UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE ECONOMIA

FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS DE INVERSION.

ESTUDIO DE MERCADO

1
 ESTUDIO DE MERCADO
 El objetivo del estudio de mercado en un proyecto consiste
en la estimación del quantum de bienes y servicios
provenientes de una nueva unidad de producción, que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado
precio. Esta cantidad representa la demanda desde el punto
de vista del proyecto y se especifica para un periodo
convencional.

 Los conceptos básicos se refiere a lo que se entiende por

demanda para un estudio de proyecto, a la definición
convencional del término “mercado” a la distancia entre
“estudio de mercado” y “estudio de comercialización”.
2
LA IMPORTANCIA DEL MERCADO.

 El mundo se encuentra en continuo cambio. Este

dinamismo obliga a empresas y directivos a moverse y
transformarse para no quedar rezagados y olvidados
en el pasado y ser superados por las nuevas exigencias
del mercado. En este mundo de cambios nos
encontramos en la transición, escapando del viejo
mundo estable, monopólico, con mercados protegidos
y escasez de tecnología, donde quien decidía lo que
debía producirse y cómo era el productor. El producto,
bueno o malo, era el Rey del escenario.

3
 ESTUDIO DE MERCADO
 El consumidor no tenía poder para exigir, ya que las
alternativas en los mercados monopólicos y protegidos
eran escasas. Hoy el camino está en la dirección de la alta
competencia, en mercados libres y globalizados, en la alta
tecnología, donde el poder se localiza en la información, y
donde el Cliente pasa a ser el Rey del mercado. Es él quien
decide qué producto comprar, y junto con su elección
determina cuál empresa es rentable y cuál no. Hoy en día la
clave para que un proyecto sea rentable está en la
búsqueda de la satisfacción de las necesidades del cliente, y
no en intentar forzar al cliente hacia el proyecto.

Mgt. Armando Tarco Sánchez 4

 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADOS VIEJOS MERCADOS NUEVOS

 Estable Dinámico
 Monopolios Alta Competencia
 Mercados Protegidos Mercado libre y global
 Poca Tecnología Alta Tecnología
 Producto: Rey Cliente: Rey

5
 El mercado ha sido definido como “el área en
la cual convergen las fuerzas de la demanda y
la oferta, para establecer un precio único, por
lo general el mercado y los individuos
demandantes se delimitan geográficamente.
Los estudios de mercado se refieren a
determinadas porciones territoriales

6
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
El objetivo principal de un Estudio de Mercado es
determinar cuatro elementos fundamentales:

 Precios de los productos/servicios a introducir en el

mercado,
 Cantidad a vender,
 Características de los bienes/servicios,
 Estrategia Comercial (Canales de
comercialización/distribución).
Para determinar estos elementos es necesario saber
cuál es el posicionamiento elegido para la empresa.
7
PRODUCTO
El producto se refiere al bien que se va a producir o al servicio
que se va a prestar y su contenido debe abarcar:
 Identificación del o los productos: identificar si se trata de
un producto individual, mezcla o línea de productos.
 Características del producto: Indicar porción consumible,
marca, licencia, envase, embalaje, etiquetado,
funcionamiento, forma de uso, servicios de pre venta,
venta y post venta.
 Tipo de productos: Determinar si el producto es principal o
sub producto, complementario o sustituto, normal o
inferior, de consumo o de capital, intermedio o final,
perecible o no perecible, etc.
8
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

9
 MERCADO
 Un mercado es una situación o lugar económico donde ofertantes y demandantes
intercambian productos a un precio determinado. Las dos razones que intervienen en
el mercado son la demanda (Compradores o consumidores) y la oferta (Vendedores o
productores).
 El mercado es un lugar, real o virtual, donde se realizan las transacciones de compra-
venta de bienes y servicios, y se establecen sus precios. En un mercado actúan
principalmente dos agentes: los productores o empresas, que representan la oferta
del bien y los consumidores o personas, que representan la demanda del bien.
 Un sistema económico se define como el conjunto de relaciones básicas, técnicas e
institucionales que caracterizan la organización económica de una sociedad y
condicionan el sentido general de sus decisiones fundamentales y los cauces
predominantes de su actividad.
 Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de
mercado o bien de planificación central, a la hora de tomar decisiones fundamentales
ante los problemas económicos, es decir, qué, cómo y para quien, en la economía real
hay una mezcla de mercados y gobierno en la toma de decisiones.

