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LOS MÉTODOS BÁSICOS DE

FIJACIÓN DEL PRECIO

S/.

Dr. Elmer Silva Romero


LOS MÉTODOS BÁSICOS DE FIJACIÓN DEL
PRECIO

1. SIGNIFICADO DEL PRECIO


Se utiliza el término precio para describir el valor monetario de un producto. En sí
es el valor expresado en términos de soles y céntimos o cualquier otro medio de
intercambio monetario.
El precio es uno de los elementos de suma importancia para determinar la
participación en el mercado y la rentabilidad de una organización de negocios.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ganancias.
Los otros elementos generan costos. Asimismo, es uno de los elementos más
flexibles dado que se puede cambiar con rapidez.
Por consiguiente, podemos determinar que: precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio (en sentido restringido), es la suma de los valores
que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o
servicio (en sentido amplio).

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

a. El precio es importante para la economía


Porque influye sobre el pago que hacen los factores de producción: trabajo, tierra,
capital y empresariado. Es decir que el precio de un producto influye sobre los
salarios, el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio en sí constituye un
regulador del sistema económico producción-consumo (oferta- demanda).
b. El precio es importante para la empresa individual
Porque el precio afecta la posición competitiva de una empresa y su participación
en el mercado. Como resultado de ello tiene una influencia considerable sobre los
ingresos y la utilidad neta de una empresa. Sólo a través suyo el dinero ingresa a
una organización.
c. El precio es importante para calidad del producto
Los consumidores confían mucho en el precio como un indicador de la calidad del
producto. Algunas percepciones de los consumidores sobre la calidad del producto
varían directamente en relación al precio. Por lo tanto, mientras más alto sea el
precio se piensa que la calidad es mejor.

3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DEL PRECIO


a. Alcanzar una rentabilidad meta
Una empresa puede fijar el precio de sus productos para:
1. Lograr un porcentaje determinado de rentabilidad sobre ventas (R/V)
2. Lograr un porcentaje determinado de rentabilidad sobre la inversión (R/I)
b. Maximizar las utilidades
Este objetivo es quizá mucho más beneficioso para una empresa, si se practica a
largo plazo. En ocasiones se tiene que aceptar pérdidas a corto plazo, pues una
empresa que entra a un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo
producto, a veces le conviene establecer precios bajos para lograr una gran
clientela. La repetición de compras entre este grupo de clientes le permitirá
aumentar al máximo sus utilidades a largo plazo.
El objetivo debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre
cada producto individual. Una empresa puede lograr este objetivo si fija un precio
bajo y poco rentable a algunos productos, para estimular la venta de otros.
Ejemplo: Guillette CO. Vende rastrillos de afeitar a precios bajos. Confiando en
que una vez que los usuarios adquieran sus rastrillos, se convertirán también en
leales usuarios de las hojas de afeitar Guillette.
c. Aumentar el volumen de ventas.
La empresa trata de alcanzar un mayor volumen porcentual (en cantidad de
unidades o en signos monetarios) de ventas durante un período de tiempo futuro,
por decir 1 a 3 años).
d. Aumentar la participación en el mercado
La empresa trata de alcanzar un mayor porcentaje de participación en el mercado
durante un período de tiempo futuro.
e. Mantener la participación en el mercado
La empresa trata de conservar su participación en el mercado en un período
futuro de tiempo.
f. Estabilizar los precios
Se emplea en industrias donde el producto está muy estandarizado (acero,
gasolina, productos químicos en grandes volúmenes). Las empresas pequeñas en
esas industrias tienden a seguir al líder cuando fijan sus precios.
g. Hacer frente a la competencia
La empresa fija el precio de su producto, para enfrentarse a los
competidores.

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DEL PRECIO


Una vez formulado el objetivo de la fijación del precio base de un producto, es
decir el precio de una unidad del producto en su punto de producción o de
reventa, esto es el precio sin modificaciones; señalamos enseguida algunos
factores que influyen en la determinación del precio.

4.1. LA DEMANDA ESTIMADA DEL PRODUCTO


Al fijar un precio la empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Al
estimar la demanda del producto, se debe tener en cuenta:
El precio esperado
Es el valor monetario de un producto fijado por el consumidor (o usuario). Valor
dado ya sea consciente o inconscientemente. Es en sí lo que piensa (el
consumidor) que vale (el producto). Por lo general se expresa como un rango de
precios y no como una cantidad específica. Por ejemplo, el precio (esperado) del
producto “X” pudiera encontrarse entre 400 y 450 soles o en "no más de 460
soles".
La estimación de la demanda a diversos precios
Es muy útil estimar cuál será el volumen de las ventas a diferentes precios. Al
efectuarlo, el vendedor está determinando la curva de la demanda para el
producto y estimando así la elasticidad de su demanda. La estimación de la
demanda a diversos precios es útil también para determinar el punto de equilibrio.

