Está en la página 1de 24

NORA FERREIRS

Trabajo fnal realizado para la clase de


Historia de lArt i el Disseny II
impartida por Sebasti Duatis
4
1-1 y 1-2 Cartel y banner promocional del 125 aniversario de Coca-Cola. Para esta ocasin, The Coca-Cola Company lanza toda una campaa promocional rememorando iconos grcos de su historia
1-1
5
Coca-Cola es el refresco ms popular del mundo. Se
consume y se vende en ms de 200 pases de forma diaria
y en cantidades inimaginables. Coca-Cola est presente
en la vida diaria de todo el mundo desarrollado como un
elemento casi natural.
Este mismo mes de mayo se cumplen 125 aos de la
creacin, puesta a la venta y primer anuncio de este
mtico producto. Es una de las empresas ms antiguas
del mundo, y desde luego prcticamente la de ms xito.
Coca-cola ha logrado introducirse en la vida de la mayor
parte de las personas del planeta de forma permanente y
normal. Est en el vocabulario1, en los paisajes urbanos,
en las pelculas y series Pero sobretodo, Coca-Cola se
ha convertido en un referente universal para el diseo
grfco.
Desde sus inicios, ha establecido una imagen bastante
concreta, y su publicidad siempre ha sido un referente.
A lo largo de sus 125 aos de vida se ha ido adaptando a
corrientes culturales, artsticas y sociales, pero siempre
manteniendo una imagen, su imagen, que ha perdurado
hasta hoy en da y se ha introducido de forma casi subli-
minal en nuestras mentes.
Ha sobrevivido a crisis, guerras, confictos de todo
tipo; ha superado las barreras de clase, raza y condicio-
nes sociales. Si hay algo en comn en distintas culturas,
pases, pensamientos, religiones, es que prcticamente
todas han bebido o beben Coca-Cola. Y siempre con esa
grfca, que aunque ha ido cambiando
2
, se ha manteni-
do en esencia igual: ese logotipo manual, y esos colores
rojo y blanco. Es un paradigma del diseo grfco, tanto
por su recorrido como, en la actualidad, la infnidad de
aplicaciones que tiene. Es una de las identidades cor-
porativas ms extensas del planeta. Todo un ejemplo de
aplicacin en todos los soportes imaginables. Y adems,
de aplicacin en distintos idiomas, culturas y sociedades
sin perder su propia identidad.
Es por eso que si hay que contar una historia del di-
seo grfco, es Coca-Cola sin duda, casi el mejor de los
ejemplos.
En este trabajo se recoge un breve resumen de su paso
por la historia, y cmo su imagen corporativa y sus car-
teles hacen un recorrido acompaando a sta. Coca-Cola
es ya, parte de la historia colectiva y, en concreto, una
parte importante de la historia del diseo grfco.
INTRODUCCIN
1
A modo de ancdota, el propio corrector del programa en el que est siendo escrito este trabajo, reconoce Coca-Cola como una palabra correcta
dentro del idioma castellano
2
En algunos pases, sobre todo de Asia, se ha cambiado incluso el nombre para que suene de la forma ms similar posible. Como por ejemplo en
China, en donde lograron encontrar koo-koou-koo-la (chino simplifcado: , chino tradicional: , pinyin: kkukl), que se traduce
como deliciosa felicidad.
1-2
6
2-1
7
Su contable, Frank Robinson (vase 2-3), fue quien le
sugiri el nombre de Coca-Cola, ya que la mezcla estaba
esencialmente compuesta por hojas de coca
5
y semillas de
cola
6
. Robinson fue tambin quien ide el logo inicial.
En 1887, Pemberton vendi la frmula y su compaa
a Asa Griggs Candler (vase 2-4), quien en 1892 creo la
actual Te Coca-Cola Company y potenci y publicit el
producto hasta convertirlo en todo un icono de la cultura
de EE.UU.
Coca-Cola se venda por primera vez en botellas el 12 de
marzo de 1894 (vase 2-5). El primer anuncio fuera del
establecimiento se pint ese mismo ao en Cartersville,
Georgia. Las latas no apareceran hasta 1955.
El primer proceso de embotellamiento de Coca-Cola fue
en una empresa llamada Biedenharn Candy Company
(vase 2-6), en Vicksburg, Mississippi, en el ao 1891.
A partir de entonces siguieron abrindose poco a poco
UNA BREVE HISTORIA
El prototipo de la receta de la Coca-Cola se formul en
el Eagle Drug and Chemical Company, una farmacia
de Columbus, Georgia, regentada por John Pemberton.
Originalmente era un vino de coca llamado Pembertons
French Wine Coca, inspirado por el vino de coca Euro-
peo Vin Mariani
3
.
