Publicidad Digital – SEM y SEO

Dra. Zahaira F. González Romo

Marketing de Buscadores

Los motores de búsqueda son

bases de datos que incorporan
automáticamente páginas web
mediante "robots" de
búsqueda.

Así, cuando buscamos una

información en dichos
motores, ellos consultan con su
base de datos y nos la presentan
clasificada por su relevancia
Podemos decir que los
dos grandes
formatos de
marketing que se
apoyan en los
buscadores son dos:
SEM y SEO
Para entender la diferencia entre SEM y SEO es necesario
previamente distinguir entre resultados orgánicos y
patrocinados.
En las página de resultados se distinguen en dos áreas:
SEM
SEO
SEO
El SEM se encarga de los mensajes patrocinados y el SEO
de los resultados naturales.

Un enlace patrocinado es un formato publicitario de texto

que contiene un enlace a la web del anunciante, que paga al
buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre el mismo

Este formato se muestra siempre que un usuario realiza

una búsqueda a través de palabras clave seleccionadas
previamente por el anunciante
Los enlaces patrocinados se han convertido en el formato
publicitario de Internet que más inversión recibe en España,
suponiendo un 46% del total de inversión y confirmando el
crecimiento continuado respecto al resto de canales de
comunicación.
El SEM tiene como principales beneficios:

1. Alta segmentación, puesto que permite orientar los

anuncios específicamente usuarios que buscan
nuestros productos o servicios.

2. Flexibilidad y control, ya que es posible editar el

anuncio y ver las modificaciones online en unos
minutos. Esto ayuda a una gestión dinámica y
abierta, adaptando así nuestra publicidad a cada
cambio.
3. Efectividad, ya que podemos obtener el máximo
retorno de nuestra inversión publicitaria, ya que no
existe un mínimo obligatorio.

Cada compañía puede decidir lo que quiere invertir

diariamente, incluso si el importe se hará en base al
coste por clic (CPC) o al coste por impresión (CPM)
Es muy importante tener muy claro
el contenido de nuestra web
para identificar las palabras
clave más acordes a las
categorías principales
de la actividad
empresarial de
la empresa.
Para que nuestra página web salga posicionada en
los primeros resultados de búsqueda de Google es
necesario que seamos fuertes en una serie de palabras
clave de negocio; es decir, palabras que definen
nuestro negocio o nuestros productos y servicios, y
que utilizan los usuarios en sus búsquedas.
Por lo tanto, el éxito está en la correcta selección de esas
palabras clave (en inglés, “keywords”), pues así
lograremos atraer tráfico y captar clientes potenciales.

Para bien o para mal, a veces elegir las keywords más

adecuadas para nuestro negocio es difícil, además de lo
complicado de saber detectar las características que éstas
deben cumplir para ser efectivas.
¿Cómo seleccionar las mejores keywords y
saber si son efectivas para mi negocio?

Pongamos que tenemos un negocio de alquiler de

casas de colonias en Cataluña para familias y/o
grupos.
Selección de palabras clave: éstas tienen que ir
relacionadas con nuestra temática, y tener por los
menos tres términos (la keyword “colonias” a
secas no vale por ser poco concreta):

“casas de verano en Cataluña”,

“vacaciones en familia”,
“casas de colonias Cataluña”.
 La palabra que nos interesa más en este caso es
“casas de colonias en Cataluña”, ya que genera
suficientes consultas mensuales como para poder
centrarnos en ella, en total 480 al mes en España
(descartamos la keyword “vacaciones en
familia” por ser demasiado general y tener
demasiada competencia)
A partir de esta selección básica seguiremos los
siguientes pasos:

- Agrupar. La organización y agrupación de las palabras

clave es un factor de vital importancia

Los grupos de anuncios también facilitarán la

gestión de las campañas y de la cuenta en general

Así pues, iremos creando distintos paquetes de

palabras clave en función de nuestras principales
líneas de productos
- Optimizaciones. Una vez
creada, ampliada y
segmentada la lista de
palabras clave, podremos
definirla mejor, incluyendo los
sinónimos y las variaciones
relevantes de los temas
centrales, eliminando los que
sean irrelevantes.
Una vez se cuenta con las palabras clave, es
posible crear los mensajes publicitarios.

