Tema

El Mercado
2
«área donde se
desenvuelven los
compradores y
© Enrique Pérez del Campo, 2004

vendedores de
mercancías y
servicios» (A.M.A.)
 2.1. Concepto de Mercado

Conjunto de personas naturales o jurídicas

con necesidades susceptibles de ser
satisfechas con bienes o servicios (o
conjunto de ambos), con un determinado
poder adquisitivo que las respalde y con el
deseo de satisfacerlas, a un precio o coste
potencialmente “rentable” para el
vendedor.
 La rentabilidad, puede no ser
la puramente económica-
privada.
También denota un espacio
de actuación en donde c
oncurren oferta y demanda,
pudiendo ser físico o virtual.
Tema 2: El Mercado 2
 2.3. Clasificación del mercado:
Según el bien que se comercializa y el tipo de comprador

Mercados de productos de
consumo
 Los compradores son individuos o
familias y adquieren los productos o
servicios para satisfacer necesidades y
deseos mediante su uso o consumo.
Mercados industriales
 Los compradores son organizaciones
y adquieren los productos o servicios
para satisfacer los objetivos de la
organización, integrándolos en sus
procesos productivos o para
revenderlos.
Mercado de servicios
 El objeto de intercambio es intangible

Tema 2: El Mercado 3
 Características de los mercados de consumo:

 Los bienes y servicios son adquiridos por unidades

finales de consumo.

 Suponen una amplia gama de productos.

 Exigen existencias generalmente abundantes.

 Suponen ventas masivas presentadas en pequeñas

cantidades.

 Suponen normalmente alta rotación de existencias.

 Canales de distribución normalmente largos.

Tema 2: El Mercado 4
 Características de los mercados de consumo inmediato:

Predomina:

 Compra por costumbre o impulso.

 Margen comercial unitario bajo.

 Número de rotaciones elevado.

 Distribución larga (en algunos casos).

 Compra suele realizarse al contado.

 El precio suele tener una importancia crucial,

sobre todo en bienes sin marca.

Tema 2: El Mercado 5
 Características de los mercados de consumo duradero:

Predomina:

 Compra más planificada y meditada.

 Margen comercial unitario alto.

 Número de rotaciones pequeño.

 La distribución suele ser mayorista / minorista.

 Financiación de la compra como factor determinante.

 El servicio posventa puede tener importancia.

Tema 2: El Mercado 6
 Características de los mercados de servicios:

 El servicio primero se contrata y luego se

produce y disfruta simultáneamente.

 No existe transferencia de propiedad y control.

 No existe distribución física (sí canal de dist. )

 La calidad suele depender de la colaboración de

comprador y vendedor.

 La contratación es más racional y planificada,

que emocional e impulsiva.

 Las principales formas de compra suelen ser:

 Por contrato; por contrato para usos futuro y
sin contrato.
Tema 2: El Mercado 7
 Características de los mercados industriales:

 Los forman tres tipos de compradores:

 Consumidor industrial.
 Lo que compra lo transforma en otros bienes.
 Intermediario industrial.
 Quien compra para revender o facilitar la venta de otros
productos.
 Comprador institucional.
 Quienes compran para la obtención de productos
generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son
objeto de comercialización (hospitales, universidades, fuerzas
armadas, etc.).
 La demanda es derivada de la demanda final
 De difícil potenciación (en nº de compradores y volumen de
compra por comprador)
 Menor elasticidad/ precio a corto plazo.
 Los productos suelen ser duraderos.
 Tener en cuenta su ciclo de vida útil, suele ser importante
para determinar las características y fechas de su
reposición.
Tema 2: El Mercado 8
 Características de los mercados industriales (2)

 Suelen ser concentrados en tres sentidos:

 Concentración geográfica.
 Cuando clientes, proveedores o competidores se
sitúan en una misma área geográfica.
 Concentración de compras.
 En el momento y volumen de compra y
por sectores industriales o de actividad.
 Concentración de uso.
 Algunos productos industriales sólo pueden utilizarse para la
elaboración de determinados aparatos, lo que conlleva situaciones
de monopolio u oligopolio de demanda.
 Los canales de distribución suelen ser cortos.
 Recurren con frecuencia a la venta directa o
un único intermediario.
 El proceso de compra suele ser complejo y
más racional que emocional.

