MKT Curso

MARKETING
ESCUELA DE NEGOCIOS
HUMANE
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE
LA MERCADOTECNÍA
Es una orientación administrativa que

sostiene que la tarea clave de la organización
es determinar las necesidades, deseos,
valores de un mercado meta, a fin de
adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo
más eficiente y adecuado que sus
competidores.
01/11/2023 Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA. 2

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNÍA
Significa administrar los

mercados para producir
intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.

DEFINICIÓN
Definimos la mercadotecnia como

un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores
con otros.
Para empezar podemos definir la
mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes. El especialista en el área
de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".

DEFINICIONES
La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de
ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association.

DEFINICIONES
La mercadotecnia es un sistema global de

actividades de negocios proyectadas para
planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton
PROPÓSITO
Peter Drucker: “Suponemos que siempre habrá

cierta necesidad de vender, pero el objetivo del
marketing es volver superflua la actividad de
vender. El propósito del marketing es conocer y
entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se venda
solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser
un cliente que está listo para comprar. Lo único que
se necesita, entonces, es poner a su disposición el
producto o servicio”

MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO
ES MERCADOTECNIA
El profesor Regis McKenna tituló uno de sus

artículos más sobresalientes (HBR, enero-febrero
de 1991) como Mercadotecnia es todo y, aunque
parezca broma, para nosotros esta frase representa
la definición más completa de esta disciplina, ya
que mercadotecnia es todo, y todo es mercadotecnia.
Todo lo que usted hace para promover su negocio,
desde que se concibe el satisfactor hasta que los
consumidores lo compran de manera regular, es
mercadotecnia.

MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO
ES MERCADOTECNIA
Cuando decimos todo nos referimos

verdaderamente a todo; es decir, pensamos en
finanzas, manufactura, servicios administrativos,
informática, recursos humanos, etcétera.
Obsérvese que en cualquier momento un prospecto
se convierte en cliente para siempre, simple y
sencillamente debido a cualquiera de los apoyos
que el resto de las funciones organizacionales
proporcionan a la mercadotecnia.

Philip Kotler propone una definición
que tiene sus orígenes en la lógica de
la naturaleza y conducta humanas:
Mercadotecnia es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a
través de procesos de intercambio.
LA MERCADOTECNIA: Una Filosofía
Si se acepta la definición de mercadotecnia

destacada en el recuadro anterior, entonces
también debemos aceptar la apreciación de que
la mercadotecnia se ha venido convirtiendo a
pasos agigantados en una filosofía
organizacional. Los directivos se reencuentran
cada vez más con la mercadotecnia y
promueven esfuerzos importantes por
implantarla en toda la organización.

EL PROCESO DE MARKETING
Captar a cambio
Creación de valor para los clientes y establecimiento valor
de relaciones con ellos de los clientes
Entender el Diseñar una Elaborar Establecer Captar valor

mercado y las estrategia
un programa relaciones de los clientes
de marketing redituables
necesidades de marketing para obtener
integrado que
y los deseos impulsada por y lograr utilidades
proporcione
del cliente el cliente un valor el deleite y activo de ellos
superior del cliente

CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
 Cinco conceptos fundamentales del cliente y

del mercado:
 1) necesidades, deseos y demandas;
 2) ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias);
 3) valor y satisfacción;
 4) intercambios y relaciones y
 5) mercados.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
DEL CLIENTE
Las necesidades son estados de carencia percibida e incluyen las físicas básicas
de alimento, ropa, calidez y seguridad; las sociales de pertenencia y afecto; y las
individuales de conocimientos y expresión personal.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita
alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un
individuo de Ecuador necesita alimentos pero desea, arroz, menestra y carne.
Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se

convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfacción.

OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS,
SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se

satisfacen con las ofertas de mercado, cierta combinación
de productos, servicios, información y experiencias. Las
ofertas de mercado no se limitan a productos físicos.
También incluyen servicios, actividades o beneficios que

se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y
que no derivan en la posesión de algo.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Los consumidores se enfrentan a
productos y servicios que podrían
satisfacer una necesidad específica.
¿Cómo eligen entre tantas ofertas
de mercado? Se forman
expectativas acerca del valor y la
satisfacción que diversas ofertas de
marketing les brindarán, y compran
de acuerdo con ellas. Los clientes
satisfechos compran de nuevo y les
cuentan a otros individuos sobre sus
buenas experiencias. Los clientes
insatisfechos con frecuencia se van
con los competidores y desacreditan
el producto ante los demás.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
 Los mercadólogos deben ser cuidadosos al

establecer el nivel de expectativas correcto.
Si establecen expectativas demasiado bajas,
quizá satisfagan a quienes compran, pero no
lograrán atraer a suficientes compradores. Si
elevan demasiado las expectativas, los
compradores se desilusionarán.

VALOR PARA EL CLIENTE
Dice Kotler: “Nuestra premisa es que los
clientes compran a la empresa que, desde su
punto de vista, ofrece el valor más alto
entregado al cliente.
El valor agregado al cliente es la diferencia

entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor.
El valor total para el consumidor es el conjunto

de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado.
El costo total para el consumidor es el conjunto

de costos en que los clientes esperan incurrir al
evaluar, obtener, usar y disponer del producto
o servicio.
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer

necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un
intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio.
En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una

respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más
que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por
ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea
feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción
social busca la aceptación de ideas.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing consiste en acciones que se realizan para

diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables
con audiencias meta, las cuales implican productos,
servicios, ideas u otros objetos.
Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y

realizar transacciones, las compañías desean retener a los
clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos
desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al
cliente de manera consistente un valor superior.
MERCADOS
Un mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto
o servicio. El marketing implica administrar
mercados para dar lugar a relaciones redituables
con el cliente, crear esas relaciones requiere de
esfuerzo. Los vendedores deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar
buenas ofertas de mercado, establecer sus
precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.

MERCADOS
La investigación del consumidor, el desarrollo de

productos, la comunicación, la distribución, la fijación de
precios y el servicio resultan fundamentales para el
marketing.
Pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo

el marketing, los compradores también participan en él.
Los consumidores realizan marketing cuando buscan
productos, interactúan con las compañías para obtener
información y realizan sus compras.
MERCADOS
Las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes
sociales en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado poder a los
consumidores y han convertido el marketing en un asunto en verdad
interactivo.
Además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de

marketing también deben manejar de forma eficaz las relaciones
administradas por él. Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de
qué manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de
qué manera deben acercarse ellos a nosotros?”, e incluso ¿de qué
manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?”

Captar a cambio

integrado que
proporcione

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al

mercado, la gerencia de marketing es capaz de diseñar una
estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Definimos la administración de marketing como el arte y la

ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones
redituables con ellos.
El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,

mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la
entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Para diseñar una estrategia de marketing

ganadora, el gerente de marketing debe
responder a dos preguntas importantes: ¿A qué
clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro
mercado meta?) y ¿de qué forma serviremos
mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra
propuesta de valor?)

SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A
QUIENES SE DARÁ SERVICIO
La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el

mercado en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos que perseguirá.
Algunos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor

número posible de clientes y una demanda creciente.
Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los
clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable que
no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los
clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA
DE VALOR
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los

clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se
posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor
de una marca es el conjunto de beneficios que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra.

Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería
comprar su marca en vez de la marca del competidor?”

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
Hay cinco conceptos alternativos que las

organizaciones podrían utilizar para diseñar y
poner en práctica sus estrategias de marketing,
los conceptos de :
 Producción
 Producto
 Ventas
 Marketing
 Marketing social.
ORIENTACIONES DE LA
Concepto de producción. La idea de que los

consumidores prefieren productos que están disponibles
y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo
tanto, enfocarse en incrementar la producción y la
eficiencia de la distribución.
Concepto de producto. La idea de que los consumidores

prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a
calidad, desempeño y características, y de que, por lo
tanto, la organización debería dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
ORIENTACIONES DE LA
Concepto de ventas. Idea de que los consumidores no

comprarán un número suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y de
promoción a gran escala.
Concepto de marketing. Filosofía según la cual el logro

de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como
de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor
manera que los competidores.
ORIENTACIONES DE LA
Concepto de Marketing Social. La idea

de que las decisiones de marketing de
una compañía deberían tomar en
cuenta los deseos de los consumidores,
las necesidades de la compañía, y los
intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.

