Caso Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAF El mercado del caf se origin entre los aos 500 y 1000 DC. al traer los mercaderes rabes el rbol coffea arbiga desde Etiopa a Oriente Medio extendindose rpidamente en el mundo musulmn y desarrollndose en Europa a partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre musulmanes y europeos. Las cafeteras se comienzan a desarrollar en el siglo XVII como lugares donde se debatan aspectos polticos, filosficos, literarios as como cualquier debate genera l. Los primeros pases en los que se abrieron cafeteras fueron Inglaterra e Italia (en Florencia). Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansin imperialista europea, el caf llega a Indonesia y a Sudamrica, as como a Norteamrica. S egn las crnicas, hacia 1670 en Nueva York el caf ya haba sustituido a la cerveza como bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del t (por los colonos) esta tendencia no dej de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el caf eran las bebidas ms populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia histrica del t (por los colonos). Es en esta poca cuando comienzan a aparecer los primeros cafs molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el siglo XIX fue el de la consolidacin del caf, el siglo XX fue el de su completo despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribucin fue instrumental para el crecimiento del negocio del caf en Estados Unidos. As en 1939, un 98% de las familias ya consuma caf. La reduccin de los precios del caf tambin coadyud especialmente en unos aos econmicamente difciles: las personas sustituan otros lujos por una taza de caf a 5. Durante la II Guerra Mundial, el caf form parte de la dieta de los soldados. El desarrollo de las compaas de caf (grandes y pequeas) tuvo su mximo desarrollo en estos aos y aunque slo tres compaas (Chase & Sanborn, A & P y Maxwell House) copaban el 40% del mercado, haba cientos de pequeas compaas que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeas como Folgers, Nestl y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran optimistas con el caf a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca Cola y Pepsi Cola. As, en 1963 el norteamericano m edio beba 130 litros de caf al ao y un 75% de la poblacin de ms de 10 aos beba caf caliente al da. El glamour del caf no dejaba de crecer y se acompaaba con su desarrollo social y de imagen: era socialmente correcto beber caf. Consecuente con el incremento de consumo, la produccin de caf continu por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los aos 40 y 50 se desarrollaron los cafs instantneo y descafeinado, as como la variante coffe robusta; una variedad que produca un caf fuerte, fcil de recolectar y que produca el doble de grano por hectrea que la clase arbiga, que qued relegada a los cafs de ms calidad y de aromas especficos (como la vainilla, avellana, etc) As mismo, los tostadores de caf tambin proliferaron y desarrollaron sus negocios a travs de la distribucin. Hacia los 60, los supermercados se convirtieron en el canal ms importante en la distribucin del caf. Dentro de la enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestl, Genera l Foods y Procter & Gamble coparon el mercado a expensas de los ms pequeos. En 1978 los dos ltimos ya controlaban la mitad del negocio del caf torrefacto y la mayora de las ventas del caf soluble.

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A partir de los 80, el consumo de caf comienza a disminuir lentamente. Los consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo las llamadas new age 60 Consumo de Bebidas en Estados Unidos beverages como el t helado. (galones per capita por ao) 50 As a principios de los aos 90, 40 el caf ceda su primera posicin 30 como bebida a favor de los refrescos. En dos aos (1992 20 VS. 1990) las ventas al por 10 menor descendieron de 5.300 0 millones de dlares a 4.900 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 millones (-7%). Caf Refrescos Zumos Cerveza Agua Embotellada Desde ese momento el crecimiento del caf fue desigual. Descendan las ventas de caf molido envasado, descafeinado molido, instantneo y descafeinado instantneo. Pero las ventas de caf selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200 millones de dlares. Ventas de caf al por menor en Estados Unidos
1990 Normal molido 2,050 Descafeinado molido 650 Selecto(especial) molido 810 Normal instantneo 1175 Descafeinado instantneo 385 En grano 255 Listo para beber 5 Total 5,330 1994 1998E 1,240 800 575 450 1,315 1,635 1,010 780 295 170 380 500 250 1,255 5,065 5,590 Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E -11,8% -10,4% -3,0% -5,9% +12,9% +5,6% -3,7% -6,3% -6,4% -12,9% +10,5% +7,1% +165,9% +49,7% -1,3% +2,5%