4.2. LAS REACCIONES DE LA COMPETENCIA


La competencia actual y posible, influyen sobre el precio base. Incluso un nuevo
producto es diferente sólo hasta que llegue la competencia inevitable.
La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
Ca. Competencia directa:
Dada entre marcas de productos similares. Ejemplo zapatillas ADIDAS contra
zapatillas PUMA.
b. Competencia de productos sustitutos disponibles:
Ejemplo: Transporte aéreo contra transporte terrestre.
c. Competencia en general:
Dada entre productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del
consumidor. Ejemplo: Un equipo de sonido contra una bicicleta o un viaje turístico
una zona determinada.

4.3. LOS OTROS COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO


Los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia, es decir: el producto, la
distribución y la promoción; influyen en forma considerable sobre el precio base
del producto.
5. PRINCIPALES MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO BÁSICO

5.1. MÉTODO BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO MÁS LA


UTILIDAD UNITARIA

Significa fijar el precio unitario de un producto basando en el costo total unitario


más la utilidad unitaria esperada.

Cuadro. Fijación del precio del producto "X" (por el fabricante)


En base al método de costo total unitario más la utilidad unitaria

CONCEPTO S/.UNITARIO
a. Costo de materiales directos 40.00
b. Costo de mano de obra directa 35.00
c. Costos indirectos de fábrica 10.00
I. Costo de fabricar (a+b+c) 85.00
d. Gastos de administración 25.00
e. Gastos de ventas 30.00
f. Gastos financieros 15.00
II. Costo de producción (I+d+e+f) 155.00
g. Impuestos (30%) 46.50
III. Precio de costo (II + g) 201.50
h. Margen de utilidad (35%) 70.50
IV. Precio de venta (III +h) 272.00

5.1.1. El análisis del Punto de equilibrio


Una forma de utilizar la demanda del mercado en la determinación del precio, es
analizando el punto de equilibrio, que significa un nivel en el cual a una
determinada cantidad de unidades producidas y a un determinado precio de
venta, la empresa no tiene ni utilidades ni pérdidas. Esto es, el Ingreso por ventas
es igual a los egresos por costos.
-El punto de equilibrio se puede expresar gráficamente relacionando: Precio de
venta unitario, costos totales, costos variables totales, costos fijos totales,
números de unidades producidas y vendidas.
-El punto de equilibrio se puede determinar matemáticamente mediante las
siguientes fórmulas:

Punto de equilibrio en soles (PEQS)

CFT
PEQS = 1- CVT
V

Donde: CFT = Costo fijo total


CVT = Costo variable total
V = Ventas

Punto de equilibrio en unidades (PEQU)

CFT
PEQU =
MGCU

Donde: CFT = Costo fijo total


MGCU = Margen de contribución unitario
MGCU = PVU – CVU
PVU = Precio de venta unitario
CVU = Costo variable unitario
s/.
Ingresos Ingresos
Costos

Costos variables

Costos fijos

0 Q Cantidad (Q)

Figura. Gráfica del punto de equilibrio

5.1.2. Fijación del precio por los intermediarios


La fijación del precio basado en el costo total unitario más la utilidad unitaria, es
muy utilizada entre los intermediarios (comerciantes mayoristas y minoristas)
Un comerciante mayorista o un comerciante minorista paga cierta cantidad de
dinero por comprar mercaderías (productos) y hace que lo envíen a su
establecimiento. Luego le suma una cifra llamada margen de utilidad (al costo de
adquisición). Se estima que el margen de utilidad sea suficiente para cubrir los
gastos del comerciante y generar una ganancia razonable.
(Ejemplo en el cuadro 2).
Cuadro 2. Fijación del precio por el mayorista y detallista, en base al
costo más margen de utilidad

