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Dirección de Ventas
Dirección de Ventas
Manual:
"Direccin de Ventas"; Churchill, Ford, Walker; Promociones Jumerca
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vlidas
Direccin de Ventas
Producto
Precio
Plaza / Distribucin
Promocin
Direccin de Ventas
Venta tcnica:
Venta que tiene 1 complejidad (ej: venta de equipos industriales, etc.) se
busca ingenieros tcnicos para visitar a los clientes. Su persuasin destaca por las caractersticas
tcnicas del producto
Venta misionera: un vendedor va a tratar de influir en el presciptor de ese producto (visitas
mdicas)
Venta a nuevos clientes: Hay que consegiur vender 1 producto al cliente que no tiene
informacin ni sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita venedores muy
cualificados, tienen que abrir un mercado
El tomador de pedidos: Slo tiene que mantener la relacin con el cliente para establecer la
compra repetitiva , fcil, pegado
c) Etapas de la venta
Etapa de prospeccin: Localizacin del cliente potencial. "A qu clientes voy a visitar ?"
(ejemplo: pginas amarillas, cmaras de comercio, bases de datos, clasificados por alguna
cracterstica que ms interese)
Etapa de contacto (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el cliente
(telemarketing => Telfono), la primera etapa de informacin sobre el cliente; la etapa de
contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su empresa y su prodcuto, el vendedor
vende el inetrs de la entrevista, depende de las primeras palabras que diga el vendedor para
interesar, enganchar al cliente
Etapa de presentacin del producto: el vendedor va a argumentar en favor de su producto.
Qu es lo que el producto puede hacer por el cliente ? Cosas que le interesan. Cmo el producto
satisface sus necesidades o resuelve sus problemas ms eficientemente ? (relacin calidad-precio,
resistencia, duracin,etc.) Persuasin: argumentos que tratan de convencer. Para productos
complejos se utilizan equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una comunicacin muy
buena
Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente,
empata: sensibilidad para darse cuenta del efecto que est produciendo con muestras palabras al
cliente
Direccin de Ventas
Da una alta oportunidad para el desarrollo personal y profesional
Condiciones de trabajo buenas: normalmente van asociadas con altos ingresos. Se les
renumera: sueldo fijo, parte en forma de comisiones, incentivos (variable)
Desarrollo profesional: paso a paso, se entra como vendedor de pocos productos => venedor
de plantilla => vendedor de cliente clave (clientes importantes) => jefe del equipo de ventas o
supervisor de una zona => director regional de ventas o delegado de zona => director de ventas
de divisin => director nacional de ventas => director de marketing ...
Direccin de Ventas
A. Atencin => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me atienda.
Conseguir captar el inters de la gente (hablar de algo que le interese a la gente,
estmulos para captar la atencin, etc.)
I. Inters
=> para que la atencin sea sostenida
D. Deseo
=> (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva, para que
el consumidor desee comprarlo, bien porque vea los beneficios de utilizarlo, o lo
negativo de no tenerlo, crear intencin de compra
A. Accin
=> Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto
A los vendedores, en los cursos de venta se les ensea este proceso. Es una especie de opinin de
los que ha de hacer (ya no es enlatada) se le ensea tcnicas para captar atencin, cmo despertar
el inters (argumentar en favor del producto). A lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no
se considera una etapa, puede ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte
ahora en accin.
El vendedor ya no tiene que memorizar => ms creatividad
3) Modelo de satisfaccin de las necesidades
Ms evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientacin al mercado. Lo ms
importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. Cambia
el proceso de venta:
Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligacin del vendedor), porque si no,
dificilmente podra venderle el producto.
Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que
demuestre que satisface las necesidades del cliente.
Para eso necesita habilidades personales, ser muy eficaz. Se le ensea TCNICAS de
COMUNICACIN INTERPERSONAL verbales y no verbales, tcnicas de expresin oral,
tcnicas de esculme emptico, tcnicas de persuasin/ de negociacin, Objetivo: no es obtener
un pedido, sino conseguir un grado alto de satisfaccin del cliente
= > La venta de actitudes de consumo
4) Modelo de resolucin de problemas (Venta de productos y servicios industriales)
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Direccin de Ventas
La filosofa subyacente: los productos estn en el mercado para resolver problemas que tienen los
clientes. Ante problemas, buscamos tecnologas y productos que los resuelvan.
