Índice

1. Introducción………………………………………………………………..
2. Antecedentes de la empresa:
Breve Historia, Producto y comercialización……………………………….
3. Análisis Situacional (FODA)……………………………………………….
4. Planteamiento del Problema………………………………………………...
5. Proceso de diagnóstico del Problema……………………………………….
6. Generación de Ideas: Técnicas Utilizadas…………………………………..
7. Prueba de concepto: Técnica Utilizada……………………………………..
8. Análisis de Factibilidad Técnica y consideraciones Tecnológicas………….
9. Objetivos generales Y específicos del proyecto…………………………….
10. Evaluación financiera del negocio…………………………………………..
11. Análisis de Rentabilidad,
determinación de costos y punto de equilibrio………………………………
12. Pronóstico de Ventas………………………………………………………..
13. Presupuesto………………………………………………………………….
14. Estados de resultados esperados…………………………………………….
15. Mercado: Segmento al cual va dirigido……………………………………..
16. Producto…………………………………………………………………….
17. Nombre……………………………………………………………………...
18. Marca………………………………………………………………………..
19. Elaboración…………………………………………………………………
20. Características……………………………………………………………….
21. Presentación…………………………………………………………………
22. Diseño de Producto………………………………………………………….
23. Precio de ventas al consumidor: estrategias de precio………………………
24. Canales de distribución……………………………………………………...
25. Plan de comunicación: Estrategias y Presupuestos………………………….
26. Introducción o lanzamiento………………………………………………….
27. Conclusión…………………………………………………………………...
28. Bibliografía…………………………………………………………………..
Introducción

Es mediante la aplicación de las estrategias correctas que las organizaciones

logran el alcance satisfactorio de sus objetivos, y es por esto que si no se
emplean de manera adecuada, los resultados podrían no ser los esperados.

Al hablar del ciclo de vida de un producto o una marca, llegan de inmediato a

la mente los conceptos Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive o
Declinación. Cada una de estas etapas responde a estrategias de marketing
distintas que se aplican y ejecutan en cada caso.

Cada etapa del ciclo presenta características distintas, y son dichas

características las que llevan a la implementación de acciones que respondan
a las necesidades específicas de un producto o una marca en función de la
etapa por la que atraviese en ese momento.

La declinación o declive es una etapa de perdida para las empresas, hasta al

punto de desaparecer, de manera que para evitarlo la administración toma de
decisiones a tiempo y objetivas, provocando una estructura corporativa
renovada y logrando estar a la vanguardia, al igual o mejor que como lo
estuvo en algún momento.

Es esta última etapa del ciclo de la que nos ocuparemos en este documento,
presentando las estrategias de marketing recomendadas para un producto que
se encuentre en dicha etapa.
En el material que presentaremos a continuación nos hemos enfocado en
relanzar el whisky Vat 69 ya que el mismo se encuentra en la etapa de
declinación por falta de estrategias mercadológicas en cuanto a imagen,
promoción y publicidad se refiere.

Nos enfocamos en éste producto porque entendemos que se puede posicionar

una vez más en el mercado, en la actualidad el mundo está evolucionando
constantemente, pues los mercados varían día a día y así mismo los
consumidores van variando sus gustos y tendencias, está más que comprobado
que los empresarios deben mantenerse a la vanguardia ya que existe mucha
competencia, tanto directa como indirectamente.

Nuestra propuesta se basa en el relanzamiento con una nueva presentación,

mostrando un producto más llamativo, con nuevas promociones de ventas y
publicidad en el público objetivo selectivo, con el fin de satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. Todo esto manteniendo un
presupuesto controlado, ya que estamos en una etapa donde no podemos
realizar una inversion exuberante y debemos esperar el retorno de la misma,
tratando así de minimizar las perdidas. BLEND 69 llegará de forma eficiente
y con la mejor calidad del mercado a llenar las expectativas de los
consumidores.
Breve historia

William Sanderson nació en Leith, Escocia el 27 de enero de 1839. Comenzó un

aprendizaje con el productor de vinos y licores espirituosos Matthew Buchan a la edad de
13 años. En 1863, ya tenía su propio negocio de producción de licores y mezclas de
whisky. En 1880, su hijo William Mark se unió al negocio y persuadió a su padre a
embotellar varias mezclas de whisky.

La icónica botella Vat 69 con su cuello bulboso se introdujo en el mercado y no se

modificó en los próximos cien años. En 1882, William Sanderson preparó cien barriles de
whisky mezclado y contrató a un panel de expertos para probarlos. El lote del barril (o
"cuba") con el número 69 se consideró el mejor, y esto proporcionó la marca del whisky. El
whisky al principio se embotelló en botellas portuarias. En 1884, Sanderson compró la
destilería Glen Garioch que estaba situada en medio de un campo de cebada. La destilería
estaba destinada a garantizar la entrega de whisky de grano.

