FUNDAMENTOS DE MRKETING

I. Mrketing
Es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo necesario y deseado mediante la creacin de la oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran de forma voluntaria y libre. Es el proceso de planificar, ejecutar, actuar, controlar y ajustar los diferentes productos, precios, promociones y distribucin de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares de los clientes y de las compaas productoras y comercializadoras. Es una ciencia apoyada en la investigacin que detecta oportunidades puntuales para satisfacer sus deseos y las necesidades muy bien identificadas inherentes en el hombre. Presenta estrategias y tcticas para satisfacer los deseos, comportamientos y costumbres de las diferentes comunidades.

Qu hace el Mrketing?
Detecta oportunidades de negocios. Detecta nichos de mercado. Detecta actitudes y comportamientos de los consumidores y usuarios. Detecta modas y tendencias. Investigacin de mercados basados en la estadstica que busca dar respuesta a comportamientos puntuales de los consumidores o usuarios. Analiza constantemente la competencia. Realiza DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).

Qu es investigacin de Mercados?
Consiste en el diseo, recogida y anlisis de datos e informacin puntual para resolver un problema concreto de mercado al que se enfrenta la empresa.

Investigacin Cualitativa: Por medio de tcnicas como Focus Group, paneles especializados entrevistas a profundidad y entrevistas a semiprofundidad.

Investigacin Cuantitativa: Cuestionarios estructurados y cuestionarios semiestructurados. Investigacin Histrica: Documentos del pasado, de lo escrito existente se analiza para no investigar lo investigado. Investigacin de Observacin: Examinar detenida y atentamente el comportamiento de un grupo objetivo. Datos de comportamiento: Proveniente de las bases de datos que se recolectan en los diferentes puntos de pago.

II. Conceptos del Mrketing

1. Mercado Objetivo y Segmentacin:
Busca identificar y definir el perfil de los distintos grupos de compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones del mrketing. Se deben identificar las diferencias demogrficas, psicogrficas y comportamentales de los diferentes mercados. [Cuadro]

A. Oferta de mercado:
Muestra la ventaja principal y los diferentes atributos que proporciona un producto frente a los diferentes mercados objetivos, evidenciando el beneficio y sus atributos. Atributos: Funcional y Emocional. [Cuadro]

B. Mercado Lugar
Se refiere al sitio o lugar donde se realizan las diferentes transacciones.

C. Mercado Espacial
Hace referencia a las diferentes aplicaciones por medio de internet.

D. Metamercado
Describe un conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en diferentes industrias.

2. Necesidades, deseos, demanda

A. Necesidades Bsicas
Alimentacin Vestido Vivienda

B. Necesidades Secundarias
Educacin Salud

Ocio Entretenimiento

Las necesidades se convierten en deseos cuando estb dirigidas a un mercado especfico que busca una necesidad de forma puntual. L deseo se convierte en realidad cuando existe una transaccin facilitada por un medio de pago y hace parte del cubrimiento de una necesidad. La demanda son deseos que se obtienen de un determinado producto, pero que estn respaldadas por una capacidad de pago.

Pirmide de Maslow
[Pirmide]

3. Producto
Es cualquier oferta que busca satisfacer un deseo con la sumatoria de diferentes atributos combinados para llegarle a un mercado de forma puntual.

4. Valor Satisfaccin
Un producto u oferta tendr xito si ofrece el valor percibido u la satisfaccin acorde a la expectativa generada por el producto a su mercado objetivo y satisfaccin al comprador por el valor neto y lo que ste obtiene. [Cuadro] Valor agregado: Algo que el consumidor o usuario no espera pero yo se lo doy. Controlo mis gastos y doy ms a mi mercado.