Las claves para un mensaje publicitario efectivo:

- Colocar las palabras clave en una situación

destacada dentro del texto. Se suelen colocar
en el título. Con esto se crea un efecto de relevancia
muy claro para el usuario final y genera mejores
ratios de clic.
- Centrarse en una ventaja competitiva.
Esto ayuda a diferenciarnos de la
competencia y destacar sobre ella

- Utilizar frases interactivas. Son un

elemento eficaz por que animan a los
clientes a realizar una acción inmediata

Pero hay que asegurarse de que sean

claras y que la acción deseada esté
activada en la página de destino

https://www.youtube.com/watch?v=CGPZ-ewQOdk
SEO
Reciente
incorporación de
Rankbrain
Un algoritmo de Google
que basa su
clasificación mediante
la inteligencia
artificial para entender
el contexto de lo que el
usuario está buscando.
¿Cómo funciona Rankbrain?
Rankbrain está presente en
todas las búsquedas de
Google, básicamente sirve
como traductor entre lo que
escribe el usuario y lo que
Penguin y Panda se han
encargado de clasificar para
que, posteriormente, sea
guardado en las gavetas de la
biblioteca del gigante.
¿Cómo afecta a los resultados
de búsqueda?
Digamos que los resultados de
búsqueda seguirán como lo
conocemos hasta ahora, estará
intacto.
Más bien la pregunta debe
plantearse de forma distinta,
porque como Rankbrain sirve de
traductor, es muy probable que
la clasificación esté siendo
distinta a como era antes.
Por ejemplo: “Cómo hacer ejercicios diarios” es una
pregunta bastante concreta y sencilla, por lo que Rankbrain
no tiene mucha intervención en esto.

Ahora, si la pregunta guardara cierta complejidad como por

ejemplo “preguntas ambiguas que hacerle a Google a
la hora de buscar”, Rankbrain sí interviene y trata de
traducir lo que en contexto está tratando de buscar el
usuario.
Search Engine Optimization (SEO)

Búsqueda o posicionamiento en buscadores

Consiste en aplicar diversas técnicas tendientes a lograr que los
buscadores en Internet sitúen determinada página web en una
posición y categoría alta (primeras posiciones) dentro de una
página de
resultados para
determinados términos
y frases clave de búsqueda
También es entendida como las técnicas de desarrollo web
que tengan como objetivo mejorar la posición de un
determinado sitio web por sus páginas en la lista de resultados
de los motores de búsqueda.
A diferencia de las SEM en que el coste es variable en función
del clic, una campaña SEO tiene costes fijos cuyos resultados no
se verán hasta transcurridos meses de que se ponga en marcha, el
trabajo es complejo ya que el posicionamiento involucra al
código de programación, al diseño y a los contenidos
5 tendencias SEO

1. Búsquedas por voz

2. Index Mobile First

3. La experiencia de usuario tiene cada vez

más importancia

4. Continúa el linkbuilding

5. Importancia de la seguridad SSL

1. Búsquedas por voz
Según un estudio publicado por Statista, los españoles
pasamos una media de 2 horas y 11 minutos al día
navegando a través de nuestros dispositivos móviles. Esta
tendencia parece que ya no tiene vuelta atrás e implica una
serie de cambios a los que debemos adaptarnos.
Es una realidad, el uso del móvil no para de crecer y esto
ha modificado los patrones de búsqueda de los usuarios.
Aunque todavía predominan las búsquedas tradicionales,
un 20% del total de búsquedas a través de un smartphone
ya se realizan por voz y parece que esto solo es el
principio.
Cuando realizamos una búsqueda a través de un
asistente virtual como Cortana en Microsoft o Siri de
iOS, nada tiene que ver a cuando introducimos
nuestra consulta en el buscador.