Sanderson se ocupó de que siempre haya nuevos productos para mezclar, porque DCL, que
era una sociedad fuerte en ese momento, controlaba una cantidad tan grande de la
producción que tuvo una gran influencia en el suministro de la compañía competidora. Por
esta razón, Sanderson, junto con Usher y Bell, fundaron una compañía para producir
whisky de grano, que todavía existe hoy en día como North Britain Distillery. Sanderson
obtuvo algunos whiskys de malta para mezclar el IVA 69 con un amigo, John Begg,
propietario de la destilería Royal Lochnagar. Cuando Begg murió, Sanderson se convirtió
en director de la destilería de Begg. En 1933, la compañía de Sanderson se fusionó con
Booth's Distilleries, que se fusionó nuevamente con DCL-Group en 1935.
En otoño de 1980, "Vat 69 Reserve" de la Casa de Sanderson tuvo su estreno mundial en
Inglaterra.

VAT 69 whisky se produce en Escocia, la destilería “William Sanderson Ltd.”. Whisky

Blended es un tipo de base tradición escocesa. Producido con dedicación tradición escocesa
de estas bebidas, busca competir en el mercado de “nivel de entrada”, importado de media-
baja, pero con una calidad muy superior a su competencia local.

Hechos interesantes: En 1914 Sir Ernest Shackleton tomó suministros de Vat 69 en su

expedición tras atlántica, indicando que sería usado de forma medicinal y con propósitos de
celebración. El distintivo logo de VAT 69 es una copia de la escritura original en el barril.
El whisky fue embotellado por primera vez en botellas de vino. El icónico empaquetado en
India está basado en la forma original de la botella. Vat 69 es más popular en India, Sur
África, Uruguay y Argentina.
Producto y comercialización

VAT 69
VAT 69 es un whisky de tipo blended con tradición escocesa. Producido con dedicación
tradición escocesa de estas bebidas, busca competir en el mercado de “nivel de entrada”,
importado de media-baja, pero con una calidad muy superior a su competencia local.

Dossier del Producto

Tipo de Whisky. Whisky Escocés Mezclado

Contenido alcohólico. 40% por volumen

Presentación. Botella de vidrio de 375Ml

Tipo de empaque.Cajaindividual por botella.

Empaque para exportación.Caja de 12 botellas de 25.36 onzas c/u

Ingredientes.Agua,Malta, Kcal y Granos.

Características de catado:Color: Dorado. Aroma: Se percibe una pizca de ahumado,

seguido por una larga fragancia frutal. Sabor: Dulce y se caracteriza por un cálido y
generoso carácter. Final: Tiene un final en boca suave y frutal, con un retrogusto levemente
picante.

Distribución.El Reino Unido, República Dominicana, Estados Unidos, Europa, entre otros.

Centro de distribución. Supermercados, hotelesy bares.

Año de lanzamiento.1882

Consejo para una óptima conservación: Almacene en lugares fresco y seco, alejar de
olores fuertes y penetrantes, evitar la exposición del sol o luz artificial
Misión
Ser reconocida como un Whisky competitivo dentro de su categoría y de creciente
participación en el mercado nacional, logrando a través del mejoramiento continuo de los
procesos de producción, elaboración y servicios, satisfaciendo de esa manera las
expectativas de nuestros consumidores y clientes.

Visión
Satisfacer las expectativas, necesidades y deseos de los consumidores a través de la
excelencia en la calidad de nuestro producto VAT 69.

Factores que influyen en la decisión de los clientes

 La tecnología
 Cambio de actitudes
 Gusto de los consumidores
 Precio
 La alta competencia

Análisis de mercado
En la actualidad el Whisky VAT 69 está pasando por un periodo de disminución casi total
en las ventas y ha tenido una pérdida significativa del posicionando como marca en el
mercado Dominicano debido al poco seguimiento y actualización del mercado objetivo y
sus tendencias, y la desactualización de la imagen de la marca.

Por otra parte la poca presencia en los medios de comunicación y medios masivos así como
la continuidad de las promociones de ventas.

Los consumidores y compradores que todavía siguen fieles al producto están en un nicho de
mercado susceptibles y a expensas de que otro producto los capte.

En República Dominicana se destaca la cerveza como bebida alcohólica preferida, lo que

representa un 55% del total del alcohol consumido en la región; el vodka y el whisky
suman un 30% y el 12% restante se consume de vino, según la Organización Mundial de la
Salud (OMS).

Dentro del porcentaje total correspondiente al Whisky, El Chivas Regal se encuentra en

primer lugar de consumo, luego le sigue Johnnie Walker, Jack Daniels, J&B, y Dewars.
El país se ubica en el puesto 11 en consumo de alcohol en Latinoamérica con 6.9 litros
puros consumido por persona por año.

Para julio de 2017 se importaron bebidas por un valor de US$19.3 millones y se han
exportado alrededor de US$11.9 millones, según la DGA.