10
 AREA DEL MERCADO

 Previamente se deberá precisar si se trata de

un mercado total (El universo de
demandantes), mercado potencial (Desean o
están en condiciones de comprar), mercado
objetivo (Segmentos del mercado potencial
seleccionados como demandantes a ganar) o
mercado real (El segmento del mercado
objetivo que se ha captado efectivamente).

11
 DEMANDA

Demanda: es un término general que describe la

conducta de los compradores y potenciales
compradores de un bien, Para comprender cómo
funcionan los mercados, la demanda esta en
función a indicadores muy importantes como:
Ingreso, Precio del bien normal, precio de los
bienes sustitutos, precios de los bienes
complementarios, gustos y preferencias,
Expectativas en el futuro, etc., que determinan la
cantidad demandada.
12
 LEY DE LA DEMANDA

 Relación inversa entre Precio y Cantidad demanda;

 Sube el precio del bien baja las cantidades
demandada de ese bien.
 Baja el precio del bien se incrementa las cantidades
demandadas de ese bien.

13
 LA CANTIDAD DEMANDA
 La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los
compradores en un periodo determinado (por ejemplo, un día o un año), depende del
precio del bien y de otros factores, incluidos los precios de otros bienes y las rentas y
los gastos de los compradores.

 Dispuesto a comprar, significa en este caso que los compradores querrían y podrían
pagar la cantidad demandada si ésta existiera.

 La demanda de un bien describe la relación entre las cantidades del mismo que los
consumidores adquirirían a diferentes precios del mercado, si el resto de factores que
pueden influir en la decisión de que los consumidores adquirirán todo lo que desean
de un determinado producto para satisfacer sus necesidades, sino que ellos decidirán
la cantidad que efectivamente comprarán considerando, además de sus deseos, el
precio que se cobre por dicho producto. Así, cuanto menor sea el precio estarán
dispuestos a adquirir más, y viceversa. Así pues, la curva de demanda no
necesariamente muestra cantidades que las personas desean adquirir, sino aquellas
cantidades que están dispuestas a pagar no implican que siempre se compre la
cantidad de bienes demandados porque, en algunas ocasiones, la cantidad disponible
en el mercado es menor a la demandada.
14
Ejemplo
 Consideremos el mercado de carnes, donde existen muchos consumidores por lo
que ninguno tiene control sobre el precio. Supongamos que el precio de la carne
de pollo es de S/. 5.00 el kilo y que todos los consumidores compran 3000 kilos de
carne de pollo al mes. Sin embargo, si el precio aumentará a S/. 6.00 el kilo, los
consumidores reducirían su consumo a 2000 kilos y comprarían otro producto
(Bien sustituto, como la carne de res ó pescado). De forma similar, si el precio
disminuyera a S/. 4.00 el kilo los consumidores aumentarían la cantidad
consumida de carne de pollo al mes a 4,000 kilogramos. A partir de esta
información, podemos obtener la curva de demanda mensual de la carne de pollo.

 Del ejemplo podemos deducir claramente la relación inversa que existe entre
precio y cantidad, nos muestra que cuando el precio de un bien aumenta, las
cantidades demandadas de ese mismo bien disminuyen y viceversa, cuando el
precio del bien disminuye, las cantidades demandadas aumentarán, “Ley de la
Demanda”

15
 TIPOS DE DEMANDA

Demanda insatisfecha.- Lo producido no alcanza a

satisfacer al mercado.
Demanda satisfecha.- Lo producido es exactamente
lo que el mercado requiere.
Satisfecha saturada.- La que ya no puede soportar
mayor producción del bien en el mercado.
Satisfecha no saturada.- Aparentemente satisfecha
pero se puede hacer crecer a través de herramientas
de mercadotecnia.

