JOS NOEL BUESO AGUILAR ID UAM11184SIT18169

SEMINAR INTERNATIONAL DEVELOPMENT III ENSAYO DEL LIBRO: THE FORTUNE AT THE BASE OF THE PYRAMID: ERRADICATING POVERTY THROUGH PROFITS.

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY HONOLULU, HAWAI WINTER 2010 (MARCH 19, 2010)

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN .......................................................................................................................... 3 DESARROLLO .............................................................................................................................. 4 1. LA FORTUNA EN LA BASE DE LA PIRMIDE .............................................................. 4 2. EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRMIDE ............................................................. 4 3. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BASE DE LA PIRMIDE .............................. 6 4. LA BASE DE LA PIRMIDE: UNA OPORTUNIDAD GLOBAL .................................... 8 5. EL ECOSISTEMA PARA LA CREACIN DE RIQUEZA ............................................... 9 6. LA REDUCCIN DE LA CORRUPCIN: CAPACIDAD DE GOBERNANZA TRANSACCIONAL .............................................................................................................. 10 7. EL DESARROLLO COMO TRANSFORMACIN SOCIAL.......................................... 12 8. PRCTICAS INNOVADORAS EN LA BASE DE LA PIRMIDE: EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRMIDE. ............................................................................................ 13 9. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES CONOCIDAS: CUL ES EL ESLABN PERDIDO?........................................................................................................ 18 10. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES SINGULARES ................................... 21 11. PROBLEMAS CONOCIDOS Y REFORMA DE TODO EL SISTEMA ........................ 23 12. AUMENTO DE LA ESCALA DE INNOVACIONES ....................................................... 26 CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 28 BIBLIOGRAFA............................................................................................................................ 29

INTRODUCCIN El siguiente ensayo pretende analizar y entender los conceptos sealados en el libro La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide de C.K. Prahalad. Dicho libro consta de 2 partes divididas en 6 captulos y 5 secciones. Tal como seala el autor el libro surge como una inquietud de l en 1995 quien se pregunta qu estamos haciendo con respecto a las gentes ms pobres del mundo? Porqu con toda la tecnologa, conocimientos y capacidad de inversin somos incapaces de hacer una contribucin al problema de la pobreza? Desde mi punto de vista el aporte principal del libro es que a travs de los casos de corporaciones multinacionales que se han enfocado en los 4 mil millones de personas que viven con menos de $2 al da hasta convertirlos en consumidores activos, informados y participantes. En definitiva la obra analizada nos permite entender que el enfoque no debe de ser basarnos en los puntos a favor y en contra de un determinado movimiento sino enfocarnos en lo que funciona para resolver un problema.

DESARROLLO 1. LA FORTUNA EN LA BASE DE LA PIRMIDE El autor inicia sealando que si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como carga y empezamos a reconocerlos como empresarios creativos y con capacidad de recuperacin y como consumidores con sentido de valor, se abrir un mundo de nuevas oportunidades. Para lograr la meta anterior debe realizarse una labor conjunta entre la empresa privada, agencias de desarrollo y asistencia, organizaciones de la sociedad civil y gobiernos locales con una agenda compartida. 2. EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRMIDE Encienda su televisor y vea como hay miles de anuncios y organizaciones que piden dinero para los pobres: son tantos mensajes que tarde o temprano uno los ignora. Tal como lo seala Prahalad el objetivo del libro es demostrar que se necesita un enfoque diferente para atacar la pobreza: convertir a los pobres en consumidores para que las empresas obtengan ganancias. Todo est en ir hacia la base de la pirmide, los 4 mil millones que ganan menos de $2 al da. Para poder implementar el enfoque anterior se requieren las siguientes suposiciones bsicas: a) Fomentar la competencia libre y transparente del sector privado en contraste con los monopolios locales de las aldeas y barriadas. b) La base de la pirmide permite una forma de innovacin para el sector privado: no se pueden utilizar soluciones viejas. c) La base de la pirmide debe convertirse en parte integral del trabajo del sector privado. Ahora bien el autor plantea si todo es tan obvio porqu no se ha implementado? La razn es el poder de la lgica dominante: todos los humanos actuamos segn nuestra ideologa, experiencias y prcticas gerenciales establecidas. La siguiente tabla, presentada en el libro, resume algunas situaciones de lgica dominante del sector privado y los resultados de dichas suposiciones:
No 1 Suposicin Los pobres no pueden comprar nuestros servicios o productos. Los pobres no pueden usar los mismos productos de los pases desarrollados. Slo los pases desarrollados aprecian la innovacin tecnolgica. La base de la pirmide no necesaria para sostenimiento largo plazo de compaa. Implicacin No reformamos la estructura de costos ya que no podemos atender la base de la pirmide. Los pobres pueden necesitar un producto pero no lo pueden adquirir como nosotros lo ofrecemos. La base de la pirmide no necesita soluciones tecnolgicas porque no pagara por ellas. La base de la pirmide es solo una distraccin.

Dificultad de contratar gente desarrollar la base de la pirmide.

para

No podemos desperdiciar a nuestra mejor gente en el desarrollo de los mercados en la base de la pirmide.

Cules son las caractersticas del mercado en la base de la pirmide? a) Existencia de dinero: Se asume que los pobres no tienen poder adquisitivo; si bien es cierto dicho poder no se puede asemejar a los individuos de los pases desarrollados, debido a su nmero tiene un significativo poder adquisitivo. Prahalad sostiene que los pobres son vctimas de sancin por pobreza que tal como lo define el portal misin PYME (1*) significa que los pobres pagan unos costos superiores por acceso a los bienes y servicios que los asumidos por sectores de ingresos superiores ejemplo: ms del 20% diario en costos financieros. Dicha sancin por pobreza se explica por ineficiencia en el acceso a la distribucin y el papel desempeado por los intermediarios locales. Asimismo se debe entender que los pobres invierten sus recursos en bienes que se pueden considerar de lujo por ejemplo comprar un televisor, lo que ocurre es que para qu van a invertir en vivienda si ni siquiera cuentan con un ttulo legal? b) Problemas de acceso a la distribucin: Es innegable que en la base de la pirmide existen reas rurales que no solo no tienen acceso a los productos y servicios, sino que ni siquiera tienen acceso al conocimiento de la existencia de dichos productos y servicios. Lo anterior no debe ser visto como un obstculo por las empresas sino como una oportunidad de innovar para mejorar la distribucin de bienes y servicios. c) Tiene conciencia de marca: La base de la pirmide no solo tiene conciencia de marca sino tambin del valor: buscar alta calidad a precios accesibles. d) Conexin de la base de la pirmide: Los consumidores de la base de la pirmide estn conectados por comunicacin oral lo que les permite evaluar la calidad y precios de los productos: difunden ofertas y malas noticias. e) Aceptan las innovaciones tecnolgicas: La base de la pirmide acepta y se adapta a la nueva tecnologa porque no tiene nada que olvidar, si no tengo nada cualquier mejora es buena. Lo anterior se demuestra con ejemplos como e-Choupal, videoconferencia entre mujeres empresarias del sur de India, venta de pescado a travs de celulares por los pescadores de Kerala, India.