En 1886, cuando Atlanta y el condado de Fulton sufrie-
ron una ley de prohibicin del alcohol, John Pemberton
(vase 2-2) desarroll una versin no alcohlica de este
vino francs: la Coca-Cola. Se vendi como un produc-
to medicinal por primera vez en la Jacobs Pharmacy
(vase 2-1) a 5 centavosel vaso, en Atlanta, Georgia, impul-
sado por la creencia popular estadounidense de que las
bebidas carbonatadas eran benefciosas para la salud. As,
Pemberton afrm que su producto calmaba distintos
malestares, como el dolor de cabeza, las nuseas e incluso
la adiccin a la morfna, la disepsia
4
o la impotencia.
Public el primer anuncio
5
de la bebida en 20 de mayo de
1886, en el Atlanta Journal.
2-2 2-3
8
3
Vino de coca Vin Mariani. El qumico corso ngelo Mariani
(1838-1914) logr fama sobresaliente y una inmensa fortuna a f-
nales del siglo XIX gracias a un vino de coca de elaboracin propia,
que comenz a fabricar en 1863 y pronto se convirti en el favorito
de muchas celebridades de la poca.
4
El trmino dispepsia comprende todo trastorno de la secrecin,
motilidad o sensibilidad gstricas que perturben la digestin; desig-
na cualquier alteracin funcional asociada al aparato digestivo
5
Vase imagen (..) en la pgina (...)
6
Arbusto que crece espontneamente en los Andes, pero se cultiva
en gran parte de Amrica del Sur, Asia y frica. Sus hojas secas
machacada con ciertos componentes naturales, desprende unos
alcaloides, como la cocana, un fuerte excitante que adems de
producir euforia, permite soportar esfuerzos ms grandes y apaga la
la sed y el hambre.
7
Nuez de cola (Cola acuminata) es una especie de rbol pertene-
ciente a la familia de las malvceas. Es originaria de Centroamrica
y del frica tropical. De la nuez de cola se produca antes un extrac-
to para refrescos por su alto contenido de cafena.
embasadoras por todo el pas. Ms tarde, un grupo de
abogados compr la empresa a Asa Griggs Candler
(vase 2-4) y comenzaron su exportacin y promocin por
todo el mundo hasta llegar a la actual Te Coca-Cola
Company. En 1897 se produjo la primera exportacin
del producto fuera del pas. Para 1898, solo 12 aos des-
pus, se beba en todos los estados de los Estados Unidos.
El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera
vez todos los empleados de la compaa: un total de 20
personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa
o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de
8.000.000 de personas.
Coca-Cola lleg a Espaa en los aos veinte y pudo ser
degustada por un nmero reducido de consumidores,
pero no fue hasta los aos 50 cuando realmente empez
a estar al alcance los espaoles, veinte aos despus de
la constitucin de Te Coca-Cola Export Corporation,
cuyo fn era extender el sistema de embotelladores fuera
de EEUU.
Uno de los datos ms peculiares de este producto es que,
en una poca en la que todo est controlado, defnido y
etiquetado al mximo, todava se mantiene en secreto
la frmula original del producto. Muchas otras marcas,
principalmente Pepsi-Cola, han intentado lanzar un
producto similar pero nunca han logrado tener el sabor
ni el xito que la Coca-Cola inicial.
2-4 2-5 2-6
2-1 Jacobs Pharmacy. Ilustracin del establecimiento en el que se vende por primera vez el
producto. All hizo su primera campaa con su primer eslogan: Drink Coca-Cola!
2-2 Retrato de John Pemberton, creador de la frmula.
2-3 Retrato de Frank Robinson, inventor del nombre y del logotipo.
2-4 Retrato de Asa Griggs Candler, fundador de la primera The Coca-Cola Company.
2-5 La primera botella de cristal de Coca-Cola. Todava no exista la famosa forma de curvas
tan caracterstica de la marca. Consista en una botella recta, semejante a la de la leche
de aquel entonces, con un tapn de corcho y la marca en relieve en el propio cristal. Las
etiquetas y los tapones de materiales sintticos apareceran ms tarde.
2-6 Fotografa de la primera fbrica envasadora de Coca-Cola. Un reejo de las innovaciones
que la Revolucin Industrial haba creado: un proceso mecnico, que todava requera una
gran parte de intervencin de la mano del hombre.
9
3-1
3-2
COCA-COLA GRFICA: 125 AOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA
El diseo grfco comercial. Industrializacin
de las Artes Grfcas.
El diseo grfco comercial, la publicidad tal y como hoy
la entendemos, la promocin, el concepto de empresa y
su imagen propia, entre otras cosas, se inici por un lado
por la competencia y variedad que generaba la posibili-
dad de producir en serie y en grandes cantidades; y por
otro por la posibilidad de reproducir imgenes de forma
cada vez ms creativa y en mayor cantidad y calidad.
Todo ello llega a su vez con la Revolucin Industrial.
El fn de la artesana y el inicio de las cadenas de pro-
duccin, la produccin masiva, la industrializacin, el
mtodo Ford... Con todo ello un aumento del consumo,
y a su vez de la produccin y de nuevo del consumo,
lo cual provocaba que hubiera ms distribucin; y ms
distribuidores se traduce en competencia, competencia
por vender ms que los dems. Y con ello, la necesidad
de promocionarse y de informar al consumidor sobre
productos o servicios.