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 ANALISIS DE LA DEMANDA

Es indudable que el elemento más importante y complejo de un

análisis de mercado es determinar la demanda, esta a su vez esta
integrada por:
 Las necesidades sentidas.
 El poder adquisitivo
 Las posibilidades de compra.
 Las condiciones ambientales del consumo.
 Caracterizar y cuantificar la población, estimar su evolución, para
los próximos años.
 Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios
para atender la demanda insatisfecha.
 Localización de la demanda.
 Preferencia de los consumidores.

17
 OFERTA
 La palabra oferta es un término general que describe la conducta de los
vendedores reales y potenciales de un bien, y esta en función a los costos
de producción que genera el proceso productivo, los indicadores
importantes de la oferta son: Costos de mano de obra, materias primas,
insumos; expectativas, etc, etc.

 La cantidad ofrecida de un bien es aquella que están dispuestos a vender los

productores en un periodo determinado. Depende del precio del bien y de
otros factores, principalmente, los precios de los factores utilizados en la
producción y las técnicas de producción de que disponen los vendedores.

 “Dispuesto a vender”, significa en este caso que los vendedores querrían y

estarían dispuestos a entregar la cantidad ofrecida si hubiera suficientes
compradores.

18
 Ley de la Oferta
 Existe una relación directa entre precio y cantidad ofrecida.
 A mayor precio, mayor es la cantidad ofrecida
 A menor precio, menores serán las cantidades ofrecidas

19
Ejemplo
Precio S/. Cantidad ofrecida

0 0
1 1
2 3
3 6
4 9
5 12
6 15

Una vez graficado, la posición y la pendiente de la curva de la oferta depende

principalmente de los costos de producir el bien. Las empresas no estarán
dispuestas a ofrecer bienes si el precio no cubre el costo de producción. La
curva de la oferta tiene pendiente positiva porque para aumentar la cantidad
ofrecida hay que introducir más recursos en la industria, lo cual eleva
generalmente los costos

20
 Análisis de la Oferta
El objetivo es determinar la cantidad y calidad de bienes o servicios similares que actualmente
se están produciendo o brindando por parte de la competencia.

El contenido del análisis de la oferta debe incluir:

 Identificación de las principales empresas competidoras, es decir la competencia.
 Localización de las empresas competidoras (Distancia y transporte).
 Tipo de mercado en el que funcionará el producto o el proyecto, ya sea libre competencia,
competencia monopolistica, monopolio, oligopolio o monopsonio.
 Volúmenes de producción anuales de los últimos años.
 Capacidad instalada utilizada en los últimos años.
 Planes de expansión de la capacidad instalada: Nuevos proyectos en ejecución o estudio.
 Proyección de la oferta futura en el mercado total.
 Factores condicionantes de la evolución posible de la oferta: Evolución estructural y
coyuntura del sistema económico, cambios en el mercado proveedor, medidas de política
económica, factores aleatorios o naturales, etc.
 Estrategias competitivas, es decir, la forma de enfrentar la competencia.
 Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la empresa, su crecimiento y
desenvolvimiento.

21
 EL MERCADO, LOS COMPRADORES Y LOS
VENDEDORES

 Existen dos tipos de agentes bien diferenciados: los compradores y los

vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre
consumidores y productores. En los mercados de factores existen quienes desean
adquirirse factores, y quienes desean vender o alquilar los recursos de la
producción que poseen.

 El objetivo de esta parte del proyecto es conocer si existe un número suficiente de

consumidores, ya sean individuos u organizaciones (Empresas u otras entidades
económicas) que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica
la producción de determinados bienes o servicios, en un periodo de tiempo.

 En última instancia, se trata de pronosticas la participación del proyecto en el

mercado, es decir, que proporción o porcentaje respecto del mercado total podrá
ser cubierto por el proyecto, ya sea en valores físicos: kilos, toneladas, litros, etc, o
en valores monetarios: nuevos soles, dólares, euros, etc.