Costo y Precio de Fabricante


Utilidad Venta del
(100%) Fabricante
= S/ 72 (100%)
= S/ 72
Margen de Precio de Mayorista
Utilidad Venta del
(20%) Mayorista
= S/ 14.40 (100%)
Costo = S/ 86.40
(80%)
= S/ 72
Margen de Precio de Minorista
Utilidad Venta del
(40%) Minorista
= S/ 34.56 (100%)
_________________________ = S/ 120.96
Costo
(60%)
= S/ 86.40
Costo para Consumidor
El consumidor Final
Final
= S/ 120.96

5.2. MÉTODO DE FIJACIÓN DEL PRECIO BASADO EN EL ANÁLISIS


MARGINAL

-Comprende la consideración tanto de la demanda como de los costos a fin de


determinar el mejor precio para la maximización de las utilidades.
-Para usar el análisis marginal, se tiene que comprender los conceptos de ingreso
promedio e ingreso marginal, así como los conceptos de costo promedio y costo
marginal.
-El análisis marginal tiene en cuenta la demanda y los costos al determinar un
precio adecuado. Se establece el precio y el nivel de producción en un punto
donde el costo marginal es igual al ingreso marginal.

Precio
Costo
(S/.)
Costo marginal

Ingreso marginal

0 Q Cantidad (Q)

Precio
Costo
(S/.)
Costo marginal
Ingreso promedio

Ingreso marginal

0 Q Cantidad (Q)
Precio
Costo
(S/.)
B C

A D

0 Q Cantidad (Q)

5.3. MÉTODO DE FIJACIÓN DEL PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA

5.3.1. Precio igual al nivel de la competencia


Significa establecer el precio de un producto justo al nivel del precio de la
competencia. Lo emplean la mayoría de los productores agrícolas y las
empresas pequeñas que venden productos bien conocidos y estandarizados
(pequeños fabricantes de calzado).

5.3.2. Precio por debajo del nivel de la competencia


Esto es algo que comúnmente lo hacen los detallistas de descuento. Estos
ofrecen menos servicios y operan de acuerdo con el principio de un margen de
beneficio bruto bajo y alto volumen. Fijan los precios de marcas anunciadas a
nivel nacional con un 10 a 20 por ciento del precio de lista al detalle sugerido.

5.3.3. Precio por encima del nivel de la competencia


En ocasiones los fabricantes o los detallistas fijan sus precios por encima del nivel
del mercado. Por lo general esto funciona cuando el producto es diferente o
cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo. Ejemplo: fabricantes de
automóviles (Ferrari, Mercedes), Relojes (Rolex).

Figura. El proceso de la fijación del precio

-LOGRAR UNA RENTABILIDAD


DETERMINAR EL OBJETIVO DE LA -MAXIMIZAR UTILIDADES
FIJACIÓN DE PRECIO
-AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO

-EN BASE AL COSTO MÁS LA UTILIDAD


DETERMINAR EL MÉTODO DE LA
-EN BASE AL ANÁLISIS MARGINAL
FIJACIÓN DEL PRECIO BASE
-EN BASE AL PRECIO DE LA COMPETENCIA

-PRECIO LÍDER
FORMULAR LA ESTRATEGIA DEL -DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
PRECIO
-PRECIO IMPAR
LAS ESTRATEGIAS DEL
PRECIO

S/.

s/.

s/.
Dr. Elmer Silva Romero

LAS ESTRATEGIAS DEL PRECIO


Después de establecer el objetivo de la fijación del precio y el precio base (o
precio de lista) del producto, se debe de formular las estrategias de precios que
sean compatibles con el resto de la mezcla de mercadotecnia. (Una estrategia es
un plan general de acción mediante el cual la empresa se propone alcanzar sus
objetivos o metas). Entre las principales estrategias de precios, tenemos:

1. ESTRATEGIAS DE DESCUENTOS Y BONIFICACIONES EN


EL PRECIO
Los descuentos y bonificaciones dan como resultado una deducción del precio
base (o de lista). Esta deducción puede tomar la forma de un menor precio o de
alguna otra concesión como pueden ser mercancías gratis o bonificaciones por
publicidad.

