Tema 3

Mercado, Demanda y
Comportamiento del Consumidor.

Investigación Comercial

1
 Concepto de mercado
Mercado: es el conjunto de personas naturales o
jurídicas con necesidades susceptibles de ser
satisfechas con bienes y/o servicios, con un
determinado poder adquisitivo que las respalde y con
el deseo de satisfacerlas, a un precio o coste
potencialmente “rentable” para el vendedor.
(La rentabilidad puede no ser la puramente
económica-privada)
Mercado: también es un espacio de actuación en donde
concurren oferta y demanda, ya sea un espacio físico
o virtual.

2
 Clasificación de los mercados 1
a) Desde el punto de vista ESPACIAL:
– Local, comarcal, provincial, regional
– Nacional o doméstico
– Continental, internacional, mundial
– La globalización de los mercados
b) Desde la perspectiva TEMPORAL:
-- Mercados de presente
– Mercados de futuro
3
 Clasificación 2
c) Según los AGENTES que intervienen:
- Mercado de consumidores (minoristas/consumidores)
- Mercado de minoristas (mayoristas-fabric./minoristas)
- Mercado de mayoristas (fabricantes/mayoristas)
d) Según la naturaleza de los PRODUCTOS:
- Mercado de materias primas
- Mercado agropecuario o del mar
- Mercado de productos industriales
- Mercado de productos manufacturados
- Mercado de servicios

4
 Clasificación 3
e) Según características de los compradores
y sus motivos de compra:
- Mercados de consumo: Inmediato
Duradero
De Servicios
- Mercados industriales: Integración en
proceso productivo o reventa
5
 Clasificación 4: f) según el número
de agentes que intervienen
Oferta Muchos Pocos Un solo
Demanda oferentes oferentes oferente
Muchos Libre Oligopolio Monopolio
demandantes concurrencia de de oferta
oferta
Pocos Oligopolio Libre concu- Monopolio
rrencia limitada
demandantes de demanda Oligop.bilateral
de oferta
Un solo Monopolio Monopolio Monopolio
demandante de demanda de demanda bilateral6
 Clasificación 5
g) Según el contexto del comprador:
- Mercados de bienes de compra
(después de comparar precio y calidad)
- Mercados de bienes de conveniencia
(se adquieren en poco tiempo y sin esfuerzo)
- M. de bienes especiales o especialidad
(se adquieren con un esfuerzo especial)
- M. de bienes no buscados
- M. de bienes de capricho
(bienes y servicios con una dimensión especial)
7
 Características de los mercados de
consumo
• Bienes/servicios adquiridos por unidades finales
de consumo (familias, individuos)
• Amplia gama de productos
• Existencias generalmente abundantes y con alta
rotación
• Ventas masivas presentadas en pequeñas
cantidades
• Normalmente canales largos de distribución
excepto GG.SS.

8
 ...de los mercados de consumo
inmediato
• Predomina compra por costumbre o impulso
• Margen comercial unitario bajo
• Número de rotaciones elevado
• Distribución larga en algunos casos
• La compra suele realizarse al contado
• El precio suele tener una importancia
crucial, sobre todo en bienes sin marca
9
 ...de los mercados de consumo
duradero
• Predomina compra más planificada y
meditada
• Margen comercial unitario alto
• Número de rotaciones pequeño
• Distribución mayorista/minorista
• Financiación de la compra como valor
• Importancia del servicio postventa
10
 ...de los mercados de consumo de
servicios
• El servicio primero se contrata y luego se
produce y disfruta simultáneamente
• No existe transferencia de control/propiedad
• No existe distribución física (sí canal)
• La calidad suele depender de colaboración
de comprador y vendedor
• La contratación es más racional/planificada
que emocional/impulsiva
11
 Características de los mercados
industriales
• Tres tipos de compradores: a)Consumidor
Industrial (lo que compra lo transforma)
b)Intermediario Industrial (compra para
revender o facilitar la venta) y
c)Comprador Institucional (lo que compra
lo utiliza para obtener productos intangibles
que no suelen ser objeto de venta)
• La demanda es derivada de demanda final
12
...de los mercados industriales 2
• Los productos suelen ser duraderos
(atención al ciclo de vida útil y reposición)
• Canales de distribución suelen ser cortos
(venta directa o un solo intermediario)
• Suele ser mercados geográficamente
concentrados
• Proceso de compra complejo y racional

