Mobile MKT y Apps

Dra. Zahaira F. González Romo

En la última década el teléfono móvil
se ha convertido en un elemento
imprescindible para el individuo y
la sociedad en general.

Según una de las últimas notas

mensuales difundida por la Comisión
del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT), la
telefonía móvil tenía 58.880.647
líneas en España, hasta tener una
penetración de 122.0 líneas cada
100 habitantes.
El principal uso de un
Smartphone no es hacer
llamadas, es navegar por
internet.

Si buscamos lo hacemos
desde Google y usamos
más los dispositivos
móviles desde casa y con
un ordenador cerca.
1. Buscamos desde dispositivos
móviles porque es más práctico y
rápido (81%)

Buscamos tanto desde el trabajo, como

desde casa o cuando estamos fuera
(83%)

2. El 73% de las búsquedas provocan

acciones adicionales y conversiones

3. El 28% terminan en conversiones

(visitas a la tienda, llamadas o
compras)
4. Las búsquedas desde
dispositivos móviles, forman
parte del proceso de
decisión de compra (45%)

5. El 55% de las conversiones

relacionadas con la compra
ocurren antes de 1 hora desde
que se realizó la búsqueda (Del
total de acciones que provoca el
63% tienen lugar antes de 1 hora y
el 83% antes de cinco.)
Las estrategias en marketing mobile podemos dividirlas
básicamente en dos tipos:

Push. Se lanza un envío de mensajería a una determinada lista

de usuarios, normalmente acordada directamente con el
operador. En algunos casos un simple SMS, en otros un MMS
con un gif animado muy limitado
Pull. En este caso se Estas campañas
utiliza una estrategia normalmente obtienen una
multicanal basada en los involucración muchísimo
medios tradicionales más alta por parte de los
para conseguir que usuarios que las push
sea el usuario quien
inicie la interacción
normalmente
mandando un
mensaje SMS
 Poco a poco nuevos
formatos más
evolucionados han
empezado a llegar
procedentes de mercados
más avanzados

Quizás los primeros que llegaron fueron los cupones de

descuento, muy apoyados inicialmente en las estrategias pull
Luego llegó el Bluetooth, que permite
conectarse con el móvil
del potencial cliente,
previa petición a
éste para que lo
activase,a coste
cero en un radio
de 100 metros en
torno al emisor
Por último y de forma general hacemos
referencia a los códigos BIDI, se trata de una
versión mejorada de los códigos de barras,
formada por cuadros blancos y negros que
lleva años utilizándose
en Japón

La terminal hace la foto y el sofware

interpreta el código, así, cualquier
código BIDI situado en cualquier parte,
trae consigo una información diferenciada
en cada caso y que amplia aquella que le
puede dar el soporte en el que se presenta.
El actual teléfono móvil es prácticamente una herramienta multitarea,
el smartphone o teléfono inteligente se caracteriza por:
-su ubicuidad
-su capacidad de interacción
-por su inmediatez

Lo que lo convierte en una

herramienta personal e
intransferible, además de en
un nuevo e idóneo canal de
comunicación para las
marcas a través de acciones
de MKT directo
El marketing móvil o mobile
marketing es un concepto joven
y aplicado recientemente en las
empresas.
Se puede definir como “un
conjunto de prácticas que
permite a las organizaciones
comunicarse y relacionarse
con su público de una
manera interactiva y
relevante a través de
cualquier dispositivo móvil o
la red "
Mobile Marketing Association
Esta nueva forma de marketing
aporta importantes ventajas
empresariales entre ellas: más
personalización de cara a los
usuarios, una segmentación de los
públicos más acurada y profunda,
un marketing más inmediato, ya
que los usuarios suelen consultar su
teléfono móvil muy habitualmente y
un marketing que aporta más
interactividad, aumentando así la
comunicación entre marca y
usuario y las posibilidades de usar
estos recursos para las empresas
Podemos considerar que
una de las causas que más
ha contribuido a la aparición
y desarrollo del mobile
marketing es el boom de las
nuevas tecnologías y el
nacimiento de la
comunicación digital
A raíz de esta rápida evolución
tecnológica y digital han ido
surgiendo conceptos que van
adquiriendo cada vez más
relevancia en el sector de la
comunicación, entre ellos: la
‘convergencia mediática’ o
‘convergencia digital’

