

Investigacin de la
segmentacin
Investigacin del
producto
Investigacin sobre al
asignacin de precios
Investigacin de
promocin
Investigacin de
distribucin

Proceso de investigacin
de mercado
PASO 1: Definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de
investigacin de mercado es definir el problema.
PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema
Incluye la formulacin de un marco de objetivos o
terico, modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis.
PASO 3: Formulacin de diseo de investigacin
Un diseo es un esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigacin de mercados.

 PASO 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos.

Implica contar con personal o un equipo que opere
ya sea en el campo (encuestas en la calle o por las
casa puerta a puerta) o va electrnica (correos y
va internet).
PASO 5: Preparacin de anlisis de datos.
Incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin.
PASO 6: Elaboracin y presentacin del informe.
Todo el proyecto debe documentarse en un
proyecto escrito.

El papel de la investigacin de
mercados en la toma de decisiones de
Marketing

Investigacin de
mercados e inteligencia
competitiva
Se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una
mayor comprensin de los contrincantes de una
empresa y del ambientes de competencia.

El sector de la
investigacin de
mercados
Este sector de la investigacin esta formado por
proveedores de este tipo de servicios
Proveedores de la
investigacin
interno
s

extern
os

Servicios
completos

Servicios
sindicados
Servicios
estandarizad
os
Servicios por
internet

Servicios
limitados

Servicios de
campo
Servicios
analticos
Servicios de
producto y
de marca

Eleccin de un proveedor
de investigacin
Una empresa que no puede realizar por si misma
todo un proyecto de investigacin de mercado
debe elegir un proveedor externo para una o mas
fases del proyecto.

tica en la investigacin de mercados

Varios aspectos de la investigacin de mercados tienen fuertes
implicaciones ticas.
Los problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes
estn en conflicto, cuando hablamos de partes nos referimos a
(el cliente, el investigador, el encuestado y el publico).

Capitulo 2. Definicin
del problema en la
investigacin de
mercados y desarrollo
del enfoque

Definir el problema
Plantear el problema general e identificar los
componentes
especficos
del
problema
de
investigacin de mercados.
Esta actividad es necesaria porque permite disear
y desarrollar de forma adecuada la investigacin.

El proceso de definicin
del problema y desarrollo
del enfoque

Tareas necesarias
Conversaciones
con quienes
toman las
decisiones

Entrevista con
los expertos

Anlisis de datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Contexto ambiental del problema

Se debe analizar los factores que influyen en la definicin del problema: (1) Informacin
previa y pronsticos, (2) Recursos y limitaciones, (3) Objetivos, (4) Comportamiento
comprador (5) Ambiente legal, (6) Ambiente econmico, (7) Capacidades tecnolgicas y
de marketing

Paso 1: Definicin del problema

Problema de investigacin de
Problema decisin
mercados: Pregunta qu
administrativa: Pregunta lo que
informacin se necesita y como
debe hacer quien toma la
obtenerla.
decisin
Debe: (1) Permitir obtener toda la informacin requerida para abordar el problema de
decisin administrativa, (2) Orientar la conduccin del problema y (3) Establecer un
alcance razonable. El autor recomienda identificar: el planteamiento general y los
componentes especficos del problema.

Paso 2: Enfoque del problema

Bases
objetivas/t
ericas

Modelo
analtico:
verbal,
grfico,
matemtic
o

Pregunta
de
investigaci
n

Hiptesis

Paso 3: Diseo de Investigacin

Especifica
cin de la
informaci
n
requerida

Bibliografa
(Malhotra, 2008)