Venta vs. Marketing
Punto de Foco Mecanismos Fines
partida
MERCADO
EMPRESA
Fábrica/ Utilidades
Empresa Productos Vender y promover Según
Comercial volumen de ventas
Concepto de Venta
MERCADO
EMPRESA
Mercado meta Necesidades de Marketing Utilidades según
clientes integrado satisfacción de clientes
Concepto de Marketing

Captar a cambio
Elaborar
Entender el Diseñar una un programa Establecer Captar valor
mercado y las estrategia de marketing relaciones de los clientes
necesidades de marketing integrado que redituables para obtener
y los deseos impulsada por proporcione y lograr utilidades

PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA
DE MARKETING INTEGRADOS
La estrategia de marketing de la
compañía indica cuáles son los
clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para
ellos. Luego se diseña un
programa que en realidad
proporcionará el valor que se
pretende para los clientes meta.
El programa de marketing
establece relaciones con los
clientes al transformar la
estrategia de marketing en
acciones; consiste en la mezcla
de marketing de la empresa.

MARKETING MIX
Como mezcla de marketing, se

conoce a las cuatro P: producto,
precio, plaza y promoción. Para
entregar su propuesta de valor, la
empresa primero debe crear una
oferta que satisfaga una necesidad
(producto). Debe decidir cuánto
cobrará por la oferta (precio) y
cómo la pondrá a disposición de los
consumidores meta (plaza).
Finalmente, debe comunicarles a
los clientes meta la oferta y
persuadirlos de sus méritos
(promoción).

Análisis de las Variables de Marketing
Tomar en consideración los siguientes y otros factores que influyen en el
comportamiento de las variables de marketing (las P’s).
PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO

•Calidad •Canales •Publicidad •Precio de lista
•Aspectos •Coberturas •Venta personal •Descuentos
•Opciones •Localización •Promoción de •Concesión
•Estilo •Inventario ventas. •Período de pago
•Marca •Transporte •Relaciones •Condiciones de
•Empaque •………………. públicas crédito.
•Tamaños •Merchandising •…………………
•Servicios •………………….
•Garantías
•Utilidades
•………………

PROCESOS PERSONAL PHYSICAL EVIDENCE
(Elementos Físicos)
•Agregación de valor. •Conocimiento técnico •Logotipo.
•Tiempos. del puesto. •Colores.
•Control. •Eficiencia. •Papelería.
•Coordinación. •Seriedad, honestidad y •Uniformes.
•Atención de quejas confiabilidad. •Funcionalidad.
•………………………… •Actitud de •Visibilidad.
•Etcétera. mejoramiento. •Iluminación.
•Puntualidad. •Textura.
•Responsabilidad. •Nivel de ruido.
•Identidad. •Temperatura.
•Selección. •Confort.
•Evaluación. •……………………….
•……………………… •Etcétera.
•Etcétera.

Captar a cambio

integrado que
proporcione

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
Los tres pasos iniciales del proceso de

marketing (entender el mercado y las
necesidades del cliente; diseñar una
estrategia de marketing impulsada por el
cliente; y elaborar un programa de
marketing) conducen al cuarto paso, que
es el más importante: crear relaciones
redituables con el cliente.
ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE
La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más

importante del marketing moderno. Algunos mercadólogos la definen de
manera limitada como una actividad de manejo de datos del cliente (una
práctica denominada CRM por sus siglas en inglés). Según esta definición, la
administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información
detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de
contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo.
Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la

administración de las relaciones con el cliente un significado más amplio,
donde ésta es el proceso general de establecer y mantener relaciones
redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se
consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el
crecimiento de los clientes.