https://www.youtube.com/watch?v=wpVXRp38im0
Esta convergencia está acercando a la sociedad a lo que se
puede conocer como ‘digitalidad intermedial’, donde los
medios se salen de su sitio, es decir, la televisión se sale de
sus franjas horarias a través de la TV on line o la radio a través
de los podcast
“ […] La convergencia multimediática no es la aparición de una serie de
servicios que combinan texto, voz, imagen en movimiento y sonido; es en
realidad la
desaparición de las fronteras firmes entre
medios masivos y servicios de comunicación, y la
convergencia de estos en un único mecanismo digital de transporte de datos,
de banda ancha, conmutado (Internet), mediante una interfaz o envoltorio
totalizador (la World Wide Web); tanto
el mecanismo como la
interfaz son accesibles desde una multitud de
dispositivos, mediante muchos tipos de redes, y se utilizan
los servicios que una gran cantidad de empresas proveedoras de productos y
servicios tradicionalmente disímiles, ofrecen”
(Pérez y Acosta, 2003).
El teléfono móvil ya forma
parte de la vida y el día a
día de las personas, su
incorporación ha cambiado
algunos sistemas de
trabajo, procesos
comunicacionales, tanto en
entornos familiares y
sociales como laborales y
ha provocado la aparición
de nuevos fenómenos de
comunicación y nuevas
normas sociales
https://www.youtube.com/watch?v=Hl4jlL2V5BA
Por todas las carácterísticas descritas no es de extrañar que
tanto para la publicidad como para el marketing, el teléfono móvil
se convierta ahora en foco de atención
Gracias a ellos ahora las
marcas pretenden
acercarse por todos los
canales posibles a su
público, y si éste ahora
lleva consigo un dispositivo
móvil todo el tiempo, la
marca quiere estar en él,
buscando así los formatos
más adecuados
El teléfono móvil es un medio con
muchas ventajas respecto a sus
predecesores, como la televisión,
la prensa, la radio e incluso el
ordenador, su diferencia estriba
en su tamaño, portabilidad,
prestaciones, ergonomía entre
otros
A nivel empresarial y
concretamente, desde el punto de
vista del marketing, la publicidad
móvil ofrece toda una serie de
ventajas, aunque también conlleva
dificultades
Ventajas del teléfono móvil como canal publicitario:
La segmentación que permite realizar con la publicidad,
clasificando al público objetivo bajo distintos criterios de:
edad, género, ingresos, aspectos psicográficos y geográficos,
así como también tipo de dispositivo y operadora de telefonía,
teniendo así un
público mucho más
definido y
segmentado. Se
prevé que cada vez
la segmentación
pueda ir mejorando y
ser más afinada aún
El tracking, o seguimiento de los resultados, que permite el
teléfono móvil, es otra de las ventajas. Gracias a el se puede
medir información de forma clara, como por ejemplo si se
realiza una campaña de envío de SMS, tanto de texto como de
imagen, se puede obtener información sobre la misma, como:
del número total de SMS’s enviados, el número de los que han
sido recibidos,
el número de usuarios que
han clicado en el enlace y
la conversión de los clics a
ventas o registros, según
objetivos de la campaña.
También se puede medir los resultados de una web móvil,
en este caso y muy similar a la versión para ordenador, se
puede obtener tido tipo de información sobre: el número de
visitas, usuarios únicos, el tiempo de permanencia en la
página web, el número de descargas, compras, inscripciones,
registros, etc.
Todo este tipo de rastreo permite tener un conocimiento
amplio del funcionamiento de la campaña desde su inicio,
transcurso y final. Conociendo estos resultados de forma
inmediata se pueden realizar modificaciones si se detecta
algún error en mitad de la campaña. También se puede medir
el ROI, un factor muy importante en el área del marketing
Desde el punto de vista del usuario, recibir impactos
publicitarios a través del teléfono móvil también puede ofrecer
ventajas. Si los usuarios son impactados por las marcas a
través de su teléfono, pueden sentirse con más
personalización y cercanía a la marca