Durante estos aos, la distribucin de caf se mantuvo a travs de los supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeos establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de caf selecto en grano) experimentaban un rpido crecimiento. As mismo el crecimiento de establecimientos al por menor de bebidas de caf, continuaba creciendo y con previsiones al alza. 2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofreca caf torrefacto en grano, t a granel y especias, no vendiendo caf en taza. Once aos despus, la compaa tena 85 empleados, 5 tiendas que vendan caf en grano, una pequea instalacin tostadora y un negocio al por mayor que venda caf a los restaurantes locales. 3.- HOWARD SCHULTZ Naci en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos econmicos y educndose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con el deporte y con trabajos puntuales (repartidor de peridicos, etc.). Entre todas sus actividades, el ftbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello la Universidad de Northern Michigan le ofreci un puesto como cuarterback en 1971. En 1975 se gradu en administracin de empresas entrando a trabajar en Xerox como trainee. Despus de 3 aos de duro trabajo y durante los cuales fue mejor vendedor que sus compaeros, Schultz es nomb rado representante de ventas. Pero Schultz quera ms y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast (subsidiaria de la compaa sueca Perstorp). Tuvo mucho xito llegando rpido a la

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posicin de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tena una holgada posicin econmica que le permita una cmoda y divertida vida, segn l mismo ha declarado en repetidas ocasiones. En este ao Schultz visit por primera vez Starbucks, cliente de Hammerplast. Conoci entonces a los propietarios de la compaa con los que estableci una buena relacin. Schultz comprendi en seguida que Starbucks era un caf especial y realmente diferente. Despus de diversas conversaciones, acept la oferta de Starbucks y se incorpor como director de marketing y de operaciones en 1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realiz un viaje a Italia donde conoci la cultura italiana del caf y todos sus ritos. Fundamentalmente le llam la atencin los aspectos sociales y de calidad de los cafs italianos. Tomar caf en Italia no era beber un lquido, era una experiencia social desconocida en los Estados Unidos. Impresionado con esta visin, Schultz regres a Seattle e intent, infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks en una compaa que recreara en Estados Unidos lo que l haba visto en Italia. Al no convencerles, abandon la compaa para poner en marcha su sueo. 4.- IL GIORNALE En 1985 y con un capital de $400.000 fund Il Giornale y abri un bar-caf en un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se serva caf, paninis, sandwiches y se venda Starbucks en grano. Inicialmente quiso reaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajuste a los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados Schultz mantena los mismos sin permitir ninguna desviacin posible. Rodeado de un puado de profesionales, Il Giornale alcanz un buen xito con ms de 1.000 visitas al da durante los seis primeros meses de apertura. Desde el principio los baristas fueron entrenados en la cultura del caf de tal forma que eran estos ltimos los que a su vez entrenaban e introducan a sus clientes en la cultura del caf, sus aromas, orgenes, variedades, etc. Schultz continu sus planes de expansin buscando nuevos socios financieros que, inicialmente le dieron la espalda. De 242 contactos, slo 42 respondieron con fondos. Inicialmente Il Giornale se expandi en zonas cercanas a Seattle para poder mantener control sobre la calidad y sobre todo el servicio. A la mitad de 1987, Il Giornale tena 3 bares que vendan $1.5 millones y aunque el negocio no era rentable todava, se mantena en los objetivos financieros previstos. En ese mismo ao, los fundadores de Starbucks decidieron vender la compaa ya que queran emprender nuevos negocios. En aquel entonces, Starbucks tena seis tiendas, una planta de tostado y el nombre. As en agosto de ese ao, Shultz compr la compaa (junto con otros financiadores) por $3.8 millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks. 5.- LA NUEVA STARBUCKS El nuevo equipo directivo comenz su plan de expansin. ste consideraba la apertura de 125 tiendas en 5 aos con un objetivo de facturacin de $500.000 por tienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este objetivo necesitaba un plan realmente agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que no entendan nada de caf especial n de caf italiano. A finales de 1988, Starbucks haba abierto 15 tiendas ms, concentrndolas en la zona Noroeste del Pacfico.