CIMIENTOS DE LAS RELACIONES: VALOR Y
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
VALOR PERCIBIDO POR EL SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CLIENTE
Evaluación que hace el Grado en el que el

cliente de la diferencia desempeño percibido de
entre todos los beneficios un producto coincide con
y todos los costos de una las expectativas del
oferta de marketing, con consumidor.
respecto a las ofertas de
los competidores.

NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA
RELACIÓN CON EL CLIENTE
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles. En un

extremo, una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con
márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos. Por
ejemplo, Nike no llama por teléfono ni visita a todos sus consumidores para
conocerlos en persona, sino que establece relaciones mediante la publicidad de
creación de marca, relaciones públicas y su sitio web (www.Nike.com).
En el otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los
vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más
importantes. Por ejemplo, los representantes de ventas de Nike trabajan de
manera estrecha con Martí, en México, y con otras tiendas especializadas en
artículos deportivos.

NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA
RELACIÓN CON EL CLIENTE
Se utilizan herramientas de marketing

para desarrollar vínculos más fuertes
con los clientes. como programas de
marketing de frecuencia que
recompensan a las personas que
compran a menudo o en grandes
cantidades, patrocinan programas de
marketing para asociaciones que
ofrecen beneficios especiales a sus
miembros y crean comunidades para
ellos. Harley-Davidson patrocina al
Harley Owners Group (H.O.G.), que
brinda a los poseedores de una
motocicleta Harley una forma de
compartir su pasión “por hacer del
sueño Harley-Davidson una forma de
vida”.

Los beneficios de la membresía a
H.O.G. incluyen dos revistas
trimestrales (Hog Tales y Enthusiast),
manual de viajero H.O.G., programa
de asistencia en el camino, plan de
seguros diseñado especialmente, el
servicio de recuperación en caso de
robo, un centro de viajes y un
programa “Fly & Ride” que permite a
los miembros rentar motocicletas
Harley cuando se encuentren de
vacaciones. El club internacional
ahora incluye a más de 1 500
miembros locales y más de un millón
en todo el orbe.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE
Las grandes compañías de

antaño se interesaban en
el marketing masivo para
todos los clientes a su
alcance. Las compañías
actuales construyen
relaciones más estrechas,
directas y duraderas con
clientes seleccionados de
forma más cuidadosa.

Relación con clientes seleccionados de
forma más cuidadosa
La mayoría de los mercadólogos

saben que no quieren tener
relaciones con todos los clientes,
sino se dirigen a un menor
número de ellos, más
redituables. “No todos los
clientes valen los esfuerzos de
marketing”, afirma un
analista.“Es más costoso atender
algunos que perderlos”. Otro
experto en marketing añade: “si
uno no puede decir quiénes no
son sus clientes, es probable que
no pueda decir quiénes lo son”.

RELACIONES MÁS ESTRECHAS E
INTERACTIVAS
Además de elegir a sus clientes

de manera más selectiva, las
compañías ahora se están
relacionando con ellos de forma
más profunda y significativa. En
lugar de basarse sólo en
mensajes unidireccionales en los
medios de comunicación masiva,
están incorporando métodos
nuevos más interactivos que
ayuden a establecer relaciones
bidireccionales y dirigidas a los
clientes.

RELACIONES ADMINISTRADAS
POR EL CLIENTE
Relaciones de marketing
en las que los clientes,
con la ayuda de las
nuevas tecnologías
digitales de la actualidad,
interactúan con
compañías y entre sí para
conformar sus relaciones
con las marcas.

MARKETING GENERADO POR EL
CONSUMIDOR
Intercambios de marca
creados por los propios
consumidores, tanto
invitados como no
invitados, mediante los
cuales participan cada
vez más en la creación
de sus propias
experiencias de marca
y las de los demás.

ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS
Además de ser eficaces para

administrar las relaciones con
el cliente, los mercadólogos
también deben ser buenos para
administrar las relaciones con
los socios. Están ocurriendo
grandes cambios en la forma
en que los mercadólogos
trabajan como socios de otros
dentro y fuera de la compañía,
para dar, de manera conjunta,
mayor valor a los clientes.