con publicidad más adecuada y afín a sus

gustos y personalidad y con una publicidad
más novedosa y acorde con los medios que
surgen, teniendo así una idea de la marca
moderna y dinámica.
Desventajas del teléfono móvil como canal publicitario:
El tamaño de pantalla del teléfono, no todos los usuarios se
sienten cómodos con unas pantallas tan pequeñas o tan
grandes, incluso algunos, pueden tener dificultades de
visualización
Las limitaciones técnicas,
éstas, según el modelo o tipo
de teléfono restringen distintas
aplicaciones de la publicidad,
como por ejemplo; los
procesadores sencillos que
actualmente disponen la
mayoría de teléfonos móviles
en el mercado y el limitado
ancho de banda que hay
disponible actualmente en
algunas zonas
Graphical User
Interface (GUI), o
interficie gráfica,
no es lo
suficientemente
clara para todos
los usuarios, los
tamaños de los
teléfonos móviles
no lo facilitan y
los teclados de
pequeñas
dimensiones
tampoco
 Formatos en marketing mobile:
Conocer los actuales formatos
disponibles de publicidad móvil
es crucial para el desarrollo y avance
de la publicidad en el
nuevo medio

SMS:. Algunos formatos nuevos son más atractivos

de cara al usuario que otros más ‘viejos’. Pero de momento, el
SMS, suele ser el formato más elegido por las empresas que
realizan acciones en el medio móvil
El MMS: (Multimedia Message
Service) es más atractivo
visualmente que el SMS pero ha
sido un formato que todavía no
se ha llegado a explotar dado que
no está soportado técnicamente
por todas las operadoras, ni por
todos los teléfonos móviles
Los banners: los banners publicitarios en móviles empezaron a
aparecer en 2006. Debe tenerse en cuenta que el CTR (click
through rate) es del 2 o 3% mientras que un banner regular en
una página web de Internet visitada desde un ordenador tiene
un CTR del 0.2%.

Existen diversos
formatos de banner al
igual que para las webs
que podemos ver en el
ordenador; los banners
pueden ser sólo de texto,
de imagen y texto,
animados, estáticos y de
diversos tamaños
Banners Rich Media: pueden
ofrecer más oportunidades
creativas dadas sus capacidades
técnicas. Los banners rich media,
pueden ser deplegables,
aumentando así su tamaño y
llegando a ocupar si el receptor lo
desea toda la pantalla del teléfono
móvil, pueden contener vídeo,
sonido y tienen mucha más
capacidad de peso
Web movil: webs adaptadas para móvil son otro formato a tener
en cuenta. Se pueden desarrollar webs corporativas,
promocionales, webs que permitan realizar compras, etc.
Código bidimensional o código 2D: Hay diferentes tipos de
códigos bidimensionales. En España, en el sector publicitario,
los más conocidos son los códigos QR y los bidis.
La sigla "QR" se deriva de la
frase inglesa Quick Response,
pues su creador aspiraba a que
el código permitiera que su
contenido se leyera a alta
velocidad.

En Japón los códigos Quick

Response son de los más
utilizados
Las posibilidades de marketing de este sistema es muy utilizada
en integración con publicidad en exteriores, y lo mismo
pueden verse en revistas e incluso en etiquetas de ropa
El emailing es otro de los formatos más utilizados como
publicidad móvil. Según el estudio del IAB Spain Research, el
70% de los usuarios de Internet móvil consulta el email
semanalmente a través de su teléfono.
De hecho se considera un formato de sustitución de los SMS’s
por su carácter gratuito, por la no limitación de caracteres y
por la posibilidad de adjuntar archivos. Los emailings vía
teléfono móvil suelen tener una alta eficacia, dada la
frecuencia de acceso en todas las categorías,
especialmente en los descuentos
La geolocalización: es un sistema que hace “referencia al
posicionamiento con el que se define la localización de un objeto
espacial” (Chávez, 2012). Actualmente muchas empresas usan
este sistema para realizar concursos o promociones.
Un ejemplo de marca que usa aplicaciones de geolocalización es
Mango, lanzó una campaña de descuentos privados a través de
Coupies, una plataforma de descuentos para smartphone.
Mango ofrecía descuentos del 30 y 40% a través de cupones
geolocalizados en 600 tiendas de España.