22
 CANTIDAD Y PRECIO DE EQUILIBRIO

 El precio real de un mercado y la cantidad comprada y vendida realmente

depende del juego de la oferta y la demanda.

 El precio y la cantidad en equilibrio es el punto de intersección de las

curvas de oferta y demanda

Precio S/. Cantidad Cantidad

demandada Ofrecida

0 18 0
1 15 3
2 12 6
3 9 9
4 6 12
5 3 15
6 0 18

23
LOS MERCADOS EN LOS PROYECTOS

Para Michael Porter, la distribución de mercados en

un ámbito geográfico y competitivo se tendrá que
tener muy en cuenta los siguientes tipos de
mercados.
 EL MERCADO CONSUMIDOR
 EL MERCADO PROVEEDOR
 MERCADO DISTRIBUIDOR.
 EL MERCADO COMPETIDOR
 MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

24
 EL MERCADO CONSUMIDOR

 Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que
potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios
del mercado competidor o del propio proyecto.

 El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es el

estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se asignan
mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este mercado tienen
influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del proyecto.
 
 "La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación
de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor
incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los
bancos para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca
confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en
los niveles de venta propuestos."
25
 EL MERCADO CONSUMIDOR

Los Mercados Consumidores se pueden clasificar según actitud de compra de la siguiente

manera:

 Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y beneficios de

manera racional. Hace una comparación entre las opciones y opta por la que le resulta
más conveniente. Este tipo de compra es común en empresas cuando deben evaluar una
compra de bienes EL de MERCADO CONSUMIDOR
capital, intermedios o servicios. El trabajar en un mercado de
demanda racional simplifica las estimaciones de demanda.
 Hábito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre. Este tipo de
consumidores se presentan en los casos de productos donde se da gran valor a la marca.
Ejemplos gaseosas de marca Coca cola, Pepsi, Kola Real etc. La Asociación producto-
marca. En estos casos la estimación de la demanda es más compleja ya que no es fácil
determinar el esfuerzo a realizar para romper el hábito del consumidor.
 Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente a un producto de
necesidad primaria o secundaria, pero solamente se logrará una intención de compra si
se logra llamar la atención el mismo. Para lograr esto no siempre el beneficio del
producto o servicio es el factor decisorio, sino la forma como la oferta es “comunicada” al
potencial cliente.
26
 EL MERCADO PROVEEDOR

 El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionaran

insumos a la empresa que se crearía con el proyecto. Generalmente el Mercado
Proveedor es compartido con la competencia.
 
 Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe analizar la
disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da a este tema la importancia que
posee. Un ejemplo de proyecto que al instalarse modifica al mercado proveedor
afectando de esa manera la rentabilidad esperada del mismo, es el de una curtiembre
de cueros ovinos con asiento en provincias altas. Previo a la radicación de esta
curtiembre, los productores tiraban casi la totalidad de los cueros tras la faena, por lo
que los analistas le asignaron precio casi nulo a la materia prima (podría asignársele
costo de transporte y otros). Una vez instalada la curtiembre los productores no
estaban dispuestos a entregar gratuitamente los cueros, sabiendo que esa industria
dependía de ellos para la obtención de su materia prima y por lo tanto para su
subsistencia, con lo que lograron un gran poder de negociación. Esto afectó
sensiblemente la rentabilidad del proyecto. Como se puede observar, el analista debe
realizar un estudio sobre la disponibilidad actual de insumos y sus precios.
27
 MERCADO DISTRIBUIDOR
Está formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los
productos/servicios de los productores a los consumidores. En función del proyecto
que se analice la distribución jugará o no un papel relevante. Por ejemplo para un
proyecto de bienes de capital (maquinaria) la distribución no será vital y no requerirá
un gran análisis. En cambio si el proyecto se trata de una nueva gosolina, la
distribución, en tiempo y forma, será una variable clave del negocio por lo que el
análisis del mercado distribuidor será tan importante como el del mercado
consumidor.
El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto llega a ser
muy importante en determinados casos. Este mercado es de gran influencia en el
caso de las empresas que producen bienes de consumo masivo y/o en el caso de
bienes perecederos.
Existen tres medios de llegar al cliente:
1). Distribución propia, 2). Distribución por terceros y; 3). Distribución mixta
  La elección de uno u otro medio dependerá de los costos asociados y del nivel
de servicio esperado.
28
 EL MERCADO COMPETIDOR