SOCIOS DENTRO DE LA COMPAÑÍA
Los mercadólogos han sido los encargados de entender a los clientes y representar
sus necesidades para distintos departamentos de la compañía. El antiguo enfoque
consistía en que el marketing lo realizaran sólo el personal de marketing, de ventas
y de atención al cliente. Sin embargo, en un mundo más interconectado de hoy,
cualquier área funcional puede interactuar con los clientes, especialmente de forma
electrónica. La nueva perspectiva señala que, sin importar cuál sea su puesto en una
compañía, usted debe saber de marketing y enfocarse en el cliente.
David Packard, cofundador de Hewlett-Packard,

atinadamente dijo: “El marketing es demasiado importante
para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing”.

SOCIOS DE MARKETING FUERA DE
LA EMPRESA
También está cambiando la

forma en que los
mercadólogos se vinculan
con sus proveedores,
socios de canal e incluso
sus competidores. En la
actualidad, la mayoría de
las compañías están
conectadas a una red y
dependen mucho de las
sociedades establecidas
con otras empresas.

Captar a cambio

integrado que
proporcione

CAPTURA DEL VALOR DE LOS
CLIENTES
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing implican

establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor
superior. El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de
ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias.
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos

que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica
mayores ganancias a largo plazo para la empresa. Los resultados de
crear valor para el cliente son: lealtad y retención del cliente,
participación de mercado y participación del cliente, y capital de
clientes.

CÓMO FOMENTAR LA LEALTAD DEL
CLIENTE Y CONSERVARLO
Una buena administración de las relaciones con el

cliente le provoca deleite. Los clientes deleitados
permanecen leales y hablan bien a otros de la compañía
y de sus productos. Estudios muestran grandes
diferencias en la lealtad de los clientes poco satisfechos,
un poco satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso
una ligera disminución de la satisfacción completa
originaría un enorme descenso en la lealtad. Por lo
tanto, el objetivo de la administración de la relación con
el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite.

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN
DEL CLIENTE
Una buena administración de las relaciones con los

clientes debe ayudar a que los mercadólogos incrementen
su participación del cliente: el porcentaje que reciben de
las compras del cliente en sus diferentes categorías de
productos, los bancos desean incrementar la
“participación de la cartera”; los supermercados y
restaurantes buscan obtener mayor “participación del
estómago”; las compañías automotrices quieren
incrementar la “participación en la cochera”; en tanto que
las líneas aéreas buscan una mayor “participación en los
viajes”.

CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL
BASADO EN LOS CLIENTES
Un consultor de marketing lo explica de la siguiente

manera: “El único valor que su compañía creará es
aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene
ahora y los que tendrá en el futuro. Sin clientes, no
hay negocio”. La administración de relaciones con
el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las
compañías no sólo desean crear clientes
redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una
mayor participación en sus compras, y obtener su
valor durante toda la vida.

¿QUÉ ES EL CAPITAL BASADO EN
LOS CLIENTES?
La combinación
total de los
valores de vida de
todos los clientes
de la compañía.

ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES
CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS
La compañía podría clasificarlos de acuerdo

con su rentabilidad potencial y administrar sus
relaciones con ellos. Se definen cuatro grupos
de relación, basados en su rentabilidad
potencial y su lealtad proyectada: extraños,
mariposas, amigos verdaderos y lapas. Cada
grupo requiere de una estrategia diferente de
administración de las relaciones.

EXTRAÑOS
Los “extraños” muestran una baja

rentabilidad y una escasa lealtad
proyectada; hay poca coincidencia
entre las ofertas de la compañía y sus
necesidades. La estrategia de manejo
de relaciones con estos clientes es
sencilla: no invertir nada en ellos.
LAS MARIPOSAS
Son rentables pero no leales; hay una buena coincidencia entre

las ofertas de la compañía y sus necesidades. Podríamos
disfrutarlas durante un momento y luego se marchan. Un
ejemplo son los inversionistas del mercado de valores que
comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero
que disfrutan encontrar los mejores tratos sin establecer una
relación firme con ninguna agencia de bolsa. Los esfuerzos por
convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser
fructíferos. La compañía debería hacer transacciones
satisfactorias y redituables con ellas, captar la mayor cantidad
posible de sus negocios y después dejar de invertir en ellas
hasta que aparezcan de nuevo.