13
 Características de los mercados
agropecuarios y del mar
• Se comercia con bienes fruto del cultivo de
la tierra y el mar
• Productos de consumo o industriales
• Predominan explotaciones pequeñas y
especializadas, con grandes distancias de
los centros de consumo
• Necesita de intermediarios capaces de
concentrar producción y distribuirla
14
 ...de los mercados agropecuarios 2
• La oferta reacciona muy lentamente a
cambios en el precio o en la demanda
• Dificultad de controlar la calidad del
producto / difícil estandarización
• Producción concentrada geográficamente
según climatología y suelo
• La producción suele ser estacional (la
demanda no) y varía según climatología
15
 ...de los mercados agropecuarios 3

• Los productos suelen ser perecederos y su

destino final es la alimentación
• Productos homogéneos de difícil diferen-
ciación y escaso valor unitario
• El uso de marcas es muy escaso, excepto
Consejos Reguladores de Denominaciones
de Origen (vino, queso, carne...)

16
 Principios básicos que rigen un
mercado de libre-competencia
(Henderson)
• 1) Todo competidor que sobrevive tiene alguna
ventaja sobre los demás, si no, sería eliminado.
• 2) Cuanto más similares son entre sí los
competidores más fuerte es la competencia.
• 3) Si los competidores son diferentes y coexisten,
cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
• 4) Los competidores que coexisten deben estar en
equilibrio y tal equilibrio sólo existe si cualquier
cambio produce una fuerza que tiende a restaurar
las condiciones previas a la alteración.
17
Relación entre mercado y demanda
• El comportamiento global del mercado se
exterioriza y se mide por medio de la
DEMANDA, que es la formulación expresa de los
deseos y necesidades de los consumidores en
función de su poder adquisitivo.
• En el mercado concurren oferentes y
demandantes. El predominio del conjunto de
demandas de un producto/servicio constituye un
MERCADO DE DEMANDA, y el predominio del
conjunto de ofertas de un producto, frente a lo
anterior, constituye un MERCADO DE OFERTA.
18
 Relación entre... 2
• MERCADO POTENCIAL se considerará a todo
mercado en el que, habiendo necesidad y
capacidad de intercambio, no se expresa el deseo.
• Partiendo del estudio del mercado potencial se
puede definir la estructura de la DEMANDA, que
vendrá condicionada además de por el nivel de
competencia (“las cinco fuerzas”), por la
combinación de los instrumentos de marketing
(“las cinco -p-”) y por los factores limitativos de la
demanda (tiempo, macroentorno, oferta de
productos, competencia y esfuerzo de marketing).
19
Teorema Fundamental del Marketing
Kotler, 1992
“Las unidades que vende una marca en un
mercado son proporcionales al esfuerzo de
marketing que realice esa marca en
particular”

(=concepto de elasticidad de la demanda con

respecto al esfuerzo de marketing)

20
Elasticidad cruzada de la demanda

La variación relativa de la demanda de un

determinado producto (cantidad) respecto a
la variación relativa de cualquiera de las
variables de las que depende otro producto
de referencia (no controlable)

21
 Elasticidad de la demanda
• Es la variación relativa que experimenta la
cantidad demandada de un producto al
modificarse una de las variables
explicativas de la demanda, permaneciendo
constantes las demás. Se determina
calculando el cociente de la relación entre
los incrementos infinitesimales de la
cantidad demandada (Q) y los de la variable
explicativa (X):
22
 @ Q/Q
E(x)= ----------
@ X/X
Siendo @ derivada parcial, y siendo x= p, efmk, ...

Si e>1 Demanda elástica (la variación en la cantidad

demandada es superior a la variación de la variable
explicativa)

Si e<1 Demanda inelástica o rígida (el porcentaje de la

variación de la cantidad demandada es inferior al de la
variable explicativa)

23
Sistemas de información en
Marketing
Investigación para la demanda

24
Un sistema de información de marketing (SIM) se
compone de un conjunto de personas, equipos y
procedimientos para recopilar, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la información demandada
por los gestores de marketing.