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En 1987 abrieron su primera tienda en Chicago fuera de esa zona; esto era necesario para comprobar si la frmula Starbucks era explotable a otras reas de Estados Unidos. El reto era grande ya que deban crear una infraestructura propia para la zona, que se encontraba a 2.000 millas del ncleo central del negocio. Inicialmente, las prdidas del negocio de Chicago fueron considerables haciendo dudar de la factibilidad del negocio fuera de Seattle. En 1988, Starbucks comenz la comercializacin de su caf por medio de catlogo. Esto les sirvi no slo para incrementar sus ventas sino para probar la aceptacin de las especialidades de caf en las distintas reas del pas y poder trazar sus futuros planes de expansin, centrndose en aquellas ciudades que demostraran mayor aceptacin a las especialidades del caf. Adems se iniciaron las ventas a restaurantes y a otros mayoristas. Algunos podran pensar que Starbucks tard mucho tiempo en obtener beneficios, es cierto, poda haberlo hecho antes. Pero durante el final de los 80, Starbucks hizo importantes inversiones en dos aspectos: reclutar talento funcional en todas las reas de la empresa y desarrollar los sistemas que permitieran su expansin nacional. A pesar de estas prdidas, las ventas continuaban creciendo y los accionistas apoyaron la gestin de Schultz. Los resultados no se hicieron esperar. Hacia 1990, la compaa tena 75 tiendas y varias lneas de negocio, habiendo incrementado sus ventas desde los $10 millones en 1988 a +$35 millones en 1990. Por primera vez Starbucks obtena resultados positivos ($1 milln). Un ao ms tarde el beneficio neto ascendi a $2.6 millones con unas ventas de $65 millones y 100 tiendas abiertas. En 1992 los beneficios eran de $4.4 millones y Starbucks realiz su primera OPV por 1.5 millones de acciones por $17 millones que finalmente generaron $29 millones. A finales de este ao, Starbucks tena 159 tiendas, empleaba a ms de 2000 personas y era la ms reconocida dentro de la industria de las especialidades de caf. 6.- EL MERCADO Siendo un mercado joven y en crecimiento, otras cadenas comenzaron su implantacin y desarrollo: Gloria Jeans Coffee Beans: 163 establecimientos en 33 estados. Barnies Coffe & Tea Company: 85 establecimientos en el sureste. Second Cup: 200 establecimientos. Y muchos otros ms.

Este incremento en establecimientos era acompaado por el crecimiento del mercado que haba llegado al billn de dlares americanos, con crecimientos entre el 2025% anual. Adicionalmente, el desarrollo socio-econmico de los Estados Unidos durante los aos 80 y 90 propici el incremento en gasto en todo aquello que tuviera que ver con la buena vida, el lujo y, en general, el consumo de productos especiales. Dentro de estos, las especialidades del caf se vean como un lujo alcanzable especialmente entre los millones de consumidores de la clase media y baja media y si bien no todo el mundo poda comprarse un coche de lujo, s podan pedir un capuchino por $2.