5. Intercambio y Transacciones
Es el concepto central de mrketing que implica obtener un producto o servicio por otra persona ofrecindole algo a cambio. Para que el intercambio sea posible se deben cumplir cinco pasos: Existir al menos dos partes (oferente y demandante). Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte. Cada parte es capaz de comunicarse y dar. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte (voluntariedad)

6. Mrketing de Relaciones
Tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias incluyendo consumidores, proveedores, distribuidores, representantes comerciales con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con todos aquellos que intervienen en la comercializacin. Se basa en la comunicacin y el flujo de informacin que existe entre consumidores u comercializadores. Comienza con una transaccin. Tiene en cuenta el CRM (Administracin de las Relaciones con los Clientes). Es importante para el 80/20 (el 20% de los clientes genera el 80% de las ganancias)

A. Recoleccin de Datos
Encuestas. Buzones de Sugerencias. Suscripciones y/o afiliaciones. Correos Directos. Fidelizacin de Clientes.

B. Consecuencias del CRM

Producto personalizado. Publicidad o comunicacin segmentados. Rentabilidad.

7. Canales de Mrketing
Son los que estn diseados para alcanzar las diferentes mercados objetivos. Se deben mezclar de forma perfecta.

A. Canales de Comunicacin
Dar y recibir informacin: Televisin, radio, vallas, internet, videos, folletos, revistas, volantes, correo directo, prensa No verbales: Uniformes, gestos, escaparates Dilogo: Canal activo con mnimo dos personas como lneas gratuitas, chat, correo electrnico

B. Canales de Distribucin

Sirven para mostrar o entregar el producto de forma fsica o el servicio adquirido por el usuadio donde se realizan las diferentes transacciones. Almacenes y concesionarios. Vendedores y/o distribuidores. Vehculos. Transportistas y minoristas.

C. Canales de Venta
Es el medio o forma de pago que permite realizar las transacciones que facilitan la compra del producto o servicio. Efectivo. Dinero plstico (tarjetas). Bonos. Leasing (arrendamiento con opcin de compra).

8. Competencia
Incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales y todos los bienes sustitutos que el comprador puede tener en cuenta.

A. Marcas
Todas aquellas empresas que ofrecen bienes o servicios anlogos a los mismos clientes a precios similares.

B. Industrias
Todas aquellas empresas que fabrican el mismo tipo de producto

C. Formas
Todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. (cine)

D. Genrica
Todas aquellas empresas o personas que compiten por el dinero de los consumidores (vendedores ambulantes).

9. Entorno del Mrketing

Est compuesto por el entorno interno de la compaa, conocido como microentorno, que debe ser controlado por la organizacin; y el macroentorno o entorno general que

debe ser constantemente analizado por las empresas para encontrar nuevas oportunidades de negocios y cumplir una normatividad.

A. Entorno Funcional
Incluye todos los factores que participan en el proceso productivo de un bien o servicio, la distribucin y la comercializacin de la oferta. Produce Transforma Distribuye Comercializa.

B. Entorno general
Demogrfico: Mercado Objetivo. Econmico: Segmentar. Tecnolgico: Define el desarrollo de una nacin. Socio-Cultural: creencias, costumbres. Medioambiental: Responsabilidad social, no es obligacin. Poltico-Legal: Normatividad, parmetros, pautas.

10. Mrketing Mix

Es la combinacin perfecta de las cuatro herramientas bsicas de mrketing para obtener respuestas deseadas de un mercado objetivo.

Product Price Place Promotion

Las decisiones del mrketing mix se deben timas para influir a los canales comerciales u a los consumidores finales. El mrketing mix busca el beneficio u la satisfaccin del consumidos acorde a su capacidad de pago.

III: Orientaciones de la empresa hacia el mercado

Las actividades de mrketing deben de llevarse a cabo en base a una filosofa slida de eficiencia, creatividad y responsabilidad. Se dividen en cinco:

1. Enfoque de Produccin:
Es el ms antihuo en el mundo empresarial y sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn muy disponibles en el mercado y sean a bajo precio. Las compaas centran sus esfuerzos en reduccin de costos y ampliar la distribucin. Parten del supuesto que los consumidores estn interesados en adquirir productos con caractersticas genricas y pagar bajos precios. Se presentan en pases o comunidades en desarrollo porque los consumidores estn interesados en obtener un producto con un precio bajo que con sus sus cualidades de funcin y diseo.

