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la planeacin estratgica
The concept of strategy as a basis for strategic planning
Emigdio Rafael Contreras Sierra
emigdio.contreras@cecar.edu.co
Estudiante de Maestra en Administracin, Universidad Nacional de
Colombia.
Correspondencia: Calle 30 No. 8 25, Barrio Gaitn, Sincelejo
Sucre (Colombia).
pensamiento y gestin, N 35
ISSN 1657-6276
Resumen
El concepto de estrategia ha tenido a travs del tiempo muchos usos y
aplicaciones diversas, desde el campo militar en el cual se dice que tuvo
su origen, pasando por el poltico, administrativo, econmico, religioso,
cultural y social; en cada uno de ellos se ubica como un referente por la forma en que ha sido utilizado. La estrategia se constituye en un aspecto muy
importante en las decisiones que deben tomar las personas que tienen a cargo
la gestin de una organizacin, en la que hay recursos de todo tipo que deben
ser utilizados en forma ptima para cumplir con las polticas y metas trazadas. Asimismo, la estrategia es una apuesta en un mundo globalizado en el
que las empresas luchan por lograr mantenerse en el mercado utilizando todas las herramientas que poseen, estableciendo polticas flexibles y agresivas
de gestin que les permitan posicionarse y tener continuidad en el futuro.
Palabras clave: Estrategia, polticas, objetivos, metas, gestin, decisiones, organizacin, mercado.
Abstract
The concept of strategy has had over time, many uses and diverse applications from the military field, where it says have originated, passing through
the political, administrative, economic, religious, cultural and social fields, in
each of them has located in such a way, that constitutes a referent by the way
that has been used. It is a very important aspect for the decisions to be taken by
those who are responsible for the management of an organization, where there
are all kinds of resources, that should be used optimally in order to comply
with the policies and goals drawn. The strategy is a bet in a globalized world,
where companies are fighting to stay in the market using all the tools they
possess, establishing flexible and aggressive policies management that allow
positioning and have continuity in the future.
Keywords: Strategy, policies, goals, targets, management, decisions, organization, market.
INTRODUCCIN
El proceso administrativo es una actividad que puede generar situaciones
de todo tipo en una organizacin, incluyendo finales milagrosos o desastrosos. La administracin debe dejar traslucir que se tuvieron en cuenta aspectos preponderantes con capacidad para hacer cambiar la balanza
en favor de aquellos que adoptaron las mejores estrategias, es decir que
fueron capaces de establecer directrices claras de acuerdo con lo que se
vislumbraba en el horizonte.
Toda organizacin necesita tener un norte, directrices o polticas que la
guen, que faciliten a travs del anlisis, tanto interno como externo,
saber cules son los objetivos que se espera obtener en el futuro y es all
cuando surge la planeacin estratgica. Definir el alcance, lo que se quiere
ser y establecer, y cul es la razn de ser de la empresa son algunos de esos
aspectos importantes que van a permitir plantear las estrategias necesarias para cumplir con lo que se espera.
La planeacin estratgica requiere que las personas encargadas de tomar
las decisiones en una empresa tengan claro qu clase de estrategias van
a utilizar y cmo las van a adecuar a las distintas alternativas que se van
a presentar en la medida en que van creciendo o posicionndose en el
mercado.
Se pueden analizar las estrategias con relacin a las actividades de la organizacin y cmo se van a implementar en el corto o largo plazo, con miras
a lograr los objetivos propuestos en las polticas de la empresa.
Pero tambin podran revisarse desde el punto de vista de la sostenibilidad y del direccionamiento, a travs del establecimiento de objetivos
globales y especficos que lleven a obtener los mejores resultados con los
recursos que se tienen.
Ms an, es probable que las estrategias se enfoquen en la competitividad
y el entorno, y es ah cuando muchos empresarios hacen ver lo valioso
que es aprender y adaptarse a los cambios en forma ms rpida que los
competidores.