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Como consecuencia de todo ello el mercado de las especialidades del caf creci considerablemente y en 1993 haba 4.500 establecimientos que vendan este tipo de bebidas, 6 veces ms que en 1980.
DIEDRICHS COFFEE o o Hecho con sus propios granos tostados en el momento. o Vende alimentacin y caf en grano Pocos clientes mayoristas. 32 o bares de caf en Texas, Colorado y California Ventas en 1996: $10,2 mio. o A.L.VAN HOUTTE o o Ofreca 36 tipos distintos de caf y 54 tipos de granos o Venda a travs de restaurantes y 107 cafbistros (solo 4 pertenecan a la empresa) o Buena reputacin en oficinas, hoteles, etc o Ventas 1996: $164,1 mio COFFEE BEANERY o o o 175 franquicias en EE.UU. o 20% de sus ventas eran de productos de merchandising o Centrado fundamentalmente en centros comerciales. o Comenzaba a abrir en la calle. GREEN MOUNTAIN COFFEE INC. Venda fundamentalmente caf especial /selecto a o mayoristas (3000 clientes) Pocos establecimientos con instalaciones de tostado y o molido Trabajaba con 25 especialices de caf arbigo o para producir una 70 variedades Ventas 1996: $38,3 mio BARNIES COFFEE & TEA COMPANY o Muy enfocado en el merchandising de caf en las o tiendas: ofreca 400 marcad diferentes de productos. o Ubicada en centros comerciales 50% sentados / 50% de pie o CHOCK FULL ONUTS o Operaba como suministrador de caf para restaurantes o Gran sistema logstico con mas de 150 camiones o Comenzaba su diversificacin con establecimientos de consumo COFFEE PEOPLE Ubicado en alrededores de las ciudades y centros de negocios. Tambin tenia quioscos en zonas de alto trfico y aeropuertos Su objetivo era tener 100 tiendas en 1998 CARIBOU Aspiraba a ser el tercer lugar adems del sitio de trabajo y la casa El estilo era americano mas que europea Servicio rpido, revistas, peridicos, segundas tazas gratis y asientos. Tenia 50 establecimientos y se perfilaba como una de las compaas lideres. CAF APPASIONATO Un jugador pequeo pero agresivo en la industria principalmente un torrefactador Distribua sus productos en sus establecimientos y a travs de mayoristas. Tena acuerdo con terceros como Taca Bell.

o o

o o

7.- LOS FUNDAMENTOS DE STARBUCKS A principios de los aos 90, Starbucks ya era considerado como uno de los mejores especialistas en Estados Unidos. Los fundamentos sobre los que haba hecho crecer su negocio eran los siguientes: 7.1.- Recursos humanos

Desde la perspectiva de la direccin de la compaa, la relacin de Starbucks con sus empleados era su principal activo.
1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987 0

27000 25000 17000 12000 6000 5000 2500 1000 600 400 300 100
5000 10000 15000 20000 25000 30000

37000

Influido por su infancia y por el tipo de reconocimiento (o mejor, noreconocimiento) que su padre haba obtenido, Schultz siempre tuvo claro que en este tipo de negocio era clave el reconocimiento y respeto hacia los empleados como autntico componente estratgico.

Nmero de empleados

A pesar de las fuertes prdidas, Starbucks invirti en planes de salud ($1.500/persona) y contrat candidatos de

35000

40000

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fuerte personalidad. El gasto por empleado en entrenamiento era de $3.000/persona. Ofreci planes de participacin en el accionariado (llamados Bean Stock) cuando los propios empleados comenzaron a pedirlo. La comunicacin interna fue tambin clave con 4 foros de debate al ao con los empleados. Como consecuencia de ello, la rotacin de personal de Starbucks hacia 1995 era tres veces inferior a la del sector. 7.2.- Control de calidad y ubicacin.

Starbucks era la nica compaa que no compraba caf a los mayoristas sino directamente al productor, para lo cual no slo visitaban los pases sino que se entrevistaban con los propios cultivadores como una forma de conocer an ms el mundo del caf. Los granos eran tostados y mezclados en las fbricas de Starbucks de acuerdo a las especificaciones tcnicas. Se envasaban en bolsas hermticas y se distribuan nacionalmente. Una vez abiertas las bolsas en los establecimientos, deban ser consumidas en una semana. Si no era as, tenan que donarlas a organizaciones caritativas. La preocupacin por la calidad afectaba no slo a la materia prima sino a todos los aspectos del negocio. Por este motivo, Schultz, rehuy utilizar la franquicia como estructura de crecimiento. Schultz tena claro que quera construir una marca slida y diferente y entendi que esto requera el control sobre todo el proceso: desde el grano hasta la taza. Congruente con esta visin, Schultz tambin cre un equipo de desarrollo inmobiliario que deba de implantar la visin de Starbucks en cada establecimiento y en cada rincn de cada uno de ellos. La ubicacin del local era crtica. Queran que estuviera en la zona de trfico de la gente, bien por ir de compras, bien por ir a trabajar. Todos los parmetros (densidad de poblacin, nivel de educacin, edad,...) eran considerados; incluso se abrieron quioscos que servan caf en los lugares de mayor densidad de trfico. 7.3.- Crecimiento continuado