2. Enfoque de Producto
Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Se centra en buenos productos mejorados con el paso del tiempo. Problema: Las empresas evolucionan sus productos sin tener en cuenta la opinin del consumidor y no estudian los productos de la competencia. Las compaas productoras no se pueden mirar a s mismas y autocomplacerse, deben investigar sus diferentes mercados y segmentos objetivos supliendo un deseo y no un capricho de un directivo.

3. Enfoque de Ventas

Si a los consumidores no se les anima no comprarn los suficientes productos o servicios de la empresa. La organizacin debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin. Se practica tambin en empresas no lucrativas como buscadores de fondos, partidos polticos, centros de educacin y otras fundaciones que buscan compensar algunas carencias sociales. Oculta las debilidades que puede tener un producto o servicio por cumplir el objetivo de captar a los clientes. Se presenta casi siempre en mercados maduros e industriales donde los vendedores luchan fuertemente por consegus rus clientes. Las empresas practican enfoque de ventas cuando tienen excesos de capacidad productiva: su objetico es vender lo producido y no producir lo que pueden vender.

4. Enfoque de Mrketing
La clave para alcanzar los objeticos de las compaas consiste en ubicar e identificar las necesidades deseos del mercado objetico y en ser ms efectivos que los competidores a la hora de crear, ofrecer y valorar a su mercado objetivo. Satisface la necesidad del cliente por medio del producto o servicio presentando un conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. Tiene una perspectiva de afuera hacia adentro y es exitosa cuando tiene un mercado bien definido y se centra en sus deseos. Para su xito debe tener cuatro pilares:

A. Mercado Objetivo
Cuando cuidadosamente se eligen los mercados o segmentos con caractersticas especiales acorde al producto al cual va dirigido este. Para cada producto o sercicio se disea un programa de mrketing especfico.

B. Necesidades y Deseos del Consumidos o Usuario

Una empresa puede haber definido su mercado objetico cuidadosamente y sin embargo no acertar con el deseo por no haber sabido investigar o identificar el deseo de forma puntual. El cliente es tendiente a conformarse, carente de visin pero con muy buenas ideas.

C. Mrketing Integrado
Busca coordinar todos los departamentos de una empresa para que trabajen coordinadamente y satisfacer los intereses puntuales de su mercado objetivo. Mrketing Publicidad Produccin Financiero Contable Logstico Talento Humano Administrativo Comercial Sistemas - Gerencia

Todos los departamentos deben estar direccionados al cliente pensando en la satisfaccin total del mercado objetivo. [Pirmides]

D. Rentabilidad
Son empresas que buscan satisfacer mejor que sus competidores las necesidades del consumidor y por consiguiente una mayor cuota de mercado si hacen ms eficiente y eficaces sus procesos.

5. Enfoque Social
Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de su pblico objetivo y satisfacer de manera ms efectiva que la competencia y de forma que presente o realice el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. El enfoque de mrketing social equilibra las tres consideraciones o beneficios de la empresa, que son: Satisfaccin del deseo. Inters pblico. Beneficio para una comunidad.

IV. Anlisis del entorno de Mrketing

Los responsables del mrketing deben analizar las nuevas corrientes y tendencias que permitan identificar oportunidades reales para disear, producir y comercializar productos y servicios.

1. Anlisis de macroentorno

las

necesidades

tendencias

del

La tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que se producen en un determinado momento con cierta duracin.

A. Estilo
Son actos comportamentales de un individuo con ciertas caractersticas que lo identifican dentro de su comunidad.