Un sistema de inteligencia de marketing es un

conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los
gestores para obtener información a tiempo acerca de
los acontecimientos más relevantes acaecidos en el
entorno de marketing de la empresa.
25
 Definición del problema y los
objetivos de la investigación
••Esclarecer
Esclarecerel
elproblema
problema--
Investigación se
Exploratoria sesugieren
sugierensoluciones
soluciones
oonuevas
nuevasideas
ideas

Investigación
Descriptiva ••Como
Comociertas
ciertasmagnitudes
magnitudes

••Investiga
Investigala larelación
relacióncausa-efecto
causa-efecto
Investigación ••Investiga
Investigalaslashipótesis
hipótesissobre
sobre
Causal la
larelación
relacióncausa-efecto
causa-efecto

26
 Fuentes de datos
• Fuentes internas
• Publicaciones gubernamentales
• Periódicos y libros
• Datos comerciales
• Internet
– Asociaciones
– Información comercial
27
 El proceso de investigación de
marketing
Definición
Definición del
del Desarrollo
problema
problema yy Desarrollo Regogida
Regogida de
de
objetivos del
del plan
plan de
de
objetivos de
de investigación
investigación
información
información
la
la investigación
investigación

Presentación
Presentación Análisis
Análisis de
de la
la
? de
de los
los información
información
resultados
resultados

28
 Una buena investigación de
marketing:
Es científica
Es creativa
Utiliza métodos múltiples
Reconoce la interdependencia de los datos
y los modelos
Admite el coste y el valor de la información
Mantiene un escepticismo sano
Es ética
29
 SIMk
• OBJETIVOS:
– Reducir la incertidumbre
– Ayuda a la toma de decisiones
– Trabaja con Data Warehouse y con Data
Mining
– CRMs

30
Estimación de la demanda futura
• Análisis de las intenciones de los
compradores
• Reunión de las opiniones del personal de
ventas
• La opinión de los expertos
• Análisis de ventas pasadas
• Método de la prueba de mercado
31
 Tipos de investigación:
• Métodos cuantitativos, históricos u
objetivos:
– Datos fiables
– Mercados estables y con historia
• Métodos cualitativos, ahistóricos o
subjetivos
– Sin datos, mercados nuevos o emergentes
– Productos tecnológicos

32
 Consumidor

Análisis del comportamiento del

consumidor
Proceso de decisión de compra

33
• La unidad básica de todo mercado es el
consumidor.
• El conocimiento del mismo es
imprescindible para satisfacerle con
beneficio para ambos, siendo el objetivo
fundamental del marketing.
• El interés del marketing se centra en:
-Los motivos de compra y consumo
-Los hábitos de compra y consumo

34
 Determinantes del comportamiento
del consumidor
• El comportamiento de los consumidores no es
homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando
más o menos condicionado por una serie de
variables que, en cada momento, lo determinan.
• Las variables determinantes de este
comportamiento son de dos tipos:
-Variables psicológicas o internas
-Variables sociológicas o externas

35
 Sistema en el que actúan

Variables
internas
Información ----------- Decisión compra
Variables
externas

 Retroalimentación 
36
 Variables psicológicas o internas

• 1) LA MOTIVACIÓN
– Es el conjunto de factores o estímulos que
dirigen al consumidor hacia la compra del
producto o servicio.
– Según el papel que juega la experiencia, la
motivación se clasifica en:
• INNATA o determinada por factores innatos
• APRENDIDA o determinada por la experiencia

37
 Variables psicológicas... 2
– Según el papel que juega el raciocinio:
• RACIONAL o argumentada (supone meditada)
• EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)

La motivación va a ser el único camino

que tiene el oferente para despertar el
resto de variables psicológicas o
internas.
38
 Variables psicológicas... 3
• 2) LA ACTITUD
– Es la predisposición, prejuicio o planteamiento
previo que se tiene frente a la compra
– Se compone de dos elementos principales:
• COGNOSCITIVO o racional: creencias y
consideraciones acerca de un objeto o servicio
• EMOCIONAL o intrínseco: sentimiento o
emociones ligadas con el objetivo de la actitud

39
 Variables psicológicas... 4
• 3) PERCEPCIÓN
– Proceso en virtud del cual el consumidor recibe
información sobre un estímulo, le reconoce y le
atribuye un significado. Procesos mediante los
cuales el consumidor selecciona, organiza e
interpreta los estímulos que recibe.
– Para configurar el mensaje de Marketing ha de
tenerse en cuenta no sólo lo que se quiere decir,
sino lo que el consumidor interpreta.