Tema 2: El Mercado 9
 Características mercados agrarios.

 Se transan bienes fruto del cultivo de la tierra (en

su sentido más amplio).

 Los productos pueden ser de consumo o

industriales.

 Predominan las explotaciones pequeñas y

especializadas, con grandes distancias de los
centros de consumo.

 Necesita de intermediarios capaces de

concentrar producción y distribuirla.

 La oferta reacciona muy lentamente a cambios en

el precio o en la demanda.

 Dificultad de controlar la calidad del producto.

Tema 2: El Mercado 10
 Características mercados agrarios (2)

 La producción se concentra geográficamente

según climatología y suelo.

 La producción suele ser estacional (la demanda

no) y varía según la climatología.

 Los productos suelen ser perecederos.

 Los productos son homogéneos, de difícil

diferenciación y escaso valor unitario.

 El uso de marcas es muy escaso.

 (Los esfuerzos más notables son los consejos
reguladores de denominaciones de Origen).

Tema 2: El Mercado 11
 Según el ámbito geográfico

Según el ámbito geográfico

Local.

Provincial.

Regional.

Nacional (o doméstico).

De ultramar.

Continental.

Mundial. Tema 2: El Mercado 12

 2.3. Clasificación del mercado:
 Desde la perspectiva temporal:
 De presente.
 De futuro.
 Según el número de agentes que intervienen:
Muchos Pocos Un sólo
Dda. \ Off. Oferentes Oferentes Oferente

Mercado
Muchos competitivo Oligopolio Monopolio
Demandantes o de libre de oferta de oferta
concurrencia

Monopolio
Pocos Oligopolio de Oligopolio limitado de
Demandantes demanda bilateral oferta

Un sólo Monopolio de Monopolio

Demandante demanda limitado Monopolio
Tema 2: El Mercado de demanda bilateral 13
 2.4. El comportamiento del consumidor

 Su estudio y conocimiento es esencial para

el márketing.
 Para adaptar el mix permanentemente:
 Innovación tecnológica
 Nuevas tendencias y modas
 Evolución del consumo como respuesta
al ciclo de vida de la persona
 Todo mercado debería definirse con apelación a sus “4 O´s”
 Objetivos de la compra:
 POR QUÉ compra (necesidades y deseos que espera ver satisfechos)
 Organización de la compra:
 QUIÉN (compra; decide; influye; inicia; aprueba)
 Objeto de la compra:
 QUÉ compra el mercado (tipo de producto; atributos).
 Operacionalización de la compra:
 CÓMO (decide (emocional/racional); paga (efectivo; tarjeta; crédito))
 CUÁNDO (ocasión; momento; frecuencia)
 CUÁNTO (qué cantidad y con qué reiteración) y
 DÓNDE compra (tipo de establecimiento; posicionamiento; esfuerzo que
Tema 2: El Mercado
supone; etc.). 14
 Necesidades y deseos de los consumidores.

 Necesidad: “sensación de una carencia

unida al deseo de hacerla desaparecer”.
 Para una persona existirán unas necesidades
que para otras no, aunque estén en el mismo
contexto.
 Los consumidores no siempre manifiestan
claramente sus deseos. Se necesita mucha
investigación y, dado que son cambiantes en el
tiempo, su estudio debe ser continuo y
permanente.
 No hay dos deseos que tengan igual fuerza.
Depende de la posición del producto en su
jerarquía de necesidades y deseos.

Tema 2: El Mercado 15
 Jerarquía de necesidades de Maslow:

 Físicas.
1. Fisiológicas: comer, beber, etc.
2. Seguridad: abrigo, vivienda, salud, etc.
 Sociales.
3. Pertenecer y ser amado: las necesidades
que se tienen por la relación con los
grupos de convivencia y de referencia.
4. Estimación y categoría: prestigio, ser
valorado(a) por los demás.
 Del yo.
5. Autorrealización: conocer, entender,
sistematizar, organizar y construir un
sistema de valores.
6. Ansia de saber: de conocer y entenderlo
todo.
7. De la satisfacción estética.