B. Moda
Es impredecible, pasajera, de corta duracin, sin ninguna trascendencia social, econmica o poltica.

C. Tendencia
Ms predecible y duradera. Refleja como se ve el futuro. Son perdurables. Se presentan en diferentes actividades de consumo y duran hasta 7 aos.

D. Megatendencias
Son grandes cambios econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos que se vab gestando lentamente, pero una vez producidos influyen sobre las comunidades durante tiempos superiores a los 7 aos.

2. Macroentorno de la empresa
La empresa debe controlar y estudiar fuerzas globales como la aceleracin de los transportes, las comunicaciones, las transacciones financieras internacionales, crecimiento de los pases asiticos como mercado mundial, surgimiento de los bloques comerciales, deuda externa en carios pases, crecimiento del uso del trueque, privatizacin de las empresas pblicas, rpida generalizacin de estilos de vida similares, paulatina apertura de grandes mercados globalizados, creciente nmero de alianzas estratgicas empresariales, numerosos conflictos tnicos y religiosos,

crecimiento de marcas globales en alimentos, automviles, ropa y electrnica, entre otros. Fuerzas del macroentorno:

2.1 Demogrfica
El estratega en mrketing debe controlar la poblacin porque es sta la que constituye los diferentes mercados.

A. Crecimiento de la poblacin mundial:

En el ao 2005 la poblacin mundial llega a 6600 millones de habitantes.

Agotamiento de los recursos naturales para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la poblacin: El crecimiento de la poblacin y un consumo no controlado conlleva a la insuficiencia de recursos alimenticios, agotamiento de minerales, contaminacin y deterioro general de la calidad de vida. Control de la natalidad y de la planificacin familiar como estrategia de mrketing social: El crecimiento de la poblacin alcanza sus ndices ms altos en aquellos pases y comunidades que apenas pueden soportar. las familias ms pobres son las que tienen mayos nmero de hijos, reforzando el ciclo de la pobreza.

B. Distribucin por edades

La poblacin difiere en cuanto a su distribucin por edades para permitir llegar a diferentes segmentos clasificados por edades y ser ms acertivo en el desarrollo de productos y estmulos para comunicarnos. Preescolar: 2 6 aos. Nios en Edad Escolar: 7 15 aos (decisiones propias). Adolescentes: 16 24 aos (Tecnologa). Jvenes Adultos: 25 40 aos. Adultos de Edad Media: 41 56 aos. Personas Maduras: 65 aos en adelante.

C. Mercados tnicos
Cada raza tiene ciertas necesidades y hbitos de consumo distintos. Blancos Mulatos Mestizos Indgenas Zambos Negros

D. Grupos en funcin al nivel de educacin

Analfabetas. Fracasos escolares. Bachilleres. Profesionales (tcnicos y profesionales).

Doctorados (Maestras y licenciados). Profesionales liberales.

E. Patrones familiares
Familia tradicional: Pap, mam, hijos, abuelos, mascota. Familia no tradicional: Pap, hijos. Mam, hijos. Recin casados sin hijos. Solteros. Parejas homosexuales.

F. Movilidad Geogrfica

Grupos de extranjeros viviendo en otras regiones acorde a su origen. Personas de campo. Inmigrantes hacia capitales o reas suburbanas.

G. Cambios de mercados masivos a micromercados

Busca dar respuestas a preferencias y diferentes caractersticas de consumo relacionadas con edad, gnero, zona geogrfica, estilo de vida.

2.2 Econmico
El mercado necesita de las personas y de su poder adquisitivo dependiendo de:

A. Distribucin de la renta:
Muy baja renta (Bolivia) Rentas muy altas/muy bajas (Brasil) Rentas bajas, medias, altas (Colombia) Rentas medias (Suiza)

Economa de Subsistencia Cuando la gran mayora de la poblacin trabaja en una agricultura sencilla y consume lo producido. Economas exportadora de materia prima Son ricas en uno o ms recursos naturales, los cuales son exportados y generan los ingresos econmicos para la regin. Economas en va de industrializacin Representan entre el 10% y del 20% del PIB. Aumenta la produccin de

manufacturados, dependen de la importacin de materias primas para transformarlas y posiblemente exportarlas. Economas Industriales Estn basadas en la exportacin de bienes manufacturados y fondos de inversin.

