PLANIFICACIÓN Y

CONTROL ESTRATÉGICO

Profesor: Ronald A. Cáceres Rojas

ronald.caceres@inacapmail.cl
 PRESENTACIÓN

• Ronald Cáceres Rojas

• Ingeniero Comercial, mención Administración de Empresas, U. Mayor.
• Licenciado en Administración de Empresas, U. Mayor.
• Diplomado en Dirección Comercial y Ventas, U. de Chile.
• Director Ejecutivo – ONSAP SPA www.onsap.cl
• Técnico en Electricidad de Aeronaves, Helicopterista , FACH.
• Socio y Gerente General – RF Semi Technologies SPA Chile www.rfsemi-chile.com
• Gerente General Blinds Korea – Chile www.bk-chile.com
• Coordinador Centro Desarrollo MyPE – INACAP Sede Santiago Centro
• Socio y Gerente Comercial en Retail Custom Solutions Chile www.retailcs.com
• Sub-Gerente de Productos y Marketing en Bes Consulting – Retail Pro
• Gerente Comercial y Marketing en www.divinodescuento.cl
• Gerente Comercial y Marketing en www.buinzoo.cl
• Zonal de Ventas de Intangibles en CENCOSUD
• + 15 años como docente
 Descripción de la
Asignatura
• DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA:

Planificación y Control Estratégico, es una asignatura lectiva, del área formativa de

especialidad, que aporta conocimientos sobre técnicas y herramientas de
administración que permiten al estudiante reconocer a la empresa como campo de
acción laboral, dinámico y evolutivo, está orientada a pensar soluciones
innovadoras y eficientes y su utilidad al egreso se traduce en facilitar la
contribución a la gestión de las empresas, resolviendo los problemas cotidianos
que se presentan.
 Descripción de la Asignatura
Competencias:
COMPETENCIA DEL PERFIL DE EGRESO ASOCIADA INDICADOR DE DESARROLLO
Común a competencias de egreso de diferentes planes Aplica técnicas de gestión estratégica en organizaciones,
de estudio considerando el entono.

Supervisa procesos de planificación y control estratégico,

que permita el cumplimento de objetivos a corto y largo
plazo, según los diversos tipos de organizaciones.
COMPETENCIA GENÉRICA NIVEL DE DOMINIO
Ética profesional Actúa autónomamente demostrando responsabilidad y
respeto en el cumplimiento de sus tareas y compromisos
adquiridos conforme a estándares, normas y plazos
establecidos, en el ámbito de su profesión.
Uso de las TICs Utiliza integradamente herramientas de las TIC, para dar
solución creativa y eficiente a desafíos que se le presentan,
en el quehacer de su profesión.
 Descripción de la Asignatura
UNIDADES DE APRENDIZAJE: HORAS
1 La empresa y su entorno 16

2 Análisis interno de la organización 16

3 Formulación de la estrategia 16

4 Sistema de control estratégico 10

5 Control de gestión 22

EVALUACIÓN: 10
 Primera Unidad

DEFINIENDO LA
EMPRESA
Clase 1: Revisa los conceptos de administración, planificación y
estrategia, para obtener una visión unificada de éstos.

Relator: Ronald Cáceres Rojas - Ingeniero Comercial

 Objetivos de la Clase

Aprendizajes esperados:

• 1.1 Desarrolla modelo de orientación estratégica del negocio,

de acuerdo a lo que se espera en el largo plazo.

• Conceptos clave: Administración; Planificación; Estrategia

 La nueva sociedad
Una sociedad en la que primero adquirió primacía
el conocimiento teórico sobre el empírico
(Daniel Bell, “Sociedad Postindustrial”, 1973)
*
Una sociedad que trabaja en red y procesa gran cantidad
de información gracias a las tecnologías de la información
y las comunicaciones
**
Una sociedad que ha pasado a la creación y gestión del
conocimiento, especialmente del tácito sobre el explícito

Conocimiento y además
Talento e Imaginación
 Cambio paradigmático

Economía tradicional Economía actual

(industrial) (era postindustrial)

Conocimiento al Conocimiento como valor

servicio de la industria económico. Valor de
Manufacturación mercado
física y más Desarrollo de ideas, redes y
recientemente servicios procesos creativos
 El conocimiento
El conocimiento adquiere un nuevo papel,
estrechamente vinculado a la creatividad y a
la innovación.