Los usuarios debían descargarse la

app de Coupies, localizar una de las
600 tiendas Mango y mostrar el cupón
descuento en el punto de venta
La realidad aumentada: es otra tecnología muy usada por las
marcas. Según Parreño (2011) la realidad aumentada es “la
sobreimpresión de imágenes sintéticas sobre las que el
usuario ve en el mundo real.
Se obtiene así un entorno híbrido entre lo real y lo virtual en
el que la persona visualiza e interactúa con la información
digital superpuesta a la imagen del entorno real que está
observando”

https://www.youtube.com/watch?v=_NrEjL7uUSQ
La realidad
aumentada, debido a
su espectacularidad e
innovación posee
grandes ventajas
para el marketing y
la comunicación.
Esta tecnología tiene infinidad aplicaciones, como su aplicación
en el punto de venta, donde el consumidor puede obtener
información extra sobre el producto en el mismo momento de
decisión de compra, aunque también puede aplicarse a otros
formatos publicitarios (exterior, revistas, email, etc.).
El mobile commerce, m-commerce o mobile
e-commerce: describe cualquier tipo de interacción en
la que haya un intercambio o transacción financiera que
ha sido facilitada o ejecutada con un teléfono móvil.
Así entonces podemos separar el m-commerce en dos categorías
básicas; los pagos (por compra de cualquier producto o servicio a
través del teléfono móvil) y las transacciones bancarias
El m-commerce actualmente puede
aplicarse en dos formatos; un site
móvil o una aplicación móvil.

Un ejemplo de m-commerce seria la app de Amazon

desde la que se puede comprar los mismos productos
que en la página web, o por ejemplo la aplicación de
Zara o Pull & Bear
Las aplicaciones para teléfonos
móviles: también llamadas apps,
son pequeños programas que se
instalan en los dispositivos
móviles.
En las tiendas de apps
podemos encontrar dos
tipos de aplicaciones;
gratuitas y de pago,
algunas plataformas se
decantan por algún tipo
en concreto
Importancia de las apps en el área de comunicación y márketing
-La app como elemento para la fidelización de usuarios y clientes;
la app se considera en un canal idóneo para las empresas, y que tiene
la posibilidad de ser un medio de comunicación permanente y
personalizado entre el cliente y la marca. De esta forma se crea un
vínculo que puede fortalecer la relación entre ambos, influyendo en las
decisiones y frecuencia de compra del consumidor
-La app como herramienta y canal de venta
(m-commerce); como hemos visto, las
aplicaciones se pueden diseñar con servicios de
venta, por lo que facilita a la marca un canal
más para ofrecer y vender sus productos o
servicios. De esta forma la empresa puede
abarcar nuevos públicos hasta ahora no
considerados o mejorar su frecuencia de
compra con los clientes actuales. Este tipo de
aplicaciones móviles pueden complementarse
con otras herramientas de venta online / offline
-La app generadora de ingresos;
diversas aplicaciones de gran éxito
generan ingresos directos a sus
desarrolladores o editores. Tal como se
comentó anteriormente en los modelos
de negocio de las aplicaciones, se
puede comercializar espacios
publicitarios en la propia app, así
como poner un precio a la aplicación,
para poder ser descargada, o realizar
compras in-app como: la venta de
bienes digitales, virtual currency, la
suscripción a contenidos o la compra de
ampliaciones de la propia app.
Las aplicaciones móviles son un
formato en pleno crecimiento pero
esto no significa que todas las marcas
deban lanzarse a la cruzada de
creación de apps, pues indudablemente
debe tenerse en cuenta el tipo de
público al que va dirigido el producto, el
uso que éstos hacen de sus teléfonos
móviles, si disponen de un smartphone,
etc., así como también debe tenerse
en cuenta los objetivos de marketing
planteados por la marca y la
consideración sobre la mejor manera
de comunicar los mensajes
deseados al público objetivo
Lo que sí es obligatorio en cualquier campaña donde se quiera
lanzar una aplicación móvil, es que el desarrollo y lanzamiento
de una app debe formar parte de un plan de comunicación
integral, que por ende ha de ser acorde con la gestión que
hace la marca de las otras herramientas de comunicación
con las que cuenta, no debe ser desarrollada como una
acción aparte sino como parte de una campaña de un mismo
plan estratégico.
De esta manera no se asegura un éxito rotundo, ya que depende
de varios factores (categoría de producto, atractivo de la
aplicación, valor añadido, utilidad y/o entretenimiento de la
aplicación, éxito de la campaña en general, etc.) pero sí se
evita un fracaso seguro (Gonzalez, Z., Contreras, R., 2011).
Apps y gestión de marca