B. Ahorro, deuda y disponibilidad de crdito

Los gastos de los consumidores dependen de sus ingresos, de la capacidad de ahorro cono excedente de las compras primarias de las deudas adquiridas a corto plazo y de los crditos disponibles a mediano plazo.

2.3 Medio Ambiente

El deterioro del medio ambiente y los problemas globales en este campo obligan a desarrollar una nueva legislacin para protefer a la naturaleza de los consumos no controlados y los excesos de produccin. Las empresas deben controlar la emisin y contaminacin por medio de equipos tecnolgicos o a travs de productos biodegradables.

A. Aumento de los niveles de contaminacin

Cualquier actividad industrial daa inevitablemente el medio ambiente, como consecuencia algunos consumidores estn dispuestos a pagar precios ms elevados por productos ecolgicos. Este deseo crea un gran mercado para el control de la contaminacin como depuradores, centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos.

B. Papel cambiante del Gobierno

Los gobiernos se diferencian por su preocupacin y esfuerzos por promover un entorno limpio. Las compaas que muestran una mayor responsabilidad social, inviertan en el control de residuos y reduzcan la contaminacin, tendrn ms xito que las otras.

2.4 Tecnolgico
Es el factor ms importante que condiciona la vida de las compaas, empresas y en general de una comunidad. La actitud que tiene cada mercado haca la tecnologa depende de si ste encuentra a ella como un facilitador o un dominador. El grado de crecimiento de una economa descubrimientos y los avances tecnolgicos. est afectado por los nuevos

La incursin de la tecnologa, la implementacin y la adecuacin por las inversiones en I+D (Investigacin y Desarrollo) es muy costosa, por consiguiente los productos elaborados en ella son costosos hasta cuando se producen industrialmente y se adapta la tecnologa. Cada tecnologa provoca consecuencias a largo plazo no siempre predecibles.

A. Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos

El tiempo en que transcurre una nueva idea y su aplicacin est disminuyendo rpidamente. El lapso entre introducir una innovacin u pasar a in consumo masivo tambin se est reduciendo. El 90% de los cientficos que han existido estn vivos actualmente. Todo afecta y tendr un efecto importante sobre los patrones de compra y las actividades de mrketing.

B. Ilimitadas oportunidades de innovacin

El trabajo ms innovador se est llevando a travs de la biotecnologa del estado slido, robtica y ciencias de los materiales. El reto en cada paso no es slo tecnolgico, sino tambin comercial porque se debern crear versiones de estos productos que los diferentes mercados puedan adquirir.

C. Altos presupuestos en I+D

Es necesario destinar ms presupuestos para dedicarlos a la investigacin y tener respuesta a materiales, biotecnologa y micromecnica que facilite el desarrollo de las personas. Se deben entender como las nuevas tecnologas buscan satisfacer las necesidades humanas. Gran parte de la investigacin de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compaas ms que por compaas individuales.

D. Mayor regulacin de los campos tecnolgicos

Los productos son ms complejos y el mercado en general necesita saber que son productos seguros. Las agencias pblicas deben investigar y prohibir todos aquellos productos que presenten peligros potenciales.

2.5 Poltico
Las decisiones del mrketing se ven afectadas por el desarrollo en el ambiente poltico y legal. E el entorno est compuesto de leyes, agencias pblicas y grupos de presin que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares.

A. Legislacin relativa de las empresas

Protege a las empresas de una competencia desleal.

Protege a los consumidores de prcticas empresariales injustas. Protege los intereses de la sociedad frente a los intereses economicistas de las empresas.