Creatividad: capacidad de imaginar nuevas

ideas

Innovación: capacidad de concretar nuevas

ideas
 Las consecuencias
Las consecuencias de esta nueva visión impacta
en todos los niveles de la sociedad.

Las nuevas tecnologías plantean nuevos modos

de producción, de gestión, de formación y de
relacionamiento entre personas y
organizaciones.
 Los Negocios hoy en día
 Estamos frente a niveles de competencia creciente, globalizados, con nuevas formas de hacer
negocios, inmersos en una sociedad con tecnologías que avanzan día a día y con brechas
significativas entre los competidores en cualquier industria.

 Entornos hostiles: competitivos, globales, innovadores.

 Los cambios son inevitables, y con ellos surgen oportunidades de nuevos negocios y al mismo
tiempo amenazas de distinto tipo, lo que va permanentemente transformando el
posicionamiento competitivo de los diferentes actores.
 Cambios continuos y discontinuos en mercados, transforman la posición en que se
encuentra su empresa en el mercado.

ANTE EL ESCENARIO ANTERIOR..

Las diferencias en resultados y en retorno de las empresas, se explica en una parte importante por el
distinto grado de preparación profesional en los directivos y gerentes, lo cual se traduce en una dirección
efectiva del negocio.
 Entonces… ¿qué se requiere?
 Las empresas se ven obligadas a reaccionar con oportunidad y de manera profesional, detectando
brechas entre lo que están ofreciendo y lo que realmente necesita el mercado.
 Acción y Reacción oportuna y profesional.

 Se requiere planificar posiciones estratégicas de valor; tomando decisiones de acuerdo a los objetivos
de la empresa; identificando áreas claves para alcanzar el éxito.

 Búsqueda continua de posiciones de valor en el mercado. Ser una empresa difícil de reemplazar

 Las empresas necesitan pensarse estratégicamente, lo que conlleva a plantearse en qué posición
futura se desea estar, qué negocio se quiere construir. No hay tiempo ni posibilidad para la
improvisación, se requiere una actuación del equipo directivo profesional y formal.

La posición futura se construye estudiando el entorno y diseñando estrategias frente a los

distintos escenarios posibles y buscando permanentemente la generación de ventajas
competitivas frente a mis competidores, a partir de los recursos con que se cuenta o que se
deben adquirir.
¿Qué es Administración de Empresas?
• La administración es el acto de administrar, gestionar o dirigir empresas, negocios u
organizaciones, personas y recursos, con el fin de alcanzar los objetivos definidos.
• Administración es una palabra procedente del latín, administratione, que significa dirección,
gestión o gerencia, donde el prefijo ad- significa dirección, tendencia, hacia, y el vocablo minister
significa obediencia, al servicio de, subordinación.
• Este término también proviene del latín ad-ministrare, que significa servir, o ad manus trahere,
que significa gestionar o manejar.

• De esta forma, el término administración se refiere al funcionamiento, a la estructura y al

rendimiento de las empresas u organizaciones que están al servicio de otros.

• En una empresa, el acto de administrar significa planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar
las tareas o los procesos siempre buscando lograr productividad y el bienestar de los trabajadores,
y obtener lucro o beneficios, además de otros objetivos definidos por la organización.
 ¿Qué es Planificación?
• En términos generales, por planificación se refiere a la acción o resultado de planificar alguna cuestión,
tarea o actividad que lleva a cabo un ser humano.

• La planificación es el proceso por el cual se obtiene una visión del futuro, en donde es posible
determinar y lograr los objetivos, mediante la elección de un curso de acción.

¿Cuál es la importancia de la planificación?

• Propicia el desarrollo de la empresa.
• Reduce al máximo los riesgos.
• Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

• El autor José Antonio Fernández Arena afirmaba que "Planear es función del administrador, aunque el
carácter y la amplitud de la planificación varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y
planes delineados por su superior".
 El proceso de
planificación
• Detección de una oportunidad.
• Establecimiento de objetivos.
• Consideración de las premisas de planificación.
• Identificación de las alternativas.
• Comparación de alternativas de acuerdo a los objetivos y las metas.
• Elección de una alternativa.
• Elaboración de los planes de apoyo.
• Elaboración del presupuesto.
 ¿Qué es pensar estratégicamente?
¿Cómo se encuentra su empresa para competir en el mercado?