Adems de calidad de producto, atencin y otros fac-
tores, una empresa vende siendo reconocida. Y esta
premisa es el inicio de la identidad corporativa: mantener
una misma grfca hace a una empresa reconocible por el
pblico. Un nombre propio. Con la Revolucin Industrial
se acaba el consumo por necesidad, y llega el consumo
por gusto y persuasin.
Pero esto requiere un proceso; es por eso que aunque en
1885 el contable de Pemberton, Frank Robinson, inventa
el nombre de la marca, Coca-Cola pensando en que la
composicin grfca de ambas C quedara potente, el
primer registro grfco de esta marca, en un anuncio del
peridico Atlanta Journal el 29 de mayo de 1886 (vase
3-1), es una tipografa estndar, seguramente facilitada por
el propio peridico.
Los peridicos requeran de una tcnica que permitiese
una alta reproduccin diaria; aunque la produccin de
imgenes seriadas comenzaba a industrializarse, todava
resultaba un proceso demasiado costoso y largo como
para introducirlo en los peridicos. La tipografa era el
proceso por excelencia, que llevaba perfeccionndose ya
durante dcadas y era el primer recurso a la hora de co-
municar de forma seriada. Aunque las imgenes siempre
10
3-3
3-4
3-5
3-6
3-7
8
Nos referimos al estilo barroco en cuanto al aspecto o el estilo
que se refere a los trazos curvilneos, las composiciones recargadas
y con formas orgnicas abundantes y complicadas; y no al pensa-
miento o motivaciones de la poca correspondiente.
3-1 Primer anuncio de Coca-Cola en el Atlanta Journal. La tipografa corporativa no estaba
aplicada debido, seguramente a limitaciones tnicas y/o costes econnimos excesivos.
3-2 y 3-3 Ejemplos de aplicacin de la versin caligrca de la tipografa Spencerian Script. El
logo vara en cada aplicacin debido a la tcnica an manual usada para la reproduccin de
imgenes no creadas a partir de tipos.
3-4 3-5 3-6 y 3-7 Ejemplos posteriores de aplicacin de la marca en anuncios colocados en dis-
plays de tiendas, paredes o formatos similares que permitan una intervencin ms pictrica.
El color verde fue un color secundario que se mantuvo hasta hace no mucho y utilizado en
algunos casos concretos. Tambin el amarillo, aunque an menos. En cualquier caso un estilo
muy manual, a excepcin de la ltima imagen, ms actual y denida.
3-8 y 3-9 Ejemplos de carteles en los que la marca an se utiliza como un elemento pictrico
ms y se integra dentro de la escena de la propia imagen. Ya se utiliza la gura de la mujer
como reclamo.
han sido el primer recurso del hombre, todava, a fnales
del siglo XIX en Norteamrica, era una tcnica que se
reduca a trabajos de una sola pieza; o en su defecto, a
trabajos que permitieran el trabajoso y costoso proceso
de la litografa.
As es que la marca de Coca-Cola no queda afanzada
hasta varias dcadas despus, debido en parte a que el
concepto de identidad corporativa no estaba integrado en
el pensamiento comercial del momento, y sobre todo, de-
bido a las limitaciones tcnicas que impediran aplicarla
tal y como hoy entendemos que debera ser.
A pesar de ello, en 1885, Robinson crea lo que podramos
llamar una marca a partir de la tipografa Spencerian
Script (vase 3-2 y 3-3), desarrollada durante el siglo XIX.
Esta forma caligrfca la forma de escritura por excelen-
cia en Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo
XIX aproximadamente.
Mientras en Europa foreca una corriente que pretenda
alejarse del academicismo y el realismo, que defenda la
mancha y la expresin, como son el impresionismo en
pintura, y los carteles inspirados en el Ukiyo-e japons,
en Estados Unidos haba una fuerte corriente de ilustra-
cin inspirada en las pinturas victorianas (vase 3-8 y 3-9),
con una tcnicamente ms bien realista infuenciada por
los recientes descubrimientos en cuanto a la fotografa,
que si bien en Europa ms adelante cambiaran perspec-
tivas y maneras de encuadrar el mundo, en Norteamrica
inspiraban a los artistas a ilustrar un realismo que se
acercara al conseguido por esta nueva tecnologa de la
imagen.
As esta combinacin se traduce en un dibujo de ilustra-
cin realista aunque un poco barroco
8
. Con el tiempo,
varias dcadas despus, se puede apreciar en la evolucin
del estilo grfco y visual de este territorio, que aquellos
movimientos artsticos ms realistas y con tendencia a la
ilustracin son los que triunfan ms.
11
Es en este contexto en el que se desarrolla una corrien-
te de tipografas script llenas de forituras y adornos,
manuales y muy curvilneas que adornan ms que co-
munican; es el caso de la escogida por Robinson para el
logotipo inicial de Coca-Cola.