LOS AMIGOS VERDADEROS
Son rentables y leales. Existe una buena

coincidencia entre sus necesidades y las ofertas
de la compañía. Se busca hacer inversiones
continuas en mantener esa relación, para deleitar
a esos clientes y cultivarlos, retenerlos y hacerlos
crecer. Busca convertir a los amigos verdaderos
en “creyentes verdaderos”, quienes regresen de
manera regular y cuenten a los demás sobre sus
buenas experiencias con la compañía.

LOS LAPAS
Son bastante leales pero no muy rentables; existe una

coincidencia limitada entre sus necesidades y las ofertas
de la compañía. Ejemplo son los pequeños clientes
bancarios que hacen transacciones de manera regular,
pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el
costo del mantenimiento de sus cuentas. Tal vez las lapas
sean los clientes más problemáticos. La compañía podría
incrementar su rentabilidad al venderles más, incrementar
sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les
brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían
ser “despedidas”.

ÉTICA
Cubrir plenamente
las necesidades
expresadas por los
consumidores puede
implicar para el
mercadólogo ofrecer
productos que a
largo plazo puedan
ser dañinos.
ÉTICA
Hoy, gran parte de la sociedad critica

severamente la comercialización de
ciertos productos, como cigarros, bebidas
alcohólicas, alimentos "Light" y alimentos
procesados que utilizan saborizantes
químicos, colorantes o conservadores
peligrosos si se consumen durante largo
tiempo.
ÉTICA
Es una realidad que un

comportamiento
socialmente responsable
reporta mejores resultados
al mercadólogo.
ÉTICA
En situaciones de conflicto de
intereses, los mercadólogos suelen
guiarse por tres manos: a) la mano
invisible ("si esto no es ético,
entonces que alguien venga -la
mano invisible y me diga cómo debe
hacerse").
ÉTICA
b) la mano del Gobierno ("si esto no es ético,

entonces que venga una autoridad -la mano del
Gobierno- y me diga cómo hacerlo; lo que no
está prohibido, está permitido ... ")
c) la mano del mercadólogo socialmente

responsable ("si esto no es visto como ético, lo
cambiamos o lo detenemos").

Ing. Marcelo Cevallos Duque
@marcelcevallos
@pbsecuador
0997961708
Blog: pbsecuador.wordpress.com
MUCHAS GRACIAS

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Es una orientación administrativa que

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Significa administrar los

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Definimos la mercadotecnia como

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La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

American Marketing Association.

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La mercadotecnia es un sistema global de

Peter Drucker: “Suponemos que siempre habrá

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El profesor Regis McKenna tituló uno de sus

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Cuando decimos todo nos referimos

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Si se acepta la definición de mercadotecnia

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Entender el Diseñar una Elaborar Establecer Captar valor

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 Cinco conceptos fundamentales del cliente y

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Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se

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Las necesidades y los deseos de los consumidores se

También incluyen servicios, actividades o beneficios que

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 Los mercadólogos deben ser cuidadosos al

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El valor agregado al cliente es la diferencia

El valor total para el consumidor es el conjunto

El costo total para el consumidor es el conjunto

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer

En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una

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El marketing consiste en acciones que se realizan para

Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y

Un mercado es el conjunto de todos los

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La investigación del consumidor, el desarrollo de

Pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo

Además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de

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Entender el Diseñar una Elaborar Establecer Captar valor

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Una vez que entiende por completo a los consumidores y al

Definimos la administración de marketing como el arte y la

El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,

01/11/2023 Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA. 26

Para diseñar una estrategia de marketing

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La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el

Algunos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor

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La compañía también debe decidir cómo atenderá a los

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra.

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Hay cinco conceptos alternativos que las

Concepto de producción. La idea de que los

Concepto de producto. La idea de que los consumidores

Concepto de ventas. Idea de que los consumidores no