1.1. DESCUENTOS POR CANTIDAD


Son deducciones del precio de lista de un vendedor que se ofrecen para estimular
a los clientes a comprar en cantidades mayores o aprovechar al máximo sus
compras con determinado vendedor. Tenemos 2 formas de descuentos por
cantidad:
a. Descuentos no acumulativos
Se basa en el tamaño de una orden individual de uno o más productos.
Ejemplo: Un fabricante o un mayorista pueden establecer un programa de
descuentos por cantidades así:

NÚMERO DE UNIDADES DEL PRODUCTO % DE DESCUENTO


QUE SE ADQUIERE EN UN SOLO PEDIDO DEL PRECIO DE LISTA

1-5 0.0
6-12 2.0
13-25 3.5
Más de 25 5.0

b. Descuentos acumulativos
Se basan en el volumen total comprado durante un período de tiempo.
Estos descuentos son ventajosos para el vendedor porque vinculan a los
clientes más estrechamente con el vendedor.
Ejemplo: los programas de las empresas de transporte de pasajeros
frecuentes y de los hostales para huéspedes frecuentes, constituyen una
forma de descuento acumulativo.
Asimismo, las empresas que venden productos perecederos emplean
comúnmente los descuentos acumulativos.

1.2. DESCUENTOS COMERCIALES


Llamados también descuentos funcionales son rebajas del precio de lista
que se ofrecen a los compradores en pago de funciones de mercadotecnia
que desarrollan.
Ejemplo:
Un fabricante puede cotizar un precio al detalle de S/. 400.00 con
descuentos comerciales de 40% y 10%. El detallista le paga al mayorista
S/. 240.00 y el mayorista le paga al fabricante S/. 216.00.
Cada porcentaje de descuento en la "cadena" se calcula sobre la cantidad
restante después de haber rebajado el porcentaje anterior. (el minorista
recibe un descuento de 40% y el mayorista recibe un descuento del 10% en
la cadena de distribución).

FABRICANTE = Cotiza a S/. 400.00 precio de lista que es el precio del


minorista.
De esta cifra, se deduce el 40% para el minorista (40% de S/. 400.00) = S/.
400.00 – S/. 160.00 = S/. 240.00 cifra que pagará el minorista al mayorista.
De esta cifra, se deduce el 10% para el mayorista (10% de 240.00) = S/.
240 – S/. 24.00 = S/. 216.00 cifra que pagará el mayorista al fabricante.

1.3. DESCUENTOS POR PRONTO PAGO


Es una rebaja que se concede a los compradores por pagar sus cuentas (al
crédito) dentro de un período de tiempo específico.
Ejemplo: Un comprador debe S/. 3,600.00 después que se le han
concedido otros descuentos y se le ofrecen condiciones 5/10, n/30 en una
letra de cambio con fecha de emisión 1 de setiembre.
Esto significa que el comprador puede recibir un descuento del 5%
(S/. 180.00) si paga la letra dentro de los 10 días siguientes a la fecha de
emisión de la letra de cambio (para el 11 de setiembre). De lo contrario, la
totalidad de la deuda de S/. 3,600.00 tiene que pagar en 30 días (para el 1
de octubre).

5 / 10, neto 30

Número de días de la
Porcentaje de fecha del documento Número de días a partir
descuento si la cuenta en que la cuenta se de la fecha del
se paga dentro del tiene que pagar para documento, después de
tiempo especificado recibir el descuento en los cuales la cuenta está
efectivo vencida
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA GEOGRAFÍA

2.1. PRECIO BASADO EN EL PUNTO DE PRODUCCIÓN


El vendedor cotiza el precio en la fábrica o en algún otro punto de
producción y el comprador paga todo el costo de transportación.

Producto
Precio que
B
Transporte paga el
comprador
S/. 1,500
PRECIO: S/. 15,000
S/. 16,500
Pagado por el
comprador
En el centro de
producción

(almacén del
fabricante)

2.2. PRECIO CON ABSORCIÓN DEL FLETE


El vendedor cotiza el precio de venta incluyendo los costos de
transportación hasta el punto de destino.
Producto
Precio que
C
Transporte paga el
comprador
S/. 3,000
PRECIO: S/. 20,000
S/. 23,000
Pagado por el
fabricante
En el centro de
producción

(almacén del
fabricante)

2.3. PRECIO DE ENTREGA UNIFORME


Se cotiza el mismo precio entregado a los compradores con independencia
de sus ubicaciones.

Zona 1 Zona 2 Zona 3


Precio S/. 30 Precio S/. 30 Precio S/.30

Producto
Z
2.4. PRECIO DE ENTREGA POR ZONAS
El vendedor divide el mercado en un número limitado de zonas geográficas
amplias. Enseguida establece un precio determinado (diferente) para cada
zona geográfica.