1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a travs de tcnicas de comunic. interpersonal)
2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente.
=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente
5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ
El ltimo de los modelos que se ha incorporado al diseo de los cursos de venta, actualmente se est
introduciendo en Espaa.
Supone darle la vuelta al primer modelo: ste se va a basar en la DIFERENCIACIN => no hay
dos clientes iguales, la caracterstica ms importante del vendedor: ser capaz de ADAPTARSE al
cliente, explica mucho mejor el comportamiento humano
Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningn modelo de venta que sea el
mejor) depende de la situacin => del tipo de producto, tipo de mercado, empresa (lder o
irrelevante), poder negociar del proveedor/cliente, etc...
La filosofa subyacente:
1) Tipologa de la clientela => en funcin del tipo cliente, tipologa facilmente observable, que
permita clasificar al cliente por el vendedor
Modelos de personalidad, basados en la forma de realciones => "Tipologa de los estilos sociales",
se le ensea al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:
1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimiento s y emociones muy facilmente, con facilidad
dice lo que piensa, no oculta sus sentimientos, sabemos lo que siente
2. CONTROLADOS (no emotivos)
En relacin con los dems:
1. AFIRMATIVO => rapidamente se pronuncia a favor o en contra, sabemos lo que piensa
2. INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor :"Y t ?"
Surge la tipologa de 4 tipos de clientela:
Direccin de Ventas
Emotivos
T4
T1
Interrogativos
Afirmativos
T3
T1
Controlados
T1: Emotivo - Afiramtivo => Sabemos lo que piensa y lo que siente, relacionarse
interpersonalmente con l es muy fcil
T2: Afirmativo - Controlado => Sabemos lo que piensa pero no loque siente
T3: Interrogativo - Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo que siente, Relacionarse
con l es mucho ms difcil
T4: Interrogativo - Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si lo que siente
La clasificacin de esta manera no es muy difcil, lo difcil es actuar de la manera adecuada segn la
clasificacin
Direccin de Ventas
Director de Ventas
Subdirector de
zona x
Subdirector de
zona y
Directores
territoriales
Directores
territoriales
Supervisores de
venta
Supervisores de
venta
Direccin de Ventas
El vendedor independiente est ligado a travs de un contrato mercantil. Su principal fuente
de ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un tipo ms alto de
comisiones
Hay dos tipos de agentes independientes:
Representante en exclusiva => aunque va a comisin y es independiente, slo trabaja para nuestra
empresa
Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si nuestra empresa hace
sillas, el representante puede representar otras empresas de muebles complementarios pero no
iguales)
Cundo son apropiados los agentes externos o independientes ?
La mayora de veces se debe a criterios de tipo econmico. El volumen de ventas que puede
realizar no le compensa sus gastos
Criterios estratgicos y de control => las empresas se plantean una reduccin de sus costes fijos
CF (independientes del volumen de ventas), la comisin es un coste variable CV, los sueldos fijos
son costes fijos, control: no hay que controlar al vendedor cuando va de comisin (aunque tenga as
bajo control sobre el mercado)
Direccin de Ventas
Criterios para establecer un organigrama de ventas
1. Por Criterio geogrfico
Sur
Centro
Delegaciones de
Ventas
2.
3.
4.
5.
Levante
Al frente est el
director territorial de Ventas
(delegado de la
zona
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Direccin de Ventas
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Direccin de Ventas
Director de Ventas
Inspector N
1
Inspector S
2
3
mbito de Control
Un organigrama apuesto al anterior sera uno plano:
Supone que el director debe realizar muchas funciones.
Cada jefe ha de tener un mbito de control que no le sobrepase.
DNV
Vendedores
Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12-16 vendedores como
mximo. Si no >12 no hay mandos intermediarios : inspectores
para el caso de venta tcnica:
6 vendedores
para el caso de sector servicios:
10 vendedores
para el caso de productos consumo:
8 vendedores
para el caso de productos industr.: 6 vendedores
Encontrar un equilibrio entre el nmero de niveles y el mbito de control es muy delicado.