 El Mercado Competidor está formado por el conjunto de empresas que en la

actualidad satisfacen total o parcialmente las necesidades de los potenciales
consumidores del proyecto. Estas empresas serán rivales de la empresa que
creará el proyecto en la participación por el mercado consumidor.
 Uno de los pocos elementos positivos que tiene la existencia de competencia
para el proyecto es que puede ser utilizada como fuente de información para
el análisis del proyecto. Si se tiene acceso a información de la competencia
tales como balances, cuadros de resultados, informes de gestión, etc. Se
pueden obtener datos muy valiosos para el estudio.
 Un concepto que es muy importante tener en cuenta es el de la ''Competencia
en Nichos''. Debido a la segmentación propia del mercado consumidor, no
todas las empresas involucradas en un mismo negocio compiten entre sí.
Algunas de ellas se orientarán a un determinado segmento, en donde
competirán por el mercado consumidor, mientras que otras lucharán en otro
nicho.
29
 Potenciales Competidores

 La competencia potencial está formada por aquellas empresas con

intenciones de ingresar en el negocio. El ingreso de esta nueva
competencia está contenida por las barreras de entrada del negocio.

 La influencia del ingreso de una nueva empresa en un negocio puede

influir en el equilibrio del mercado competidor en diversas formas.
Tanto precios, como cantidades y calidades pueden modificarse
debido a la aparición de nueva competencia. Un caso claro de
variación de equilibrio es el de la televisión por cable en el Perú. El
ingreso de poderosos grupos empresarios en este mercado en los
últimos años, ha obligado a las empresas que anteriormente
comandaban el negocio con precios altos y calidades intermedias a
bajar sus precios y brindar señales de alta nitidez con mayor número
de canales.
30
 MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

 Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y potenciales).

Los bienes sustitutos cobran importancia al modificarse el equilibrio del
mercado, principalmente por efecto del precio. Se deben estudiar los
potenciales sustitutos ya que estos pueden ser más atractivos al consumidor,
que el producto que se pretende introducir. Ejemplo papa vs yuca; chompa vs
casaca; etc.

Para un análisis efectivo del mercado de bienes sustitutos se debe tener en

cuenta.
 Oferta (actual y proyectada).
 Situación actual de los competidores sustitutos (estrategia comercial,
precios, etc.).
 Impacto del proyecto en los competidores sustitutos.
 Posible reacción de los competidores sustitutos a la introducción del
proyecto.
31
 ASPECTOS PRINCIPALES DEL
ESTUDIO DE MERCADO

Entre las principales características del mercado

que deben analizarse, figuran:
 Población: Número de personas que podrían ser
beneficiadas por el proyecto, tasa de crecimiento,
distribución especial.
 Ingresos: Capacidad potencial de pago de los
consumidores o usuarios, distribución del ingreso,
nivel de vida.
 Delimitación geográfica del mercado: Local,
regional, nacional, internacional, etc.
32
 SEGMENTOS DEL MERCADO
Definición de las variables más importantes para agrupar la población.
Por ejemplo:
 Variables demográficas: Edad, sexo, nivel adquisitivo, profesión,
ocupación, lugar de procedencia, estado civil, numero de miembros de
la familia, raza, etc.
 Variables geográficas: Distrito, ciudad, región, país, clima, altura, área
urbana, área rural, etc.
 Variables psicográficas: Personalidad, estilo de vida, actitudes, etc.
 Variables de conducta: Índice de consumo, índice de compra, marca
habitual de compra, lealtad de marca, lugar de compra, etc.
 Variables relacionadas con entidades: Giro o rubro, tamaño de la
empresa o institución, ubicación, solvencia económica, nivel
tecnológico, etc.