40
 Variables psicológicas... 5
• 4) INSTRUCCIÓN del consumidor
– Es el conocimiento acumulado, el saber y la
preparación.
– El aprendizaje es el proceso mediante el cual el
consumidor incrementa su acervo de elementos
interpretativos y de juicio que le permiten
incorporar racionalidad a sus comportamientos.

41
 Factores que influyen en el
aprendizaje del consumidor
• REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan
una satisfacción mayor es probable que sean
retenidas, de ahí el interés de recordarla
satisfactoriamente.
• EXPOSICIÓN REITERADA: el aprendizaje es
mayor cuando la información se distribuye en un
periodo de tiempo y, a la vez, se hace llegar
simultáneamente por diversos medios.
• POSICIÓN DE SERIE: el orden en el que se
presentan los mensajes afectan a lo que se
transmite.
42
 Factores que influyen en el
aprendizaje del consumidor 2
• GENERALIZACIÓN: los estímulos que
son percibidos como similares quedan
asociados a los resultados del estímulo
original con el que se compara.
• FACTOR PARTICIPACIÓN: el
consumidor aprende más y más deprisa
cuando participa en el proceso de
instrucción.
43
 Variables psicológicas... 6
• 5) PERSONALIDAD
– Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos que
determinan, a la vez, el pensamiento y el
comportamiento individual.
– Clasificación: va a depender de las diferentes teorías
sobre la personalidad (teoría de los rasgos, teoría
psicoanalítica, teoría social y teoría del autoconcepto)
– La personalidad define un modelo para cada persona

44
 Algunas tipologías de personalidad
• Asertivo; frecuentemente entre líderes
• Pacificadores; frecuentemente entre negociadores, árbitros y cuerpo
diplomático
• Perfeccionista; frecuentemente entre reformadores religiosos, fiscales
y legisladores
• Ayudador; frecuente entre misioneros, personal sanitario
• Seductor; frecuente en relaciones públicas y asesores de imagen
• Romántico; frecuentemente entre poetas, pintores y músicos
• Observador; frecuentemente entre científicos, críticos literarios y
forenses
• Cuestionador; frecuente entre filósofos, entrevistadores y profesores
socráticos
• Aventurero; frecuentemente entre reporteros gráficos, conquistadores
y descubridores.

45
 Variables psicológicas... 7
• 6) ESTILO DE VIDA
– Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que
configura hábitos y costumbres.
– Conjunto de ideas, actitudes y actividades que
diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la
relación de los individuos con su entorno.
– Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos
que considera más coherentes con su estilo de vida. Por
consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo
de vida similar, tienden a satisfacer una misma
necesidad de manera similar.

46
Estilo de vida...variable psico-social
Cambios sociales

Decisión Estilo de
de compra vida
Cubre Nuevos
Reforzamiento estilos

Necesidades
y deseos
Nuevos
productos
47
 Estilo de vida... cont.
• Los cambios sociales determinan la aparición de
estilos de vida nuevos que generan deseos/
necesidades nuevas.
• Los productos o servicios que se crean para cubrir
estas necesidades/deseos refuerzan el estilo de
vida que las ha generado e impulsan su evolución
hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará
unas necesidades/ deseos diferentes.
• Espiral-muelle continuo
48
 Variables sociológicas o externas
• 1) Grupos de convivencia
– Grupos de personas con las que el consumidor
se relaciona normalmente (familia, amigos,
grupos de trabajo o estudio)
– La familia es un grupo que actúa como
socializador de los miembros que la componen
– Ciclo de vida familiar: etapa soltería; parejas
recién casadas; nidos llenos; nido vacío; super-
viviente solitario.