Mientras que en el buscador de Google escribimos

“Restaurantes Oviedo”, en un asistente de voz optamos
por cadenas de palabras más largas como “¿Dónde
puedo cenar en Oviedo?”
Consejos para adaptar tu SEO a las búsquedas por voz

Si la forma en la que realizamos búsquedas cambia, es

necesario adaptar nuestra estrategia SEO:

Céntrate en términos longtail. Normalmente las

búsquedas por voz utilizan cadenas de palabras más
largas, así que simplemente piensa en cómo habla la
gente de manera natural y crea contenido en base a
ello.
Preguntas frecuentes.

Otra estrategia es crear una página de Ayuda o

Preguntas frecuentes que te ayude a utilizar estas
keywords longtail. ¿Un truco? Fíjate o anota qué te
preguntan tus clientes cuando te llaman por teléfono y crea
preguntas y respuestas en base a ello.
2. Index Mobile First, fundamental para que Google te
tome en serio

No es ningún secreto que Google valore positivamente

las webs que están preparadas para dispositivos
móviles.
Diseño responsive. Si adaptas tu estrategia SEO a las
búsquedas por voz, no querrás que cuando aterricen en tu
sitio lo hagan en una web que no se adapta a móviles,
¿verdad?
Hasta ahora, Google medía la experiencia de usuario en
base a la versión web de escritorio, pero ha cambiado.

Google acaba de lanzar un nuevo algoritmo:

Mobile First Index. Es una nueva forma de indexar
páginas webs que empezó a funcionar desde el 2018
con el objetivo de priorizar los sitios responsive frente
a los que no lo son.
3. La experiencia de usuario tiene cada vez
más importancia
La experiencia de usuario (UX) siempre ha tenido
relevancia a nivel de SEO, pero que sigue
ganando importancia cada año que pasa.
El principal objetivo de Google es mostrar a sus
usuarios justo el contenido que están
buscando y que puedan interactuar con la
página. Si un usuario llega a tu web, pero no
permanece tiempo en ella,
Google interpreta que tu
web no es relevante y
preferirá dejarla para
las últimas posiciones.
4. Continúa el linkbuilding
Está claro, el linkbuilding no pasa de moda.
Google continúa valorando positivamente los
enlaces externos a tu web.
La expresión “cuanto más, mejor” aquí no la podemos
aplicar. La cantidad de enlaces externos está perdiendo
importancia. Céntrate en conseguir enlaces de calidad a
tu web.
Es mucho mejor que una web con una gran
autoridad de dominio te mencione, que tener un
montón de enlaces en directorios de poca
importancia.
Crea contenido útil e interesante para que te enlacen
de manera natural; es la única manera de que Google te
tenga en cuenta.
5. Importancia de la seguridad SSL
Hace exactamente un año que Google empezó a marcar
las páginas en HTTP como no seguras, algo que perjudica
a las páginas web que todavía no tienen un certificado
SSL.

https://www.digicert.com/es/?&gclid=EAIaIQobChMIndb39quq2gIVb7HtCh18SAtNEAAYASAAEgK8I_D_BwE
La seguridad es un aspecto fundamental para
mejorar posiciones en el ranking de Google.
Imagínate que entras en una web y el propio
navegador te indica que esa web no es segura,
¿facilitarías tus datos personales o de pago?

Lo más normal es que ante una advertencia así, el

usuario decida abandonar la web y buscar una
alternativa en la competencia
Algunas de las acciones para mejorar el
posicionamiento en buscadores que pueden
formar parte de una campaña SEO:

+ Conseguir que otras webs de temática relacionada

enlacen con nuestra web (Backlinks)

+ Hacer la web lo más accesible posible, limitando el

contenido flash
+ Darse de alta en directorios importantes
+ Registrarse y participar en foros temáticos
relacionados a la actividad de la página web
+ Utilizar las redes sociales
+ Crear contenidos con textos que contiene frases
que pueden ser susceptibles de ser buscadas
+ Crear títulos únicos y descripciones pertinentes
del contenido de cada página
+ Tener en cuenta que cada página es la tarjeta de
presentación
+ Incluir siempre en la web un mapa del sitio
+ Actualizar constantemente la web con contenidos
constantes y de calidad