Análisis FODA

Fortalezas
Vat 69 es, un escocés que cuenta con 180 años de historia, a lo largo de la cual ha
cosechado más de seis reconocimientos internacionales por su calidad.

Se caracteriza por tener un sabor mucho más suave que otros whiskys, lo cual lo hace
perfecto para combinar con bebidas Cola u otras mezclas.

Premios internacionales como Silver en la categoría Scotch Blended Whisky y la

competencia internacional Wine and Spirit 2014 han permitido que Vat 69 se posicione
como transversal, asequible y de rápido gusto adquirido”, enfatizan.

También tenemos un nicho de mercado que consume nuestro producto con botella de igual
tamaño que la competencia y a un precio accesible, además

 Nombre e imagen de marca reconocida por el mercado.

 Amplios conocimientos de la industria.
 Empatía en el personal.
 Base de datos disponibles
Oportunidades
 Debido a la inflación implementada por el gobierno actual, nuestro producto Vat 69
posee un precio asequible lo que nos permite estar aún en el mercado competitivo
 Expansión geográfica, incrementando la cobertura en todo el territorio nacional.
 Tendencia al consumo de buenos productos.
 Preparación de personal capacitado.
 Ocupar una buena posición en el mercado.
 Atender a grupos adicionales de clientes

Debilidades
 La poca presencia en el mercado
 Poca actualización de imagen.
 La gran cantidad de impuestos.
 El aumento de la prima del dólar.
 Una nueva aceptación en el mercado.
 Falta de oportunidad y talento gerencial
 No hay distribución estratégica

Amenazas:
 Competencia que no escatima esfuerzo en mantener la supremacía
 Entrada de nuevas marcas de whisky al país.
 Un cambio constante en el mercado.
 Las leyes del gobierno

Por esto debemos aprovechar la poca diversidad de productos en el mercado de whisky,

procediendo con estrategias de reposicionamiento rápido.
Análisis de mercado
En la REPUBLICA DOMINICANA el mercado de whisky esta poco diversificado, donde
los consumidores cuentan con pocas opciones de whisky a un costo exequible. Hay otras
marcas en el mercado las cuales están bien posicionadas y cuyos consumidores son tantos
hombres como mujeres a partir de 28 años en delante de clase social media, y media alta.

En el segmento femenino la característica más conocida es de sabor, suavidad.

En el sector masculino se destaca el sabor, precio, y el grado alcohólico.

Planteamiento Del Problema

Diagnóstico Del Problema

A continuación las estrategias de marketing que debemos utilizar para aumentar el número
de ventas y mejorar el posicionamiento significativamente del Whisky Vat 69 en el
mercado de República Dominicana.

Para resolver el problema expuesto realizaremos cambios en la imagen del producto, es

decir rediseñaremos la etiqueta, haciendo una presentación totalmente diferente y que vaya
acorde con nuestra campaña y lo que deseamos proyectar. Se utilizará un alto presupuesto
en publicidad y promoción para lograr nuestro principal objetivo, reposicionar la marca y
aumentar significativamente las ventas.

El objetivo de la investigación será identificar los consumidores fieles, y que aun

consumen el producto además de determinar nuestro mercado potencial para así satisfacer
sus necesidades e identificar cuáles son las causas de la gran disminución de las ventas, la
pérdida casi total de posicionamiento y la carencia total de campañas de comunicación del
Whisky Vat 69.

En ésta investigación se describirán los componentes principales del producto y

evaluaremos las características del universo como el nivel de consumo de la muestra
seleccionada

El método de recopilación de información a utilizar será el cuestionario, del cual se espera

obtener la información necesaria para relanzar el nuevo rediseñó de Vat 69, para alcanzar
los objetivos de dicha investigación, los datos para seleccionar la muestra se obtuvieron del
último censo realizado por la organización nacional de estadística ONE la muestra será de
100 personas.
 Proceso de diagnóstico del problema

Situación actual

El mercado de whisky está liderado por Chivas Regal (52%) y Johnnie Walker (28%)
ocupando un 80 por ciento del total del mercado de consumidores de whisky el restante 20
por ciento está representado por las siguientes marcas:

Jack Daniels, J&B, Dewars y Buchanan´s.

Para el mercado de whisky es de vital importancia el comportamiento de productos

alternativos dentro del renglón de bebidas alcohólicas.

Rones, Cervezas,Licores,Vinos, etc. E incluso las bebidas gaseosas

Vat 69 no posee una publicidad dirigida a su público en el que esté actualmente en las
mentes de los consumidores, dentro de su descripción intrínseca la bebida contiene un
grado de 40% de volumen de alcohol, perdió público en gran demanda debido a lo poco
innovador, no está a la vanguardia con las nuevas tendencias, el mercado está saturado del
mismo producto de diferentes marca y por ende no va a la vanguardia con los cambios.