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Muchas veces se utiliza la palabra estrategia para hacer referencia a aquellas actitudes o acciones que estn dirigidas a establecer una forma de
pensar o de hacer las cosas. En la vida diaria, el trmino estrategia se usa
para demostrar que una persona es capaz de pensar cada paso que da, de
tal manera que dichas acciones vayan concatenadas y tengan relacin. Algunas personas relacionan estrategia con la astucia y la malicia que cada
ser humano posee como don natural para lograr algo.
El uso de la palabra estrategia se ha generalizado a todos los campos,
desde el militar, pasando por el poltico, administrativo, econmico, religioso, cultural y social y, en cada uno de ellos, se ha ubicado de tal forma
que se constituye en un referente por la forma en que se ha utilizado. Se
puede afirmar que es una palabra de uso frecuente por cualquier tipo de
persona y en cualquier actividad. Pero resulta interesante conocer el paso
del concepto del mbito militar al mundo de los negocios y la gestin.
2. CONCEPTOS INICIALES DE ESTRATEGIA
La palabra estrategia tiene su origen en las palabras griegas stratos, que
se refiere a ejrcito, y agein, que significa gua. As mismo, la palabra
strategos que haca alusin a estratega, tambin proviene del latn y
del antiguo dialecto griego drico. (Wikipedia.org). El estratega era el
individuo (o individuos) que se encargaba de dirigir o de conducir al ejrcito en las guerras por el dominio territorial o por imponer su hegemona.
De igual forma, otra de sus funciones era la de tratar de evitar la guerra
a travs de la negociacin con las ciudades que iban a ser invadidas. De
esa manera, los gobernantes de Atenas, Esparta y Tebas consolidaron su
posicin; los primeros a travs del dilogo; los segundos, con el uso de la
fuerza, y los terceros, aplicando la estrategia.
En ese contexto militar, Sol (1999) se refiere a Epaminondas (418 AC.
362 AC) como un general y poltico tebano que hizo gala de todo su
conocimiento para aplicar la estrategia del orden oblicuo y derrotar en
forma contundente a los espartanos en la guerra de Leuctra (Tebas contra
Esparta), pese a contar con un ejrcito menor en nmero, lo que corrobora
que quien posee la estrategia adecuada es el que sobrevive y triunfa.
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La estrategia de una empresa puede ser mejor que la de otra sin importar
el tamao, no necesariamente tiene que ser la ms grande para poder salir
adelante. Lo importante es que se tengan definidos los objetivos a los
cuales se apunta, se cuente con el conocimiento y los deseos de echar a
andar el proyecto hacia adelante. En las condiciones econmicas actuales
en las que se mueven las organizaciones, no existen grandes capitales dispuestos a ser arriesgados en grandes compaas. Por el contrario, son los
pequeos inversionistas los que ms se arriesgan a invertir para tratar de
sacar adelante sus proyectos.
Asociando al concepto anterior del tamao, de pequeas y grandes empresas, las Pymes cada da ms forman parte de esa gran torta que es el
mercado, compiten por lograr una porcin de clientes y en verdad han
logrado redistribuir esos porcentajes. Las grandes corporaciones, especializadas en mercados objetivo ms amplios, han dejado de lado, por
decirlo as, la elaboracin de productos dirigidos a pequeos segmentos
de la poblacin. Esta estrategia de tratar de mantenerse con los clientes de
mayor peso en cuanto a ventas es aprovechada por las pequeas empresas
para posicionarse mejor.
Pero quiz el autor ms conocido por su tratamiento y aplicacin del tema
de la estrategia es Sun Tzu (aprox. 544 - 496 A.C), general de origen chino que escribi el libro El arte de la guerra. Este texto ha sido tomado por
muchos autores como un legado de principios de obligado conocimiento
por parte de quienes quieran aplicar conceptos estratgicos.
Sun Tzu explica, con relacin al concepto de estrategia, que la milicia es
un Tao de engaos (Tzu, 2009):
De modo que cuando seas capaz, muestra incapacidad. Cuando seas activo, muestras inactividad. Cuando ests cerca, haz creer que ests lejos.