Ya hemos hablado del crecimiento de Starbucks hasta 1990 (75 establecimientos). En 1992 alcanzaron los 154, y en 1995 los 676. A finales de los aos 90, Starbucks abra un promedio de 2 establecimientos al da, muchos de ellos quioscos o bares en aeropuertos. El crecimiento de Starbucks tambin inclua adquisiciones como la realizada en 1994 en Boston (The Coffee Conection) que posteriormente camb al nombre de Starbucks.
Tiendas propias Concesiones en aeropuertos Total 1991 114 2 116 1992 162 3 165 1993 260 12 272 1994 399 26 425 1995 627 49 676

Para su expansin, Starbucks abra un establecimiento en una ciudad (Atlanta, Boston, Chicago, Nueva York) que serva de hub para un rea de Estados Unidos. Cuando estos hubs ya estaban completamente operativos y entrenados, comenzaba la expansin en la zona. Adicionalmente, y a pesar de la cambalizacin que esto supona, Starbucks abra varios establecimientos en una zona reducida (prximos entre s) con el fin de evitar la entrada de competidores. Esto es especialmente crtico en las zonas de mayor afluencia de personas. La estrategia de expansin trajo su beneficio y en

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1992 las ventas sobrepasaron los $100 millones para llegar a los $700 millones cuatro aos despus. Como consecuencia los beneficios netos fueron incrementando hasta los $42 millones en el ao 96. 7.4.- Creacin de la experiencia del caf

Hacia 1996, Starbucks era la ms prestigiosa marca de especialidad de caf de Estados Unidos. A pesar de que era un minorista de caf, la direccin de la compaa pensaba que el xito se encontraba en las tiendas y que este xito giraba alrededor de la experiencia que proporcionaban a sus clientes. En palabras de Schultz: ... en todos los aspectos de la sociedad y cultura americana, se ha producido una fractura de los valores Starbucks no puede salvar al mundo ... pero lo que hemos hecho ha sido proporcionar a la gente un puerto seguro donde recalar. La marca Starbucks es sinnimo de credibilidad, confianza y no slo en el producto sino en lo que la marca representa. Uno de los mayores objetivos de Starbucks era potenciar, desarrollar y masterizar el momento del encuentro del cliente con Starbucks. En los establecimientos de la compaa, todos los detalles contaban y cuentan. No slo en la relacin con el empleado; no slo en el caf que beben sino fundamentalmente en el ambiente, en lo que se ve y lo que se toca. En el aroma de la tienda, en la msica, en la carencia de ruido. Starbucks es un sitio, deca Scott Bedbury (Director de Marketing) donde el stress se reduce, no se incrementa, un sitio donde la experiencia est ligada al pensamiento inspirado. Hacia la mitad de los 90, los establecimientos de Starbucks eran el tercer lugar diferente de la casa o del trabajo, donde las personas iban, bien a socializar tranquilamente, bien a tener un momento de soledad reposada. Los ms de tres millones de personas que visitaron Starbucks en 1995, eran madres con sus hijos, estudiantes, jvenes, personas que iban de compras, parejas y tambin personas de negocios que utilizaban Starbucks como centros de reunin, de charla o sencillamente para hacer un alto en el camino. Los establecimientos de Starbucks no slo expedan bebidas de caf (de entre $1 - $ 3/taza), tambin vendan artculos afines como granos, pastas, tazas para caf, equipos de elaboracin, CDS con la msica que se oa en Starbucks, etc. Todos estos artculos representaban un 42% de las ventas al por menor. Aunque el surtido de caf era el mismo en todos los establecimientos, los artculos de alimentacin eran diferentes en funcin de l a zona geogrfica. As, y siempre que los standars de calidad fueran los adecuados, cada establecimiento compraba productos de alimentacin locales que eran vendidos en sus tiendas. Aunque la oferta no era muy amplia, s era suficiente para los clientes de los establecimientos. 7.5.- Desarrollo de la marca