49
Ciclo de vida de las personas: etapas
• 1 Del nacimiento a la educación preescolar
• 2 De preescolar hasta los 11 años
• 3 Escuela secundaria hasta su abandono
• 4 Universidad o estudios superiores
• 5 Primer trabajo a tiempo completo
• 6 Matrimonio o pareja
• 7 Primeros y sucesivos hijos
• 8 Salida de los hijos del hogar
• 9 Pre-jubilación
• 10 Jubilación
• 11 Muerte
50
 Variables externas 2
• 2) Grupos de referencia
– Grupos de personas a las que el consumidor toma como
modelo (influyendo mucho en el estilo de vida de cada
persona)
– Clasificación:
• Grupo de pertenencia.- en el que el individuo está integrado
de modo natural
• Grupo de aspiración.- conjunto de personas con el que el
individuo desea ser asimilado
• Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el que el
individuo no desea ser identificado

51
 Variables externas 3
• El grupo de pertenencia proporciona al
individuo las pautas básicas de
comportamiento, mientras que los grupos
de aspiración y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a imitar o
rechazar en la medida de lo posible.

52
 Variables externas 4
• 3) Clase social
– En los países de economía de mercado está en
estricta relación con la disponibilidad de dinero
y su procedencia y antigüedad que, en
definitiva, provee de diferentes oportunidades
de consumo y formación.
– Los seis estratos de Lloyd Warner

53
 Clases sociales de Lloyd Warner
• Clase “Alta-alta”: familias ricas durante más de dos
generaciones (aristocracia)
• Clase “Alta-baja”: nuevos ricos de igual o mayor
capacidad adquisitiva pero que no tienen tradición en ese
comportamiento
• Clase “Media-alta”: profesionales con ingresos altos, con
prestigio, pero sin excesiva riqueza
• Clase “Media-baja”: gente corriente, obreros
especializados, administrativos, comerciantes...
• Clase “Baja-alta”: obreros semiespecializados
• Clase “Baja-baja”: obreros no cualificados y grupos
étnicos no asimilados

54
 Variables externas 5
• 4) Ambiente
– Entornos legal, político, geográfico,
demográfico, económico y cultural en que los
consumidores se insertan
– A veces, un grupo o clase social puede estar
formado por individuos de diferente entorno
cultural, por ejemplo, y viceversa.

55
Necesidades y deseos del
consumidor

Proceso de compra

56
 Necesidades y deseos del
consumidor
• Necesidad pude definirse como “sensación
de una carencia unida al deseo de hacerla
desaparecer”. Esta idea justifica que para
una persona existan necesidades
determinadas y para otras no, aunque estén
en el mismo contexto, o que las prioridades
sean diferentes en cada persona.

57
 Cont. 2
• Los consumidores no siempre manifiestan
claramente sus deseos. Se necesita mucha
investigación y bastante penetración para
determinarlos y, dado que los deseos son
cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser
continuo y permanente.
• No hay dos deseos que tengan igual fuerza.
Depende de la posición del producto en su
jerarquía de necesidades y deseos.
58
 Cont. 3
• Las necesidades de los consumidores derivan de
dos tipos de motivaciones: primarias y
secundarias.
• Las primarias son innatas y tienen su origen en el
instinto de supervivencia del hombre.
• Las motivaciones secundarias son adquiridas, se
originan en hábitos, normas de comportamiento y
sistemas de estímulo y refuerzos transmitidos por
la sociedad.
59
 Cont. 4
• Las motivaciones secundarias impulsan al
individuo a adoptar un comportamiento ante el
consumo, acorde con su estilo de vida. La
adquisición de un producto o servicio responde a
menudo a valores, creencias, sentimientos y
percepciones de los que el individuo no es
plenamente consciente, pero que influyen en él de
manera poderosa y decisiva.
• Maslow jerarquiza las necesidades así:
60
 Jerarquía de necesidades
de 5 MaslowNecesi-
Necesi-
dadesde
dades de
autorrealización
autorrealización
(autodesarrollo
(autodesarrollo
yyrealización)
realización)

4 Necesidadesde
Necesidades deestima
estima
(autoestima,status,
(autoestima, status,reconocimiento)
reconocimiento)

Necesidadessociales
Necesidades sociales
3 (sentimientode
(sentimiento depertenencia,
pertenencia,amor)
amor)

Necesidadesde
Necesidades deseguridad
seguridad
2 (seguridad,protección,
protección,salud)
salud)
(seguridad,