B. Crecimiento de los grupos de presin

Los grupos de presin se dirigen a los funcionarios del estado uy directivas de las empresas para que presten atencin a los derechos de los consumidores, a las mujeres, a los homosexuales u minoras tnicas. La fuerza que ms est afectando a las empresas son las organizaciones de consumidores, movimientos ciudadanos y gobiernos que quieran reforzar el poder. Como respuesta a estas organizaciones las empresas crean departamentos de atencin al consumidor para ayudarles a formular las polticas necesarias y responder a las reclamaciones de los consumidores.

C. Desarrollo legislativo de la Unin Europea

La adaptacin a las normas europeas de calidad y a las nuevas directivas sbre seguridad de las mquinas aumentar los costes de algunos fabricantes, los cuales se vern obligados a adecuar sus productos o hacer nuevas inversiones.

2.6 Cultural
La sociedad en que vive el mercado objetico perfila las creencias bsicas, los valores y las normas sociales. Tiene varios tipos de visiones.

A. Visiones
Imagen Propia Son aquellas personas preocupadas por su propia satisfaccin, que compran productos y marcas que simbolizan su expresin personal (saludables estticas). Visin de los dems Cambio del tipo de sociedades del yo a nosotros, buscando el desarrollo de las diferentes sociedades Visin de las organizaciones Es cuando las personas desean trabajar en algunas compaas por identificarse con el clima cultural y organizacional de ellasLas empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. Algunas compaas realizan auditoras sociales mostrando un creciente empeo en sus relaciones pblicas a fin de mejorar su imagen ante otros grupos.

Visin sobre la sociedad Algunos integrantes que de alguna forma son parmetros y prescriptores para la sociedad y se preocupan por el desarrollo de sta. Visin sobre la naturaleza El creciente dominio sobre la naturaleza manifestado por algunas personas ha demostrado la fragilidad y la capacidad de destruccin por parte de las actividades humanas. La inclinacin por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping, las excursiones, la navegacin y la pesca controlada. Los fabricantes de alimentos deben ayudar al crecimiento de los mercados verdes o productos naturales. Visin del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posicin que el hombre ocupa en l. A medida que la gente pierde su orientacin religiosa se intenta satisfacer a s mismo y busca el placer personal.

B. Caractersticas
Los valores culturales fundamentales son persistentes. Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores que se mantienen al paso del tiempo. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados en la educacin, iglesias, empresas y gobierno. Toda Cultura se compone de subculturas Toda sociedad est formada por subculturas que comparten valores, manifiestan deseos y comportamientos diferentes y se deben identificar para ofrecerles productos y servicios acorde a sus deseos. Los valores culturales secundarios experimentan cambios a travs del tiempo La influencia de los nuevos hroes, nuevos estilos y tendencias en la moda.

V. Anlisis del mercado y patrones de consumo

1. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
A. Factores Culturales
- Cultura:
Determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas en los diferentes mercados.

- Subculturas:
Factores ms pequeos de identificacin y socializacin que me permite dividi diferentes comunidades acorde a sus comportamientos.

- Clases sociales:
Son divisiones de la sociedad relativamente homogneas, permanentes y ordenadas. Sus integrantes comparten valores, intereses u tienen comportamientos similares. Caractersticas: Comportamiento parecido. Posiciones similares acorde al nivel socioeconmico. Determinada por la profesin, ingresos, salud, educacin y valores. A lo largo de la vida, bajo algunas excepciones, se puede mover de una clase a otra. Tienen preferencias por determinadas macas y productos. Determinados medios de comunicacin como base de informacin y documentacin para tomar decisiones

B. Factores Sociales
Est conformado por los grupos de referencia, grupos que tienen preferencia directa o indirecta por actividades o comportamientos de los mismos.

- Grupos Primarios:
Continua y permanente interaccin donde se busca similitud de las actitudes u de los comportamientos, conformado por la familia, amigos, vecinos y compaeros.