Lluvias de ideas

 Cambios de etiqueta para una mejor visualización

 Presencia en las redes sociales y telecomunicaciones
 Aprovechamiento del verano
 Crear una nueva distribución enfocada en Liquor store y bares
 Realizar degustaciones en Liquor store
 Establecer estrategias de incremento de ventas
 Crear buzón de ideas para los clientes
 Focus group
 Crear un eslogan llamativo
PROCESAMIENTO DE LAS IDEAS

En este proceso fueron analizadas detalladamente las ideas aportadas por los integrantes,
generando de esta forma nuevos horizontes para el producto.

Analizando minuciosamente si el producto seria reconstruido o si hacer nuevos diseños en

la etiqueta con el fin de que esté acorde con el relanzamiento.

ESTRATEGIA BASICA DE COBERTURA

Diferenciada
Vat 69 se diferenciará de la competencia por la sobriedad de su etiqueta y colores oscuros pero que
llama la atención e invita al paladar.

Concentrada
Introducir nuestro Whisky en los lugares donde la competencia se haya descuidado y elaborar
estrategias de supervivencias en nuestro nicho de mercado que aun consume nuestro producto.

Mercado Meta
Al ser nuestro producto una bebida alcohólica del renglón Whisky, nuestro producto estará dirigido
a personas mayores de 18 años de edad, de igual manera nuestro mercado meta en específico es de
25 a 50 años según esta establecido y reflejado en nuestra investigación de mercado.

Establecimiento de posición actual en el mercado

Actualmente nuestro whisky está muy por debajo de las marcas que controlan el mercado,
entre ellas Chivas Regal, Johnnie Walker, Jack Daniels, J&B, y Dewars. Sin embargo, de
acuerdo a las estrategias que implementemos esto puede variar, ya que, aunque en el
mercado Dominicano haya perdido su posicionamiento, sigue siendo VAT 69 uno de los
mejores whiskies de Escocia, por lo que cuenta con la calidad para competir.
Nuestra proyección
Nuestra proyección es darnos a conocer en el mercado de bebidas Nacional y mantenernos
con estrategias de supervivencia aplicadas a nuestro producto actual Blend 69 con el fin
de ser bien posicionados a nivel Nacional.

Estudio de Factibilidad

Para determinar la factibilidad de nuestro proyecto nos enfocaremos en dos

fundamentales de un análisis de factibilidad.

1. Análisis de Factibilidad Técnica

Después de haber planificado cuidadosamente nuestro proyecto,

concluimos que es técnicamente factible por las siguientes razones:

- En una prueba de concepto realizada de manera simultánea en Mega

centro, Sambil, y dos licorerías reconocidas del país, se determinó
que la aceptación de la nueva imagen propuesta (Blend 69) es la
esperada, y por ende los resultados serán satisfactorios.
- Con el objetivo de mantenernos en la mente de los consumidores,
haremos publicidad de manera constante, aunque no tan
intensamente y en medios no muy costosos, cuidando el presupuesto.
- Contaremos con la ayuda y colaboración de PRINTEO, una agencia
publicitaria con la experiencia y personal necesarios para ejecutar
todo lo relacionado con el cambio de imagen y publicidad que
implica nuestro relanzamiento.

2. Análisis de Factibilidad Económica

Se determinó que gracias a la relación entre nuestros costos, nuestro

precio y el volumen de ventas esperado, el proyecto es
económicamente factible, teniendo en cuenta que una pregunta que
se aplicó a los participantes en la prueba de concepto determino que
 el precio de la nueva propuesta puede ser de 250 a 350 pesos por
encima del precio actual de VAT 69, lo que implicaría un
incremento de entre un 45% y 65%.

3. Análisis de Factibilidad Financiera

Según la información arrojada por nuestra investigación, así como por

la previsión de ventas proyectadas, se estima que la inversión total del
proyecto se retornara en un periodo aproximado de 2 a 3 trimestres,
siendo entonces el tercer o cuarto trimestre donde se estarían
percibiendo las utilidades deseadas.

Aplicación de técnicas de recolección

La técnica utilizada en nuestra investigación para la recolección de datos y

levantamiento de información fue un cuestionario de 12 preguntas, que fue
aplicado a una muestra de 100 personas.

Fueron utilizados distintos medios para la recopilación de datos presentados a

continuación:
 30 encuestas vía redes sociales.
 30 vía telefónica.
 40 casa por casa en los principales sectores del país.

Objetivo General.
Conseguir reposicionar la marca de modo que captemos entre un 30% y un 40% del
mercado total de consumidores de whisky con operaciones nacionales.
Objetivos Específicos.
 Obtener una buena participación en el mercado (30% - 40%).
 Captar un segmento de mercado actualmente ignorado por la competencia
 Fortalecer nuestras ventas en el segmento en el que estamos
 Ajustar el producto a la demanda del mercado actual en cuanto. sabor, empaque,
precio etc…
 Diseñar campañas publicitarias que nos puedan dar la entrada a nuevos segmentos
del mercado.
 Aumentar el margen de la empresa en por lo menos un 30%.
 Ajustar los precios según la competencia
 Rediseñar la etiqueta con colores más llamativos que pueda persuadir a nuestros
consumidores y llamar su atención

Evaluación financiera del negocio

Análisis de Rentabilidad, punto de equilibrio y determinación de

costos:
En base a una serie de estudios realizados se midieron los niveles de rentabilidad del
cambio de imagen para el relanzamiento del antiguo VAT 69 y ahora mejorado BLEND
69.