Necesidadesfisiológicas
Necesidades fisiológicas
1 (hambre,sed,
(hambre, sed,cobijo)
cobijo) 61
 Ampliación y resumen de Maslow
• Hay autores que añaden a la necesidad 5
(autorrealización, construcción de un sistema de
valores) y por encima de ella, dos necesidades
más: 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad
estética. Las tres serían necesidades del yo.
• Keynes simplifica y resume todas las necesidades
en dos: 1) Necesidades absolutas o independientes
(las fisiológicas y de seguridad) y 2) Necesidades
relativas o dependientes (el resto de necesidades,
relacionadas con lo social y con el yo)
62
 Sujetos partícipes en un proceso de
decisión de compra y sus papeles
• INICIADOR.- propone la idea de que la compra
se realice
• INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la
compra se lleve a cabo
• DECISOR.- quien decide la compra
• COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el
acto de la compra
• USUARIO.- o consumidor en sentido estricto,
quien utiliza el satisfactor

63
 Modelo de comportamiento y
compra del consumidor
Marketing Entorno Características Proceso de decisión
del comprador del comprador

Producto Económico Culturales Reconocimiento

Precio Tecnológico Sociales del problema
Distribución Político Personales Búsqueda de información
Comunicación Cultural Psicológicas Evaluación
Decisión
Comportamiento postcompra

Decisiones de compra
del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra 64
 Modelos
• Existen muchos modelos de compra, pero
todos basados en el modelo general ya visto
• Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:
– Objetivo de la compra (por qué compra?)
– Organización de la compra (quién compra?)
– Objeto de la compra (qué compra?)
– Operativa de la compra (cómo, cuándo, cuánto,
dónde comprar?)

65
 Cuatro tipos de comportamientos
de compra
Alta Baja
implicación implicación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
significativas complejo de de búsqueda
entre
marcas compra variada
Pocas Comportamiento de Comportamiento
diferencias compra reductor de
entre
habitual de
marcas disonancia compra

66
 Cómo utilizan el producto
los consumidores Para ser
Librarse Alquilarlo (re)vendido
Darlo
temporalmente
de él Prestarlo
Para ser
usado
Cambiarlo
Librarse
Producto permanentemente Directamente
de él a
Utilizarlo
consumidores
para su Venderlo
uso original

Conservarlo Convertirlo A través de

para un intermediarios
nuevo uso Tirarlo

Almace-
narlo A un
intermediario
67
68
 Mercado empresarial vs.
Mercado de consumo 1
• Menos compradores
• Compradores de mayor tamaño
• Relación más cercana entre proveedor y cliente
• Compradores geográficamente concentrados
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante, estacional

69
 Mercado empresarial vs.
Mercado de consumo 2
• Compra profesional
• Varias influencias en la compra
• Múltiples llamadas de compra
• Compra directa
• Reciprocidad
• Leasing, renting, lease-back...

70
 Participantes en el proceso de
compra industrial

Usuarios

Iniciadores Influenciadores

Gatekeepers

Compradores Decisores

Aprobadores
71
 Principales influencias en el
comportamiento de compra industrial
Ambientales
Organizacionales
•Nivel de Interpersonales
demanda
•Perspectiva Individuales
•Objetivos
económica •Interés •Edad
•Políticas
•Coste del dinero •Autoridad
•Ingresos Comprador
•Procedimientos •Educación
•Tasa de cambio •Posición laboral
tecnológico •Estructuras
•Status •Personalidad
organizacionales •Actitudes hacia
•Desarrollos •Empatía el riesgo
políticos y •Sistemas •Cultura
regulatorios •Persuasión
•Desarrollo
competitivo
•Responsabilidad
social 72
 Reconocer Reconocimiento
Reconocimiento del
del problema
problema
necesidad Descripción
Descripción de
de la
la necesidad
necesidad

Información Especificaciones
Especificaciones del
del producto
producto
Búsqueda/ Búsqueda
Búsqueda del
del proveedor
proveedor
Evaluación
Solicitud
Solicitud de
de propuestas
propuestas

Compra Selección
Selección del
del proveedor
proveedor
Especificación
Especificaciónde
depedido
pedidorutinario
rutinario
Tras la Revisión
Revisión de
de la
la actuación
actuación
compra
73