1. Conceptos fundamentales de Investigación de Mercados.

Definición de Investigación de Mercados:

Según la American Marketing Association:

“La Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para
monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso.

Según Naresh A. Malhotra:

“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso, sistemático

y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.

Según Zikmund

Es una herramienta de marketing que se define como el proceso sistemático y objetivo en el que se
genera información útil en la toma de decisiones de mercado.
Definición de Investigación de Mercados:
Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca
de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta
el consumidor.

Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa“.

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos

y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para
establecer así una correcta política de mercado.

La investigación de mercados se puede considerar, igualmente, como aquella que mediante la

aplicación del método científico reúne, registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los
hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de productos o servicios para que el
gerente pueda tomar decisiones con el menor grado de incertidumbre, es decir, disminuyendo el
riesgo en la toma de decisiones.
Objetivos de la investigación de mercados
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los
requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

Objetivo económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga una empresa
dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo administrativo. Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y elementos de la empresa, para que ésta lleve el producto
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
Una clasificación de la investigación de mercados
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que
quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos
ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado,
imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo
plazos, y tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que realizan investigación de mercados indicó
que el 97 por ciento de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la
participación de mercado y las características del mercado.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución
del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing
específicos.

La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista
conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un
proyecto de investigación de mercados.
Una clasificación de la investigación de mercados
Investigación para la solución del problema
Investigación de mercados en la empresa aplicación a las 4Ps
Investigación de producto
La investigación de producto adopta muchas formas, e incluye estudios diseñados para evaluar y desarrollar
nuevos productos y aprender cómo adaptar líneas existentes. La prueba de concepto expone a consumidores
potenciales a una idea de nuevo producto para considerar la aceptación y factibilidad del concepto. La prueba
de producto revela las fortalezas y debilidades de un prototipo, o determina si un producto terminado tiene
mejor desempeño que el de las marcas competidoras, o si funciona conforme a lo esperado. Los estudios de
evaluación de nombres de marca investigan si un nombre es apropiado para un producto. La investigación
engloba todas las aplicaciones de la investigación de mercados que buscan desarrollar atributos en el producto
que agreguen valor a los consumidores.

Investigación del precio

La investigación de precios atiende las percepciones naturales de calidad del consumidor. Gran parte de la
investigación estudia las reacciones del comprador a los bajos precios, y documenta el hecho de que, en no
pocas ocasiones, los precios pueden ser en realidad demasiado bajos. En otras palabras, con bajos precios las
ventas pueden de hecho reducirse, en lugar de incrementarse. (Zikmund y Babin, 2010, p.15).
Investigación de mercados en la empresa aplicación a las 4Ps
Investigación de la distribución
La investigación de la distribución queda tipificada por los estudios dirigidos a seleccionar sitios de venta al
menudeo o de almacenamiento. Se puede realizar un estudio de minoristas o mayoristas, porque las acciones
de un miembro del canal pueden afectar mucho el desempeño de otros integrantes. A menudo se necesita
investigar la distribución para conocer las operaciones de minoristas y mayoristas, y para conocer las
reacciones a las políticas de marketing de un fabricante. (Zikmund y Babin, 2010, pp.16-17)

Investigación de la promoción
La investigación de la promoción indaga la eficacia de la publicidad, premios, cupones, muestras, descuentos,
relaciones públicas y otras promociones de ventas. Sin embargo, entre todas éstas, las empresas gastan más
tiempo, dinero y esfuerzo en la investigación de la publicidad.
Beneficios de la investigación de mercado
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las
empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor
grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto.

 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Beneficios de la investigación de mercado
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las
empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor
grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto.

 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Relación entre el SIM y la investigación de mercados
Para Philip Kotler el sistema de información de mercados es “el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de marketing.”

El SIM ideal:

• Incluye datos en tiempo real.

• Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.
• Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan al mundo real.
• Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e
• identificar tendencias.