STAFF de apoyo: funcin de asesoramiento (al director nacional) del mando de lnea. Es
importante:
Formacin continuada del equipo de ventas
delegados de zona
supervisores de venta
formacin contnua de los vendedores senior
formacin incial de los vendedores junior (sin experiencia)
canales de distribucin
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Direccin de Ventas
atencin especfica a la informacin sobre los competidores (promociones especiales sobre nuevos
productos), el que toma las decisiones es el mando, el staff el asesora
= nmero de vendedores
Fcil de calcular
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Direccin de Ventas
Supone que el personal de ventas es una consecuencia de las ventas (=> error)
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Direccin de Ventas
b) Mtodo de la Carga de Trabajo
Nmero de visitas que quiere realizar en un periodo
"Cuntas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo ?"
Procedimiento:
1) Clasificar a los clientes por categoras (clasificacin ABC):
A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas
B => 20-30% clientes suelen negociar el 20-30% de ventas
C => 60% clientes restante engocia el 10% cifra de ventas
2) Determinar la frecuencia ptima de visitas: en funcin de la categora del cliente, con qu
frecuencia le vamos a visitar ?
Ej: clientes
A => 1 vez al mes
B => 1 vez al trimestre
C => 1 vez al semestre
3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:
Ej: Si hay 1000 clientes en total:
10% => 100 clientes *A(1) = 100 visitas al mes
30% => 300 clientes *B(1/3) = 100 visitas al mes
60% => 600 clientes *C(1/6) = 100 visitas al mes
4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:
10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)
5) Calcular el nmero de vendedores:
(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor*mes) = 7,5 = 7-8 vendedores
El clasificar al cliente en categorias en funcin de la venta efectiva puede incluir otros factores
tambin
Ej:
Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le clasificamos como
un cliente C y le visitamos poco => probable de que nos compre
Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categora A => visitas =>
probable de ventas
Las categoras han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas efectivas
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Direccin de Ventas
c) Mtodo de Incremento Adicional
La empresa seguir aumentando el nmero de vendedores hasta que el coste de un vendedor nuevo
sea mayor que el beneficio de las ventas que ese vendedor efecte (concepto de marginalidad)
Limitacin: no conocemos canto va a vender el vendedor , es muy difcil de estimar la curva de
resupuesta de las ventas a un incremento de un vendedor ms: en la prctica es difcil de usar como
criterio para aumento o no el nmero de vendedores.
Mtodos
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MATRIZ de Planificacin de Clientes
Vamos a tener en cuenta las variables:
potencial del cliente (alto / bajo)
intensidad competitiva (alta / baja)
Intensidad competitiva
baja
alta
OPORTUNIDAD 1
alto
Potencial
del cliente
muchos
vendedores
OPORTUNIDAD 3
bajo
moderado, nivel
medio de vendedores
OPORTUNIDAD 2
mejorar
OPORTUNIDAD 4
mnimo de
esfuerzo de
ventas
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Direccin de Ventas
Direccin de Ventas
5.2. La Aptitud
Definicin:
son caractersticas personales que determinan la habilidad general del individuo para realizar el
trabajo de ventas
son genticos predisposicin que nos hacen ms (o menos) adecuado por un trabajo
2 grandes elementos:
factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar las tareas del trabajo
-
Habilidades personales
H. de comunicacin
H. de persuasin
H. de Negociacin
H. de Tcnicas de Ventas
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3 elementos:
Concepto de expectativa
-
Concepto instrumental
-
Concepto de Valencia
-
Concepto de Rendimiento
-
Vender ms
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2.
Direccin de Ventas
habilidades
Direccin de Ventas
Un anlisis premio al proceso de seleccin
Etapas previas al proceso de seleccin:
Anlisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del vendidor: funcin de
puesto y actividades principal, mbito del puesto, dependencia del puesto
establecer el perfil del candidato ideal => anlisis de las habilidades que necesite el
candidato para hacer el trabajo (sexo, edad, formacin,...)
=> preparado para el reclutamiento
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Direccin de Ventas
Comparacin
Direccin de Ventas
Objetivos de la formacin
aumentar la productividad
mejorar las relaciones con los clientes => relaciones que deje al cliente satisfecho
mejoprar la gestin del tiempo y del territorio por parte de los vendedores
mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivacin)
disminuir la rotacin del vendedor (en el sentido del abondono de la empresa, una rotacin alta
rotacin puede ser muy cara para la empresa, porque se supone que la empresa haya gastado
dinero para formar a los vendedores, perdida de relaciones desarrolladas con clientes => costes
de oportunidad )
Direccin de Ventas
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Direccin de Ventas
Dnamicos de grupo: grupos ms reducidos, y por la estructura le premite que se formen grupos
entre 6 a 8 alumnos que establecen un caso a analizar algn tema, mientras que los otros grupos
preparan un tema. De esta forma, se presenta el rendimiento de grupo.
Mtodo del caso: coger un caso lo ms parecido a un caso real y analizarlo segn varios
productos de vista. Se puede dar una propuesta de solucin propia
Rol-Playing a teatro y escenario de ventas: se forman grupos de 2 vendedores y se asumen
los papeles de vendedor y cliente, donde el monitor de las reglas del juego y el vendedor se
adpata al tipo de cliente
Rol-playing grabado en video: se observa al vendedor por l mismo cmo lo ha hecho: => ve
lo que ha hecho bien y mal. Tienen dificultad de que pueda retraer a las participantes. Es uno de
los mejores mtodos de enseanza dentro del aula para impartir cursos de venta
Videos de formacin lineal: es el radicional => verlo desde el principio hasta el final. Ventaja:
es muy barata de visionar, se lo puede llevar a casa y visionar las veces que lo quiera, va a un
ritmo de aprendizaje que uno quiere (puede volver atrs). Procesos de aprendizaje:
Aprendizaje por evitacin => el anti-modelo (como no debe hacerse)
Aprendizaje de imitacin => cmo hay que hacerlo
Videos interactivos: a travs de una pantalla tactil o a travs de un ordenador se puede pasar
directamente de una parte a otra o despus de la visin hay algunas preguntas: si es corecta pase
a la siguiente, si no te lleva a la escena a la que corresponde, ventajas: son muy grandes
(flexibilidad), pero los inconvenientes, son que el coste es muy elevado (video interactivo es
mucho ms caro que un video normal)
Enseanza asistida por ordenador (EAO): otro mtodo que cada vez tiene ms utilizacin,
permite la formacin individualizada y personalizada. Totalmente interactiva, dos ventajas: antes
de empezar el programa hay un test (a partir de 80% se pasa al tema siguiente); se va al ritmo
que el alumno quiere; cuando acaba la unidad activa hay un test => de autoevaluacin (>80% =
seguir adelante, <80% conviene ver los temas otra vez que no ha captado); los costes de
programacin son altas, pero las ventajas son enormes
Programas de simulacin: los casos estn en diskette o CD-ROM. Permite a travs de la
informtica, simula la respuesta que que dara el mercado mediante programas economtricos.
Costes altos => iniciativa privada, grandes ventajas
CD-ROM: combinacin en el cul hay texto escrito y escuchamos la voz e imagen, video,
grfiocs...incorporacin de los progrmas multimedia
El mtodo ms utilizado es el de charla-coloquio
Muy til es el mtodo de caso y los videos de formacin en funcin de su eficacia.
Los cursos ms eficientes son los que utilizan vaios mtodos (mixtos): charla-coloquio, caso, videos
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Direccin de Ventas
Direccin de Ventas
Conducta del
vendedor en las
interacciones de
venta
Relacin compradorvendedor
Efectividad del
vendedor
Recursos del
vendedor
Tarea de compras
del cliente
Direccin de Ventas
posibilidad de adaptar la oferta => personalizar la oferta a las necesidades del cliente (producto,
plazo de entrega, condiciones de pago, etc.)
3) La relacin comprador-vendedor
a) Relacin de similitud =>
cliente perciba al vendedor como similar a l, se identifica
b) Relacin de experto =>
cuando el cliente y el vendedor se ha de establecer una relacin en la
que el vendedor debe saber ms
Idea bsica => Reciclaje del vendedor experimentado
La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que disear el curso para que el
vendedor practique la venta adaptiva (a cada cliente y situacin)
Redaccin
Actitudes
Pruebas
Aprendizaje
Comportamiento
Conceptos
Habilidades
Modificacin
Direccin de Ventas
Criterios de comportamiento: ver si la gente se comporta de manera adecuada. Se observa antes
y despus de la formacin
Criterios de resultados: Se miden a travs de las ventas (venden ms o no ?), o a travs de otros
criterios (satisfaccin de los clientes...)
c) Medicin de beneficios generales: vender ms, mejorar la relacin con clientes, menor
rotacin, conseguir mayor efectividad
d) Medicin de beneficios especficos: Cuando la empresa tiene un problema concreto y se
encamina a lograr la solucin
Direccin de Ventas
8.3.
