MARKETING DIRECTO Y

CRM
Sesión Nº 12

Tercera Unidad
APLICACIÓN DEL
CRM
Tercera Unidad MARKETING DIRECTO Y
APLICACIÓN DEL CRM
Curso
CRM
Sesión Nº12:
Historia de la modelización. La
modelización y el scoring. Libros y
Modelos. Lealtad y sistemas de
administración de relación con los
clientes.
 INTRODUCCIÓN
Modelizar

¿Cuáles crees que son los

criterios en las que los
equipos de futbol hacen el
fichaje de un jugador?
¿Podríamos predecir el
rendimiento de un jugador?
AGENDA
Contenido de la clase

1.HISTORIA DE LA MODELIZACIÓN
2.¿QUÉ ES MODELIZAR?
3.FORMAS DE USAR EL MODELADO DE
CLIENTES
4.LA MODELIZACIÓN Y EL SCORING
5.LIBROS Y MODELOS
6.LEALTAD Y SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN
CON CLIENTES
LOGRO DE LA SESIÓN
Objetivo de la clase

Al finalizar la sesión, el alumno desarrolla un informe sobre la Lealtad

y Sistemas de Administración de Relación con los Clientes en base a
los conceptos vistos en clase, respondiendo con claridad y coherencia.
HISTORIA DE LA
MODELIZACIÓN
Modelización

La toma de decisiones de los responsables de marketing

se asemeja lo suficiente a estos comportamientos
modelados analíticos. Es decir, analizamos la historia de
algo, decidimos cuál es el mejor curso de acción probable
según el contexto y posteriormente analizamos si el curso
de acción tomado funciona.
HISTORIA DE LA
MODELIZACIÓN
Modelización

Cuando no funciona el modelo, solucionamos el problema en el lugar

que aparezca. Las analíticas son automatizaciones de decisiones
basadas en un tipo de conocimiento limitado. No es creatividad, sino
una forma planificada de decisiones automatizadas lineales o no
lineales. El éxito se medirá en función de algún tipo de medida
preconcebida. Este tipo de automatización a través de los modelos
permite al gerente de marketing una mejor forma de evaluar la
fidelidad de forma integral.
¿QUÉ ES MODELIZAR?
Modelización

Data science es la disciplina que permite

convertir los datos en conocimiento (Garrett
Grolemund 2017). Modelizar es una de las
fases del Data Science.
¿QUÉ ES MODELIZAR?
Modelización

Un proyecto de Data Science se puede organizar en 5 fases. La recopilación y organización de los datos son fases
criticas que pueden consumir la mitad (o más) del tiempo de desarrollo del proyecto. La modelización está en el
centro del proceso.

Una vez que se consideran robustos tanto los modelos como las previsiones obtenidas, se abre la fase de
comunicación de resultados. El trabajo del DS suele finalizar cuando el modelo entra en producción.
¿QUÉ ES MODELIZAR?
Diferentes Formas de utilizar Modelado de Clientes
OPTIMIZACIÓN DE PRECIO
Medir la elasticidad del precio de
los consumidores para asegurarse
que el precio ofrecido es que
mejor se ajusta a cada
consumidor
PREDICCIÓN DE
COMPORTAMIENTO
Hacer presunciones basadas en
acciones previas como capacidad
de gastos, uso de soporte y
compra frecuente.
CLASIFICACIÓN DE RESPUESTA
Clasifica la respuesta basada en
que tan bien ellos respondan a
una promoción
MEDIR EL IMPACTO
Mejorar la efectividad del
indicador de una campaña,
pronostico financiero, gestión de
activos y presupuesto de compra
en mercados cambiantes.
¿QUÉ ES MODELIZAR?
Personalizar con el Modelado de Personas y Clientes
LA MODELIZACIÓN Y EL
SCORING
Modelización