Lo bien que funcione un SIM depende de tres factores:

• La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

• Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer información útil.
• La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en
conjunto.
Relación entre el SIM y la investigación de mercados
Relación entre el SIM y la investigación de mercados
Para Philip Kotler el sistema de información de mercados es “el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de marketing.”

El Sistema de información de marketing, según Mercado (2008), es una estructura permanente e interactiva,
integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna y confiable que servirá a los que toman decisiones en la planeación,
ejecución y control de marketing.

Marshall (1999), considera que un SIM es un sistema integral, flexible, formal y evolutivo para tener un flujo
organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de marketing. Igualmente, sostiene
que el aspecto más importante de un sistema de información de marketing es, quizá, el de proporcionar
información pertinente para orientar la mejor toma de decisiones, por lo que le puede brindar a la empresa una
ventaja competitiva sustentable.

Una nueva clave del éxito de marketing de hoy es el manejo de la información computarizada. La información
se convierte pues en una herramienta útil para la toma de decisiones en la elaboración, ejecución y control de
los planes de marketing.
El SIM está compuesto por cuatro subsistemas:

1. Registro interno o de contabilidad. Recoge el conjunto de operaciones que lleva a cabo la empresa diariamente,
provienen de fuentes internas y aportan información propia de la gestión y administración de la empresa.
2. Registro de inteligencia de marketing. Está formado por el conjunto de fuentes y medios que permiten obtener
información continua sobre la evolución del entorno de la empresa, a los responsables de marketing, obtenida de
agentes externos, fuentes secundarias y personal de la empresa que aporta información sobre la satisfacción y
preferencias de los clientes.
3. Investigación de marketing. Lleva a cabo la preparación, recogida, análisis y explotación de datos e información
relativa a una situación específica de marketing. Analiza datos para resolver problemas concretos valiéndose de
técnicas cualitativas y cuantitativas. Obteniendo de esa forma información sobre los clientes, la competencia y la
propia empresa para poder segmentar, posicionarse y optimizar los recursos propios.
4. Análisis de marketing. Se encarga de trabajar con el conjunto de información que procede de los otros subsistemas
para hacerlos útiles a la empresa y ayudar a tomar decisiones. Tiene un parte de procedimientos y técnicas
estadísticas y bancos de modelos para la toma de decisiones. Sustentado por datos cuantitativos recogidos por el
resto de subsistemas.
Relación entre el SIM y la investigación de mercados

La información obtenida mediante la investigación de mercados, así como de fuentes como registros internos e
inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del sistema de información de marketing (SIM) de la
empresa. Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos para
generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de
marketing. Advierta que la definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por el hecho de
que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con
un propósito determinado. (Malhotra, 2008, p.24)

Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes, reales y necesarios para la toma de
decisiones, de tal manera que se evite la intuición o los hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez
más fácil que las empresas manejen su SIM. La gran diferencia entre este sistema y la investigación de mercados
es que en él toda la información se almacena para utilizarse en cualquier problema; en cambio, la investigación de
mercados es para cuestiones particulares o específicas y se encuentra dentro del SIM. (Fisher y Espejo, 2011,
p.99)
Relación entre el SIM y la investigación de mercados

Sistemas de Información Investigación de Mercados

Opera de una forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado

Recaba y maneja información interna y Recaba información externa

externa
Se ocupa de resolver problemas que ya se
Trata de evitar que se presenten problemas
han presentado

Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la

computación
Incluye, además de la investigación de Es una fuente de entrada a los
mercadeo, otros subsistemas Sistemas de Información
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD)
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del SIM,
permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de
análisis. Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen
hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al
usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de
decisiones. (Malhotra, 2008, p.24)

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) [decision support systems (DSS)] es un procedimiento
computarizado que le sirve a un gerente para interactuar en forma directa con datos empleando
diversos métodos de análisis para integrar, analizar e interpretar información.

