INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO

EMPRESARIAL

COSTO Y FIJACION DE PRECIO

Ing. Katty Vanesa Vigo Alva

 EL PRECIO DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING
VISIÓN
AMPLIA

Valor monetario del producto recibido Contrapartida de la oferta recibida

Atributos físicos PRECIO

Atributos de servicio
Sacrificio total
Atributos intangibles -psicológicos
Distribución Dinero
Comunicación Tiempo
Esfuerzo físico
UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,
TIEMPO E INFORMACIÓN Riesgo percibido
 FACTORES
DETERMINANTES DEL
PRECIO
PRECIO = COSTES + MARGEN DEMANDA
Límite superior

CONDICIONANTES BÁSICOS
Indicador comparativo

PRECIO
COMPETENCIA

Demanda
Costes
Límite inferior

COSTES
Competencia
 FIJACION DE PRECIOS

 El precio es un problema cuando:

 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su precio
 Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
 FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Entorno competitivo.
-
Deseos cambiantes
- del consumidor.
Objetivo a corto
- plazo.
Niveles de precios
- bajos para incrementar la demanda
y cubrir costos variables y algunos fijos.
Utilidades menos
- importantes que la supervivencia.
2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia
• Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.
• Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la
demás variables de mercado.

3. Costos
• Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar.
• Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
• Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.
4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
– En empresas pequeñas la alta gerencia.
– En empresas grandes los gerentes de división o
de producto, con aprobación final.
– Grupo interdisciplinario de ventas, producción,
finanzas y contaduría.
– Mercados industriales vendedores con ciertos
límites aprobados.
– Departamento de precios.
 1. El Mercado y la Demanda:
• Límite inferior del precio lo determinan los costos.
• El límite superior lo determina el mercado y demanda.
• Relación Precio-Demanda:
– Según el precio se define la demanda.
• Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio.
• Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el
cambio de precios.
2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.

3. Otros Factores:
Las condiciones económicas,
el gobierno, preocupaciones
sociales.
 Basada en costos

Basada en la Basada en la
competencia demanda
• Con base en el costo:
– Añadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto.
– Método sencillo.
– Las empresas saben más sus costos que su
demanda.
– Si es muy utilizado en una industria, los precios se
estandarizan.
– Se reduce competencia de precios.

Producto Costo Precio Valor Clientes

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

• Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la

meta de utilidades que se pretende.

• Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de

precio.

• Util para determinar los precios mínimos para cubrir

costos, debe tener en cuenta la relación precio-
demanda.
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

$ (millones) Ingreso total

10
Utilidad meta (2mll)
8
Costo total
6

4 Costo fijo
2

200 400 600 800 1000 1200

Ventas (unidades)
El Punto de Equilibrio de un bien o
servicio, está dado por el volumen de
ventas para el cual, los ingresos totales se
hacen iguales a los costos totales. Es
decir, el nivel de actividad para el cual no
hay pérdidas ni ganancias.
 Cálculo del P.E.
El cálculo del P.E. puede ser:
• Monoproducto:
En unidades
En pesos
• Multiproducto:
En unidades homogéneas
En pesos
Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Fijo (CF): es la parte del costo total
(CT) que la empresa tendrá independientemente
de su nivel de actividad.
Los costos fijos los tendrá la empresa aunque
no produzca nada. Entre estos podemos
mencionar: el alquiler, los impuestos, los
sueldos administrativos, entre otros.
Cálculo del P.E. en unidades
• Costo variable (CV): es la parte del costo total que
está en función de la cantidad (Q) de unidades
producidas o de los servicios prestados. Es decir, a
mayor nivel de actividad, mayor costo variable.
• Costo variable unitario (c): es el costo, por cada
unidad producida o por cada servicio prestado, de
las materias primas, materiales, mano de obra, etc.
El costo variable unitario puede suponerse
constante para cada unidad independientemente de
la cantidad producida.
Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Total (CT):
CT = CF + CV
CT = CF + c . Q (1)

• Ingreso Total (IT): está dado por el producto de la cantidad

(Q) por el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo
producido es vendido).