Cuando ests lejos, haz creer que ests cerca. De modo que cuando el
enemigo busque ventajas, lo atraers. Cuando se halle confundido, lo
conquistars. Cuando tenga consistencia, preprate a enfrentarte a l.
Cuando sea fuerte, evtalo. Cuando est airado, acsalo. Atcale cuando
no est preparado. Surge all donde no te espere. (p. 4).
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Segn Tzu, es menester hacer hincapi acerca de cmo el engao es factible, siempre y cuando se cuente con las armas necesarias para poder
soportarlo. Es decir, el ejrcito s debe necesariamente contar con los elementos bsicos y fundamentales para desarrollar la guerra, lo que debe
tratar es que el enemigo no dude en atacar y piense que no se poseen los
argumentos para una buena defensa. Se trata de que el enemigo nunca conozca cul es su verdadera situacin y de esa forma no podr estar
preparado, tampoco, para cuando se le ataque; se debe constituir en una
sorpresa.
Citando la posicin del general Anbal, al tratar de decidir dnde combatira a los romanos (segunda guerra Pnica), Vasconcellos (2001) seala
que la estrategia es decidir dnde, cundo y cmo enfrentar al enemigo.
Decidir entre diferentes opciones es un dilema que slo se discurre cuando se es capaz de analizar cada situacin y tratar de establecer los beneficios que sobrevendrn de esa decisin.
Para Maquiavelo, la estrategia del engao es lcita ya sea para atacar o
para defenderse (Citado en Prez, 2011). Por eso es necesario tener la suficiente precaucin para no caer en la trampa del enemigo y poder visualizar oportunamente todas aquellas posibles situaciones que, a la postre,
pueden dejar frustradas o sin efecto las metas u objetivos que se hayan
planteado.
El afn de obtener el triunfo puede impedir tener la claridad precisa sobre los objetivos y las estrategias que se van utilizar. De igual forma, una
estrategia posible es hacer pensar al enemigo que se est debilitado o no
se encuentra en buenas condiciones y cuando ataque, darle la sorpresa.
Pero independientemente de una u otra forma de pensar, lo importante es
hacer un buen discernimiento de las acciones que se van a seguir y en qu
momento se van a comenzar a ejecutar, sopesar las prioridades y contar
con un esquema de alternativas listas para ser puestas en prctica y que
hayan sido estudiadas y entendidas por todos los participantes.
Tzu y Maquiavelo dan a entender que la guerra es importante, pero vencer es lo ms y, en mejor forma, vencer sin pelear, lograr someter al enemigo sin tener que batallar, (Tzu, 2009) y (Prez, 2011). Eso indica la
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empresa. Si se tiene la posibilidad de seguir en la actividad bajo los parmetros actuales, entonces la accin a futuro sera sostenerse a travs de
la innovacin y mejora de los productos o servicios o las actividades que
se realizan. Pero si se logra entender que hay muchas limitantes, o que
de seguir se podra continuar en el mercado y reducir paulatina y ostensiblemente las utilidades, lo ms sensato es ser capaces de mirar hacia el
futuro prospectiva y evolucionar a nuevas actividades o nuevos campos
o nuevos mercados en los que se pueda ser ms competitivo.
A menudo se observa que algunas organizaciones persisten en continuar
en un mercado sin realizar cambios o modificaciones que les permitan seguir dominndolo o seguir bien posicionados; ms an, ni siquiera se toman el trabajo de observar qu est pasando a su alrededor, en su entorno,
porque consideran que no hay oponentes o competidores capaces de desarrollar mejores productos. Tal es el caso de Kodak que domin el mercado
de productos para fotografa cmaras y pelculas durante mucho tiempo y que su miopa no le permiti ver que se necesitaban otros productos
acordes con el avance de la tecnologa. Surgieron las cmaras digitales y
las pelculas instantneas. Nuevas empresas invadieron el mercado, especialmente japonesas, y con estrategias ms slidas lograron apoderarse de
este. La cada del gigante norteamericano no se hizo esperar.