Como en el SIM, el corazón del SAD lo constituyen los datos, que son de diferentes tipos y proceden
de diversas fuentes. Es característico que un SAD contenga datos que describen el mercado, los
clientes, los competidores, las tendencias económicas y sociales, así como el desempeño de la
organización. De igual manera, como un SIM, el SAD tiene métodos para analizar datos, métodos
que van del cálculo de razones matemáticas o el trazo de gráficas, a las avanzadas técnicas
estadísticas y los modelos matemáticos.
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD)

SIM y SAD difieren en la extensión en que permiten que los administradores interactúen directamente con los
datos. Mediante la combinación de las computadoras personales y el software facilitado al usuario, el SAD les
permite a los directores recuperar datos en forma independiente, examinar relaciones e incluso generar informes
únicos que cumplan con sus necesidades específicas. Esta capacidad interactiva les permite a los gerentes
reaccionar a lo que ven en un conjunto de datos haciendo preguntas y obteniendo respuestas inmediatas. En la
figura 7.2 se ilustran las relaciones en un SAD.

El SAD añade velocidad y flexibilidad al SIM haciendo del gerente parte activa del proceso de investigación. El
incremento de las computadoras de escritorio y del software amistoso con el usuario, así como la disposición de
proveedores y clientes a enlazar sus sistemas de computadoras (redes), han aumentado en gran medida el
potencial del SAD.
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD)
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD)

Éstas son las características de un SAD apropiado:

Interactivo: los gerentes dan instrucciones sencillas y obtienen resultados inmediatos. El proceso está
bajo su control directo; no hace falta algún programador de computadoras. Los gerentes no tienen que
esperar los informes programados.

Flexible: un SAD puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular los datos en diversas formas,
que varían cuando el usuario cambia de tema, al combinar la información con el problema en cuestión.
Por ejemplo, el presidente ejecutivo (CEO) de una empresa puede observar cifras muy acumuladas y el
analista de marketing puede ver divisiones muy detalladas.

Orientado al descubrimiento: los gerentes pueden investigar las tendencias, aislar los problemas y
plantear preguntas: ¿qué sucedería si…?

Accesible: los gerentes que no poseen habilidades en computación pueden aprender sin mayor esfuerzo
a utilizar un SAD. Los novatos deben elegir un método estándar, o predeterminado, para utilizar el
sistema. Pueden evitar las características opcionales con el fin de empezar a trabajar de inmediato sobre
el sistema básico y aprender luego de forma gradual a aplicar sus características avanzadas.
Enfoque de la investigación
Enfoque cualitativo

En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le
subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas
muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),
asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).

La Investigación de mercados cualitativa es aplicada para encontrar respuesta a preguntas de investigación

tales como: ¿por qué compra la gente determinado producto y no otro? ¿Quién compra el producto?, ¿quién lo
consume?, ¿cómo lo utiliza?, útiles para la toma de decisiones de marketing. Este enfoque permite el estudio
de los hábitos y motivos de compra.

Mediante el enfoque cualitativo se consigue datos en detalle de una muestra de consumidores, compradores,
clientes, empleados o expertos sobre patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes o
motivaciones mediante entrevistas, reuniones de grupo de foco, lluvia de ideas, observación, etnografía, entre
otras técnicas.
Enfoque de la investigación
Enfoque cuantitativo

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis
estadístico.

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la
investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general aplica algún tipo de análisis estadístico.

La Investigación de mercados cuantitativa permite suministrar datos para producir información medible,
confiable y valida, sobre variables que se utilizan para designar características o propiedades de la realidad
empleando conceptos con los cuales expresamos y comunicamos ese conocimiento.

Este enfoque cuantitativo para la recolección de datos utiliza la observación, las encuestas y la
experimentación. Los hallazgos son descriptivos, empíricos y se recaban en forma aleatoria por medio de
muestras probabilísticas o no probabilísticas que pueden generalizarse a poblaciones más grandes.
Enfoque de la investigación
Características principales de los datos cualitativos y cuantitativos
Características principales de los datos cualitativos y cuantitativos