El propio Robinson decidi tambin que los colores rojo
y blanco eran los idneos para representar la marca, por
su sencillez y su alusin a la juventud (vase 3-4). Dentro
del marco estilstico de ilustracin que se viva en Estados
Unidos, los colores vivos, casi puros y bien defnidos eran
los ms usuales. Un color como el rojo, adems de las
connotaciones psicolgicas que pudiera tener, es adems
el color llamativo por excelencia, despus del amarillo. La
relacin de la frmula con una primera idea de hacer una
especie de imitacin de vino francs seras seguramente
la que acab de defnir esta preferencia por el color rojo.
Esta forma ms ofcial, se utilizara en el cartel y los dis-
plays del punto de venta, los envases del producto y, un
poco ms tarde, en los carteles publicitarios, que eran los
formatos que permitan ms tiempo de produccin y por
lo tanto utilizar mtodos ms all de la tipografa.
El cartelismo El movimiento Arts and Crafs y el Art
Nouveau.
La cartelera recin aparecida como forma de comuni-
cacin todava era un formato ms bien artstico que en
muchos casos poco contena en cuanto a composicin. Es
por esto que aunque el logo de Coca-Cola estaba defnido
por unas formas caligrfcas y unos colores, el contenido
de estos carteles condicionaba en la mayora de los casos
esta identidad. Aunque el color rojo era un elemento que
apareca desde los inicios, se hacan combinaciones y
aplicaciones del logo segn la imagen en la que este apa-
reciera, tratndolo como un elemento de la composicin
pictrica, y no como un elemento a parte de la imagen.
El logo se integraba dentro de elementos que interactua-
ban con personajes de los carteles, o con objetos varios,
siempre dentro del ambiente pictrico.
La tendencia ilustrativa que anteriormente se cita, infuye
para el tratamiento del logo como un elemento de ilustra-
cin ms.
En el caso de que este apareciera a parte, siempre era
dentro de una composicin tipogrfca que se situaba a
parte de la imagen. Los distintos procesos que separaban
la tipografa de la imagen, haca difcil la composicin
unitaria de ambos, es por eso que muchos de los carteles
de esta poca, en caso de tener tipografa, esta apareca
de forma aislada de la imagen. Esto provocaba la varia-
cin inevitable de los logos o marcas segn la tcnica
con la que se reproducan, y la identidad coherente era
ms complicada de conseguir. La composicin grfca
del cartel tal y como hoy la concebimos no exista, y eso
3-9
3-8
12
condicionaba en cada caso la aplicacin de la marca.
Pero a pesar de todo, Coca-Cola segua con unas premi-
sas bsicas de identidad, y a pesar de estos factores, fue
una marca que desde el principio, con mayor o menor
difcultad o acierto, intent apuntar hacia un mismo lado,
basndose en esa tipografa script y la presencia del color
rojo y, algo menos evidente, el blanco.
El movimiento Arts and Crafs iniciado en Europa, haba
llegado tambin a Estados Unidos, aunque con menos
fuerza. Haba dejado, sin embargo, una infuencia en el
pensamiento, aunque ms en cuanto a lo arquitectnico,
que buscaba la necesidad del diseo y crear las cosas
basndose en una funcin, y justifcando incluso el orna-
mento de stas. As que podemos decir que es posible que
infuenciado por esta corriente, Robinson viera esta nece-
sidad de disear una identidad para la marca utilizando
una tipografa acorde con las tendencias de la poca, pero
que sin embargo buscaba de alguna forma utilizar slo
aquello que fuera necesario omitiendo imgenes ms
all del nombre y tan solo dos colores iniciales. Adems,
no hay que olvidar que el movimiento Arts and Crafs
pretende retomar un componente artesanal que se pierde
con la industrializacin; una especie de adaptacin de
lo artesano a lo mecanizado que en la prctica complica
ms las cosas cuando se pretenda, en un principio, hacer
ms sencilla la tradicin. El logo Coca-Cola combina
esta artesana del trazo script con una evidente intencin
de simplifcarlo y hacerlo ms pragmtico ensanchando
los trazos, reduciendo remates y curvas innecesarios
y reduciendo la identidad a un solo color (adems del
blanco auxiliar). Un pensamiento bastante simplista y
funcionalista teniendo en cuenta los elementos grfcos
usados en la poca, por mucho que disten del concepto
de simplicidad que podamos tener hoy en da debido a
infuencias posteriores como pueden ser la de la escuela
Bauhaus o similares.
Desvincular la marca de cualquier tipo de ilustracin
aadida al nombre, seguramente ha propiciado, junto con
la fama que fue adquiriendo el producto, la continuidad
de esta a lo largo del tiempo, ya que teniendo en cuenta
las condiciones tcnicas de los soportes del momento,
utilizar tan solo una tipografa que tenga una forma
concreta pero no necesite de otros elementos anexos,
permite colocarla de manera mucho ms sencilla dentro
de todo tipo de composicin; algo muy til en una poca
en la que el cartel comenzaba a nacer como una pieza
ms bien pictrica a la que se le aada tipografa, en la
que en cualquier caso, lo importante era el personaje o
el elemento dibujado, la escena representada. Coca-cola
tena una marca verstil que se poda colar fcilmente
dentro de cualquiera de estas escenas, y permanecer as
lo menos alterada posible, aunque siempre reconocible.