Ansoff (1965) afirma que la estrategia es el lazo comn entre las actividades de la organizacin y las relaciones producto-mercado de tal manera
que definan la esencial naturaleza de los negocios en que est la organizacin y los negocios que planea para el futuro.
Toda organizacin requiere contar con un esquema de objetivos para el
presente y otro para el futuro, toda vez que no siempre va a poder dedicarse a la misma actividad porque la misma competitividad del mercado
la va a impulsar a ir ms all, a pensar en que en un futuro deber ampliar
su horizonte de accin, ya sea en lo que respecta a nuevos mercados o
productos. Podemos afirmar que Ansoff estableci la separacin entre el
concepto de gestin operacional y el de gestin estratgica.
A juicio de Learned, Christensen, Andrews y Guth (1969), la estrategia
es el patrn de objetivos, propsitos o metas, polticas y planes esenciales
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para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio est la empresa o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser.
Los objetivos de la empresa deben conjugarse para poder tener una visin acerca de lo que realmente se espera de la organizacin. Una buena
planeacin ser la base para tener un horizonte expedito que permita
observar con detenimiento si se est preparado o no para concebir seriamente los cambios o propsitos que se esperan. El conocimiento de la
organizacin y la disposicin de la administracin le van a dar el sustento
necesario para poder determinar esos propsitos.
Tambin Schendell y Hatten (1972) afirman que la estrategia es el conjunto de fines y objetivos bsicos de la organizacin, los principales programas de accin escogidos para alcanzar estos fines y objetivos, y los sistemas ms importantes de asignacin de recursos usados para relacionar a
la organizacin con su entorno.
Bsicamente, estos dos autores proponen que los recursos de la organizacin deben estar dirigidos hacia el logro de los fines y objetivos propuestos para de esa manera poder llevar a cabo todos los programas institucionales que le permitan interactuar con el entorno y as poder posicionarse
mejor.
Segn Carneiro Caneda (2010), la estrategia es la orientacin en el actuar
futuro, el establecimiento de un fin, en un plazo estimado como aceptable
hacia el cual orientar el rumbo empresarial.
Las organizaciones deben pensar siempre en la aplicacin del principio de
continuidad o negocio en marcha, y eso quiere decir que los objetivos se
deben establecer siempre en el largo plazo para que se puedan estructurar
de forma congruente con lo que el mercado exige. Este es uno de los aspectos fundamentales de las estrategias: pensar siempre hacia adelante, en
el futuro, colocando todas las fichas necesarias en el tablero y movindolas
de tal manera que el horizonte se torne lo ms predecible posible.
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prctica una misin bsica (Koontz & Weihrich, 1998). En este contexto,
la estrategia se entiende como patrones de objetivos que se han concebido e iniciado con el propsito de darle a la organizacin una direccin
planificada.
Las organizaciones no pueden vagar sin rumbo, es decir, sin un norte
que las oriente, y para ello es necesario que se establezcan una serie de
planes que involucren la asignacin de recursos y tareas que deben ser
tomadas en serio por cada uno de los integrantes de esta, de tal manera
que sea factible conseguir los objetivos propuestos. Uno de los problemas
principales que sufren las empresas es que se anteponen los objetivos de
las reas, o de las personas, antes que los de la organizacin. Koontz deja
claro que es necesario el trabajo en equipo que facilite la adopcin de las
decisiones y el cumplimiento de estas.
La estrategia es un elemento de una troika que tambin incluye la poltica
y los recursos. La estrategia debe incluir una pluralidad de entradas, una
multiplicidad de opciones, y la capacidad para dar cabida a ms de un
resultado posible. Davies (2000) la define como la PRS Troika, en la que la
letra P hace alusin a las polticas, la R a los recursos y la S a la estrategia.
La poltica define lo que se quiere lograr; en los negocios, la estrategia es
un diseo o un plan para alcanzar los objetivos y polticas de la empresa;
y los recursos son el material y los mtodos que suministran los componentes de la unidad y las estrategias corporativas.