Qu se requiere para desarrollar el mercado en la base de la pirmide? a) Creacin de la capacidad de consumo: La tradicin ha sido dotar a la base de la pirmide de productos o servicios gratuitamente lo cual produce buenas sensaciones pero no soluciona el problema de la pobreza. Se requiere cambiar de enfoque por ejemplo de la siguiente manera: Elaboracin de paquetes unitarios pequeos y accesibles de los productos. Utilizacin de planes de compra innovadores como por ejemplo Casas Baha en Brasil. La creacin de la capacidad de consumo se basa en 3 principios: i. Asequibilidad: Productos asequibles sin sacrificar calidad. ii. Acceso: Tener en cuenta el lugar de residencia y los horarios de trabajo de los consumidores en la base de la pirmide. iii. Disponibilidad. b) Nuevos bienes y servicios: El sector privado debe generar nuevos productos y servicios que se ajusten a los consumidores en la base de la pirmide, por ejemplo PRODEM FFP, micro financiera boliviana que cre cajeros automticos con huella y pantalla tctil que permiten acceso hasta de los clientes analfabetos. c) Dignidad y opciones: Los consumidores de la base de la pirmide adquieren la dignidad de la atencin y la capacidad de elegir lo cual era reservado para los consumidores con posibilidades econmicas. d) Confianza: Debe haber confianza del consumidor hacia el sector privado y de ste al consumidor de la base de la pirmide. 3. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BASE DE LA PIRMIDE No obstante los beneficios de crear consumidores en la base de la pirmide hasta la fecha el desarrollo de los mercados de la base de la pirmide ha sido ilusorio. Qu pueden hacer las empresas para capitalizar la oportunidad en la base de la pirmide? Segn Prahalad el xito del desarrollo de los consumidores en la base de la pirmide depende de una nueva filosofa basada en los siguientes 12 principios que constituyen la filosofa de innovacin en la base de la pirmide: a) El desempeo de los precios: Significa bajar los precios manteniendo la misma calidad y compensando las ganancias con el aumento del volumen de clientes. b) La innovacin, los hbridos: Los problemas de los consumidores en la base de la pirmide no pueden resolverse con viejas tecnologas. La mayora de las soluciones susceptibles de incrementar su escala y que mejoren el desempeo de precios necesita tecnologas avanzadas y emergentes que se combinen con las infraestructuras existentes. Por
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ejemplo Amul India, principal fabricante de leche, que tal como lo seala el portal General Management Review (2*) desde 1946 busca proveer servicios y productos de calidad a los consumidores con buenos retornos a los productores de leche. El portal wikipedia (3*) seala que utilizando dicho modelo, Amul report durante 2008 utilidades por $1.3 billones. La escala de operaciones: Es fcil tener xito en un experimento restringido, pero las necesidades del mercado de 4 a 5 mil millones de personas sugieren que los experimentos deben tener la posibilidad de ampliar su escala comercial. El Desarrollo Sostenible: Los mercados desarrollados estn acostumbrados al desperdicio de recursos, ejemplo: si los consumidores de la base de la pirmide usaran los mismos recursos que un consumidor de un pas desarrollado, el mundo no podra soportarlo. Toda innovacin debe concentrarse en la conservacin de recursos: eliminar, reducir y reciclar. Identificacin de la funcionalidad: La funcionalidad que exigen los productos y servicios del mercado de la base de la pirmide puede ser diferente de la que se encuentra disponible en los mercados desarrollados; por ejemplo la prtesis que utiliza un estadounidense no es igual a la de una persona en India a la cual no le basta caminar sino que debe ponerse en cuclillas o no usar zapatos. La innovacin de los procesos: En los mercados desarrollados, el sistema logstico para llegar a los consumidores es avanzado, existe una infraestructura confiable y solo requiere cambios menores para productos especficos. En los mercados en la base de la pirmide no hay infraestructura por lo que debe erigirse una; por ejemplo Aravind que tal como lo seala la Revista Santelmo (4*) es un centro oftalmolgico sin fines lucrativos fundada para proporcionar cuidados de salud y Amuli busca mejorar la calidad de vida del pobre por medio de: Calidad en el origen. Transporte e instalaciones centrales especializadas. Procesamiento posterior. La sub-calificacin del trabajo: En la mayora de mercados de la base de la pirmide hay escasez de talento. El trabajo por consiguiente debe ser sub-calificado. Un ejemplo exitoso es Voxiva en Per mediante el Proyecto Alerta. Como lo seala el portal amednews (5*) desde el 2004 Per ha utilizado los celulares para capturar y registrar los expedientes mdicos en tiempo real. Como lo explica su creador el Dr. Valter H. Curioso (6*) en el pasado los trabajadores sociales tardaban semanas en remitir los expedientes a los doctores, con el uso del celular la informacin se transmite rpidamente y los doctores pueden tomar decisiones en tiempo real. Lo anterior significa que los trabajadores de la salud en el campo no necesitan tener alta capacitacin ni acceso a una red de comunicaciones compleja: slo necesitan un celular para llamar a los funcionarios de salid. La educacin de los clientes: La innovacin en los mercados en la base de la pirmide exige inversiones significativas en la educacin de los clientes en cuanto al uso adecuado y a los beneficios. Dada la deficiente infraestructura es vital la innovacin en el proceso educativo.

i) Disear para una infraestructura hostil: Los productos no solo deben soportar el ruido, el polvo, las condiciones antihiginicas y el maltrato sino acomodarse a la baja calidad de la infraestructura como electricidad y agua. j) Interfaces: El diseo de la interfaz debe meditarse ya que la mayora de los consumidores en la base de la pirmide son usuarios por primera vez y la curva de aprendizaje no puede ser larga ni ardua. k) La distribucin: La innovacin debe llegar al consumidor. Tanto el mercado rural como el mercado urbano en la base de la pirmide constituyen una oportunidad para innovar en cunto mtodos de distribucin que permiten llegar a los pobres con bajos costos. l) Los mercados de la base de la pirmide permiten poner en tela de juicio la opinin ortodoxa en cuanto a provisin de productos y servicios: Hacer posible que las personas compren mediante el acceso a los mercados de manera creativa y el diseo de productos a su alcance elimina la antigua suposicin de que los mercados de la base de la pirmide no son viables. En definitiva los mercados de la base de la pirmide rompen los mtodos tradicionales de pensamiento y actuacin lo que es el mayor desafo: deshacernos de nuestros prejuicios y aprovechar la oportunidad que ofrecen los mercados en la base de la pirmide. 4. LA BASE DE LA PIRMIDE: UNA OPORTUNIDAD GLOBAL Lo primero que se plantea el autor es determinar si las oportunidades que ofrecen los mercados de la base de la pirmide son lo suficientemente atractivas para que las empresas realicen los cambios en sus sistemas y procesos internos. Si la respuesta es s es por 4 razones: a) Magnitud de los mercados locales en la base de la pirmide. b) Oportunidad de crecimiento local. c) Innovaciones locales como solucin de problemas de mercados desarrollados. d) Lecciones de mercados en la base de la pirmide para corporaciones globales. Debemos iniciar sealando que una firma global puede tratar de enfocar el crecimiento de los mercados en la base de la pirmide aplicando los modelos globales al mercado de la base de la pirmide. ste modelo es una receta a fracaso ya que lo que se debe hacer es entender el mercado en la base de la pirmide y despus configurar los modelos existentes a dicha comprensin. Cul es la magnitud de los mercados locales? Hay mercados en la base de la pirmide tan grandes que obligan a las corporaciones globales a ajustar un crecimiento de 2% a 5% a 50% al 100% por ao, ya que los mercados en la base de la pirmide responden a una curva I de crecimiento lo que toma 15 aos de implementarse en el mercado desarrollado y slo 3 a 5 aos en los mercados en la base de la pirmide.