- Grupos Secundarios:
Interaccin menos continua e informal que no determina un acto de compra, pero si se contempla las opiniones y comentarios proferidos por estos. Conformado por grupos religiosos, profesionales, agremiaciones comerciales y otras clases de reuniones.

- Influencias:
Muestran comportamientos y estilos de compra. Actitud y el concepto que se tiene de cada uno. Crean presiones que influyen en la eleccin de productos y marcas.

- Lder de opinin:
Persona que se mueve en crculos informales, que ofrece informacin sobre un producto especfico o categora de producto.

- Seguidor:
Persona que acepta la informacin proferida y es proclive a ser influenciado en su decisin de compra.

- Familias:
Se busca conocer la influencia en la compra y determinar quin toma la desicin de adquirir el producto. Familias de Orientacin: Familias de Procreacin: Unipersonales, homosexuales, madre o padre soltero.

-Roles y Status:
Es la participacin de las personas en los diferentes grupos donde debe adoptar diferentes comportamientos.

Rol: Conjunto de actividades que una persona lleva a cabo en relacin con la gente que lo rodea. Cada rol permite identificar y es el reflejo de los diferentes status. Status: Reconocimiento de una posicin dentro de la comunidad.

C. Factores Personales
Son las decisiones de compra influenciadas por caractersticas personales.

- Edad y fase del ciclo de vida:

A lo largo de la vida se adquieren diferentes vienes acorde a la escolaridad y el consumo est determinado por la fase del ciclo de vida familiar.

- Ocupacin y circunstancias econmicas:

Alta influencia en la compra de productos y servicios determinada por el frado de escolaridad. Por consiguiente los ingresos econmicos y por ente los gastos.

- Estilos de vida:
Es un patrn de forma de vivir en los diferentes mercados como expresin de las actividades, intereses y opiniones interactuando en su entorno. Mayor recurso econmico:

Actualizados: Gente de xito, sofisticados, activos, que compran productos y servicios especficos. Completos: Personas maduras, satisfechas, confortables, reflexivos. Compran productos que duren tiempo. Triunfadores: Recin egresados (neoprofesionales) con alta orientacin al trabajo, vida social muy activa, buscan productos de prestigio. Experimentadores: Son jvenes enturiastas, impulsivos, rebeldes, invierten dinero en vestido, comida rpida, msica, videos y tecnologa.

Menor recurso econmico:

Creyentes: Conservadores, tradicionalistas, buscan productos que sircan para toda la familia. Marcas conocidas. Supervivientes: Inseguros, necesitan apoyo y aprobacin ajena. Dudan para cada compra. Hacedores: Son mercados prcticos, tradicionalistas. Orientacin familiar. Prefieren las marcas de siempre. Luchadores: Por lo general personas mayores. Resignados, pasivos, preocupados. Consumidores cautelosos. Leales a su marca. tacaos

- Personalidad y autoconcepto:
Son caractersticas psicolgicas distintivas de cada persona que responde a su entorno de forma constante y duradera.

C. Factores Psicolgicos
- Motivacin:
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto que presione al mercado para impulsar el acto de compra.

-Percepcin:
Proceso donde el individuo selecciona, organiza e interpreta toda la informacin necesaria para decidir un acto de compra.

Atencin selectiva: El mercado se fija en estmulos relacionados con deseos actuales. Se busca informacin especializada, donde el diseo de la comunicacin debe ser especial, tener formatos grandes, se muestra la promesa bsica del producto. Se emplean colores y tipografas que logren persuadir al mercado. Distorsin selectiva: El mercado interpreta y acomoda sus ideas sin contradecir las que tiene idealizadas o fijas. El diseo del mensaje debe ser claro y directo. Retencin selectiva: El mercado retiene la informacin que confirma creencias y actitudes. El diseo del mensaje debe ser repetitivo y muy grfico ra que pueda ser asociado rpidamente.

- Aprendizaje:
Describe los cambios en el comportamiento de una persona expuesta a una experiencia.