Al consultar en Wikipedia (es.wikipedia.org/wiki/Troika), el trmino
troika procede del ruso troka (), con el cual se designa un carro
impulsado por tres caballos alineados cada uno al costado del otro. En
idioma ruso el trmino se ha extendido para designar informalmente a
todo conjunto de tres individuos.
Para Prieto Herrera (2003), la estrategia es el marco de referencia en el
que se basan las decisiones que determinan la naturaleza y el rumbo de
una organizacin. En toda organizacin, cuando se van a tomar decisiones, se debe tener bien claro qu es lo que se espera o se desea, y hacia
dnde se quiere llegar para poder dirigir todas las acciones en la bsqueda
de dichos objetivos. Si los directivos o encargados de desarrollar las po-
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Muchas veces las organizaciones debern tomar algunas medidas que surgen de forma imprevista y que no han sido presupuestadas o estimadas
con antelacin, a ese tipo de decisiones estratgicas hace alusin Francs
(2006) cuando habla de estrategias informales; pero lo usual es que toda
empresa debe trazar sus estrategias de forma anticipada, que sean flexibles, de tal manera que permitan acoplarse a cualquier tipo de situacin
que se pueda presentar en el futuro. La inflexibilidad de las polticas puede dar al traste con las estrategias planteadas por la alta direccin, y esto
ocurre cuando los administradores desconocen los procesos que se dan en
los mercados.
El carcter cclico implica adems que los administradores debern estar
atentos a los giros normales del mercado y saber cmo se podran desarrollar nuevos productos acorde con las modas que se van a ir presentando
y que, tal como habrn podido observar, se retorna al principio como un
giro: lo que hoy est debajo maana estar arriba y as sucesivamente. Por
otro lado, siempre existe el riesgo; es algo normal en una economa de
mercado, y en la actualidad se ha tornado ms difcil y complejo debido
a las mismas necesidades que plantean los clientes. El ciclo implicar
entonces un riesgo que deber evaluar muy bien quin ser el encargado
de tomar las decisiones en el momento oportuno.
Con relacin a la innovacin en los servicios, Drner, Gassmann y Gebauer (2011) explican cmo esto se constituye en una oportunidad para
reducir la erosin de los precios en el negocio principal, siempre y cuando
esos nuevos servicios no sean conductores de gastos, que reduzcan significativamente los costos de desarrollo y que generen aumento de valor para
el cliente. En el futuro, la contribucin de los servicios a la oferta total se
incrementar, amplindose tambin a la fabricacin de productos.
Del mismo modo (Gamble & Thompson, 2009) sostienen que la estrategia tiene como objetivo dar respuesta a tres preguntas: Cul es el
estado actual de la empresa?,cul es el estado deseado de la empresa?y
cmo la compaa alcanzar ese estado deseado? (p. 15). Por lo tanto,
en su opinin, la estrategia de la empresa se compone de los movimientos competitivos y enfoques de gestin empresarial que ha desarrollado
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Otro aspecto fundamental es el uso adecuado de los recursos para el logro de todo lo que se ha planteado, porque si se cuenta con una buena
estrategia, pero no se tiene o no se puede contar con qu llevarla a cabo,
se perdi el tiempo.
Como quinto punto es necesario que al plantear las estrategias se tenga
un amplio conocimiento de los riesgos a los que se puede ver abocada la
organizacin, tanto a nivel interno como externo. Este anlisis es parte
fundamental para la toma de decisiones porque de all se puede establecer
la continuidad o no del negocio.
El sexto aspecto est relacionado con el tiempo. No existe un tiempo
mnimo o mximo para lograr que las estrategias funcionen, todo va a
depender de la manera como el estratega plantee el direccionamiento que
se va a seguir y de acuerdo con el tipo de negocio o actividad que se desarrolle.
Por ltimo, considero que existe un aspecto preponderante y es el que
al trazar las estrategias se debe tener muy en cuenta la capacidad de la
organizacin para transformarse y cambiar en el menor tiempo posible.
7.
REFERENCIAS
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