Cules son las lecciones de los mercados de la base de la pirmide para las corporaciones multinacionales? a) El uso sensato del capital es crucial en el xito de los mercados de la base de la pirmide lo cual puede aplicarse en las corporaciones multinacionales. b) Los mercados de la base de la pirmide permiten experimentar en desarrollo sostenible lo que permite a las corporaciones multinacionales buscar soluciones a los problemas. c) Innovaciones. d) Disminuir los costos de gerencia mediante el uso de modelos como el del ICICI que transfiere el riesgo de dicho banco a los grupos de autoayuda a los cuales se conceden los prstamos. e) Aprender a vivir en una red de relaciones: Las corporaciones multinacionales aprenden a transformar sus ideas de buena ciudadana y responsabilidad social en el centro de su negocio. Las organizaciones del sector social aprenden como elevar sus esfuerzos sociales y convertirlos en modelos empresariales viables. 5. EL ECOSISTEMA PARA LA CREACIN DE RIQUEZA Un ecosistema se define como (7*) conjunto de elementos de interaccin entre s. Para la creacin de riqueza y desarrollo en la base de la pirmide se debe crear un ecosistema pero no considerando los elementos aisladamente sino concentrndose en la naturaleza simbitica de la relacin entre los diversos actores del sector privado y las instituciones sociales. La creacin de la riqueza en la base de la pirmide no proviene de programas aislados de inversin pblica, de grupos de autoayuda de las ONG ni de la inversin externa directa, sino de la combinacin de todos estos factores creando lo que Prahalad define como ecosistema de mercado. Un ecosistema de mercado es un marco que permite a actores del sector privado y actores sociales actuar juntos en una relacin simbitica para lo cual debe tener los siguientes elementos constitutivos para la creacin de riqueza: a) Empresas extralegales de las ONG. b) Microempresas. c) Pequeas y medianas empresas. d) Cooperativas. e) Grandes firmas locales. f) Corporaciones multinacionales y ONG. De acuerdo a lo sealado por el documento Distinciones de Trminos relacionados con la base de la pirmide de Vernica Silva (8*) la operacin eficiente del ecosistema requiere la gobernanza o capacidad para garantizar la transparencia del proceso y la posibilidad de hacer cumplir los contratos. Para poder crear la capacidad de gobernanza transaccional se requiere: a) Ayudar a los pobres a entender que al respetar los contratos hay ganancia para ellos y la empresa.

b) El sector privado puede disminuir las asimetras de informacin, eleccin y capacidad de hacer cumplir los contratos. c) Entendimiento de cmo el sistema de contratacin reduce los costos de transaccin, reduce el costo del capital y aumenta el acceso al mismo. 6. LA REDUCCIN DE LA CORRUPCIN: CAPACIDAD DE GOBERNANZA TRANSACCIONAL El sector privado puede facilitar el alivio de la pobreza en la base de la pirmide pero todas las empresas tienen dudas sobre la capacidad de operar en dichos mercados principalmente por la corrupcin. La mayora de los pases no consideran el costo de la produccin y su impacto en el sector privado. Si las leyes no se aplican de manera justa no habr desarrollo del sector privado, es lo que se conoce como gobernanza transaccional. El artculo Negocios con Responsabilidad Social, la Base de la Pirmide de Laura Iturbide y Jorge Reyes (9*) define la gobernanza transaccional como el establecimiento de un estado de derecho que de cmo resultado normas ampliamente extendidas y claramente aplicables. Son pobres los pobres? Durante 30 aos han existido las siguientes premisas: a) Los pases pobres son pobres porque les falta recursos. b) La ayuda de los pases ricos a proyectos especficos de los pases pobres reducir la pobreza. c) La ayuda debe inclinarse a educacin y salud. d) El historial de ayuda de los donantes y las multilaterales es desigual. En el libro The Mystery of Capital, Hernando de Soto, pone en duda la premisa de que los pases pobres son pobres ya que usualmente cuentan con activos pero no capital porque como no se tiene ttulo los activos no pueden convertirse en capital. Asimismo los pases pobres cuentan con recursos atrapados: activos que no pueden convertirse en capital. Por lo tanto se puede concluir que: a) Todas las formas de inversin extranjera en los pases pobres son solo una fraccin del capital atrapado. b) Como no hay leyes, el comercio local es extralegal o informal. c) Existen sistemas de carcter local para hacer cumplir los contratos. Es as como un pas pobre puede ser rico si se consideran sus activos atrapados; asimismo no todos los pases tienen estructura legal mala el problema es que carecen de capacidad para hacer cumplir las leyes. En otras ocasiones cuentan con tantas normas que vuelven al sistema opaco o inentendible o puede haber un subdesarrollo de las leyes. La clave para la participacin del sector privado es la gobernanza transaccional. Los consumidores en la base de la pirmide enfrentan una de las siguientes situaciones:
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a) Pas sin leyes y las que existen no se aplican. b) Pas con leyes e instituciones que no logran su potencial. c) Pas con leyes e instituciones desarrolladas y aplicadas. Por lo tanto cada pas debe definir el camino por recorrer para estimular el crecimiento econmico. Cmo se puede construir la gobernanza transaccional? a) Un sistema de leyes que admite la propiedad y su transferencia. b) Proceso de cambio de leyes claro e inequvoco. c) Sistema de normas que se adapte a transacciones complejas. d) Instituciones que permitan la aplicacin de leyes de forma imparcial, oportuna y transparente. La gobernanza transaccional consiste en eliminar la opacidad y proporcionar facilidad de acceso para lo cual debe satisfacer cuatro criterios: a) Acceso a la informacin y transparencia en las transacciones. b) Procesos claros que eliminen interpretaciones por la burocracia. c) Rapidez para implementar los procesos. d) Confianza en el sistema. Un ejemplo exitoso de gobernabilidad transaccional es la comunidad de Andra Pradesh la cual por iniciativa de su primer ministro Nara Naidu implement en 1998 un modelo de gobernabilidad electrnica. La gobernabilidad electrnica es definida por el portal UNESCO (10*) como el uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin por el sector pblico con el objetivo de mejorar el suministro de informacin y el servicio proporcionado. Es importante sealar que la transicin hacia un sistema digital implica un aumento de la corrupcin antes de reducirla notablemente ya que hay la posibilidad de alterar los registros antes de digitalizarlo, sin embargo una vez incorporados en el sistema es difcil cambiarlo sin dejar rastro. Adicionalmente la comunidad de Andra Pradesh cre el Centro para el Buen Gobierno (CBG), el cual su pgina web (11*) seala como objetivos: a) Trabajar con los departamentos de gobierno e interesados analizando los temas claves de gobernabilidad, identificar soluciones, desarrollar planes de accin e implementarlos. b) Transformar las metas gubernamentales en acciones. c) Crear una base de datos de mejores prcticas de gobernabilidad incluyendo el gobierno electrnico. d) Apoyar el desarrollo de programas de reformas de gobernabilidad. e) Proveer apoyo tcnico y asesora a los gobiernos locales y nacionales en investigacin e implementacin de reformas de gobernabilidad. El CBG se centra en (12*): a) Simplificacin administrativa. b) Administracin de recursos humanos.
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c) d) e) f) g) h) i) j)

Rendicin de cuentas. Servicios orientados al ciudadano. Transparencia financiera. Anti-corrupcin. Administracin de desempeo. Administracin de cambio. Gobierno electrnico. Innovacin.

7. EL DESARROLLO COMO TRANSFORMACIN SOCIAL Hasta este punto se han establecido tres ideas bsicas: a) La base de la pirmide puede constituir un mercado. b) Una vez aceptada la base de la pirmide como mercado, se debe entender que la nica forma de atender ste mercado es la innovacin. c) Las innovaciones deben estar acompaadas de una capacidad de gobernanza transaccional orientada hacia el gobierno responsable ante los ciudadanos volvindolo accesible y transparente. Qu impacto producen stos cambios en la vida de las personas en la base de la pirmide? a) El desarrollo como transformacin social: Los consumidores de la base de la pirmide tienen un gran espritu empresarial y pueden idear con facilidad maneras de utilizar su recientemente adquirido acceso a la informacin, a la capacidad de elegir y a la infraestructura. b) Eliminacin de las barreras de comunicacin. c) Mejoramiento de los consumidores de la base de la pirmide: Para el consumidor en la base de la pirmide obtener acceso a la tecnologa moderna y a buenos productos diseados con sus necesidades en mente le hace posible dar un gran paso adelante en el mejoramiento de su calidad de vida. d) Acceso al conocimiento. e) Identidad para el individuo: Uno de los problemas comunes para quienes se encuentran en la base de la pirmide es que carecen de identidad al no tener ningn documento de identificacin legal; al no contar con existencia legal no pueden beneficiarse de la sociedad moderna. f) Las mujeres son cruciales en el desarrollo: Las corporaciones multinacionales y las grandes firmas deben mantener en mente la importancia de las mujeres en el desarrollo. g) Evolucin de los controles y balances: En todo momento nos debemos asegurar que ninguna organizacin abuse de su poder e influencia, trtese de gobiernos corruptos o de grandes firmas. La verdadera prueba para todo el proceso de desarrollo es el alivio de la pobreza; la pirmide econmica se debe transformar en un diamante donde la mayora de la poblacin pertenece a la clase media.

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8. PRCTICAS INNOVADORAS EN LA BASE DE LA PIRMIDE: EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRMIDE. A. CASO 1: CASAS BAHA: LA REALIZACIN DE UN SUEO En 1952 luego de sobrevivir 2 aos en un campo de concentracin nazi, el polaco Samuel Klein dej su tierra natal para comenzar una nueva vida en Brasil. Para sostener a su familia venda mantas, ropa de cama y toallas de bao de puerta en puerta en Sao Caetano do Sul. 50 aos ms tarde Klein ha transformado su negocio en la mayor cadena minorista de Brasil que vende aparatos electrnicos, electrodomsticos y muebles. Hoy los 2 hijos de Samuel Klein, Michael y Sal, manejan las operaciones cotidianas de Casas Baha (CB). Michael responde por las finanzas, las tiendas, la distribucin, la flota, la tecnologa y los empleados. Sal supervisa los proveedores, las ventas a los clientes y el marketing. CB cree en la permanente fidelidad a los clientes. Samuel Klein crea que deba mantener el control sobre la cultura por lo que no crea en vender una participacin a inversionistas extranjeros. No obstante esto, el portal Latin Trade (13*) seala que el 1 de febrero de 2010 el grupo Pao de Azcar adquiri la tienda CB, obteniendo el 51% de la propiedad accionaria de CB. El sector que atiende CB se orienta al 84% de la poblacin de Brasil que se encuentra en la base de la pirmide. En el siguiente cuadro se detallan los aspectos principales de la compaa CB:
ASPECTO Clientes DESCRIPCIN Personas sin ingresos formales o permanentes. Personas con ingreso mensual promedio de 2 veces el salario mnimo y que viven en favelas. CB tiene operaciones en 3 regiones y 8 estados brasileos. El mercado brasileo de supermercados se caracteriza por la salida de competidores, consolidaciones, dominio de 5 empresas e ingreso de participantes extranjeros. Todas las tiendas estn enlazadas y monitoreadas en tiempo real. La totalidad de proyectos estn bajo la supervisin de Michael Klein quien al abrir una nueva tienda vigila que: a. Cada tienda tenga 100 mil clientes potenciales. b. Monitoreo de acuerdo al nmero de consultas al Servicio de Proteccin al Crdito (SPC) para determinar el movimiento comercial. c. Examinar el costo de logstica en cuanto la distancia de la tienda a cualquiera de las instalaciones de distribucin. Libertad de funcionamiento de las tiendas locales y regionales en cuanto manejo de operaciones, slo exigindoles un mnimo de utilidades. Implementacin de auditora interna. Celebracin de almuerzos diarios con los directores para tratar asuntos de inters. Orientacin al servicio al cliente. 13

Panorama Corporativo

Estilo de Gerencia

Finanzas

Ser los primeros en cada mercado aunque signifique que los primeros aos tengan el doble del promedio de mora. Buscan comprar a sus proveedores a precios ms bajos que la competencia y vender casi al mismo precio. a. Perspectiva General Brasilea Los bancos minoristas en Brasil son bancos universales con amplia presencia nacional y oferta completa de productos. Debido a que la SPC proporciona slo informacin positiva o negativa y no sobre el crdito en si el acceso al dinero es caro y casi imposible para que los pobres la accedan. Lo anterior condujo a que las financieras busquen otorgar financiamiento al sector de bajos ingresos pero con tasas de inters hasta del 14% mensual. CB implement un sistema de pagos basado en un talonario donde los clientes van a las tiendas a pagar mes a mes las pequeas cuotas. El proceso de concesin del crdito es: 1. El cliente que solicita el crdito es investigado en la SPC: si tiene calificacin negativa no puede continuar la transaccin, si es positiva hay dos opciones: si el bien cuesta menos de 600 reales no se necesita prueba de ingresos slo direccin permanente, si es ms de esta suma se aplica un mecanismo desarrollado por CB. 2. Si el sistema aprueba al solicitante el vendedor puede continuar la transaccin; si el sistema no lo aprueba el cliente se dirige al analista de crdito para una evaluacin adicional y analizar la capacidad de pago. b. Capacitacin CB capacita a sus analistas de crdito ya que en la mayora de los casos los clientes no cuentan con informacin en la SPC, y al no tener ingresos constantes o fijos, la decisin de crdito recae exclusivamente en la capacidad del analista de crdito de identificar a los clientes honrados, sinceros y solventes. La capacitacin combina tcnicas de educacin formal e informal: primero reciben la capacitacin en el saln de clase donde aprenden como arreglarse, actitud positiva a los clientes, importancia de crear una relacin duradera y realizar las preguntas indicadas y creativas para entender al cliente; despus asisten 2 semanas a una tienda para aprender las experiencias de otros vendedores. Les ensean claramente a decir no ya que un 16% de los solicitantes del crdito se les niega debido a calificacin negativa, lmite en el crdito o adquisicin por parte de un tercero que luego no paga y constituye la principal causa de mora. c. Productos CB vende las marcas de la mejor calidad ya que al igual que los ricos los pobres desean productos de calidad. d. Distribucin Tal como lo seala el blog Pasin por Innovar (14*) la distribucin consiste en una enorme bodega para almacenar el inventario que viene con las compras a granel que asegura disponibilidad y mejores precios.

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e. Conductores de entrega Una entrega exitosa puede decidir si el cliente hace o no una segunda compra. Los conductores son capacitados para que siempre sean respetuosos, estn limpios y bien vestidos y sean corteses. Se les da a los clientes un nmero para quejas: 2 quejas y los conductores son despedidos, asimismo se hacen evaluaciones peridicas para determinar cul fue la experiencia de entrega de los clientes. f. Proceso de entrega Todas las grandes entregas de electrodomsticos se hacen desde 1 de los 3 centros de distribucin o las 6 instalaciones de cruce de carga y se garantizan para una fecha especfica: el producto se puede entregar en 48 horas, pagar y pedir entrega hasta 6 meses despus, comprar en una tienda y pedir que se le entregue en cualquier rea donde opere CB. g. Tiendas y fachadas de tienda Todas las tiendas tienen la misma configuracin, similar oferta de productos y las mismas marcas. Se capacita a los vendedores para que se conviertan en expertos en sus departamentos y solo venden en ese departamento. Se construyen varias tiendas cercanas entre s lo que permite: 1. Accesibilidad a las tiendas. 2. Saturar el rea lo que dificulta la entrada a la competencia externa. h. Marketing Desarrollo de una campaa de publicidad lo que representa hasta el 3% de sus ingresos, siendo uno de los presupuestos ms altos de Brasil. Uso de promociones especiales para conservar su actual base de clientes y atraer nuevos compradores: condonacin de deuda, tarjeta amarilla de buen pagador y cartas cuando ha pasado tiempo sin que soliciten crdito. i. Tecnologa CB utiliza la tecnologa para buscar productividad, bajo costo en las operaciones y satisfaccin del cliente. j. Manejo de recursos humanos Permanencia laboral. Ascensos desde la base al tope. Capacitacin permanente formal e informal. Contratacin de personas dentro de la localidad.

B. CASO 2: CEMEX: INNOVACIN EN LA VIVIENDA PARA LOS POBRES Su innovacin es proporcionar vivienda a los pobres de manera rentable y alejada de la concepcin tradicional de que es labor del gobierno o las ONGs. Quin es CEMEX? Es una empresa multinacional de fabricacin de cemento que opera desde Mxico. Es el mayor fabricante de cemento en Mxico, el segundo ms grande en los Estados Unidos y el tercero en el mundo. Fabrica y vende cemento crudo, concreto mezclado, agregados y cemento sin pulverizar. Las fuentes de su ventaja competitiva son:
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a) b) c) d)

Innovacin contina. Alto nivel de compromiso con el servicio al cliente y su satisfaccin. Experiencia comprobada de integracin post-fusiones. Capacidad para identificar oportunidades de mercados de alto crecimiento en las economas de desarrollo.

Qu es Patrimonio Hoy (PH)? Es un programa de CEMEX que permite a la gente ms pobre pagar servicios y materiales de construccin para mejorar sus hogares. Sus objetivos son: a) Generar un negocio que representa ventajas competitivas. b) Presentar una alternativa accesible a las familias pobres que buscan mejorar la calidad de vida, ofrecindoles cemento y materias primas de buena calidad a precios razonables y congelados. c) Ofrecer acceso al crdito proporcionando materiales por anticipado. d) Posicionar a CEMEX como ciudadano corporativo responsable. e) Construir capital social. Cules son las caractersticas de la sociedad mexicana? a) Siguen el modelo de ahorro conocido como tanda: Tal como lo seala el portal Univisin (15*) la tanda funciona con la participacin de 10 personas ms la coordinadora que ponen una cantidad de dinero al mes o por semana y al comienzo se sortea el orden en que se repartir el monto recaudado. El organizador es el primero en tomar el dinero. Cada semana las personas entregan al organizador su cuota, el dinero se recauda y la suma en total se entrega a la persona que le corresponde segn el orden sorteado. Este sistema no ha funcionado para vivienda. b) Importancia de la mujer en el ahorro. c) Condiciones infrahumanas de vivienda. Cmo se disea el programa de PH?
ASPECTO DESCRIPCIN Identificacin de oficinas o Se identificaron comunidades objetivas de familias clulas. de 5 o 6 personas con ingresos entre $5 y $15 al da. Organizacin de clulas Se organiza una clula dirigida a 20,000 familias. 5 empleados por clula: gerente general, ingeniero, arquitecto, gerente de suministro y servicio al cliente. El gerente identifica a los promotores. Inscripcin de clientes a. Socios Son los clientes que se inscriben en PH formando un grupo de 3 personas para facilitar la implementacin de la disciplina de pago. b. Promotores Son los que identifican clientes, les venden la idea de ahorro-crdito y los motivan a inscribirse en PH. Obtienen el beneficio de construir capital y una comisin por puntos que al final de las 70 semanas de duracin del programa pueden cambiar por efectivo o materiales si es socio. 16

Funcionamiento

Beneficios socios

PH

para

Marketing

Manejo de riesgo

a. Formacin de grupo de socios Se presentan a la clula, se renen con el arquitecto quien les ayuda a determinar la cantidad de material que necesita y el diseo de los cuartos. b. Fase 1 (10 semanas) Cada socio paga 105 pesos durante 5 semanas; al final de la 5ta semana PH les entrega materiales por un valor equivalente al pago de 10 semanas lo que significa que les otorga un crdito. c. Fase 2 (Semanas 11 a 70) Los socios reciben materiales las semanas 12, 22, 32, 42, 52 y 62. d. Pago del crdito Cada socio tiene un turno al mes para recoger el dinero de los otros 2 miembros y remitir un pago semanal de 360 pesos. los a. Acceso al crdito al otorgar materiales por adelantado. b. Ofrecer cemento y materias primas de buena calidad a precios mdicos y congelados por 70 semanas. c. Construir un cuarto en 1.5 aos en lugar de 4 aos. d. Proporcionar apoyo y servicios tcnicos. e. Proporcionar albailes calificados. f. Proveer excelente servicio al cliente y buen trato. g. Ofrecer posibilidad de pago acelerado para los clientes ambiciosos. h. Ofrecer programas similares para escuelas e infraestructura. i. Capacitar a los socios interesados en albailera. No se usa la publicidad tradicional sino que se utiliza la promocin de boca en boca con nfasis al patrimonio familiar para las prximas generaciones. Si bien en trminos generales se podra creer que es un negocio ms riesgoso, la mora de PH es de 0.45% explicado por el compromiso de grupo, capital social y sistema de multas. Si un socio no paga los otros deben pagar una multa por tardanza del 50% adicional por cada socio retrasado, lo que significa que atrasa 1 semana la entrega de materiales. El mal pagador lo conocen los otros miembros de la comunidad y lo aslan de la posibilidad de poder obtener crdito.

Siguiendo lo aprendido por PH se estableci el programa CONSTRUMEX que cmo seala el portal Construrama (16*) otorga financiamiento para los mexicanos que trabajan en Estados Unidos y desean comprar materiales de construccin que entrega la red Construrama o adquirir viviendas en Mxico en desarrollos inmobiliarios. Adems cuenta con el apoyo de los consulados de Mxico en Estados Unidos y 800 agencias de envo de dinero de la cadena Dolex Dollar

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Express que dan informacin y recolectan el pago mensual del prstamo. 9. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES CONOCIDAS: CUL ES EL ESLABN PERDIDO? El aspecto ms interesante y al mismo tiempo el ms perturbador del mercado de la base de la pirmide es que los problemas son conocidos, asimismo lo son las soluciones. El eslabn perdido suele ser la necesidad de invertir en educacin de los clientes, en tecnologa para transformar dicha solucin en un producto alcanzable y en los canales de distribucin para hacerla ampliamente accesible. A. CASO 1: ANNAPURNA La innovacin consiste en cmo tratar el trastorno por deficiencia de yodo mediante mtodos baratos y educacin. Hindustan Lever Limited (HLL) bajo el slogan citado por el libro busca productos bien hechos entre los pobres no solo por la oportunidad de negocios sino signo de respeto comercial por personas cuyas necesidades suelen pasarse por alto. Qu es el yodo? Elemento qumico que existe como yoduro, yodato y yodo elemental. En el cuerpo es producido por la glndula tiroides y es fundamental para la produccin de las hormonas T4 y T3 que optimizan el desarrollo fsico y mental, ayudan al metabolismo celular y permiten a las clulas fabricar protenas. Su ausencia produce el trastorno por deficiencia de yodo. Qu es el trastorno por deficiencia de yodo? Es la causa principal en el mundo de los dficits mentales tales como retardo, sordomudez y parlisis y puede afectar todo el cuerpo y sus rganos y causar retardo en el crecimiento, insuficiencia reproductiva, mortalidad infantil y aletargamiento fsico. La ausencia de yodo se conoce como hipotiroidismo y es comn en los pases pobres donde el consumo diario de yodo es menor a 25 microgramos. El exceso de yodo se conoce como hipo actividad tiroidea y an cuando causa problemas en la salud no son tan nocivos como los de la deficiencia de yodo. Cmo puede prevenirse? A travs de consumo de yodo siendo la sal yodada la mejor manera debido a su bajo costo y accesibilidad para toda la poblacin. Cul es la situacin en India? El trastorno por deficiencia de yodo afecta a 70 millones de nios en India de los 200 millones en el mundo. El mercado de la sal es dominado por 300 actores locales donde un 5% es sal mineral y un 95% es sal cultivada o natural. No hay revelacin en las etiquetas de cual sal es yodada y cual no. En 1997 se emiti en India la ley de yodacin universal que requera que toda sal tuviera por lo menos 15 microgramos de yodo, debido a las presiones de los productores de sal se revoc en el 2000.
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 Qu papel juega HLL? HLL (17*) es la compaa de venta de productos de India ms grande, est en la vida de 2 de cada 3 indios. Implement la tecnologa K15 para garantizar que en la sal que fabrica, el yodo no se disipe en el almacenamiento o coccin sino que se libere en la ingestin del alimento. Por qu la sal india pierde yodo? a. Por la exposicin a factores ambientales como humedad y altas temperaturas. b. Por las condiciones de almacenamiento. c. Por la forma de coccin india donde la sal se agrega antes de que la comida se termine de cocer y no despus como en los pases occidentales. Todas las condiciones anteriores tienen como consecuencia que al momento del consumo ya prcticamente se ha perdido el yodo, para lo cual como mnimo la sal debe tener 15 microgramos de yodo para cubrir los requerimientos mnimos necesarios del ser humano. Cul es el perfil corporativo de HLL? El portal wikipedia (18*) seala el siguiente perfil de HLL:
Fundacin Sede Persona Clave Industria Productos Utilidades Matriz 1933 Mumbai, India Harish Mancuani Bienes de Consumo Cuidado personal, higiene, comida, purificacin de agua. $4.7 billones Unilever

Qu es la sal Annapurna? Es una lnea de sal creada por HLL que evoluciona as: 1995: Se lanza la sal como sal pura sin tener mayor impacto ya que todas las sales de India decan ser puras. 1997: HLL se convierte en la primera compaa que trata el trastorno por dficit de yodo. La OMS emite estudios sobre el yodo que se pierde antes que la sal sea consumida. 2000: HLL lanza sal yodada en cristal. 2001: HLL relanza Annapurna con la tecnologa K15 que asegura que el yodo se mantenga en la sal. 2003: HLL lanza sal Annapurna Platino con el mismo nivel de yodo pero menos sodio dirigido a los pacientes hipertensos. Cmo funciona HLL?
ASPECTO DESCRIPCIN Mercado objetivo de la sal La sal Annapurna se dirige a los segmentos C y D que son los ms bajos con madres entre 25 y 40 que estn conscientes de la importancia del desarrollo mental de sus hijos. La sal Annapurna Platino se dirige a los segmentos A y B. Lnea de productos y La ley india establece que se debe fijar el precio del precio HLL producto en el empaque. En el tamao de 1kg la sal Annapurna cuesta lo mismo que su principal competidor, sal Tata. 19

 Para poder acceder a la base de la pirmide introdujo paquetes de 200 a 500 gramos a bajo precio asumiendo HLL el alto costo de produccin de los tamaos pequeos. Estrategia de mercado a. Mensaje de Annapurna Para los consumidores de la base de la pirmide el mensaje es que evita el trastorno por deficiencia de yodo, en las clases medias y altas es que el proceso K15 aumenta la agilidad mental. b. Publicidad Enfoque hacia la madre motivada por la salud de sus hijos. Su nfasis es ms en la educacin sobre el yodo que en la marca: si se educa primero al consumidor sobre el yodo estn ms inclinados a comprar sal yodada. Fabricacin y distribucin a. Para eliminar la prdida de yodo en la sal por distancia, HLL establece las refineras cerca de las granjas de produccin de sal. b. Para disminuir el efecto del transporte utiliza el ferrocarril. c. Para competir con sus rivales ofrecen promociones ms all del precio.

B. CASO 2: PROYECTO SHAKTI El cuaderno Negocios Inclusivos: Creando Valor para las Empresas y para la Poblacin de Bajos Ingresos de Alice Ishikawa y Lena Strandberg (19*) sealan que el proyecto Shakti buscaba crear un canal de distribucin de productos de HLL a aldeas con menos de 2,000 habitantes. El proyecto funciona vendiendo a las mujeres de la aldea, a travs de un microcrdito, los productos de HLL y stas a su vez los venden puerta a puerta lo que permite a dichas mujeres ingresos mensuales entre $12 y $16. El proyecto adems incluye un programa de educacin en temas de salud e higiene. Qu desafos, resultados y aprendizajes se desprenden de Shakti? Tal como lo sealan Ishikawa y Strandberg (20*) el desafo ms importante fue lograr la cooperacin de las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos locales. Los resultados para HLL es que en el 2004 Shakti era un negocio de $40 millones, al 2010 se calcul que ser de $270 millones. Shakti ha permitido beneficios econmicos, sociales y de mejor conocimiento de la salud e higiene en las comunidades rurales de la India. HLL ha demostrado que la base de la pirmide puede ser rentable para las empresas si se trabaja en conjunto con las ONG. Si bien hay muchas preguntas por responder, HLL es una experiencia a examinarse sobre cmo utilizar la base de la pirmide para mejorar los balances de las compaas.
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10. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES SINGULARES Los problemas de la base de la pirmide no son nicos, sin embargo exigen innovaciones en la manera de enfrentarlos, ya que las soluciones deben: a) Ser asequibles. b) Cubrir las exigencias singulares de los consumidores en la base de la pirmide cmo mala infraestructura, falta de mano de obra y falta de acceso a materias primas. La falta de un miembro no es problema nuevo. En Estados Unidos hay tantos avances en ortopedia que una prtesis puede costar hasta $8,000.00 lo que no puede adquirir un consumidor en la base de la pirmide. Asimismo las necesidades de un consumidor en la base de la pirmide son diferentes: requieren ms movilidad en menos tiempo y con un menor costo, as surge Jaipur Foot. El gran aporte de las empresas orientadas a salud como Jaipur Foot para Ortopedia, Aravind para ciruga ocular y Escort para medicina cardiovascular es que ofrecen acceso a los consumidores en la base de la pirmide a calidad de clase mundial a bajos costos mediante innovaciones tecnolgicas. A. CASO 1: JAIPUR FOOT Su innovacin consiste en permitir acceso a piernas ortopdicas que se ajustan al estilo de vida de los pobres a costos mnimos. Qu es Jaipur Foot? Prtesis de pie desarrollada en 1968 por Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti (BMVSS) que es una ONG no religiosa sin nimo de lucro. BMVSS ofrece prtesis y aparatos ortopdicos sin costo. Cul es la situacin de los mutilados a nivel global? Existen entre 10 y 25 millones de personas con miembros amputados en el mundo y cada ao se agregan 250,000. Las causas de amputacin varan: en los pases con historia reciente de guerra las causas son traumas y minas terrestres. En cuanto al efecto de las minas terrestres en el mundo, el portal Kindernothline (21*) seala que cada 20 minutos explota 1 mina terrestre en el mundo dejando personas mutiladas, amputadas o con deformaciones. En los pases desarrollados las causas se refieren a accidentes, enfermedades circulatorias y cncer. El acceso a prtesis en el mundo es costoso y complejo. Cmo surgen las prtesis?
AO 484 BC Edad Oscura 1561 1862 1870 1917 EVENTO Heroductus fue un soldado persa que cort su pie y lo sustituy con una prtesis de madera. La hemorragia se detiene con aceite hirviendo. Pare inventa la pierna artificial. EU promulga la 1era ley para proporcionar prtesis gratuitas a las personas que perdan las extremidades en guerra. EU da derecho a los mutilados a recibir prtesis cada 5 aos. Se forma grupo de fabricantes de miembros y asociacin artificiales de parntesis. 21

IGM IIGM 1947-1976 1956 1971

Piernas y brazos prostticos elaborados profesionalmente en vez de artesanalmente. Se busca mejorar las prtesis. El plstico remplaza a la madera en la fabricacin de prtesis. Universidad de California presenta pie de tobillo slido y taln suave. Se presenta prtesis endoesquelticas.

Cul es la anatoma de los miembros interiores? a) Deben soportar peso. b) Proporcionar medios de locomocin. c) Mantener el equilibrio: es el llamado bipedalismo. Cmo funciona el ciclo de marcha?
Ciclo de Marcha: Actividad que tiene lugar entre el golpe del taln de una extremidad y el siguiente golpe de taln de la misma extremidad.

Golpe de Taln

Postura Media

Sube punta del pie

Vaiven

Aceleracin

Desaceleracin

Apoyo Doble

Taln toca el suelo

Pie sobre suelo y peso sobre el.

Slo dedo gordo contacto con el suelo.

El pie ya no est en contacto con el suelo.

Extremidad sobrepasa el torso.

Reduce la velociad para posicion ar el pie.

Extremidades en contacto con el suelo

Cmo se desarrolla el Pie de Jaipur? Creado por Ram Chandra quien observ que las prtesis de occidente no funcionaban para los indios. En conjunto con S.C. Kasliwal y Mahesh Udawat desarroll el pie de Jaipur el cual no patentaron para beneficiar a los pobres. a) Etapa 1: Consideraciones del Diseo El pie de Jaipur pone nfasis en actividades practicadas comnmente por los pobres de India: ponerse en cuclillas, sentarse con piernas cruzadas, caminar en terreno irregular y caminar descalzo. b) Etapa 2: Superacin de las Limitaciones Superar limitaciones como pobreza, acceso a materiales, asequibilidad, rapidez de implementacin y mano de obra subcalificada. c) Etapa 3: Desviacin del diseo tradicional Originalmente el pie de Jaipur era un tobillo slido y taln suave pero no se poda utilizar en las condiciones locales de India.
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 Se crea una prtesis basada en caucho y madera que se unen y se encierran en una cubierta de caucho y se vulcanizan en un molde. Las prtesis se fabrican con tubos de polietileno lo que permite colocarse en medio da y es a prueba de agua y no exige mantenimiento. Se basa en el tipo de prtesis rtula-tendn-cojinete. Su peso es adecuado y similar al de una extremidad real. d) Etapa 4: Obtencin de materiales Se utiliza materiales econmicos y fciles de conseguir localmente. e) Etapa 5: Equipos de Produccin Se utilizan herramientas bsicas y la mquina ms cara cuesta $4,000.00. f) Etapa 6: Mano de Obra Se utiliza mano de obra local a la cual se capacita. g) Etapa 7: Fabricacin Se utiliza un proceso rpido y sencillo. h) Etapa 8: Postura del pie de Jaipur Atiende necesidades de prtesis y psicolgicas, asimismo ofrece comida y alojamiento al paciente y su familia para que lo apoyen en el proceso. Qu ocurre con la competencia? En trminos generales el pie de Jaipur posee caractersticas que lo hacen comparable a las prtesis occidentales. Cmo apoya BMVSS el proceso? Desde 1975 al 2003, el BMVSS ha implementado 236,717 extremidades en la India y 14,070 en el resto del mundo. Ha apoyado el proceso facilitando el proceso de admisin del paciente y la alimentacin y alojamiento de los mismos. 11. PROBLEMAS CONOCIDOS Y REFORMA DE TODO EL SISTEMA Muchos de los problemas de la base de la pirmide exigen reformas en la totalidad del sistema y no soluciones parciales. El banco ICICI ha intentado cambiar el sistema en el rea de acceso al crdito para los clientes en la base de la pirmide que usualmente dependen de prestamistas informales que cobran tasas de inters hasta 500% al ao. El reto es como un gran banco puede llegar a los consumidores en la base de la pirmide proporcionando servicios eficaces desde el punto de vista de costos. ICC utiliz grupos de autoayuda constituidos por 20 mujeres a las cuales les educ como primer paso en el ahorro. A. CASO 1: BANCO ICICI El nmero de personas que vive en India con menos de $1 es mayor que la poblacin de EU, ms que verlo como una pandemia humanitaria la innovacin est en la banca formal convirtiendo a los pobres en consumidores y otorgndoles facultades y poder.
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 El banco ICICI es el segundo banco de la India y su misin es mejorar las capacidades de los ms pobres entre los pobres los cuales deben ser visto como consumidores y no como beneficiarios. Cmo es el mercado bancario Indio? a) Banca orientada a pblico con altos ingresos. b) Banco de la Reserva de India (RBI) preocupado por el acceso de los pobres a la banca por lo que ha fijado polticas como: Los bancos deben tener 1 sucursal rural por cada 3 urbanas. 40% del crdito bancario destinado a sectores prioritarios, 18% a agricultura, 13.5% a agricultura y 45% reas relacionadas a agricultura. Implementa Programa Vnculo Grupos de Autoayuda-Bancos para alentar a los bancos a conceder crditos a los grupos de autoayuda. Tales iniciativas fueron vistas por los bancos como no rentables. Cmo se origina la micro-finanzas? Tiene una larga historia caracterizada por el acceso al crdito como objetivo fundamental olvidando la importancia del ahorro y dirigido a personas que no estn en la base de la pirmide. La mayora de los de la base de la pirmide estn sujetos a prestamistas de dinero extorsionistas. Las entidades formales no prestan a los pobres ms pobres debido al alto costo de las transacciones menores, falta de garantas, aislamiento geogrfico y prejuicios sociales. Variedad de instituciones micro-financieras en cuanto estructura y tamao, por ejemplo en 2002 haban 2,100 micro-financieras con prstamos a 54 millones de clientes. Cul es la visin de ICICI? El ingreso al mercado de micro-finanzas no es solo un experimento sino una operacin rentable. Hay 2 modelos para servir a la base de la pirmide: a. Acceso directo catalizado por la fusin con Banco de Madura. b. Asociacin con canales indirectos. Cmo es el sistema bancario de India? Tiene tres niveles: Primer nivel: 80 bancos comerciales. Segundo nivel: 200 bancos rurales regionales. Tercer nivel: Cooperativas y bancos rurales. En general el sistema financiero indio es inaccesible para los ms pobres. En qu consiste el modelo de acceso directo? El Banco de Madura fue fundado en 1943 con una mnima presencia rural, por requerimientos del RBI deba tener cierta estructura de empleados y auditoras lo que encareci sus costos. 1993: Nuevo enfoque orientado en consolidacin de sucursales no rentables e inversin en tecnologa. No bastaba slo los empleados sino que requera reputacin de confiabilidad y responsabilidad social corporativa. Para lograr tal confiabilidad estableci grupos de autoayuda basados en:
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a. Cada grupo constituido por 20 mujeres. b. Los miembros no podan haber participado en el sector formal. c. Los lderes eran electos por el grupo y recaudaban los ahorros, llevaban las cuentas y efectuaban las reuniones mensuales. d. El banco capacitaba a los lderes en conceptos bancarios bsicos. e. Despus de 1 ao de capacitacin y reuniones mensuales se distribuan prstamos de $200 por miembros. f. Al fusionarse Banco de Madura haba formado 1,200 grupos de autoayuda. Con la fusin ICICI se convirti en uno de los mayores bancos con depsitos de 135 millones de rupias. Cuando se fusionaron el proyecto de grupos de autoayuda no era financieramente sostenible. ICICI desarroll el siguiente sistema:
Gerente de Proyecto Aprueba solicitudes de prstamo y contribuye al desarrollo de los grupos.

Coordinadores Supervisan a los promotores

Promotoras Formacin de nuevos grupos y despues de 1 ao se convierten en consultoras de servicio social.

Qu se requiere para participar en un grupo de autoayuda? Contestar si a 3 o 4 de las siguientes preguntas: a. Una sola fuente de ingresos? b. Enfermo permanente en la familia? c. Solicitud regular de crdito a prestamistas? d. Distancia de fuente de agua? e. Pertenencia a una tribu o casta? Una vez se determina que puede formar grupos de autoayuda se forma en 5 a 6 meses, dentro de grupo escogen 1 lder y 2 animadoras quienes llevan libro de actas, registro de ahorro y prstamos. Su lema es ahorrar y despus crdito. Qu pasos se siguen en los grupos de autoayuda? a. Aprender a ahorrar: Durante 6 meses cada miembro ahorra $1 al mes. b. Aprender a prestar lo que se ha ahorrado: Acceso por los miembros del grupo en caso de emergencia mdica, crdito a corto plazo o necesidades de salud. Los prstamos son de corto plazo y con tasa de inters de 24% anual. c. Aprender a solicitar prstamos de manera responsable: 1 ao despus el grupo de autoayuda puede solicitar un prstamo de $5,000 dividido en $250 por miembro para financiar compra de ganado, alquiler de tierras, apertura de establecimiento,

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fabricacin de velas o compra de casa. Son prstamos sin garanta. Qu son los modelos de asociacin con canales? ICICI se ha asociado con micro-financieras y ONGS para suministrar servicios bancarios otorgando crditos a dichas instituciones con tiempo de gracia de 3 aos y empezando a amortizar hasta el 4to ao. 12. AUMENTO DE LA ESCALA DE INNOVACIONES Las organizaciones de la sociedad civil y los principiantes dan cuenta de un nmero de experimentos para mejorar la suerte de los consumidores de la base de la pirmide, sus alcances son limitados y no cuentan con recursos para extenderlos globalmente. Tales principiantes requieren acceso a financiacin, de no tenerla tendrn que buscar la adopcin de las iniciativas por corporaciones multinacionales que cuentan con los recursos. A. CASO 1: VOXIVA Su innovacin es convertir el telfono en un sistema mediante el cual los trabajadores de la salud pueden informar de casos de enfermedades contagiosas y el anlisis de la misma en tiempo real y su posibilidad de uso en pases desarrollados. Segn la OMS un sistema eficaz de vigilancia y respuesta de enfermedades contagiosas debe incluir: a. Recoleccin de informacin. b. Anlisis rpido de datos para la toma de decisiones. c. Comunicacin con el campo para coordinar respuesta. Cul es la historia de Voxiva? Fue fundada en 2001 por Paul Meyer quien estableci el primer y ms grande proveedor de servicio de internet en Kosovo. Se fund para producir soluciones tecnolgicas a importantes problemas del mundo ampliando el alcance del software a comunidades sin acceso a internet y comunicarlas para promover salud y desarrollo. Voxiva utiliz a Per como prueba piloto por su slido sistema de vigilancia en papel e infraestructura en telecomunicaciones con acceso a la zona rural. Cul fue el reto que enfrentaba el Ministerio de Salud de Per? Monitorear nuevos casos de enfermedad en ms de 6,000 hospitales y responder a tiempo para contener nuevos brotes. En el sistema original de papel la informacin se recoga semanalmente pero era conocida por las altas autoridades muy tarde. Voxiva permiti que la informacin fluyera directamente de los hospitales a un sistema de informacin a nivel nacional accesible a todos y retroalimentado para la toma de decisiones. Cmo funciona Voxiva? Voxiva disea Alerta que permite a los trabajadores sociales transmitir informacin sobre enfermedades determinadas en un tiempo real.
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 Alerta se implement en 2 distritos para 204,000 individuos. Los beneficios de Alerta son: a. Uso intuitivo y accesible desde zonas remotas. b. Toma de decisiones rpidas y con ms informacin. c. Mayor calidad de datos. d. Retroalimentacin rpida. e. Reduce la carga de trabajo de los trabajadores de salud. f. Promueve transparencia y rendicin de cuentas. g. Eficaz en costos porque utiliza infraestructura existente. Cules son otros usos de Voxiva? a. Alerta ciudadana para que los ciudadanos informen de delitos en tiempo real. b. Uso en pases desarrollados como Estados Unidos para monitoreo de disponibilidades de sangre y vigilancia de enfermedades. c. Sistema de salud en Irak. d. Apoyo a HIV/SIDA en frica. Qu se aprende de Voxiva? a. Fomentar los flujos de informacin en doble va. b. Apalancar la infraestructura existente. c. Evitar el papeleo excesivo. d. La tecnologa por si solo fracasa.

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CONCLUSIONES De la lectura de La Fortuna en la Base de la Pirmide se puede concluir que cada persona sin importar su situacin econmica es un potencial consumidor y que si se logra convertir a los ms pobres en consumidores se podra erradicar la pobreza desde la raz no con soluciones parciales como los subsidios que si bien dan un alivio temporal no solucionan los problemas. Para poder aprovecharse de los beneficios de la base de la pirmide el primer paso que deben dar las empresas es olvidarse de lo practicado hasta la fecha y promover la innovacin y olvidar la posicin dominante. Otro elemento fundamental para lograr los cambios en la base de la pirmide es implementar la gobernanza transaccional que es la aplicacin de las leyes no basta con tener las leyes lo que se requiere es que se apliquen y por mientras no haya dicha aplicabilidad no se podr fomentar a las empresas privadas a invertir en la base de la pirmide. Un elemento importante que aporta el libro es que nos permite entender que los pobres siempre van a existir, lo importante es que se disminuya la inequidad existente entre los ricos y pobres, pasar como dice Prahalad de pirmide a diamante. En definitiva para mi punto de vista el aporte ms importante del libro es que a travs de experiencias exitosas demuestra como el trabajo conjunto de empresas, ONGS, sociedad civil y gobierno se pueden establecer proyectos que estimulan a los consumidores en la base de la pirmide disminuyendo la pobreza y ofrece rentabilidad a las empresas, lo importante es asumir el reto que plantan dichos consumidores.

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1* 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8* 9*

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10* portal.unesco.org/ci/en/filo/14896/1147226649Se-goverance.pdf/egovernance.pdf 11* www.cgg.gov/in/ouivision.jsp 12* Idem 13* latintrade.com/2010/02/brazil-turns-up-the-deal-making-heat. 14* innopassion.blogspot.com/2010/02/ejemplo-de-innovacion-casas-bahiaen.html. 15* www.univision.com/content/content.jhtm?cid=1861441. 16* www.construrama-sanmarcos.com/index.php?option=comcontent&view=article&id=96. 17* en.wikipedia.org/wiki/Hindustan Lever 18* Idem 19* www.scribd.com/doc/22992123/Cuaderno-La-Caixa-Sobre Negocios Inclusivos. 20* Idem 21* es.kindernothlife.org

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