¿Podría indicar cuál o cuáles son los negocios de su empresa?

¿Podría identificar que tipo de agentes y/o variables influyen en la rentabilidad de su empresa?

¿Conoce Usted cuáles son los puntos fuertes de su empresa?

¿Conoce sus puntos débiles?

¿Sabe usted por qué a su empresa le va mejor que a la competencia?

¿Cómo será esta empresa en 5 o 10 años?

¿Seguirá ofreciendo los mismos productos o servicios?

¿Quiénes serán los clientes a futuro?

Si un cliente me pide una razón para preferir sus productos o servicios, ¿tengo una repuesta concreta a su
pregunta?
 ¿Qué es hacer estrategia?
• Construir una posición única y valiosa en un mercado, sobre la base de
un conjunto de recursos específicos y únicos que posee una empresa.

• Para que la estrategia sea exitosa, la empresa debe ser eficiente en su

actuar. (Michael Porter)

1. La estrategia se construye
2. Busca una posición en el mercado
3. La posición debe ser única
4. Debe ser valiosa
5. La empresa debe poseer recursos, actividades, procesos y conocimientos
(ACTIVOS que son únicos)
Conclusiones
• El siglo XX fue testigo de una transformación de mucho impacto en la sociedad,
desde una economía en donde el conocimiento científico estaba al servicio de
la industria; a una economía en donde el conocimiento es un valor de mercado,
en donde lo que importa para competir son las ideas, redes y procesos
creativos.
• Las nuevas tecnologías plantean nuevos modos de producción, de gestión, de
formación y de relacionamiento entre personas y organizaciones.
• Las empresas se encuentran en entornos hostiles, en donde los cambios
ocurren con mayor frecuencia y son inevitables, y no hay tiempo ni posibilidad
para la improvisación.
• Las empresas deben pensar estratégicamente: construir una posición única y
valiosa en el mercado…
Fin

Preguntas?
 Primera Unidad

DEFINIENDO LA
EMPRESA
Clase 2: Elige la misión, visión y valores de la organización, de
acuerdo a su orientación en el largo plazo.

Relator: Ronald Cáceres Rojas - Ingeniero Comercial

 Objetivos de la Clase
Aprendizajes esperados:

• 1.1 reconoce conceptos básicos de la Planificación Estratégica

 LIDERAR UNA
INDUSTRIA…
HAY TRES CLASES DE EMPRESAS:

1. AQUELLAS QUE SE SORPRENDEN DE LO SUCEDIDO,

2. AQUELLAS QUE VEN SUCEDER LAS COSAS
3. AQUELLAS QUE HACEN QUE LAS COSAS SUCEDAN

- El liderazgo estratégico consiste en ser capaz de modificar la industria,

cambiar paradigmas, cambiar las reglas del juego
- Significa controlar el destino de la empresa y de sus competidores
- Significa lograr rentabilidades por sobre el promedio de la industria.
HACER ESTRATEGIA ES HACER
LAS COSAS DE MANERA
DISTINTA…

G. HAMEL
 Posiciones acerca de Estrategia
PRIMER PUNTO DE VISTA

• MEDIO PARA ESTABLECER EL PROPOSITO ORGANIZACIONAL EN

TERMINOS DE SUS OBJETIVOS A LARGO PLAZO, PROGRAMAS DE
ACCION Y PRIORIDADES EN LA ASIGNACION DE RECURSOS.
 Posiciones acerca de Estrategia

SEGUNDO PUNTO DE VISTA

• LA ESTRATEGIA COMO UNA REACCION ANTE LAS AMENAZAS Y

OPORTUNIDADES EXTERNAS Y DEBILIDADES Y FORTALEZAS INTERNAS A
FIN DE LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA
 Posiciones acerca de Estrategia
TERCER PUNTO DE VISTA

• LA ESTRATEGIA COMO DEFINICION DE LA CONTRIBUCION ECONOMICA Y

NO ECONOMICA QUE LA EMPRESA PRETENDE DE SUS “STAKEHOLDER”
• ACCIONISTAS..
• TRABAJADORES
• COMUNIDAD
• PARTES INTERESADAS
• PROVEEDORES
• CLIENTES
• RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
 Conclusiones
• Hacer estrategia es hacer las cosas de manera distinta.