IT = p . Q (2)
$

IT

CT

CV

CF

QPE Nivel de actividad

Cálculo del P.E. en unidades
En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos
Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):
CT = IT

Luego, igualando (1) y (2), tenemos:

CF + c . Q = p . Q (3)

de donde:
CF
Q (PE) = PEu = (4)
p - c
 Ejemplo
Una empresa manufacturera desea calcular su punto de
equilibrio en el presente año, para lo cual conoce sus
costos fijos, que son de $10.000, sus costos variables,
que son de $2,5 por unidad producida y su precio de
venta que es de $4,5 por unidad vendida.

Luego, para calcular el punto de equilibrio en unidades

(PEu) será:
10.000 $
PEu = = 5.000 unidades
(4,5 – 2,5) $/unidad
Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la
empresa deberá producir y vender 5.000 unidades. Por
encima de este valor comenzará a tener ganancias.
EJEMPLO: Sean los datos siguientes de la empresa en cuestión:
Costes empresa monoproducto:
Costes variables: 17.000 u.m. Costes fijos: 21.000 u.m.
Ingresos considerados: Ingresos por ventas:50.000
Lote de producción:1.000 unidades
 EJERCICIO

La Empresa "Akira” produce un solo bien. Usted ha recibido un informe que

posee el siguiente Estado de Resultados, dentro del rango relevante:

1.000 Unidades
Ventas $ 110 precio $ 110.000
Costos variables
de producción $ 44 por unidad $ 44.000
de adm y vtas. $ 20 por unidad $ 20.000
Margen de Explotación $ 46.000
Costos fijos (*) $ 41.000
Utilidad Neta $ 87.000
(*): Incluye depreciación de $10.250

SE PIDE:

A) Calcule el punto de Equilibrio en Unidades y Ventas.

B) Si se desea una Utilidad Antes de Impuestos de $ 20.000 vendiendo 1.200 unidades, ¿Cuál
debería ser el precio a cobrar?
C) Si existe un impuesto del 15% sobre las utilidades ¿Cuál sería la cantidad a producir y
vender que deje una Utilidad de $ 20.000 después de Impuestos?
D) ¿Cuál es el mínimo de unidades que debe vender para lograr ingresos de caja suficientes
para cubrir sus egresos efectivos?
Solución Parte A

Cantidad de Equilibrio = Total Costo Fijo

Margen de Contribuc. Unitario

Margen de Contribuc. Unitario = Precio - Costos Variables Unitarios

Cantidad de Equilibrio = 41.000/46 = 891,3

Punto de Equilibrio en Ventas = $98.043

Solución Parte B

UAI = Margen de contribución por 1.200 menos los costos fijos.

Despejando el precio de este expresión, llegamos a que:

Precio = (Costos Fijos + Total de Costos Variables) / 1.200

Precio = $114,83
Solución Parte C

Sea K= Utilidad Antes de Impuestos

K*/(1-Porcentaje de Impuestos) = Utilidad Después de Impuestos

Por lo tanto K = 23.529

Sea Q= Cantidad a Producir y Vender que deja una determinada utilidad después de impuestos

Q= (Costos Fijos + K) / Margen de contribución Unitario

Por lo tanto, en este caso Q = 1402,8

Solución Parte D

Los egresos efectivos son $30.750, del total de costos fijos, (no incluyo la depreciación)

Por lo tanto en este caso Q = $ 30.750 / Margen de Contribución Unitario = 668,48

• Combinación apropiada de calidad y buen
servicio a un precio justo.
Se estima el precio con base en las
percepciones de los compradores del valor
y no en el costo.

• El precio se toma en cuenta desde el inicio

del proceso de mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las
decisiones del diseño del producto o
servicio y sus costos.

Clientes Producto
Valor Precio Costo
• Productos o servicios similares.
• Basado en el precio del competidor, presta
menos atención a sus propios costos o
demanda.
• Mercados de oligopolio.
• Empresas pequeñas de la industria siguen al
líder en precios.
• Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
BASADA EN LA DEMANDA

• El precio monetario se debe ajustar para

reflejar el valor de los costos no
monetarios:
– Si son muchos, deberá compensarlos.
– Si son pocos, se podrá cobrar un precio
alto.
• El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos
monetarios implicados.
• La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida.
• Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
• Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.