Es en 1887 cuando el logo de Coca-Cola es registrado
como trademark hasta el da de hoy.
Esta relativa simplicidad inicial, aplicada incluso a la pri-
3-10
3-11 3-12
13
mera botella de Coca-Cola que inclua el logo en relieve
sobre el propio cristal, se pierde un poco con la llegada
del Modernismo a Estados Unidos. Este revolucionario
envase pasa ahora a tener adems una etiqueta, en la
cual aparece un logo con trazos ms curvos y expresi-
vos. Adems, se pasa de un diseo de envase donde el
logo est solo y aislado, a unas etiquetas compuestas por
varios elementos que circundan a la marca y le quitan un
poco el protagonismo, y por otro lado lo reiteran, ya que
estas tienen tambin el logo en relieve como el modelo
anterior.
El entusiasmo modernista por las composiciones asim-
tricas, las formas curvas y los pequeos ornamentos, re-
cargan durante los primeros aos del siglo XX la imagen
del refresco.
En cuanto a la imagen publicitaria, el Art Nouveau trajo
consigo el uso de la mujer en los carteles que anuncia-
ban el producto; recurso que se utiliz par ala marca
durante dcadas, haciendo incluso famosas las chicas
Coca-Cola. Siendo en sus inicios considerada medici-
nal, el pblico buscado era el ama de casa que cuidaba
de su familia, y por eso les daba Coca-Cola. Esto devino
en el ama de casa servicial que ofrece a sus invitados el
refresco. Y a lo largo de las distintas pocas, Coca-Cola
supo ver en la mujer por un lado un potencial consumi-
dor ms que para s misma, para los que estn a su cargo,
y por el otro, siendo este el ms potente con el paso del
tiempo, un reclamo para el pblico masculino, tal y como
pasaba con las Chrettes y fguras similares de los carteles
ms famosos de principio del siglo XX.
El exilio o cmo el diseo grfco llega a EE.UU.
Nace el concepto de identidad corporativa.
No es hasta el ao 1908 cuando sale a la luz la primera
imagen corporativa del mundo: la de la empresa alema-
na AEG, por Peter Behrens. Y hasta casi los aos 40 no
comenz a ser imitado por otras marcas; es entonces
cuando Coca-Cola reafrma y defne ms concretamente
su marca inicial, coincidiendo ya con el 50 aniversario de
su creacin. Se mantiene sta, slo que se defne total-
mente. Y es tambin entonces cuando otras muchas mar-
cas que sobreviven hoy en da y que nacieron rondando
la poca en que se cre Coca-Cola, se deciden a pensar y
establecer una imagen corporativa defnida que antes se
limitaba a un nombre y en algunos casos algn elemento
ilustrativo que se iba repitiendo en sus envases.
Sin embargo, Coca-Cola da sus pasos corporativos esta-
bleciendo en 1915 una botella de cristal con una forma
propia, con el logo marcado en relieve, que se mantendra
de manera bastante similar a lo largo de las dcadas y se
convertira en un smbolo de la marca
9
. Asimismo, en
este ao se crea la primera dispensadora nicamente de
este producto con el logo y los colores.
3-14
3-13
3-15
14
3-16
9
En 1960, la ofcina de marcas de EEUU decidi inscribir la botella
contorno en el Registro Principal con la categora de marca registra-
da, un hecho totalmente extraordinario.
3-10 Ejemplo de trabajo Arts&Crafts. Louis Rhead, portada para The Essay on Walt Whitman,
1900. Es una composicin ordenada y medida en cada distancia y cada elemento, pensada y
organizada; pero sin embargo est abarrotadada de ornamento, orituras e ilustracin con
reminiscencias a motivos artesanales.
3-11 y 3-14 A partir de 1900, las botellas de Coca-Cola lucan etiquetas con motivos orna-
mentales que circundaban al logo y llenaban el espacio. Ornamentos recargados y de formas
orgnicas combinados con tipografa.
3-12 Uno de los personajes de Alphonse Mucha. Los carteles de Coca-Cola tienen similitud con
los carteles modernistas en los que se utiliza a la mujer como principal personaje, incluso por
encima del propio producto, igual que haca Mucha en sus carteles.
3-13 Logotipo de la marca en 1892
3-15 Cartel de principios de siglo de promocin de Coca-Cola. Una mujer posando y el producto
como algo muy secundario, sobre la mesa. Si no estuvieran los rtulos, no sabramos de qu
es el anuncio. Este modo de publicitarse ha sido utilizado por la marca a lo largo de toda su
historia. Incluso actualmente, Coca-Cola no vende un producto, vende un concepto.