33
BALANCE DEMANDA – OFERTA

Luego de estimar independientemente la

oferta y la demanda del producto debe
realizarse un balance para determinar
finalmente si existe o no una demanda
insatisfecha. De ser positivo el balance,
habrá que estimar cuantitativamente y
cualitativamente la participación del
proyecto en el mercado total, tanto en la
actualidad como en el futuro.
34
 EL PRECIO DE MERCADO
Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un
bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades
determinadas de este bien por una cantidad de dinero también
determinada.
 
El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el
número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a cambio
una unidad del bien.

 Los precios vienen a ser la expansión monetaria del valor de los bienes y
servicios. El objetivo es analizar los precios que tienen los bienes o
servicios que se espera producir, para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto.

35
 EL PRECIO DE MERCADO
El contenido del análisis de precios debe considerar:

 Mecanismos de fijación de precios del bien o servicio: Competencia perfecta

(Libre mercado) o competencia imperfecta (Monopolio, oligopolio,
monopsonio, competencia monopolistica).
 Precios existentes en el mercado interno al por mayor o al por menor.
 Precios públicos, controlados o regulados.
 Precios en función del costo de producción.
 Precios del mercado internacional: CIF, FOB.
 Precios especiales con descuento (Por volumen, por pago al contado, por
introducción, promocional, estacional, etc.).
 Precios según lugar geográfico.
 Fijación de valores máximos y mínimos probables del valor de venta

36
 COMERCIALIZACIÓN

La comercialización busca analizar las formas actuales

en que está organizada la cadena que une a las
unidades productoras con las unidades consumidoras,
así como su probable evolución futura.

Asimismo se debe tener en cuenta dentro del análisis

de comercialización el marketing mix o 4 Ps del
marketing. (Producto, Precio, Punto de venta y
Promoción)

37
 ANALISIS DE COMERCIALIZACIÓN

El contenido del análisis del sistema de comercialización debe tomar en cuenta:

 Identificación de empresas intermediarias.
 Canales de distribución (Diagrama de los posibles canales de comercialización).
 Distribución intensiva, selectiva o exclusiva.
 Almacenamiento: Infraestructura, equipamiento.
 Transporte: Condiciones especiales (Refrigeración), fragilidad, peso, mermas.
 Modalidades y condiciones comerciales: Al crédito, al contado o a consignación. Garantías
exigidas.
 Ventas por correo, teléfono, a domicilio, automáticas.
 Estrategia de penetración del producto al mercado.
 Estrategias de posicionamiento: Imagen y significado que proyecta la empresa o el
producto.
 Promoción: Publicidad, difusión por medios de comunicación, venta personal, ofertas
especiales (muestras, degustaciones, cupones, descuentos, bonificaciones, obsequios,
canjes, sorteos, etc.) exhibición, relaciones públicas.
 Personal de ventas: Supervisores, vendedores, etc. (Cantidad, remuneraciones mensuales
y anuales).
 Servicios post ventas: Asesorías al consumidor, mantenimiento, repuestos, reparaciones,
cambios o devoluciones, etc.
38
TECNICAS PARA LA DE PROYECCIÓN
DEL MERCADO
 Las técnicas de proyección de demanda u oferta pueden ir desde las
más simples hasta las más complejas, desde las meramente
cualitativas hasta las estimaciones cuantitativas mas sofisticadas,
desde las más subjetivas hasta las más objetivas posibles.
 La elección finalmente dependerá del método que mejor se ajuste o
corresponda a las necesidades del proyecto, en tiempo, cantidad y
calidad de la información existente, presupuesto disponible, etc.
 No debe perderse de vista que las estimaciones cuantitativas del
mercado sólo serán una referencia que tendrá que ser completada por
el análisis cualitativo del proyectista o promotor del proyecto.
 Las técnicas no son infalibles y las proyecciones no son del todo
perfectas, pero ciertamente proporcionan la información necesaria y
suficiente que ayuda a tomar una decisión apropiada.