• Si es producto imitador
– Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor:

Precio

Más alto Más Bajo

Baja Calidad Precio

Calidad Sobreprecio Económico

Alta calidad Precio máximo Buen Valor

• Si es producto Innovador,
– Protegido por patente :
– Determinar precios por capas de mercados: (Celular)
• Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
• Si competencia iguala el producto disminuyen precios.
• Son productos de buena calidad e imagen.
– Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-
Mart)
• Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
• Mercado muy sensible al precio.
• Costos de distribución y producción deben disminuir al
incrementarse las ventas.
• Determinación de Precios de la línea de Productos:
– Diferencias en los costos de cada producto.
– Las evaluaciones del cliente acerca del producto.
– Los precios de la competencia. (Kodak- películas)

• Determinación de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.
– Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.
• Determinación de precio de un producto cautivo:
Productos que se deben utilizar con un producto
principal.
– Precios bajos para el producto principal y márgenes
elevados para los cautivos.
– Cuchillas de afeitar, software, películas de cámara,
repuesto tinta impresora.

• En servicios
– Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.
• Determinación de precio de productos
secundarios:
– Precio para productos secundarios para que el precio
del producto principal sea más competitivo.
– Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost.
Derivados del petróleo.

• Determinación de precio de un paquete de

productos:
– Combinación de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
– Abono para teatro, o toros - turismo.
• Determinación de Precios de descuento y rebaja:
Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera
de temporada.
– Descuentos: reducción del precio durante un período
determinado.
• Descuento por cantidad.
• Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales.
• Descuento por temporada.
– Rebaja: otro tipo de reducción de precios.
• Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo
al comprar uno nuevo (automotriz).
• Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
distribuidores.
• Determinación de Precios Segmentados:
– Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.
– Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D.
– Precios por Ubicación: teatro, concierto.
– Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones:
• Mercado segmentable.
• Segmentos con diferentes grados de demanda.
• Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso
extra por diferencia de precio.
• Determinación de Precios psicológicos:
Considera la psicología de los precios y no el
aspecto económico.
El precio dice algo del producto.
– Algunos productos si tienen mayor precio son
mejores.
• Autos, perfumes, hoteles, licor.
– Precios de referencia:
Precios grabados en la mente y se usan como
referencia al buscar un producto determinado.
• Determinación de Precios Promocionales:
Precio temporal a sus productos más bajo que el de
lista de precios o más bajo que los costos.
• Líderes de pérdidas
• Acontecimientos especiales
• Descuento en efectivo
• Otros:
– Financiamiento con intereses bajos
– Garantías más amplias
– Mantenimiento gratuito.
• Determinación Geográfica de Precios:
• Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del
país o del mundo.

• F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada

cliente paga el flete según distancia.

• Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más

el flete promedio a todos los clientes, independiente de su
ubicación.
– La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

• Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un

precio.
– Más lejos la zona, más alto el precio.
• Determinación Geográfica de Precios:
• Precios del punto base: elige un punto base y
cobra todos los clientes el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin
importar el origen de los bienes.

• Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe

todo o parte de los cargos reales del flete, para
conseguir el negocio deseado.
– Para penetración en el mercado.
– Par mantener posición firme en los mercados
competitivos.
• Determinación de Precios Internacionales:
– Tener en cuenta:
– Condiciones económicas
– Situaciones competitivas
– Leyes y regulaciones
– Desarrollo de sistema de distribución
– Percepciones del cliente.
– Los costos juegan papel importante, fletes, seguros,
tarifas, impuestos.
 Valor es todo lo
Valor es precio bajo que
deseo en un servi
cio.

Valor es la calidad que Valor es todo lo que

obtengo por el precio Obtengo a cambio
que pago de lo que doy
• Descuentos como segnificado de VALOR.

• Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad

exacta.

• Precios equilibrio oferta/demanda:

– Diferencial de lugar - ubicación.
– Diferencial de tiempo - períodos no pico.
– Diferenciales de cantidad - volumen
– Diferenciales incentivos nuevos clientes.

• Precios de Penetración
 El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

• Precios con base en el prestigio.

• Precios de descremado del mercado
 La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

• Precio con base en su valor “dar más por menos”

• Precios por segmentación de mercado.
• Precio fragmentado.
• Precio por paquete.
• Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados
de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.