• El liderazgo estratégico consiste en ser capaz de modificar la industria,

cambiar paradigmas, cambiar las reglas del juego.
• Significa controlar el destino de la empresa y de sus competidores
• Significa lograr rentabilidades por sobre el promedio de la industria.

• El proceso de planificación estratégica consiste en definir la posición

que la empresa quiere lograr en el FUTURO a partir de la posición de
HOY; estableciendo para ello la MANERA DE LOGRARLO (Plan
Estratégico).
 Primera Unidad

INTRODUCCIÓN A LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Clase 3: Evolució n del pensamiento estratégico
 Objetivos de la Clase
Aprendizajes esperados:

• 1.3 Relaciona los diversos alcances del concepto de estrategia.

 Historia de la Plan. Estratégica
Surge en la década de los años cincuenta procedente de dos corrientes de pensamiento:

1. Desarrollo de la planificación de programas y presupuestos a raíz de la Segunda Guerra

Mundial.

2. Escuela de Negocios de Harvard, donde se enfatizaba la importancia de disponer de una

estrategia corporativa global.

Hasta ese momento la teoría de la gestión empresarial se había concentrado en el estudio

separado de funciones como la producción, las finanzas, el marketing, la logística, etc.

Al crecer las empresas, hay necesidad de métodos más sistemático

 Necesidad de formular estrategia
• Década de los 60’ nace como disciplina, como respuesta a la necesidad de
las organizaciones por pensarse en el futuro, de manera de crear
posiciones rentables en sus mercados.
• Pensamiento Estratégico: Construir la ESTRATEGIA de la empresa, de
manera reflexiva, con un Visión de mediano y largo plazo.
• Hoy en día está ampliamente internalizado la necesidad de que los
dueños y ejecutivos de las empresas, de distinto tamaño y tipo; piensen
estratégicamente en respectivas organizaciones.
• Sin embargo, la experiencia muestra que muchas empresas compiten en
sus mercados sin haberse pensado estratégicamente, sobre todo
empresas pequeñas y medianas
 Evolución Pensamiento Estratégico
Período
1960 a 1979

Herramientas de Análisis Estratégico más aplicadas

A) Cadena de Valor
B) Las cinco fuerza competitivas de Michael Porter, en donde su idea clave es que el grado de atractividad de una
industria está dada por la rentabilidad relativa y el poder de negociación de las fuerzas.
 Evolución Pensamiento Estratégico
Período
• 1980 a 1997

Factores Clave de Éxito

Desarrollar estrategias sustentadas en recursos y habilidades únicas de la
organización

Principios
• No todos los recursos y capacidades centrales resultan válidos para
desarrollar una ventaja competitiva sustentable.
• Dichos recursos y capacidades deben ser de difícil imitación y sustitución.
 Evolución Pensamiento Estratégico
Período
1995

Factores Clave de Éxito

• Libre Coompetición: Modelo de Porter es muy sesgado a la batalla competitiva y
debería contemplar la posibilidad de cooperación.

• Estrategias GANAR – GANAR.

• Concepto de REDES DE VALOR, donde se integran los COMPLEMENTADORES al modelo

de 5 fuerzas.
 Evolución Pensamiento Estratégico
Período
1997

Ventaja Competitiva
• Ventaja Competitiva, capacidades y los activos superiores
• Cualquier ventaja competitiva creada, está sujeta a una continua erosión por
parte del entorno competitivo y de las decisiones competitivas de sus rivales.
• En este caso, la estrategia competitiva persigue dos objetivos, proteger
la ventaja actual desacelerando la erosión e invertir en nuevas capacidades
que sustenten la próxima ventaja competitiva
• Sustentabilidad de la Ventaja Competitiva.
 Evolución Pensamiento Estratégico
Período
2001 / 2004