3-16 Ejemplos de distintos carteles de promocin del producto desde nales del siglo XIX
hasta mediados del siglo XX. En todos ellos la gura de la mujer como protagonista.
3-17 Carteles de mediados del siglo XX en los que la composicin deja de ser una nica pieza
pictrica y se convierte en una composicin a partir de ilustracions, fotografas, tipografa y
diversos elementos. Una inuencia de corrientes como el constructivismo exportadas por los
diseadores europeos que huyeron de la represin.
15
Es a partir de esta poca tambin cuando el xodo de
distintos artistas y diseadores europeos por razones
econmicas y sobretodo polticas a los Estados Unidos
favorece la evolucin del diseo grfco en general en este
territorio. A lo largo de las primeras dcadas del siglo XX
se produce una migracin paulatina de algunos artitas
y diseadores, que se ve acentuada por la extensin del
fascismo por distintos pases de Europa que disfrutaban
de importante peso cultural, el cual se fue disgregando
por otros territorios mientras duraron estos regmenes
polticos. Cientfcos, arquitectos, artistas y diseadores
huyeron a unos Estados Unidos con una libertad de ex-
presin e investigacin que estaba desapareciendo en el
viejo continente. Moholy-Nagy, Gropius o Herbert Bayer,
junto con otros profesores y alumnos de la Bauhaus
extendieron una forma de ver el diseo y la composicin
grfca, totalmente innovadora para Estados Unidos.
Fue gracias a este movimiento migratorio cultural que
el diseo grfco comenz a fermentar y a tomar prota-
gonismo dentro de los carteles y otros mbitos grfcos,
comenzando as las primeras identidades corporativas tal
y como hoy las entendemos.
Por ello, la imagen corporativa de Coca-Cola se defni, y
sus carteles comenzaron a tener un tratamiento tipo-
grfco a parte de la imagen; a pesar de esta corriente de
nuevos talentos europeos a Estados Unidos, la tradicin
de ilustracin y dibujo realista sigui patente en el carte-
lismo. A esta tradicin de la imagen se unieron las nuevas
ideas compositivas y sobretodo tipogrfcas tradas del
viejo continente, que dieron lugar a los carteles de fnales
de los 40 y los 50 en los que la tipografa es tratada a
parte y la composicin en el soporte es ms ordenada,
metdica y mucho menos ilustrativa, con ciertas infuen-
cias del collage, el fotomontaje y nuevos encuadres de
las escenas que no se daban hasta entonces: no slo se
utilizaban escenas completas, sino tambin elementos
sueltos que se componan junto con el texto. La tipografa
comenzaba a tratarse tambin como un elemento grfco.
El consumismo. Coca-cola comienza a ser un icono
de masas.
Es en la dcada de los 50 cuando se crea una composi-
cin del logo ms all de la tipografa. sta se acompaa
con una forma de color: un valo horizontal cuyos extre-
mos han sido recortados hacia el interior con una forma
triangular. El llamado logo Fishtail
10
.
El nombre pasa a estar en negativo, de color blanco, con
fondo rojo, dndole as mayor visibilidad, como si se
tratara de una seal. Las formas redondeadas y los trazos
3-16
3-17
10
Fishtail logo. Hace referencia a la terminacin de las colas de al-
gunos peces, sobretodo los representados en ilustraciones o dibujos
simplifcados y genricos del animal. El logo parecan dos colas de
pez refejadas y unidas por el centro.
16
fnos de la tipografa difcultan la colocacin de la marca
directamente sobre imgenes. De esta manera, se asegura
la visibilidad de la marca en los distintos soportes publi-
citarios. Sin embargo, el logo se mantiene con las mismas
formas y colores iniciales.
En la dcada de los 60 el logo da el cambio ms impor-
tante hasta al momento. Se introducen nuevos elementos,
como es la onda y se comienzan a utilizar los eslogan
con la propia marca; en este caso Enjoy. Esta lnea
curva modulada se ir utilizando a lo largo de distintos
rediseos de la marca, siendo modifcada de distintas
maneras pero manteniendo su esencia. Enjoy seguido
del nombre Coca-Cola ser el primero de algunos de los
eslganes de la marca que se harn todos ellos conocidos.
Todos formando una frase con el nombre del producto
corta, sencilla y normalmente con un gancho que ense-
guida queda marcado en la gente. Una frase hecha que
hace del nombre de la marca un nombre propio univer-
sal, mucho ms all que el de una simple bebida, como
indicaba el primero de todos ellos: Drink Coca-Cola.
En los Estados Unidos de los aos 60 se desarrolla espe-
cialmente el movimiento Pop Art, un movimiento que
vive del consumismo, la publicidad y los productos. Los
colores primarios y estridentes, las curvas, los collages y
la magnifcacin de los objetos cotidianos como forma
de expresin. El color rojo de Coca-Cola y sus formas
curvilneas son elementos que participan, sin ser la
intencin inicial, de este movimiento artstico, adems de
su condicin de producto de consumo masivo. Todos los
componentes para que su expansin se multiplique. En
un entorno grfco en el que abundan las formas que se
mezclan, los colores combinados de multitud de maneras
y los elementos planos, surge una marca delimitada por
una forma geomtrica con unos colores sencillos para
diferenciarla del entorno.