39
TECNICAS PARA LA PROYECCIÓN
DEL MERCADO
Entre las técnicas más utilizadas para estimar el mercado de un producto se
tienen las siguientes:
 
a). En caso de no disponer de información cuantitativa, se toman decisiones en base
a las siguientes técnicas:
 
 Opinión de Ejecutivos o Propietarios (Ojímetro).
Quizás es la técnica más utilizada por los inversionistas que se dejan llevar por su
intuición, conocimiento o experiencia en un negocio determinado, y que en no
pocos casos ha dado lugar a exitosos resultados.
 
 Opinión de la Fuerza de Ventas:
Quién mejor que los vendedores o distribuidores de un producto para conocer el
comportamiento y conducta de los consumidores del mercado en el que operan
cotidianamente y, por consiguiente, su opinión puede ser fundamental para la
determinación de la demanda de un producto.
 
40
TECNICAS PARA LA DE
PROYECCIÓN DEL MERCADO
 Comparación (Analogía).
En varios casos una vista a otros países o ciudades puede servir como inspiración para
animarse a invertir en un negocio similar al que no ha observado o conocido en otro
lugar y, que por analogía, podría prosperar en el mercado en donde se está
interesado. Incluso basta observar el desarrollo de ciertos negocios en la misma
ciudad para poder considerar las posibilidades de instalar uno similar en otra zona.
 
 Método Delphy.
Consiste en aplicar interactivamente e independiente un cuestionario a un grupo de
expertos, recabar y procesar sus respuestas y continuar hasta lograr el “consenso”, a
partir del cual se puede inferir una predicción del mercado.
 
 Experimentación del Mercado:
Consiste en producir un lote de un bien y ponerlo a la venta a prueba para captar la
reacción de los consumidores y medir la aceptación del producto.

41
b). Cuando se dispone de la información estadística confiable (datos cuantitativos), se usan
las siguientes técnicas. 
Tendencia Histórica.

Las estimaciones se realizan considerando al tiempo como la variable que estaría

explicando el comportamiento del mercado, para lo cual se debe tener una serie histórica
de datos que muestre la tendencia pasada, la misma que se asume debe tener similar
evolución y que no sufrirá cambios significativos en el futuro. Instrumentalmente se usa la
formula de interés compuesto y los mínimos cuadrados.

Interés Compuesto.
Para hallar a través del método de interés compuesto se deben conocer dos periodos uno
inicial y otro final, no es necesario tener una serie histórica detalla, basta con dos
extremos.

C F  C I (1  i ) n
CF
i  n 1
Donde: CI
i = Tasa de Interés ó Tasa de crecimiento.
CF = Consumo total ó final.
CI = Consumo Inicial.
n = Numero de periodos o años.
42
Variaciones Estaciónales.
 Se aplica en productos cuyo consumo es estacional, es
decir que a lo largo del año se producen variaciones que
pueden deberse a cambios de estación, costumbres,,
tradiciones, etc., en cuyo caso se deben realizar algunos
ajustes de estacionalidad a las series históricas y datos
obtenidos, ya sea semestral, trimestral, mensual o
diariamente. Instrumentalmente se usa la técnica de los
promedios móviles.

Técnica de los Promedios Móviles.

43
c). Cuando las fluctuaciones del mercado dependen de diferentes variables
explicativas las mismas que pueden ser mensurables o se dispone de las
series históricas completas (Datos estadísticos) respecto a dichas variables
se pueden utilizar las siguientes técnicas:

Consumo Per Capita:

 Utilizando las estimaciones disponibles o calculadas del consumo per
capita de un bien o servicio y conociendo las estadísticas demográficas
correspondientes se puede estimar el consumo futuro de dicho producto:

Consumo Aparente.
 El consumo aparente de un producto será igual al volumen o valor de la
producción más las importaciones del mencionado producto, restándoles
las cantidades que se destinan a las exportaciones. Esta técnica se aplica
especialmente en un mercado de alcance nacional, pero puede adaptarse
a ámbitos menores como regiones, departamentos, etc: 

44
 Encuesta de Intención de Compra.
Es un método para la recolección sistemática de información con el objeto de conocer y/o
predecir algunos aspectos del comportamiento de una población o grupo objetivo. El
instrumento utilizado como guía para la encuesta es el cuestionario.
Coeficientes Técnicos.
Consiste en proyectar la demanda u oferta de un producto tomando en consideración
coeficientes técnicos o estándares pre establecidos de insumo – producto, los mismos que
son muy utilizados especialmente en el sector industrial.
 