Detrs de la fortaleza de la marca, Schultz pensaba que el nombre Starbucks poda ser utilizado en casi todo lo que se pudiera pensar. No obstante era consciente de que deba mantener una cierta lnea d e coherencia para no perder dicha fortaleza. As se eligieron cuidadosamente los proyectos de expansin de marca. -

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Mediados de los 90: Un caf llamado Blue Note Blend que se venda junto con un CD de jazz especialmente producido por Capital Records (la msica era parte integrante de la experiencia de los establecimientos Starbucks) 1995: Lanzamiento de Frappucino (bebida fra y dulce mezcla de caf, leche y helado). Obtuvo un gran xito y en el tercer ao las ventas ascendieron a $52 millones, (un 7% de la compaa) 1997: Power Frappucino (mezcla de caf que inclua protenas, carbohidratos y vitaminas). Adems comenz la venta de Frappucino embotellado en Supers (join venture con Pepsico). Un ao ms tarde esta era la bebida embotellada ms popular en Estados Unidos. Agosto de 1994: Mazagran; un join venture con Pepsicola para introducir una bebida de caf gaseosa RTD. Starbucks participaba en investigacin y desarrollo, fijando criterios de aroma. El resto era labor de Pepsico. 1998: Milder Dimension: Nuevas mezclas de caf ms suaves. 1998: Tiazzi: bebida fra de zumo de mango y frambuesa para los no usuarios de caf y para el verano. 1998/ 99: Lanzamiento de Caramel Frappucino; Chai Tea Latte, Caramel Apple Cider y White Chocolate Mocka. 1998: Acuerdo con Dreyers Grand Ice Cream Company para producir un helado de caf de alta gama. Este proyecto era estratgico para Starbucks. Le permita salir de la categora de bebidas, entrar en supermercados y conseguir notoriedad y prueba entre los todava millones de personas que no haban probado o experimentado Starbucks. Adicionalmente reforzaban la percepcin de marca entre sus clientes al lanzar un producto relacionado. Adicionalmente potenciara Starbucks como una compaa que introduca novedades en el mercado para mantener el inters de sus clientes. A finales de los 90, era el helado de caf de marca que ms venda en Estados Unidos.

Como parte integral de desarrollo de su marca, Starbucks haba llegado a acuerdos con otras compaas como la librera Barnes & Noble o los almacenes Nordstrom para abrir pequeos establecimientos dentro de sus establecimientos. As mismo haba acordado con las compaa ereas Horizon Air y United Airlines para ofrecer caf Starbucks en sus vuelos. En 1997, Starbucks comenz a testar la distribucin de sus productos a travs de supermercados. Las dudas iniciales eran sobre el grado de aceptacin de la marca y el impacto que la distribucin tendra sobre la imagen de la misma en los clientes. Para llevar a cabo este desarrollo, lleg a un acuerdo con Kraft quien manejaba todo su negocio en alimentacin. A finales de los 99, se haba conseguido la distribucin de Starbucks en 8.500 supermercados de 15 estados.

1991 Al por menor Ventas de productos selectos Ventas por correo 87,3 9,9 2,8

1992 86,9 9,8 3,3

1993 87,0 9,0 4,0

1994 87,2 9,3 3,5

1995 86,6 10,3 3,1

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7.6.- Desarrollo internacional

La expansin de Starbucks comenz en Japn en 1995 y continu los siguientes aos en Europa y Asia. La estrategia fue similar: buscar un socio local que entendiera el mercado y reclutara personas Establecimientos Starbucks, 1999 de vala. Una vez que los miembros de la 1 organizacin estaban seleccionados, viajaban a 2 2038 2 Seattle para recibir un entrenamiento intensivo. 6
Corea del sur Malasia Tailandia

7 9
264

En Inglaterra no obstante, la solucin fue un poco diferente ya que Starbucks compr 82 97 en 1998 una cadena de bares (Seattle Coffee Company). Los planes de expansin europeos pasan por convertirla en Starbucks as como abrir nuevos establecimientos en Inglaterra.
Filipinas Taiwan