1. Conseguir un posicionamiento en la mente de sus

públicos, éste «espacio» en la mente del público es
indispensable para poder existir, y se alimenta
constantemente de lo que la empresa o la marca dice sobre
sí misma y los caminos que utiliza para hacerlo.
2. Facilita su diferenciación con la competencia, pues el solo
hecho de existir no garantiza ser recordado o conseguir un
posicionamiento, la correcta gestión de la comunicación,
permite un uso adecuado de los medios que ayudan a la
marca no solo a estar presente, sino a diferenciarse de sus
competidores.
3. Conseguir evadir en cierta forma la influencia de factores
externos en la decisión de compra. Esto quiere decir que
esta imagen construye un esquema de referencia previo
sobre el cual pueden reforzar sus decisiones de compra.
El siguiente paso en este nuevo espacio de
comunicación bilateral entre la marca y el cliente es la
elaboración de una estrategia coherente y
garantizar al usuario una experiencia
complementaria y consistente con la marca.
Por tanto la aplicación no ha
de ser un ente separado de
la imagen general de la
marca y debe ser acorde a la
gestión de la misma en las
otras herramientas de
comunicación que
desarrolle.
Jami Lawrence, director asociado de Publicis Modem & Dialog
menciona que es imprescindible que las aplicaciones
proporcionen al usuario cualquiera de estas dos experiencias:
Diversión o ahorro de tiempo, y sea cómoda y fácil de
utilizar
En el lanzamiento de una aplicación móvil toman especial
importancia la fase de awareness y consideration del funnel,
pues son las que nos permitirán cumplir con los objetivos más
importantes para una aplicación: descargas y engagement.

Descargas y engagement son claves para el éxito

¿Por qué son tan importantes las descargas y el
engagement en mobile marketing?

1. Descargas:
Tratándose de una aplicación móvil, debemos centrar nuestros
esfuerzos en que los usuarios quieran descargársela. Para ello
debemos centrarnos en que los usuarios puedan encontrarla
fácilmente (findability).
Tener una sólida estrategia de buscadores es básica para
cualquier iniciativa online, pero en el caso de las
aplicaciones móviles nos encontramos con un nuevo
jugador: la app store.
Debemos empezar por usar las keywords adecuadas para describir
la app y clasificarla en la categoría adecuada.

El siguiente paso es que la app este arriba en los rankings ¿qué

factores influyen en la posición del ranking? Número de descargas,
tiempo de uso, número de veces que se abre la app, número y
puntuación en las valoraciones,…

La mayor parte de los criterios están más relacionados con el

engagement que hemos conseguido, que con el número de
descargas.
2. Engagement:
A todos nos ha ocurrido que hemos descargado una aplicación
y tras abrirla por primera vez, la hemos borrado o bien ha
terminado archivada en una página o carpeta perdida.

Si conseguimos que nuestra app esté en la barra de

favoritos o en las dos primeras páginas de apps de su
dispositivo móvil, querrá decir que estamos haciendo bien
las cosas (usabilidad, accesibilidad, etc.).
Si el usuario utiliza la app frecuentemente quiere decir que la app
está correctamente diseñada y es útil para el usuario. Objetivo
cumplido. Pero ¿qué otras implicaciones tiene?

-Aumenta la posibilidad de generar ingresos con upgrades,

compra de otras aplicaciones que la marca vaya lanzando y/o si está
enfocada al mobile commerce, con ventas directas desde la propia
aplicación.

-El usuario recomendará la

app a sus contactos.

-La aplicación mejorará su

posicionamiento en los
diferentes rankings de
la app store.
Las descargas (sobretodo
en aplicaciones gratuitas)
se pueden conseguir
mediante campañas de
publicidad, pero para
generar engagement
necesitamos que el
usuario conozca las
características de la app
antes de descargársela.

Y esto lo conseguiremos
a base de buen
contenido.
Mobile Marketing Guidelines
En el uso de esta tecnología es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

Los consumidores deben tener la opción de decidir si quieren o no recibir

tu información

Respetar la privacidad de tu cliente

La información que se recibe del cliente ha

de ser tratada con la mayor seguridad y
privacidad, respetando en todo momento
la ley de protección de datos.

Si estamos aplicando un juego, es

necesario que el cliente se informado
de que así es.

Es muy importante tener sumo cuidado con la información, y tener un código ético
que nos prohiba acceder a menores de edad.