El hecho de que comiencen a utilizar la fotografa, e in-
cluso el collage, en lugar de las acostumbradas ilustracio-
nes recargadas de colores, tambin favorece la visibilidad
de este nuevo formato de la marca.
La primera revolucin de la marca llega a mediado de los
80, en abril de 1985. Se revoluciona la receta, y con ella se
intenta redisear el nombre y con ello el logo. Coca-Cola
pasa a ser Coke. La tipografa script se cambia por una
contundente egipcia bold, y la marca slo conserva sus
colores corporativos.
Este formato se utiliza solamente en Estados Unidos. Y
aunque a penas dos aos despus vuelven a tomar el logo
original, conservan este nuevo apodo de la marca en
segundo plano, ya que coloquialmente se sigue deno-
minando Coke al producto en su pas de origen. La
campaa para enfatizar este nuevo apodo que se realiz
mediante anuncios con eslganes como Its the real
thing. Coke en los que continuamente se utilizaba este
nuevo formato, contribuyeron seguramente a establecer
3-18
3-19
3-20
3-21
3-22
17
defnitivamente esta califcacin.
Se recupera la forma curva que ahora interacta con la
tipografa. Es la primera vez, que el logo inicial se mezcla
con otros elementos, a parte de las formas geomtricas
que han funcionado como fondo.
Es a principios de los aos 80 cuando la publicidad de
Coca-Cola, que ya desde siempre aludi a factores ms
emotivos que propios del producto, como podran ser sus
ingredientes o sus benefcios, se volvi defnitivamente
emotiva. El marketing de Coca-Cola se consolid en esta
poca como la emotividad por excelencia. Ya no se ven-
da un producto, se venda una sensacin, una emocin,
un sentimiento o un estado de nimo.
Consolidacin de la marca. El Neopop y la recupera-
cin de lo clsico de inicio de siglo.
Es en los aos 90 cuando el logo se sale de su estilo pu-
ramente tipogrfco. Con la tipografa script ya cono-
cida siempre presente, pero aadiendo un componente
ilustrativo fgurativo que nunca haba tenido. Es en esta
dcada, y desde fnales de los ochenta, cuando se da una
corriente artstico-cultural de Neopop, cuyo principal
representante es Jef Koons, que recupera una estti-
ca casi de dibujos animados, muy ilustrativa y con un
fuerte referente del consumismo y los iconos de masas,
evidentemente heredada del Pop-Art de los 60, y confr-
mando una vez ms la tendencia norteamericana al estilo
ilustrativo, recargado y de colores llamativo. Lo artifcial
y, dicho muy coloquialmente, lo plasticoso.
As es que el logo tradicional de Coca-Cola, durante
esta ltima dcada del siglo XX, se compone en una
ilustracin que dista totalmente del estilo sencillo que la
haba caracterizado. Junto con el famoso slogan Always
Coca-Cola, la script estaba compuesta sobre un crculo
rojo que simulaba volumen mediante degradados, el cual
tena en el centro dibujada la mtica botella de cristal que
ya se haba hecho famosa durante la primera dcada del
siglo. Uno de las principales premisas del producto era
siempre su carcter refrescante, el cual quiso ser plasma-
do mediante gotas de agua dispuestas por encima de esta
composicin; incluso en algunos anuncios, estas gotas
eran substituidas por fragmentos de hielo que cubran
el logo, para enfatizar esta caracterstica. Fue la dcada
en la que se hizo famoso tambin los osos polares que
aparecan habitualmente en sus publicidades. O el primer
anuncio de Navidad que hizo la empresa, que se convirti
en todo un icono navideo. Durante esta poca, Coca-
cola, ya de por s ms que conocida, dio un impulso
sobretodo en el campo de la publicidad que la colocara
defnitivamente en una de las empresas ms importantes
a nivel de marketing y diseo grfco, entre otros campos.
Se coloc defnitivamente en la cima del consumismo
con este logo y su slogan correspondiente.
3-24
3-23
3-25
18
2-26
19
Con la llegada del nuevo siglo y el nuevo milenio, hubo
de nuevo una corriente de simplifcacin grfca que se
ha ido acentuando a medida que nos acercamos a la fecha
actual. Aunque estando tan cerca del presente se hace di-
fcil establecer una norma esttica, ya que estas se defnen
mirando con perspectiva aos despus, con respecto a
otras pocas como los 80 o los 90, las corrientes del less
is more se han ido recuperando. El espacio en blanco
como amigo y pocos elementos que dicen mucho es lo
que se ha ido imponiendo dentro de los crculos del dise-
o grfco, hablando muy a grandes rasgos, ya que si algo
se est intentando instaurar dentro de este campo es que
el diseo es funcin y solucin de necesidades, y a cada
problema le corresponde una solucin concreta que no se
debera tomar como una generalizacin; pero sera una
necedad no reconocer que incluso teniendo esto presen-
te, cada poca tiene su propia manera de solucionar los
problemas que, en base, viene siendo muy parecida.