En el análisis de la rentabilidad se mostraron grandes argumentos el desarrollo de este

proyecto mostrado a continuación, Se espera obtener una rentabilidad de un 40% de la
inversión realizada, en un tiempo de no más de 3 años. En cuanto a sus costos se espera un
retorno rápido, gracias a la calidad, nueva imagen y su precio.

Para garantizar la rentabilidad del producto se aplicaran las distintas técnicas de

promoción, promoción de ventas, publicidad y otros recursos de mercadeo enfocados en un
nicho de mercado específico y de consumidores leales para así impulsar el crecimiento del
mismo en el mercado. Se espera la mejor aceptación por parte de los consumidores nuevos.

Con estas estrategias buscamos alcanzar las mejoras en el posicionamiento de la marca

para aumentar el volumen de ventas del producto, y ampliar los canales de distribución a
otros mercados que con éxito nos permita alcanzar otras fronteras.
Pronósticos de Ventas
La determinación de las ganancias en utilidades monetarias y el flujo de cajas despachadas
dependerán del comportamiento y aceptación del Whisky Blend 69 en el mercado
competitivo, ya que es masivo el libre ejercicio de la oferta y la demanda. Se estima vender
más del 35% en el primer trimestre del producto y que cada botella de whisky deje una
porcentaje de ganancia de 150 pesos.

En cuanto a sus costos seremos reservados y se espera un retorno satisfactorio, y asequible

gracias a la cantidad, el precio, las ofertas y de la acogida que podría tener el producto en el
mercado de bebidas alcohólicas.

Presupuesto
Para el presupuesto de este proyecto durante el primer trimestre se propone una inversión
de RD$3,000,000.00 detallada a continuación.

CONCEPTO CANTIDAD
Cambio de imagen y línea gráfica RD$901,700.00
Plan de medios TV RD$721,200.00
Plan de medios radio RD$81,200.00
Plan de medio prensa escrita RD$445,900.00
Plan de promoción de ventas RD$120,000.00
Investigación del Mercado RD$280,000.00
Imprevistos (15%) RD$450,000.00
TOTAL: RD$3,000,000.00

RESULTADOS ESPERADOS

Luego de haber analizado algunos aspectos a modo general, determinamos que es razonable
esperar, luego de aplicar las estrategias que proponemos, un incremento considerable en las
ventas. Estimamos que este incremento será entre un 45% y un 65% durante el primer y
segundo trimestre.
Mercado: Segmento al cual va dirigido

Vat 69 va dirigido a un blanco de público distinguido entre clase media y media Alta
especialmente para jóvenes adultos de 25 años de ambos géneros, con actitud joven y
responsable y un salario mínimo de RD$35,000.00 mensuales.

Producto
Vat 69 es una bebidas de un considerable grado de alcohol la cual se relanza al mercado
esta vez con nueva presentación para el deleite y la motivación de compra por parte de
nuestros consumidores, esto aprovechando la temporada de verano donde los jóvenes
adultos salen a disfrutar y a gozar de la vida tanto en playa como en ríos y demás áreas
recreativas.

Se produce en Escocia, la destilería “William Sanderson Ltd.”. Whisky Blended es un tipo

de base tradición escocesa. Producido con dedicación tradición escocesa de estas bebidas,
busca competir en el mercado de “nivel de entrada”, importado de media-baja, pero con una
calidad muy superior a su competencia local.

Nombre
VAT 69 (Blend 69)

Marca

VAT 69, distribuido por DIAGEO Dominicana.

Slogan.
El Slogan más utilizado por VAT 69 ha sido ¨Be one in 100¨, El cual hace referencia al
origen mismo de la marca, ya que el nombre de surge porque de una producción de 100
VATS (Barriles de Whisky) se eligio Barril número 69 como el mejor, y por eso su
nombre.

El slogan de la nueva propuesta Blend 69 sera ¨Because the night is young¨, que al
traducirlo dice ¨Porque la noche es joven¨. Este slogan es producto del nuevo enfoque de la
marca, que invita a un espíritu de celebración, disfrute, y diversión, al mismo tiempo que
mantiene la clase, estilo y elegancia de un maravilloso whisky escoces.

Elaboración
A pesar de su nombre, VAT 69 no es una malta (Whisky) vatted, sino una mezcla (Blend)
de unos 40 whiskies de malta y grano. La reserva Vat 69 no tiene una declaración de edad
estándar debido a la combinación de maltas y granos.

