Caso: Starbucks

1. Identificar en la cadena de valor del producto o servicio, las

actividades que existían inicialmente en el sector en el cual
competían las compañías y cómo se valoraban en ese entonces
por parte de los consumidores.
Inicialmente la industria de las cafeterías, se distinguía por la venta de
granos de café, degustaciones y por la venta cafeteras, el café adquirido
era preparado en casa por los consumidores.
Siendo la logística de entrada, la compra de granos de café a mayoristas
o productores y el almacenamiento de los granos adquiridos
Como logística de salida, estaba la selección, el embalaje de los granos
de café, así como la presentación, siendo finalmente entregado al
consumidor.
La valorización del consumidor, radicaba en el sabor de los granos de
café adquiridos, no existía una valoración mayor que esa, en algunos
casos, también se podría considerar la cercanía de los puntos de ventas
y las degustaciones que se podía hacer, previa a la compra del café.
Cuando la primera tienda Starbucks abrió en 1971, la empresa era esa
única tienda en el histórico mercado Pike Place de Seattle. Desde un
estrecho mostrador, que ofrecía algunos de los mejores cafés en grano.
Se trataba de un minorista que vendía café en grano, té y especies, su
misión era simplemente vender granos de café recién tostados, que en
aquel entonces destacaba sobre otros competidores, por el sabor de los
granos de café.

Cadena de Valor de Starbucks al inicio de operaciones

2. Señale los cambios que se dieron en el entorno competitivo de
cada empresa y los factores que los impulsaron. Mencione el
impacto en los consumidores o usuarios.
Se pueden definir dos hitos importantes, que generaron el cambio de la
industria de las cafeterías y que afectó a Sarbucks o que incluso
Sarbucks, fue la que generó este cambio del entorno.
El primer hito, corresponde al cambio de los consumidores, de dejar de
comprar granos de café a consumirlos en los mismos locales.
En principio, la primera mención del café en Estados Unidos se remonta
a 1668. Fue llevado a Nueva Ámsterdam (actual Nueva York) por los
holandeses o los británicos. Todavía hoy se debate dónde se fundó la
primera tienda de café en el país, pero la mayoría sostiene que fue en
Boston o en Nueva York.

Durante la Revolución Americana, beber té se consideraba antipatriótico

porque era la bebida preferida de los británicos. En consecuencia, el café
se convirtió, en poco tiempo, en la bebida preferida de los “verdaderos
estadounidenses”.
En esa época, la mayoría de las cafeterías de Estados Unidos estaban
situadas en Nueva Inglaterra y muchas de ellas tenían una clara
afiliación política. El lugar en el que estaba situada una cafetería o el
nombre que recibía determinaban gran parte de su clientela.

No fue hasta finales del siglo XIX y principios del XX cuando las tiendas
de café se hicieron populares entre la gente común porque empezaron a
ser accesibles para quienes no trabajaban en el gobierno o las finanzas.

Este aumento de la popularidad fue impulsado, en cierta medida, por la

caída de los precios del café al por mayor hacia finales del siglo XIX. Esto
coincidió con la expansión de la red ferroviaria de Estados Unidos, que
no hizo más que contribuir a la proliferación del café.
Pronto, el café no solo se masificó sino que fue asequible, lo que significó
que a finales del siglo XIX, más o menos, cualquiera podía encontrarlo y
beberlo.

A finales de la década de 1970, surgió la segunda ola del café en Estados

Unidos y la gente empezó a pasar una cantidad significativa de tiempo
en las tiendas de café. Fue entonces cuando la cultura del café empezó a
convertirse en un concepto social en todo el país.

Aunque la segunda ola surgió a finales de los setenta, empezó a tomar

velocidad realmente en los ochenta. Esto dio paso, también, a la
aparición de las cadenas de café, como Starbucks.
El profesor Thurston explica: “Starbucks y Howard Schultz realmente
cambiaron lo que pensábamos sobre el café e introdujeron a los
ciudadanos estadounidenses en la tienda de café de una manera nueva”.

En 1983, Howard (ex presidente y director ejecutivo de Starbucks) viajó

a Italia y quedó cautivado por las cafeterías italianas y el romance de la
 experiencia de tomar café. Tuvo la visión de traer esa tradición de los
cafés italianos a los Estados Unidos. Quería crear un lugar para la
conversación y un sentido de comunidad, un tercer lugar entre el trabajo
y el hogar. Dejó la compañía por un corto período de tiempo para
comenzar sus propias cafeterías Is Giornale y regresó en agosto de 1987
para comprar Starbucks con la ayuda de inversores locales.
Cambiando por completo el conceto de negocio que hasta el momento
tenía Starbucks y la industria de las cafeterías en Estados Unidos.
Basando el modelo de negocio en la experiencia que obtenía el
consumidor, al beber un café en las instalaciones de Starbucks y no solo
en el sabor del café.
El segundo hito importante, es cuando se generó la tendencia de
consumir alimentos sanos, bajo en azúcares, lo que generó que
Starbucks se reinventara, incluso tuvo que cerrar algunas tiendas, para
mirar hacia adentro y generar los cambios que necesitaban.

3. Describa con precisión las principales decisiones que tomó el

equipo directivo, las actividades en la cadena de valor que se
vieron afectadas y los resultados que se obtuvieron.
Como primera decisión trascendental que tomaron los directivos de
Starbucks, fue cambiar el concepto de negocio, dejar de vender granos
de café, a café preparado en sus mismos locales, donde los
consumidores tengan una experiencia única, que les permitirá querer
regresar.
Otra de las decisiones principales que tuvieron los directivos de
Starbucks, es la adquisición de competidores y la apertura de nuevas
tiendas, pasando de 3500 a 15000 en tan solo 7 años, lo que en un
principio generó buenos resultados, sin embargo, con el tiempo, generó
que entre las tiendas se canibalicen, ya que, por la cercanía, las tiendas
comenzaron a competir entre estas, esto llevó a la empresa a subir sus
precios y a vender todo tipo de productos.
Por lo descrito anteriormente se decidió detener la expansión de
Starbucks, cerrando más de 900 cafeterías y brindando nuevas
capacitaciones y entrenamiento a los baristas, asimismo hizo que los
productos sean más saludables, pero el foco fue en los trabajadores,
generaron que los empleados se sientan felices trabajando en Starbucks
que replicaría en generar una buena experiencia en el consumidor, esto
logró que nuevamente la compañía se recupere y posicione como la
mejor cafetería del mundo.