Tema 2: El Mercado 16
 Determinantes del Comportamiento.

 El comportamiento de los consumidores NO es homogéneo entre

sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por
una serie de variables que, en cada momento, lo determinan.

 Las variables determinantes, son de dos tipos : psicológicas o

internas y sociológicas o externas, actuando como un sistema:

Variables Externas
Información Decisión de Compra
Variables Internas

Retroalimentación

Tema 2: El Mercado 17
 Variables sociológicas o externas

 a) Entorno económico
 Renta disponible; niveles de gasto/ahorro; interés; inflación; etc.
 b) Entorno tecnológico
 Simplificación, internacionalización y abaratamiento de la tecnología
 Internet; telefonía móvil; cable; satélite; etc.
 c) Entorno cultural
 Cultura
 Conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y
costumbres que caracterizan una sociedad y que se transmiten de
generación a generación.
 Subcultura
 Regiones; grupos religiosos; grupos étnicos; tribus.
 d) Medio ambiente
 Generalización e interiorización del valor ecológico
 e) Clase social
 En los países de economía de mercado está en estricta relación con
la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad, que en
definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y
formación
Tema 2: El Mercado 18
 Variables sociológicas o externas

 f) Grupos de Referencia
 Grupos de personas a las que el consumidor toma
como modelo (uno de los condicionantes que más
influye en el estilo de vida de la persona).
 Grupo de pertenencia: conjuntos de personas en que
el individuo está integrado de modo natural.
 Grupo de aspiración: conjunto de personas con el que
el individuo desea ser asimilado.
 Grupo de disonancia: conjunto de personas con el que
el individuo no desea ser identificado.
 g) Grupos de Convivencia
 Grupos de personas con las que el consumidor se
relaciona normalmente (familia, amigos, grupos de
trabajo)
 h) Influencias personales
 Terceros que actúan como prescriptores e
influenciadores.

Tema 2: El Mercado 19
 Variables psicológicas o internas

 a) Motivación
 Expresión psicológica de las necesidades, al dar
cuenta de las razones por la que se precisa algo.
 La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente para
despertar el resto de variables psicológicas o internas.
 b) Actitud
 Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene
frente a la compra (de acercamiento; de indiferencia; de alejamiento).
 Se compone de tres elementos:
 Cognoscitivo o racional:
creencias y consideraciones acerca de un objeto o servicio.
 Emocional o intrínseco:
sentimiento o emociones ligadas con el objetivo de la actitud.
 Tendencia actual:
o disposición del individuo a responder al objetivo.
 c) Comportamiento
 Manera de actuar en la sociedad; roles y funciones adoptadas.

Tema 2: El Mercado 20
 a) Variables psicológicas o internas (3)

 d) Aprendizaje
 Proceso mediante el cual el consumidor incrementa su acervo de
elementos interpretativos y de juicio que le permiten incorporar
racionalidad a sus comportamientos
 Conocimiento acumulado, saber y preparación.
 e) Estilo de vida:
 Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura
hábitos y costumbres.
 Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un
grupo social de otro y caracterizan la relación de los individuos con
su entorno.
 Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera
más coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los
individuos que tiene un estilo de vida similar, tienden a satisfacer una
misma necesidad de manera similar.

Tema 2: El Mercado 21
 El Proceso de Decisión de Compra

 Es un conjunto de etapas secuenciales, desarrolladas por uno o

varios sujetos:
Reconocimiento de un problema o necesidad

Búsqueda de información y posibles satisfactores

Selección de producto y/o marca

Decisión de compra o adquisición

Utilización o consumo del satisfactor

Evaluación postcompra
Tema 2: El Mercado 22
 Funciones o papeles de los partícipes en un proceso de
decisión de compra:

 Iniciador.
 Propone la idea de que la compra se realice.

 Influenciador.
 Recomienda o apoya que la compra se lleve
a cabo y/o que adquiera un determinado
satisfactor.

 Decisor.
 Quien decide la compra.

 Comprador.
 Quien materializa el acto de la compra.

 Usuario o consumidor en sentido estricto.