- Creencias y Actitudes:
Creencia: Es un pensamiento descriptivo para evitar prejuicios. La comunicacin debe ser ptima, oportuna y explotarla en el respaldo de una marca. Actitud: Es un sentimiento favorable o desfavorable y tendencia de una persona hacia algn objeto o idea.

2. Proceso de decisin de compra

Busca identificar quin toma la decisin, diferenciar los diferentes tipos de decisiones de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

A. Roles de compra
- Iniciador
Persona que sugiere la idea de comprar un producto o servicio

- Influenciador
Persona o medio que da un consejo de peso sobre la decisin final de compra.

-Decisor
Persona que decide s comprar, qu comprar, cmo comprar, cunto comprar y dnde comprar.

-Comprador
Persona que realiza la transaccin

-Consumidor o Usuario
Persona que consume el producto o usa el servicio (beneficiado final).

B. Tipos de Comportamiento
Es el proceso de decisin del comprador que vara con el tipo de decisin de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes.

- Comportamiento Complejo de Compra:

Alta implicacin en compras costosas, definitivas, que incluyen muchas personas en la decisin por el riesgo. La comunicacin debe ser extensa, describe los beneficios, se motica a la fuerza de ventas y a las personas que influyen en la decisin final.

- Comportamiento Reductor de Disonancias:

Cuando se encuentran pequeas diferencias en los productos y el proceso de decisin de compra se toma influenciado por la marca. La comunicacin y el mensaje se debe evaluar y permitir la comparacin.

- Comportamiento Habitual de Compra:

Condiciones de baja implicacin y ausencia significativa de marca en productos de bajo precio. La comunicacin debe ser con mucha imagen para que logre recordacin.

C. Etapas del Proceso

Busca dar respuesta a cmo se eligen los productos, qu grados de satisfaccin tienen los consumidores o usuarios despus de la compra, cules son las creencias, cmo entran en contacto por primera vez con el producto y las marcas los clientes.

- Reconocimiento de la necesidad:
El consumidor reconoce tener una necesidad por la carencia de un producto o servicio, donde necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Se deben identificar los estmulos para desarrollar las estrategias de mrketing que provoquen inters en el consumidor.

- Bsqueda de informacin:
Cuando el consumidor tiene identificada la necesidad buscar la informacin que le permita adquirir un producto o servicio.

Fuentes personales: Informacin proferida por familiares, amigos, vecinos o conocidos. Fuentes comerciales: Informacin obtenida a travs de la publicidad, de los comerciantes, del envase o empaque del producto y del merchandising.

Fuentes pblicas: Informacin a travs de los medios de comunicacin y organizaciones de consumidores que dan conceptos puntuales de un producto. Fuente de la propia experiencia: Manejo, examen o utilizacin del producto o sercicio que permita emitir por parte del consumidor o usuario un concepto, previa utilizacin o conocimiento del producto.

- Evaluacin de alternativas:
Los consumidores tienen una orientacin cognitiva y emiten juicios sobre los problemas, realizan una evaluacin de las propiedades y caractersticas para decidir la compra ms conveniente.

- Decisin de compra:
Durante la fase de evaluacin el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen un conjunto de eleccin.

Actitud del resto de las personas: Son influencias positivas o negativas. Se presentan influencias de las experiencias propias acorde a los aspectos que le permitan emitir juicios para tomar una decisin. Factores de situaciones imprevistas: Son factores que se presentan en cualquier momento, que pueden bloquear una compa o busca comprar urgentes cambiando la decisin de compra. Comportamiento post-compra: Busca medir la satisfaccin despus de consumido o usado buscando evaluar si se volver a comprar el producto, se hablarn de las experiencias tanto positivas como negativas. Acciones post-compra: Hablar acerca del producto. Devolver el producto. No utilizar el producto. Utilizacin post-compra: Saber cmo se usan, se desechan, se almacenan los productos y servicios. Investigar la insatisfaccin y corregirlos para nuevos productos.