Adems, hay que destacar tambin una tendencia a recu-
perar lo clsico, en el sentido ms amplio de la palabra.
Quizs por esto del cambio de siglo y de milenio, una
corriente nostlgica ha hecho que se busque mucho ico-
nos que han perdurado a lo largo de las dcadas. Como
un resumen del siglo que ha terminado que nos sirva
para reconocer lo que realmente vale porque ha durado a
travs de unas dcadas de tanto cambio como las del siglo
XX. Es una corriente recuperacionista de iconos clsicos
de distintas pocas.
Estas corrientes han llevado por un lado a simplifcar
nuevamente el logo, y por otro a recuperar formas y
composiciones usadas en el pasado; primero a volver a
su etapa de los aos sesenta, con el cuadrado rojo y la
lnea curva blanca, y un sencillo classic acompaan-
do al nombre. Y por ltimo, volviendo fnalmente a los
orgenes con el nombre de la marca en rojo en su inicial
tipografa script.
Incluso a nivel de packaging, con motivo de conmemo-
rar su 125 aniversario, desaparece la curva de su grfca,
as como las burbujas que la acompaaban en envases y
etiquetas.
Conclusin
Hoy en da, el logotipo de Coca-Cola es prcticamente
el ms reconocido y reconocible del mundo; en muchos
casos, tan slo con el color corporativo, el Pantone 185, la
gente ya lo identifca inmediatamente. Es todo un icono
grfco, que muchas veces limita la creacin de otras
grfcas que lleven un rojo similar combinado con un
blanco. La grfca de la Coca-cola se ha convertido en el
ideal grfco que toda marca quisiera lograr.
3-27
3-28
3-29
20
3-18 Logotipo a partir de mediados de los aos 30. Ser el que permanezca hasta la actuali-
dad como base para las siguientes modicaciones
3-19 Logo Fishtail de los aos 50
3-20 Logo wave de los aos 60. El movimiento Pop, las formas ondulantes y orgnicas. El
movimiento, los colores llamativos y el consumo de masas. Se incorpora una onda blanca que
ser utilizada durante las dcadas siguientes de distintas formas.
3-21 Logotipo Coke. Un cambio radical tras el lanzamiento de una nueva frmula a principios
de los 80. La imagen grca no cuaja, pero el diminutivo de la bebida queda instaurado en
Estados Unidos.
3-22 Vuelta a los inicios. Se recupera el logotipo original y la onda aadida en los aos 60. En
Estados Unidos se conserva la palabra Coke que se convina con el logotipo. Tambin se usa
con la palabra classic
3-23 Cartel publicitario de los aos 80. Uso de la fotografa. El producto a penas aparece y la
atencin se centra en la escena. Eslogans que apuntan directamente al espectador y le indi-
can quin s o quin puede ser gracias a Coca-Cola. Continuidad de los anuncios emocionales.
3-24 Exposicin de Jeff Koons en una galera neoyorkina. Como mximo representante del
Neopop, sus obras toman iconos del consumo de masas, la tcnica del collage y el uso de
materiales propios de la industria de los souvenirs. Una revisin del movimiento Pop de los
60, cuyo auge fue tambin los EE.UU.
3-25 Logotipo de Coca-Cola para los aos 90. A caballo entre el ilustrativo y chilln Neopop y
2-26
el oscuro grunge, que precisamente utiliza los colores rojo y negro como principal forma de
expresin.
3-26 A mediados de los aos 90, Coca-Cola lanza el primer anuncio para televisin por navi-
dad. Crea as un nuevo icono navideo entorno a sus spots de estas fechas, con el Pap Nol
inventado por la propia empresa a principios de siglo XX y acompaando al ya exitoso anuncio
de los osos polares lanzado poco antes bajo el lema Always Coca-Cola
3-27A nales de los 90 y principio de los 2000, el logotipo vuelve a la idea de la onda, aunque
esta vez se introduce, como innovacin, el color amarillo. Adems el logotipo se rodea de
elementos abstractos que representan ondas y burbujas. Un estilo muy explosivo acorde
sobretodo con la corriente musical del momento: la electrnica.
3-28 A mediados y nales de los 2000, se vuelve a simplicar hasta retroceder al logo de los
aos 60.
3-29 En el ao 2011, con motivo del 125 aniversario, se retoma la imagen inicial, conosolidada
a nales de los aos 30, cuando por primera vez se dene la imagen corporativa de la marca:
nicamente el nombre en letra script.
3-30 Anuncios actuales con el eslogan: Open happiness. La apuesta de los ltimos aos de
la empresa es Coca-Cola=Felicidad.
3-31 Anuncio de 2011 promocionando los 125 aos de vida de la empresa. Una vuelta a lo
clsico y la nostalgia de recuperar lo pasado y conservarlo.
21
2-26

También podría gustarte