Zona 1 Zona 2 Zona 3


Precio S/. 30 Precio S/. 35 Precio S/.40

Producto
X

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE ENTRADA EN El


MERCADO

3.1. PRECIO DE DESCREMADO DEL MERCADO.


Llamado también precio de aprovechamiento del mercado, consiste en fijar un
precio alto en el rango de los precios esperados. Esta estrategia es apropiada en
particular para los nuevos productos, debido a que en las primeras etapas del
ciclo de vida de un producto el precio es menos importante, pues la competencia
es mínima y las características del producto crean oportunidades para la
competencia no basada en el precio.
3.2. PRECIO DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO.
Significa establecer un precio inicial bajo para llegar de inmediato al mercado
masivo. Esta estrategia es satisfactoria cuando se presentan las siguientes
condiciones: a. Que el producto tenga una demanda altamente elástica. b. Que se
puedan lograr reducciones importantes en los costos unitarios mediante
operaciones en gran escala. c. Que se estime que el producto se enfrentará a una
competencia muy fuerte poco después de su introducción en el mercado.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN SITUACIONES


ESPECIALES

4.1. ESTRATEGIA DE UN PRECIO.


El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que
compren cantidades semejantes de un producto.

Producto A

Cliente X1 Cliente X2 Cliente X2

Precio S/.15 Precio S/.15 Precio S/.15


4.2. ESTRATEGIA DE PRECIO FLEXIBLE.
Significa que los clientes similares tienen que pagar cada uno un precio
diferente cuando compran cantidades similares de un producto. Esta táctica
se establece como resultado de la negociación entre el vendedor y el
comprador, producto del regateo.

Producto A

Cliente X1 Cliente X2 Cliente X2

Precio S/.15 Precio S/.14 Precio S/.13

4.3. ESTRATEGIA DE PRECIO ÚNICO


El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes, además todos los
productos que vende tienen un único precio. Ejemplo: un pasaje aéreo a S/
150.00 a cualquier ciudad del Perú y a cualquier tipo de cliente.
Producto D

Cliente X Cliente Y Cliente Z

Precio Precio Precio


S/.150 S/.150 S/.150

Zona 1 Zona 2 Zona 3

4.4. ESTRATEGIA DE LÍNEAS DE PRECIOS.


El vendedor al detalle selecciona un número limitado de precios a los que
vende su mercadería.
Ejemplo: CASALINO S.A. vende un grupo de zapatos (estilos de calzado) a
S/. 70.00, otro grupo a S/. 80.00 y un tercer grupo a S/. 90.00.
Producto D

Cliente Y Cliente Z

Precio S/.70 Precio S/.80 Precio S/.90

Producto Producto Producto


D1 D2 D3

4.5. ESTRATEGIA DE PRECIO LÍDER.


Los detallistas rebajan los precios de unos pocos artículos en forma
temporal para atraer clientes. Dichos artículos deben ser bien conocidos a
los que se anuncia fuertemente y que se compran con frecuencia.
La idea es que los clientes entrarán a la tienda a comprarlos; también
comprarán otra mercadería (producto) a precios normales. El vendedor
espera que el resultado sea obtener un mayor volumen total de ventas y por
lo tanto mayores utilidades.

Producto N

Principal

Producto M

Secundario

Precio Precio
S/. 2,500 S/.400

Precio
rebajado

S/. 2,100

4.6. ESTRATEGIA DE PRECIO EN PAQUETE DE PRODUCTOS


Algunas empresas combinan varios de sus productos y ofrecen un paquete
de productos a un precio rebajado (en conjunto). Lo hacen para promover
sus ventas y dar salida a ciertos productos que no podrían venderse
rentablemente por separado. Un ejemplo común se ve en el turismo, en
hotelería.
Paquete de
productos

S/. 3,500

Precio Precio Precio

S/. 2,000 S/. 1,500 S/.500

Producto Producto
1 Producto 3
2

4.7. ESTRATEGIA DE PRECIO DOS POR UNO


Es otra forma de precio promocional, consiste en vender en un período muy
corto, dos unidades del producto al precio de una unidad. Ejemplo:
2 camisas marca Pierantony a S/. 120.
2 unidades
del producto
K

S/. 120

Precio Precio

S/. 120 S/. 120

1 unidad
1 unidad
del
del
Producto
Producto K
K
4.6. ESTRATEGIA DE PRECIO IMPAR.
Es una estrategia psicológica de fijación de precios, la cual establece los
precios en importes desiguales (impares).
Ejemplo: S/.0.49, S/. 49.95, S/. 99.99

Precio
S/. 999.90

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