Fase de Exploracin => el vendedor no tiene experiencia todava (nuevo reclutado, vendedor
junior); lo que ms valora es la formacin, tambin tener un nivel de ingresos aceptable y tener
posibilidades de ascenso; algunos sean despedidos, por falta de rendimiento (Fase de Desenganche)
Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya
experimentado); el vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad que le da la
direccin de ascender; si ve el vendedor que el ascenso no llega (fracaso del ascenso) => Fase de
Desenganche
Fase de Mantenimiento => vendedor es ms mayor; no tiene tantas exigencias de desarrollo
profesional
Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonas
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Direccin de Ventas
lo hara
depende de si puede o no
no lo hara
si sigue trabajando => no motivado
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Direccin de Ventas
Causas de desenganche:
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Direccin de Ventas
"Regla de oro" de un sistema de renunciacin de vendedores: Debe disearse de modo que
permita ligar los intereses del vendedor con los objetivos marketing cambiantes de la empresa.
=> ascenso
=> despido
fijo %?
variable %?
Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de altas ganancias)
Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento
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Direccin de Ventas
regresiva: por tramos (1), global (2): a mayor volumen de ventas, el tipo de comisin es
cada vez menor, ha de calcularse de modo que las comisiones globales crecen
con el nivel de ventas
Comisin directa / indirecta
Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo (20%) y una mayor
parte de sueldo varibale (80%) (pequeas empresas: ahorrar costes);
Sin embargo, las empresa grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo (80%) y dejar slo
un porcentaje pequeo (20%) de sueldo variable (Dificultades de atribuir la venta al vendedor)
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Direccin de Ventas
DIRECCIN
S.I.M.
Direccin de Ventas
Mecanismo de "feed-back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones anteriores que no
han dado el renimiento esperado => Redefinir a la baja los objetivos.
Auditora de Marketing (no es una auditora financiera, sino de gestin), auditora horizontal,
en la que se auditan y estudian los objetivos (Renen todos los requisitos? cifras bien
definidos, cuantificados, horinzonte temporal, constituir un reto alcanzable,...)
Polticas => Coinciden con los objetivos ? Van a permitir su consecucin ?
Organizacin => el organigrama es el correcto ? => Estructura
Mtodos y procedimientos => Tctica
Personal => Es el adecuado ? Seleccin, motivacin,... ?
Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD, Decision Support Systems DSS)
Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los SAD /DSS
bsicamente se analizan:
sistemas de datos (1)
sistemas de modelos informticos (2)
sistemas de dilogo (3)
el SAD de la Direccin de Ventas
(1) Cmo vamos a obtener y almacenar datos ?
(2) Modelos informticos hay en el mercado
(3) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa
Decisiones clave de un anlisis de ventas
Anlisis de venta jerrquico:
Debemos evitar el "principio del Iceberg", Cuando analizamos las ventas totales, podemos ver
slo la "punta del iceberg", pero "Qu ha pasado por debajo?" => Qu ocurre con el vendedor,
con el cliente, ...?
Anlisis sencillo frente a comparativo (debemos elegir anlisis comparativos, y no quedamos en la
punta del iceberg con el anlisis sencillo)
ABC-anlisis de la clientela (importante: hacerlo para cada cliente)
Tipos de Sistemas de Evaluacin
sencilla
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Direccin de Ventas
comparativa (Fases de comparacin: sobre la cuota, sobre ventas del ao anterior,
sobre ventas precisas, otros; Tipo de informe: todas las comparaciones, slo sobre las
desviaciones significativas e importantes)
Fuentes de Informacin:
Albarn del cliente
Factura
Informe del vendedor
otras fuents
Descomposiciones de Venta (desagregacin)
en funcin de zonas geogrficas
en funcin del territorio de venta
en funcin de tipos de cliente
en funciones de canales de distribucin
otros
productos (la ms importante)
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