Está disponible en Sanderson en Alemania. Se almacena durante al menos 12 años en

barriles de Jerez. Desde 1863, William Sanderson & Sons Ltd. ha producido VAT 69, que
es un whisky escocés de 12 años (40%).

Características

Vat 69 es una de las marcas de whisky escocés más conocidas, fruto de la creación
de William Sanderson & Son, una respetada destilería de whisky establecida en el siglo
XIX.

Willian Sanderson, su fundador, dedicó su vida a la producción de bebidas espirituosas.

Durante su vida ganó la reputación de ser perfeccionista al mezclar blends, siendo un
ferviente defensor del envejecimiento adecuado para sus bebidas.

Notas de cata

Color: Dorado

Aroma: Se percibe una pizca de ahumado, seguido por una larga fragancia frutal.

Sabor: Dulce y redondeado. Se caracteriza por un cálido y generoso carácter.

Final: Tiene un final en boca suave y frutal, con un retrogusto levemente picante.
Diseño del producto
El whisky Blend 69 está elaborado para un segmento de clase media y media alta donde los
jóvenes adultos que hayan visto anteriormente el producto se deleiten con lo nuevo que éste
les trae, para esas personas que les gusta divertirse en la playa e incluso viendo sus
deportes favoritos y probar cosas totalmente nuevas con la capacidad de persuadir
nuevamente a su mercado de bebidas alcohólicas dando un giro de poder a posicionarse
una vez más en la mente del consumidor pero esta vez con nuestro whisky y así volverlo el
preferido, que se pueda tomar en cada época.

Blend 69 llegó para revolucionar el mercado dominicano a través de su majestuoso precio,

la calidad, e inigualable sabor característico de nuestro producto. La nueva imagen de del
whisky busca proyectar una percepción hacia un mundo diferente, la diversión con los
seres queridos, el poder y distinción del adulto joven. Lo que lo hace merecedor de formar
parte de los mejores whiskies del país.

Competencia directa
Estrategia de Fijación de precio

Basados en los resultados de nuestra investigación, hemos decidido ser un poco atrevidos
con el precio, debido que, como la nueva imagen que proponemos no es conocida por los
consumidores de whisky en el mercado Dominicano, en nuestra investigación descubrimos
que las expectativas de precio de los consumidores respecto a Blend 69, están más de un
40% por encima del precio actual de Vat 69.

Por esta razón sugerimos un precio mayor al actual, pero menor al de nuestros más fuertes
competidores, lo que nos permitirá proyectarnos como un producto con calidad necesaria
para competir, y a mejor precio que los demás.

Precio Actual Vat 69

Botella Venta Disco Supermercad
o
750ml RD$585.00 RD$790.00 RD$550.00
375ml RD$365.00 RD$590.00 RD$340.00

Precio Blend 69
Botella Venta Disco Supermercad
o
750ml RD$790.00 RD$990.00 RD$750.00
375ml RD$560.00 RD$790.00 RD$530.00
Canales de distribución

VAT 69 Blended Scotch whisky Destilado, mezclado y embotellado en Escocia. Es

importado y distribuido por Diageo Dominicana, S.A.

La estrategia de distribución que se utilizara, es volverse selectivo, descontinuando los

puntos de venta no rentables, conservar los canales y comercios más rentable como
Mercasid que mantendrá una presencia significativa en línea.

Para garantizar la eficacia de cada punto de distribución y garantizar una máxima

optimización de las ventas en los diferentes puntos del país disponemos de 3 ejecutivos de
ventas para llevar a cabo la supervisión de dichos distribuidores.

Intermediarios:
Todos los establecimientos de ventas en el país interesados en obtener nuestro producto
para llevarlo al consumidor final con un servicio eficaz y excelente calidad con las mejores
condiciones para garantizar una óptima calidad

Supermercados:
Supermercados La Cadena, Supermercado Nacional, Supermercados Jumbos,
Supermercados Pola.

Discotecas/Bares: Estos abastecerán sus negocios mediante los distintos puntos de

distribución haciendo sus pedidos a los vendedores con anticipación. Las discotecas/bares
estarán siendo visitadas por los vendedores de la zona con el fin de poder segmentarlos.
Nuestra campaña promocional
Esta estará dirigida a personas de 25 a 50 años de edad, en la temporada de semana santa
con nuestro slogan “Porque la noche es Joven”.

Estrategia de promoción
Para reducir más los costos, tendremos una promoción limitada.

Por la compra de un litro Vat 69 (Blend 69) te llevas adicional dos vasos, valido solo por
este fin de semana largo desde 27 hasta el 30 de Abril.
Merchandising
El producto será colocado en uno de los puntos más estratégicos del lugar de venta
buscando llamar la atención de los consumidores. Se colocarán materiales POP llamativos
del producto en todos los puntos de ventas.

Publicidad:

La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los

más fieles, con el propósito de retenerlos al máximo.

