Tema 3: Promocin de ventas

Tema 3: Promocin de ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de
ventas.
3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin
Bign: captulos 10 y 11
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
Conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios,
prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos
econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas tratan
de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
vendedores e intermediarios
Incluye acciones y medios muy diversos
Actividad intermedia entre venta personal y publicidad
Se puede utilizar con estrategias pushy pull
Muy eficaz para estimular compras a cp
Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa mal
Puede influir en todas las variables del marketing-mix
Debe entenderse como una variable comercial estratgica (planificada)
y no como una herramienta coyuntural.
Concepto de promocin de ventas
Caractersticas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
La publicidad resulta ms adecuada para....
- Crear conscienciay comprensin
- Imagen y posicionamiento
La promocin de ventas resulta ms adecuada para....
- Favorecer la prueba del producto
- Mejorar la distribucin
- Generar almacenamiento de la marca
Qu puede conseguir la promocin de
ventas:
La prueba del producto
Establecer patrones de compra:
recompra de la marca
Incrementar el consumo del producto
Neutralizar las promociones de los
competidores
Influir en las ventas de productos
complementarios
Qu NO puede conseguir la promocin de
ventas:
La lealtad de marca
Invertir una tendencia decreciente de las
ventas
Cambiar la falta de aceptacin del
producto
Compensar los problemas de la fuerza de
ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
Incrementar el volumen de ventas a cp
Incrementar la prueba del producto
Incremento de la repeticin de compra
Incremento de la lealtad
Ampliar los usos del producto
Crear/estimular el inters por el producto
Crear notoriedad
Reducir la atencin sobre el precio
Ganar apoyo de los intermediarios
Discriminar usuarios
Objetivos especficos de la promocin de ventas
Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los
fabricantes para estimular a los distribuidores a que
promuevan su marca (estrategia push)
Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas
por el fabricante con el fin de estimular la demanda final
(estrategia pull)
Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los
minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.
Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que
persiguen estimular al personal de ventas para que realicen
un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
Tipos de promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
FABRICANTE
CONSUMIDOR
Atraer nuevos
compradores
Diseminar la
informacin
Animar a la
prueba
Evitar
estacionalidades
Mecanismo de
proteccin
Actuar como
gancho
Expandir los
usos
Nivel de
competencia
Objetivos de las
promociones fabricante-
comprador
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
Incrementar o mejorar la
posicin en las
estanteras
Incrementar los
niveles de stocks
Evitar la
estacionalidad en
las ventas
Lanzamiento de
nuevos productos
Nivel de
competencia
Objetivos de las
promociones fabricante-
intermediarios
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
DETALLISTA
Incidir sobre la
frecuencia y cantidad
comprada
Incrementar el
trfico
Evitar la
estacionalidad en
las ventas
Incrementar las ventas
de marcas propias
Incrementar la
fidelidad al
establecimiento
Objetivos de las
promociones detallista-
consumidor
CONSUMIDOR
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas
EMPRESA
Incrementar las ventas
de un producto
Aumentar la posibilidad de
intervencin del vendedor en la
planificacin comercial de la
empresa
Incrementar las ventas a
ciertos clientes o
territorios
Objetivos de las
promociones dirigidas a
la fuerza de ventas
FUERZA DE VENTAS
Ayudar a perfeccionar las
tareas del vendedor
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (I)
Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca
Quiere conseguir que se adquiera ms cantidad de producto
Busca establecer un patrn de compra repetitiva despus de la
prueba inicial
Desea que la reduccin llegue realmente a los consumidores
a.1.- Descuentos inmediatos en el precio. til para el fabricante cuando:
a.2.- Cupones de descuento del fabricante: Modalidades:
Inconvenientes:
Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados
No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atrados por la
promocin
Pueden suponer un coste elevado
Entrega en el establecimiento
Vale por correo
Entrega del cupn por medio de diarios y revistas
Entrega con el producto
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
a.3.- Cantidad extra de producto: Modalidades
Dos productos en un mismo envase
Ms cantidad (%) de producto
Inconvenientes:
Coste de modificacin del producto
a.4.- Reembolso: Se diferencia del cupn por:
Ser gestionado por el propio fabricante
Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje
Objetivo bsico:
Fidelizar a los compradores de la marca
Modalidades:
Por la totalidad del valor
Primera compra gratuita
Tren de reembolso
Reembolso cruzado
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (II)
b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (I)
b.1.- Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de:
Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado
Es difcil de comunicar a travs de la publicidad
Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza el
producto
b.2.- Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes
Requisitos:
Que las marcas que participan en la promocin sean complementarias
Que estn orientadas hacia el mismo segmento de consumidores
Que se consuman en el mismo momento
Que se compren en un mismo sitio
Que tengan en comn los motivos de la promocin
Modalidades de distribucin de la muestra:
Correo
Medios impresos
Empresas especializadas
Los establecimientos minoristas
Dentro del envase de otro
producto de la empresa
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
b.3.- Premios: til para:
Favorecer la prueba
Estimular la recompra (coleccionables)
Mejorar la imagen de marca
b.4.- Concursos y sorteos:
Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio
empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo
- Son ms costosos y difciles de gestionar que los sorteos
- Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compaa
Modalidades de premio:
Premio directo o prima gratuita
Prima autofinanciada
Premios diferidos
Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar
b.5.- Programas de continuidad
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (II)
3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de
3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de
ventas
ventas
1.- Incentivos monetarios o primas
2.- Concursos de vendedores
3.- Ferias y convenciones de vendedores
4.- Material promocional
a.- Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas
b.- Ms unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3)
Prcticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante
pueden ser empleadas por los detallistas. Adems:
Es una promocin muy visible para el consumidor que
requiere muy poco esfuerzo
c.- Degustaciones
Tcnicas de promocin del detallista
Tcnicas de promocin del detallista
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
Sobre factura
Escalonados
Sobre ventas realizadas
a.1.- Descuentos:
a.2.- Concesiones o primas por exhibicin privilegiada del producto
o por colaboracin publicitaria
a.3.-Cantidad adicional de producto (oferta en especie)
b) PROMOCIONES NO BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
b.1.- Concursos y regalos
b.2.- Material P.L.V.
b.3.- Promociones conjuntas:
Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor
Normalmente se basa en la financiacin parcial o total por
parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista
b.4.- Ferias y convenciones para distribuidores
3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin
3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin