UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO.

Facultad de Contaduría y Administración.

Division de Posgrado
Especialidad en Alta Direccion

Investigación de mercados y motivacion de compra

“Compradiccion”

Vázquez Mondragón Axel Antonio

En el primer capítulo del libro se comienza hablando sobre el estudio que el autor plantea hacer y se
enfoca en uno de los ejemplos más claros que se pueden tener sobre el neuromarketing que es por qué
se consumen tantos cigarrillos a pesar de las consecuencias que esto le representa a la salud de los
consumidores. Expone cifras exactas sobre la cantidad de fumadores en el mundo y los países que se
van poniendo a la cabeza en el consumo de este producto. También, durante el primer capítulo, el autor,
comenta sobre el experimento que llevará acabo y toda la gente que se requerirá para hacerlo posible.
Para explicar mejor los efectos del neuromarketing que se han obtenido de los experimentos que han
realizado las más grandes empresas, el ejemplo más puntual para una mayor cantidad de personas fue el
que realizó la marca refresquera Pepsi sobre su refresco de cola que es la competencia de Coca-Cola y
se demostró que la gente prefiere Pepsi sobre Coca por lo dulce de la bebida pero gracias al
posicionamiento de la marca Coca-Cola alrededor del mundo, la gente la sigue prefiriendo por encima
de Pepsi.

Capítulo 2: Este debe ser el sitio

El segundo capítulo comienza hablando sobre la atención que ponemos a los comerciales hoy en día
cual ha sido el dramático descenso de atención conforme pasan los años, según un estudio realizado
arrojó los siguientes resultados: en 1965 el porcentaje de recordación del consumidor era un 34% y 35
años después en 1990 descendió hasta 8% y explica que se podría deber a que estamos siendo
constantemente bombardeados por los diferentes medios de comunicación y nuevas tecnologías que
están acaparando cada vez más nuestra atención y la otra razón es por la falta de originalidad de los
anunciantes. Además explica la integración de los productos a través de los distintos medios de
comunicación así como programas televisivos o incluso películas cinematográficas y exhibe como al no
tener una buena técnica o estrategia mercadológica, no se verá reflejado en un incremento de ventas, ya
que según el autor se debe de estar atacando constantemente al espectador con la marca para que de
algún modo la reconozca.

Capítulo 3: Lo mismo para mi

Comienza hablando de un experimento con macacos que tienden a repetir algunos movimientos que
ven, que es como un movimiento casi involuntario para imitar el momento en el que otro mono está

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comiendo o está aprendiendo a usar algún movimiento, gracias a esto explica cómo es que los seres
humanos también llegan a tener estos comportamientos (muchos de ellos inconscientemente) durante un
momento de mucha exaltación. También explica cómo funcionan la dopamina y las neuronas espejo al
momento de comprar un artículo el cual aumenta la producción de la dopamina como reacción de las
neuronas espejo, ya que estas buscan parecerse a alguien ya sea el caso de un modelo, estrella de rock o
algún ídolo. Y después de este derroche de dopamina, al pasar el efecto que provoca en nosotros,
comenzamos a preguntarnos si en verdad era necesario gastar tanto en un video juego innecesario, en
un “outfit” tan costoso, etc. pero lo más preocupante es que se puede convertir en adicción ese derroche
de dopamina.

Capítulo 4: No veo claramente en este momento

En este capítulo se explica cómo ha funcionado la publicidad subliminal y los efectos que esta conlleva,
en este caso se vio muy notorio en el momento que se empezaron a usar este tipo de publicidades, por
lo tanto es importante saber cómo un simple color puede llevar a que la mente humana recuerde una
marca como la de cigarros Marlboro en Fórmula 1 con el Ferrari rojo –Marlboro- o en NASCAR con el
amarillo -Camel-, ya que a pesar de las restricciones a las campañas publicitarias alrededor del mundo la
venta de cigarros alrededor del mismo han ido en aumento, ya que las principales compañías tabacaleras
han logrado crear un merchandising tal que creando productos como ceniceros, sillones y otros muebles
y accesorios que se brindan a los bares para que puedan promocionar sus productos fuera de los medios
masivos de comunicación. Además en este capítulo se menciona como la gente que está sonriendo
tiende a atraer mucho más a la gente que alguien desanimado o enojado, esto provoca una mejor
recordación en la gente que ve a otra gente sonriente y por lo tanto provoca que las otras personas sean
empáticas.

Capítulo 5: ¿Creen en la magia?

En este capítulo se toca el tema sobre las supersticiones o de los rituales en los que se han envuelto los
distintos consumidores alrededor del mundo, un ejemplo muy claro fue la rodaja de limón que se pone
en las cervezas corona, que todo comenzó en un bar tras el reto del cantinero a un cliente para ver si las
demás personas repetían la misma acción y pensar que solo tiene cerca de 30 años este nuevo “ritual”.

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También habla sobre cómo funcionan las supersticiones en las que todos hemos llegado a creer alguna
vez, por ejemplo el miedo prácticamente “mundial” al número 13 tiene una superstición de ser de mala
suerte, ya que según un investigador los días 13 que caen en día viernes llegan a haber incrementos
exponenciales de los accidentes automovilísticos en algunas partes del mundo y esto no se debe
directamente a la mala suerte del número y el día combinados, pero sí se debe a la sugestión de las
personas y por lo tanto a la ansiedad que este les provoca a las personas, todo esto se relaciona con las
compras de las personas alrededor del mundo ya que por ejemplo alguien que compró unos zapatos
deportivos para jugar football y anotó muchos goles con ellos, por lo tanto en el futuro seguirá
comprando esa misma marca para sentirse estable y familiarizado, es como su zona de confort en las
compras.

Capítulo 6: Una pequeña oración

En este capítulo se habla sobre las creencias de las personas y cómo influyen nuestras creencias religiosas
en nuestra manera de pensar y actuar. Por ejemplo me llamó mucho la atención lo que el autor comenta
sobre las creencias de algunas personas que la tierra de Israel es sagrada y hay gente dispuesta a pagar
por importar tierra de dicho país que está certificada por un rabino del consejo de Geula para tener la
certeza de que es genuina del país Israel. Y es importante saber que esto se debe a que nos da un
sentido de pertenencia, así como por ejemplo si te encuentras en tu auto soñado y ves que alguien a
lado de ti va en uno igual, te sientes parte de ese grupo de personas que tienen el “mejor carro”. Y por lo
tanto el autor destaca como puede llegar a afectar nuestro comportamiento este sentido de pertenencia.
Este sentido de pertenencia lo compara con lo que llega a sentir la gente que pertenece a una religión y
es importante aclarar que todas las grandes religiones exitosas como las empresas exitosas, tienen una
misión y visión clara de lo que pretenden lograr o transmitir a sus consumidores. También se toca el tema
de las marcas “despedazables” que sin importar que veamos cualquier pedazo del producto que ofrecen,
lograremos reconocerlos gracias al compromiso emocional hacia el producto y su diferenciación.

Capítulo 7: ¿Por qué te elegí?

En este capítulo se hablará sobre los atajos mentales que existen, que se llaman marcadores somáticos,
¿de qué tratan? Pues estos significan todos los atajos mentales que tomamos al momento de decidir por

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un producto en especial a la hora de comprar, por ejemplo cuando se está eligiendo agua embotellada
en una tienda y comienzas a ver todas las diferentes marcas que se encuentran en el anaquel y
comienzas a pensar que la marca de Ciel es de Coca-Cola y es de embace reciclado que es bueno para
el medio ambiente, ves la Bonafont que es “ligera” y luego ves la e-pura que no tiene sodio y recuerdas
que el sodio provoca hipertensión, pero recuerdas que la ciel es de embace que ayuda al medio
ambiente y cómo estás a favor del medio ambiente escoges la Ciel. Y se demostró en un estudio que los
compradores tomas el 50% de la decisión de compra en el punto de venta. Los marcadores somáticos se
pueden ver en otros aspectos, como por ejemplo una quemada en un horno, nos enseñara a un nivel
subconsciente de que no debemos tocar todo lo salido del horno porque nos quemaremos, ese es otro
marcador somático. Por ejemplo al tener una experiencia buena con una marca de automóvil, esto se
quedará en la vasta colección de marcadores somáticos.

Capítulo 8: Una sensación de asombro

Como muchos han creído que la vista es el sentido más poderoso a la hora de atraer la atención de
consumidores potenciales, un estudio ha demostrado que no es el más poderoso y que de hecho entre
más grande el anuncio espectacular para llamar nuestra atención, menos será la que prestemos a este.
En este capítulo se hablará sobre la gran relación que existe entre el sentido de la vista y del olfato, ya
que en un estudio realizado que era mostrar la imagen de un jabón Dove con aroma a aceite de canola
quemado y se les hizo incongruente las imágenes del jabón Dove que parecía fresco y resulta un olor
quemado. Y tras más experimentos, se concluyó que la vista y el olfato activan las mismas regiones en el
cerebro, por lo que es más probable que cuando olamos una rosquilla, al mismo tiempo comencemos a
imaginarla. Todo de esto de los sentidos al consumir productos se debe a que inconscientemente al
momento de elegir nuestros productos de consumo, tratamos de usar todos nuestros sentidos para
ayudarnos a elegir nuestro producto, pero es importante saber que todos estos sentidos deben de estar
bien relacionados y ser congruentes a la hora de relacionarlos, por ejemplo en la tienda de Samsung que
huele a melón blanco y el espacio de la tienda se presta para el aroma y poder así atraer todos los
sentidos.

Capítulo 9: Y la respuesta es

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En este capítulo se toca el tema de las predicciones de las empresas por lo general nunca es acertado y
como ya se dijo antes los primeros 3 meses suelen fracasar 8 de 10 productos, por ejemplo el nuevo
medio de transportación que iba a cambiar la vida en el mundo, el famoso Segway que todo mundo
creía que era el invento del siglo y al parecer tardó más la publicidad y la incertidumbre de los
consumidores que lo que estuvo en el mercado. También en este capítulo se toca el tema de que si el
neuromarketing podría ayudar a pronosticar los resultados que tendrán los productos nuevos en el
mercado, pero según el autor dice que no, que el neuromarketing aún no está tan desarrollado para
poder pronosticar este tipo de predicciones, pero también comenta que si las empresas que sufrieron
pérdidas millonarias hubieran dedicado más a los estudios de mercado y a tomar en cuenta los diversos
factores ya sean a favor o en contra de los productos se hubiesen evitado las pérdidas, pero no descarta
que en un futuro el neuromarketing y los nuevos equipos disponibles para medir distintos índices que
son necesarios para saber si un producto será un éxito o un completo fracaso dependerá de la cantidad
que estén dispuestos a invertir en estas investigaciones las grandes empresas que de esto dependan sus
productos.

Capítulo 10: Pasemos la noche juntos

En este capítulo se tocará el tema del sexo en la publicidad y hasta qué punto llega a ser “bueno” o
todavía visible. En un experimento realizado a un grupo de 60 personas en el cual se dividieron en 30 y
30 para que un grupo viera un capítulo de “Malcolm el de en medio” que no contiene ningún contenido
sexual (en algunos episodios) y al otro grupo vieron “Sex & the city” en el cual se tocan muchos temas de
sexualidad y se demostró que en el segundo programa el mismo contenido sexual del capítulo eclipsó los
comerciales que contenían material sexual, a lo que se concluyó que el sexo sólo vende más sexo. Y
gracias a esto, también se suscitó la siguiente pregunta ¿lo que vende es el sexo o la controversia? Por lo
tanto a esta pregunta se ha llegado a una conclusión satisfactoria en la cual se ha logrado descifrar que
las neuronas espejo son las responsables de que nuestros comportamientos frente a la publicidad que
contiene material sugestivo al sexo, son las que nos hace querer sentir esos placeres o tratar de imitar
ciertas acciones que para nuestro entender son placenteras o meramente más sensuales. Lástima que se
abuse tanto de ella que ahora ya no percibimos como antes este tipo de publicidad y por lo tanto cada
vez se va haciendo más común esta práctica o más intensa.

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