El uso de las redes sociales es una de las mejores maneras de hacer publicidad de su
negocio de forma gratuita. El uso de Facebook y Twitter para conectarse con sus clientes, y
revisar sus cuentas durante todo el día para que pueda hacer frente a cualquier pregunta
sobre sus productos o servicios. Asegúrese de enviar un mensaje nuevo cada día para
mantener a sus seguidores comprometidos.
 Estrategias para reposicionar Vat-69 en el mercado Dominicano

Como ejemplo de lo anteriormente planteado, decidimos estudiar la marca de Whisky

Vat-69 que se encuentra en etapa de Declive, y concluimos que el producto tiene atributos
que aún se pueden explotar para lograr reposicionarlo.

Entendiendo que, el posicionamiento es la asociación intensa de una marca con una serie

de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor, presentamos ideas
de cómo elegir y aprovechar esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

PLAN DE MEDIOS TV
L M M J V S D L M M J V S D Total Total +
ITBIS18%
Programa Canal Horario Cuñas

Mas Roberto 7 12:00pm 6 6 12 RD$170,400.00

03:00pm

De extremo a 15 12:00pm 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 35 RD$230,000.00

extremo 04:00pm

Chevere 11 10:00pm 2 2 2 2 3 2 3 2 2 3 23 RD$120,000.00

Nights 11:00pm

Divertido 5 12:00pm 6 6 12 RD$200,800.00

Con 03:00pm
Jochy
RD$721,200.00

PLAN DE MEDIOS RADIO

L M M J V S D L M M J V S D Total Total +ITBIS

18%
Programa Emisora Horario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1 13 1 Cuñas
1 2 4
Mortal 104.9 01:00p 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 38 RD$25,400.00
m
10:00p
m
Fuego 90 la 90.01 08:00am 4 3 3 2 3 4 4 4 4 4 2 4 3 3 47 RD$30,800.00
Salsera 11:00p
m
Independenci 93.3 01:00p 3 2 2 4 2 4 2 2 3 2 2 3 2 2 33 RD$25,000.00
 a m
FM 11:00p
m
RD$81,200.00

PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Dispondremos de un equipo de promotoras ubicadas de forma estratégica en puntos de
venta selectos. Estas promotoras irán vestidas de forma sexy pero elegante, de manera que
llamen la atención, sin perder la altura que quiere proyectar Blend 69 (Vat 69).

Recursos humanos Lugar de Ubicación Hora TOTAL A PAGAR

promoción
2 promotoras La Sirena Auto pista san 01:00pm 10:00pm RD$30,000
Isidro S.D.
2 promotoras Súper Mercado Avenida 27 de 01:00pm 10:00pm RD30,000
nacional febrero S.D.
2 promotoras Súper Mercado MEGA CENTRO 01:00pm 10:00pm RD$30,000
Jumbo
2 promotoras Súper Mercado La Ave. Abraham 01:00pm 10:00pm RD$30,000
Cadena Lincoln
TOTAL: RD$120,000

PLAN DE MEDIOS PRENSA ESCRITA

L M M J V S D L M M J V S D TOTAL TOTAL +
ITBIS18%
PERIODICO Sección 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Publicaciones
Tamaño

Listin Diario Portada 1 1 1 1 1 5 RD$125,000.00

1/4 pg
Hoy Portada 1 1 1 1 1 5 RD$210,600.00
1/2 pg

El nacional Portada 1 1 1 1 1 5 RD$110,300.00

1/4 pg

RD$445,900.0
0

RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO

Para el relanzamiento se ha programado un evento/rueda de prensa en el salón La mancha

del Hotel Lina, Santo Domingo, donde se reunirán los directivos de Diageo Dominicana,
MERCASID, inversionistas, comerciantes mayoristas del país, el departamento de
marketing y publicidad.

Empezando con una breve charla acerca del producto y sus beneficios a la empresa, de tal
manera se realizara una rueda de prensa para informar a los medios de comunicación y a
los directivos de distribución el nuevos enfoque y estructura que trae Diageo Dominicana
con el relanzamiento de Blend 69.

Este evento estará seguido por unas dos semanas de degustaciones y actividades de
promoción en puntos de venta clave.

IMAGEN DEL PRODUCTO

ANTES
AHORA
Banner Promocional
Universidad Dominicana O&M
Trabajo de Investigación
 Esta encuesta va dirigida a consumidores de whisky en Santo Domingo.

Perfil
1. Sexo. A) F.____ b) M.____

2. Elija su rango de edad.

a) 18 - 23____ b) 24- 28____

b) 29 - 33 ____ d) 34 en adelante____

3. Estado Civil.

a) Casado con hijos (a)____

b) Soltero con hijos (a)____
c) Unión libre____

4. Ocupación.

a) Estudiante____
b) Empleado privado____
c) Empleado publico____
d) Negocio propio____
e) Técnico____
f) Profesional____
g) Otro____

5. Ingresos mensuales

a) Menos de 10,000_____
b) 10,000 – 13,500_____
c) 14,000 - 17,500_____
d) 18,000.00 - 21,500_____
e) 22,000.00 -25,500_____
f) 26,000-29,500_____
g) 30,000 a Más_____

Consumo
1. Qué tipo de bebida alcohólica conoce
A.Whisky

B. Cerveza

C. Ron

D. Vino

E. sidra

F. Todas las anteriores

2. ¿Usted conoce VAT 69?