 Quien utiliza el satisfactor.
Tema 2: El Mercado 23
 2.5. Segmentación de Mercados

 Proceso de subdivisión del mercado en una serie de

grupos de compradores homogéneos entre sí y
heterogéneos respecto al resto en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos y/o en sus respuestas a las
acciones de Marketing, a fin de aplicar las estrategias
más adecuadas a cada segmento.
 Ventajas de segmentar:
 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
(segmentos; nichos, clientes, etc.).
 Contribuye a establecer prioridades (según las
características de los compradores).
 Facilita el análisis de la competencia.
 Facilita el ajuste de la oferta de productos y servicios a
necesidades específicas.
 Inconvenientes de segmentar
 Puede incrementar los costes de producción y Marketing.
 A mayor concentración, mayor riesgo.
Tema 2: El Mercado 24
 Requisitos de la segmentación:
los segmentos deben ser ....

 Fácilmente identificables y su potencial

de compra debe ser medible.

 Accesibles: poder alcanzarlos y servirlos

(en recursos, costes y tiempo razonable).

 Substanciales: lo suficientemente extensos

para ser rentables.

 Realmente diferenciados: en su comportamiento de compra o uso

del producto y/o en sus respuestas al Marketing - mix.

 Defendibles: respecto de otros criterios

de segmentación u otros segmentos.
Tema 2: El Mercado 25
 Criterios o variables de Segmentación:

 Geográfica:
 Divide el mercado en unidades geográficas diferentes
(continentes, naciones, estados, regiones, zonas,
etc.).
 Demográfica:
 El de mayor uso (edad, sexo, ocupación, estado civil,
tamaño de la familia, nacionalidad, etc.)
 Socioeconómica:
 Renta, clase social, estudios, actividad profesional Sorry ?

 Psicográfica:
 Personalidad, estilo de vida, clase social.
 Conductiva:
 Comportamiento ante el producto (objetivos
de la compra, tasa de uso, momento de uso,
beneficios buscados en el producto, nivel de
lealtad, propensión a la compra, actitud).

Tema 2: El Mercado 26
 Segmentación y Estrategia de Marketing:

1. Estrategia de Marketing INDIFERENCIADA:

 Ajustar el Marketing - mix a las necesidades
de la mayoría, basándose en las características A quién
vendemos el
comunes de la población. invento ??
 Su principal justificación es la reducción de
costes.
 Su inconveniente se relaciona con los
segmentos que deja de atender y la
competencia de ofertas más adaptadas.
2. Estrategia de Marketing DIFERENCIADA:
 A cada segmento con el Mk.-mix que mejor se
adapte.
 Supone desarrollar tantos mix, como segmentos
objetivos se identifiquen, diferenciándose en una
o más variables de Marketing.
 Se le suponen costes mayores.
Tema 2: El Mercado 27
 Segmentación y Estrategia de Marketing:

3. Estrategia de Marketing CONCENTRADA:

 Dirigir los esfuerzos a un número
reducido de segmentos del mercado, Esteee !!!!
en que se tiene alguna ventaja
competitiva en calidad, precio,
distribución, etc.
 Pretende conseguir el liderazgo en los
mismos, a costa del riesgo que supone
dicha actuación.

Tema 2: El Mercado 28
 Concepción del Marketing según la consideración dada a
la segmentación:

 Márketing Masivo:
 Oferta única y homogénea para todo el mercado (no exige
segmentar).
 Márketing de Producto Variado:
 Existen variedades de producto que se ofrecen a todo el mercado, no
habiendo canales específicos de distribución para cada una de ellas
(no exige segmentar).
 Márketing de Públicos Objetivos:
 Desarrolla productos y programas de Márketing a la medida
de cada uno de los públicos objetivos (exige segmentar).
 Micromárketing:
 Exacerbar el proceso de segmentación
identificando mayor número de segmento peculiares.
 Márketing de precisión o “one to one”
 Personalización masiva del mix de márketing, supone tantos
“segmentos” como clientes.

Tema 2: El Mercado 29
 Marketing Masivo
Marketing
Indiferenciado

Marketing de producto variado

E
v
o
Marketing l
Marketing de públicos objetivo u
Diferenciado o c
Concentrado i
ó
Micromarketing n

Marketing de Precisión
Tema 2: El Mercado 30