El modelado utiliza el Data Mining (minería de datos) para

comenzar a identificar a los clientes que encajan en el perfil
más adecuado para la campaña que se está planeando. El
modelado trata de encontrar características del segmento
de clientes relevantes, que generen mejores oportunidades
para fidelizar a esos mercados.
LA MODELIZACIÓN Y EL
SCORING
Modelización

En primer lugar, los productos hay que identificar las variables

que determinan la elección de la gente son y sus funciones
(calidad, durabilidad, características del diseño), que deben
responder a las necesidades de lo que la gente sale a comprar. Y
después el precio, aunque no siempre inciden en idéntica
medida.
 LA MODELIZACIÓN Y EL
SCORING
Modelización

En una segunda etapa, comienza el proceso de puntuación. La

puntuación consiste en aplicar el modelo (que es realmente una
ecuación aritmética compleja) al segmento o audiencia objetivo
y asociar un número (la puntuación) a cada cliente.
LIBROS Y MODELOS
Modelización

El modelo funciona de la siguiente manera: la computadora

recibe una tarea-proyecto: la demanda latente de, por
ejemplo, drogas antipsicóticas alrededor del mundo,
basándose en las cifras de ventas de EUA.
LIBROS Y MODELOS
Modelización

Luego, utilizando un modelo creado por el autor a través de la

inteligencia artificial, un programa de computadora imita el
proceso de pensamiento de alguien que pudiera ser el
encargado de hacer este tipo de estudio (pensar como el
consumidor de este tipo de drogas), pero en lugar de tomarse
meses para el estudio, las computadoras lo hacen en 15
minutos.
LIBROS Y MODELOS
Modelización

Sin duda que el producto final puede todavía tener

no la calidad que se espera, pero a medida que se
corrige el modelo para afinarlo, el resultado final de
la edición de este tipo de libros superará la calidad
esperada por el cliente.
LEALTAD Y SISTEMAS DE
ADMINISTRACIÓN CON LOS CLIENTES

El objetivo de los sistemas de administración de

relaciones con los clientes (CRM) eficientes y eficaces
es dar la capacidad a las empresas de reconocer a
cada cliente para una estrategia de personalización.
LEALTAD Y SISTEMAS DE
ADMINISTRACIÓN CON LOS CLIENTES

El reconocimiento y captación implica una

bienvenida personal basada en el conocimiento de
las interacciones anteriores acumuladas en la base
de datos compartida de la empresa y de los sistemas
de inteligencia comercial de esta.
LEALTAD Y SISTEMAS DE
ADMINISTRACIÓN CON LOS CLIENTES
OBJETIVOS DE LOS SISTEMAS CRM
LEALTAD Y SISTEMAS DE
ADMINISTRACIÓN CON LOS CLIENTES

El acto de retener y cultivar conllevará interacciones

significativas entre las organizaciones y el cliente, similares a la
fase de noviazgo anterior al matrimonio. Las organizaciones
tratan de generar experiencias procurando satisfacer y superar
ampliamente las expectativas de los clientes con cada
interacción y proveer razones para que estos visiten una y otra
vez la empresa a través del canal físico, digital o ambos.
¿PREGUNTAS
?
ACTIVIDAD DE
APRENDIZAJE
INSTRUCCIONES

- Trabaja de manera grupal con tu equipo

- Desarrolla un informe sobre la Lealtad y Sistemas de Administración de Relación
con los Clientes
CONCLUSIONES
¿Qué aprendimos hoy?
Tema de la
Siguiente sesión
- Los sistemas CRM
- Tipos de CRM
- Tipos de Modelos
- Proceso de descubrimiento de conocimiento
- Data Mining
- Funciones y técnicas del Data Mining
FUENTES
BIBLIOGRÁFI
CAS
Libros:
- Marketing Relacional: Jaime Rivera Camino
- Marketing 5.0: Philip Kotler
- Marketing de Fidelización: Estrategias para construir e incrementar la rentabilidad a
largo plazo