Sí____ No____

3. ¿Alguna vez usted ha consumido VAT 69? Si la respuesta es no, saltar a la

pregunta.

Sí____ No____

4. Con que frecuencia consume usted Whisky

A. Semanal

B. Cada 2 días

C. Mensual

5. ¿Qué marca usted consume?

A) Dewars B) J&B C) VAT 69 D) Johnnie Walker E) Chivas

6. Cree usted que el whisky VAT 69 tiene un precio asequible

a. Si b. No c. No se

7. Dentro de los atributos que posee VAT 69, que se le puede mejorar:
a. Sabor

b. Imagen

c. Precio

d. Todas las anteriores.

8. A nivel de calidad que le parece a usted el Whisky VAT 69

a. Bueno

b. Regular

c. Malo

9. Ha visto alguna publicidad o promoción de Whisky VAT 69

a. Si

b. No

c. No recuerda

10. Qué evita que usted consuma el Whisky VAT 69?

a. Poca disponibilidad en los puntos de ventas

b. Poca confianza

c. Poca publicidad

d. Otros

Diseño y Resultados de la Investigación

Esta investigación se llevo a cabo por medio de un diseño estructuradamente cualitativo el
cual se basó en el relanzamiento del whisky Vat 69, del cual realizamos una ardua
investigación de mercado, compuesta por encuestas que forman parte de un diseño de
cuestionarios los cuales tendrán un serial total de 10 preguntas enumeradas.

XGenero Cantidad de encuestados Porcentaje

Masculino 78 78%

femenino 22 22%

Total 100 100%

Genero

80
70
60
50 78
40
30
22
20
10
0
Masculino Femenino
 Edad

12%
34%

18 - 23
24 - 28
26% 29 - 33
34 en adelante

28%

Conoce Vat 69
33%

Si
No

67%
 Ha consumido Vat 69
12%

SI
NO

88%

Marca que prefiere

2% 11% 5%

Dewars
J&B
43%
Jhonnie Walker
Chivas Regal
VAT 69

39%
 Aspectos a Mejorar
90
80
70
60
50
40 79
30
20
10
4 9 8
0
Sabor Imagen Precio Todas las anteriores

Ha visto publicidad VAT 69

12% 7%

SI
NO
NO RECUERDA

81%
 Razón para no consumir VAT 69

6% 5%
26%
No Disponible
Poca Confianza
Poca publicidad
Otro

63%

Conclusiones
Según lo arrojado por nuestra investigación pudimos observar y confirmar lo
que ya teníamos previsto. Vat 69 cuenta con una muy mínima participación en
el mercado y dentro de las razones para que dicha participación se tan mínima
pudimos identificar la poca confianza de los consumidores en la marca, la
imagen y la falta de publicidad

De acuerdo al resultado de la investigación realizada estadísticamente, hemos

llegado a concluir mediante los resultados obtenidos en las encuestas de que es
posible un reposicionamiento con nuestro whisky Blend 69, mediante estos
resultados, las comparaciones, las críticas de los consumidores fueron tomadas
en cuenta donde la mayoría nos ha dado el visto bueno.

Vat 69 posee un segmento del mercado muy pequeño, pero que le es fiel
hasta ahora, de tal manera esperamos que la nueva presentación BLEND 69
acapare nuevos clientes y mantenga los actuales.

No se puede contradecir el hecho de que las estrategias de marketing son

imprescindibles para el éxito de un producto, marca, o en general para la
gestión comercial de una organización.

Es una pena que por falta de conocimiento al respecto muchos productos

desparezcan del mercado cuando aún tenían atributos y características que
explotar y aprovechar.

El hecho de que un producto o marca se encuentre en la etapa de declive, no

necesariamente significa que tiene que desaparecer del mercado.
Como pudimos ver en las páginas del presente documento, existen acciones
que se pueden ejecutar para obtener beneficios aun cuando la situación real de
un producto o marca no es la misma que en sus inicios.

Como ya hemos establecido, una  estrategia de marketing  representa la

dirección genérica que se debe seguir para lograr un objetivo comercial
específico. Representa la “el mapa” que nos llevara a lograr mayores
resultados.

En palabras de José de Ingenieros, “Los hombres y pueblos en decadencia

viven acordándose de dónde vienen; los hombres geniales y pueblos fuertes
solo necesitan saber a dónde van”.
 Bibliografía

 Diageo Dominicana.
 www.vat69.com
 Fundamentos de Marketing Philip Kotler