14

21 23

Estados Unidos

Resto

Inglaterra

8.- STARBUCKS EN EL AO 2000 Starbucks factura $2.2 billones, tiene 3.300 establecimientos, 500 fuera de Estados Unidos y ms de 12 millones de personas visitan cada semana estos establecimientos siendo atendidos por sus 37.000 empleados. Los planes de expansin continan y el objetivo es abrir 1.000 nuevos establecimientos en Europa y Asia en los siguientes 2 aos y su visin es tener 20.000 establecimientos en el mundo, la mitad fuera de Estados Unidos. El sector de los cafs especiales ha crecido en Estados Unidos y ahora ms de Starbucks Net Revenues 1680 Millones de dlares 21 millones de consumidores 1308,7 (uno de cada cinco bebedores de caf) consumen este tipo de 975,4 producto. Todos estos 697,9 productos (junto con algunas 465,2 284,9 especialidades como capuchino, 176,5 103,2 65,3 35,4 19,2 caf helado, etc.) cuestan ms 10,2 caros que los cafs normales 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 vendidos en los supermercados. El caf se ha convertido en un producto diferencial no vendido en base a precio como previamente.
2169,2

La dificultades tambin han existido: organizaciones de consumidores intentan boicotear Starbucks acusndole de utilizar productos adulterados y de explotar a los productores. Starbucks tiene hoy una fundacin de alfabetizacin, una poltica de desarrollo medioambiental y tiene asociaciones con otras compaas para desarrollar planes socio-econmicos en Estados Unidos y en el extranjero. 9.- CONCLUSIONES Starbucks, una compaa fundada en 1971 y comprada para su reconversin en 1987 por H. Schultz ha conseguido un negocio de 2.2 billones de dlares en 13 aos. Su apuesta, primero por un negocio local y posteriormente por un negocio global ha sido firme a lo largo de todos estos aos. Llegados a este punto, las enseanzas de Starbucks pueden ser extrapolables a cualquier mercado? cules son los elementos que han hecho de Starbucks una de las compaas de ms xito? Anexos

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Declaracin de misin de Starbucks

Establecer a Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo, sin transigir en nuestros principios a medida que crecemos Los seis principios rectores que nos ayudarn a medir la conveniencia de nuestras decisiones:
v Proporcionar un ambiente y trabajo fabuloso y tratar a cada uno con respeto y dignidad. v Entender la diversidad como un componente esencial de nuestra manera de trabajar. v Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en la compra, tostado y suministro de caf recin molido. v Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados. v Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medio ambiente. v Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.

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Cuenta de resultados de Starbucks

1994
ingresos netos tienda 248.453,00 selecto 26.498,00 ventas directas 9.972,00 Total 284.923,00 Gastos de operacin de establecimientoos 90.087,00 Otros gastos operativos 8.698,00 Costes de ventas 162.840,00 Ingresos operativos 23.298,00 Otros gastos 5.544,00 Ganancias antes de impuestos 17.754,00 Impuestos 7.548,00 Ganancias netas 10.206,00 Ganancias/accion 0,17

1999
1.276.840,00 193.552,00 30.008,00 1.500.400,00 441.800,00 40.200,00 827.700,00 190.700,00 7.000,00 183.700,00 70.700,00 113.000,00 1,30

Capitalizacin Burstil de Starbucks y sus competencias

Compaa Brothers Coffee people Diedrich Green mountain Starbucks Cara Van houtte Second cup

En el ao Alto $ Bajo $ 4,63 2,13 9,38 6,00 12 3,00 7,50 6,88 40,25 21,50 4,80 3,30 28,35 18,50 13,35 9,15

Capitalizacin ($mm) 30,8 21,4 23,6 24,8 2.438,5 440,2 225,6 137,2

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Caso Starbucks

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Cafeteras

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Especialidades de caf

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Te

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Regalos (chocolates)

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Starbucks y la msica: venta de CDs

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Trajeta Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Helados

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Frappuccino

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Canales alternativos de distribucion

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Educacin en el caf.

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Starbucks y su marketing azul

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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Caso Starbucks

Algunos Locales de Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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