Modelo DELTA
Estrategias para reducir la imitación de las V. Competitivas
1. Primera Opción: Mejor Producto: Brindando mayor valorización al producto o servicio y al vínculo con el
cliente para fidelizarlo.
2. Segunda Opción: Proporcionar una solución integral otorgándole al cliente productos y servicios que
se complemente con otros del mix ofrecido, satisfaciendo determinadas necesidades de un modo integral.
3. Tercera Opción: Para incrementar el valor hacia el cliente y mejorar el vínculo, consolidar el sistema,
brindando productos y servicios complementarios con otros productos y servicios de otras empresas.
 ¿Qué se requiere para formular una estrategia
empresarial?
Tecnología? Marketing? Satisfacción de los clientes?
Fortalezas? Globalización? Misión?
Tecnología?

Necesidades de mercado? Capacitación? Recursos Humanos?

Competidores?
Ser una empresa competitiva?
Reingeniería?
Proveedores?
Integración Horizontal?
Servicio? Ventas por Internet?
Guerra de precios? Complementadores?
Canales de distribución?Ventajas Competitivas?
Debilidades? Logística?
Objetivos estratégicos? Ventas?
ISO 9000?
Nuevas oportunidades de mercado....?

Alianzas estratégicas? Atributos Valorados?

Sustentabilidad?
 ¿Qué se requiere para formular una estrategia
empresarial?
Tecnología? Marketing? Satisfacción de los clientes?
Misión?
Fortalezas? Globalización?
Tecnología?
Necesidades de mercado?

¿Por donde partir, como

Capacitación?
Recursos Humanos?
Competidores?
Reingeniería? Ser una empresa competitiva?
Proveedores?

organizar la información?
Integración Horizontal?
Servicio?
Ventas por Internet? Complementadores?
Guerra de precios? Ventajas Competitivas?
Canales de distribución?
Logística?
Objetivos estratégicos? Debilidades?
Ventas?
Nuevas oportunidades de mercado....?
ISO 9000?
Alianzas estratégicas? Sustentabilidad?
Atributos Valorados?
 Modelo de Planificación Estratégica
Luego de haber establecido la Posición
Competitiva actual de la empresa, debemos
establecer el FUTURO que deseamos alcanzar
Futuro

Hoy
Para realizar una Análisis Estratégico que permita mejorar
la Posición Competitiva Futura de la empresa, es
indispensable establecer un punto de partida, es decir
dónde y cómo estamos HOY en el mercado
Forma de
Alcanzarlo
Y por último debemos establecer cuales son los
cambios necesarios para pasar de la posición actual a
la posición futura, es decir definir la forma de
alcanzar el Futuro deseado.
 Los Niveles de la Estrategia
Estrategia
Corporativa
• Plan para la actuación
directiva de empresas
diversificadas (Campo de
actividad)
¿Que combinación de
actividades o negocios?
Estrategia de Estrategia Funcional
Negocios • (Capacidades distintivas)
• Plan de actuación directiva
para un solo negocio o
estrategia divisional.
• (Capacidades distintivas y
ventajas competitivas)
¿Como competir en ¿Como utilizar los
cada negocio? recursos?
 Modelo específico
Definición de
Definición de
Negocios Hoy Negocios

Análisis Externo

Análisis
Análisis Externo Análisis Interno
Tendencias
Tendencias

Análisis Interno

Futuro Ventaja
Competitiva
Ventaja Competitiva

Misión
Misión

Agenda Estratégica
Forma de
Agenda
alcanzarlo Estratégica
 Conclusiones
• Hoy en día está ampliamente internalizado la necesidad de que los
dueños y ejecutivos de las empresas, de distinto tamaño y tipo;
piensen estratégicamente en respectivas organizaciones.
• Sin embargo, la experiencia muestra que muchas empresas compiten
en sus mercados sin haberse pensado estratégicamente, sobre todo
empresas pequeñas y medianas.
• La planificación estratégica es un proceso sistemático, por etapas,
que permite construir una posición única y valiosa, sobre la bases de
activos difíciles de imitar.
 Fin

Preguntas?

Planificación Estratégica y Control de Gestión: Ronald Cáceres R.