Análisis de Regresión.
Las proyecciones se inician por la identificación de las variables dependientes e
independientes, la formulación de modelos de regresión simple o múltiple. En ambos
casos, los modelos pueden ser lineales o no lineales, estos últimos pueden ser
“linealizados” para su estimación.
Métodos Econométricos.
Consiste en un sistema de ecuaciones estadísticas que interrelacionan a las actividades de
diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar su repercusión sobre la demanda de
un producto o servicio. 45
 RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES
 Usos y especificaciones del bien o servicio, a fin de conocer las características del bien a producir.
 Normas de calidad y tipificación.
 Exigencias legales.
 Series Estadísticas de:
 Producción.
 Importación y Exportación.
 Variación de Existencias.
 Consumo.
 Índices de precios.
▪ En origen.
▪ En el mayorista.
▪ En el minorista.
 Pérdidas
 Consumo propio.
 Precios y Costos actuales.
 Costos de distribución.
 Márgenes de utilidad de los importadores. Su comportamiento.
 Costos de Producción.
 Precio actual a que se vende a los mayoristas y a los consumidores finales el producto o servicio a producirse.
 Precios de los productos que compiten (sustitutos y complementarios).

46
 Tipo e idiosincrasia de los consumidores y usuarios.
 Según destino de los bienes (uso final o intermedio).
 Según niveles de ingreso.
 Fuentes de Abastecimiento.
 Márgenes de utilidad.
 Comparación de los costos de empresas similares.
 Orígenes de abastecimiento actual.
▪ Nacional o importado.
▪ Artesanal, pequeño, mediano o gran productor.
 Mecanismos de Distribución.
 Estatal.
 Cooperativo.
 Monopolio.
 Altamente competitivo.

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 Bienes y servicios competitivos.
 Sustitución de bienes por cambio de precios relativo, cambio de
calidad, variación de gustos, facilidades de obtención y otras causas.
 Relación de precios de un bien a otro (elasticidad precio).
 Innovaciones técnicas que inciden en la sustitución de productos.
 Condiciones locales de abastecimiento. Política Económica.
 Análisis sobre la influencia de:
 Racionamiento de divisas.
 Racionamiento del producto.
 Tipos de cambio.
 Fijaciones de precio.
 Subsidios o impuestos.

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TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓN
DE ANTECEDENTES
 Existen técnicas de distinto grado de
complejidad.
La naturaleza del estudio requerirá técnicas
desde las más sencillas hasta los requerimientos
de consultorio. Conocer de las técnicas de
recopilación y sus limitaciones técnicas permiten:
 Concretar objetivos.
 Juzgar los resultados de la Investigación.

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Las técnicas de compilación de antecedentes, se
pueden resumir en cuatro puntos.

1.Investigación y análisis preliminar.

 Definir claramente las informaciones que se
desea obtener.
 Una encuesta informal puede suministrar una
idea general del problema del mercado.
 Elaboración de algunas hipótesis de trabajo.
 Orientación de la investigación.

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2. Planteamiento de la investigación.
 Organizar el trabajo de recolección.
 Esquematizar los tipos y datos requeridos
en el trabajo.
 Preparación de formularios y cuestionarios.
 Organización de los equipos de trabajo.
 Costos del estudio.
 Requisitos del personal.

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3. Recolección de datos.
 Fuentes Primarias.- Consumidores, vendedores,
archivo de la propia empresa.
 Fuentes Secundarias.- Publicaciones especializadas,
estadísticas oficiales, Estudios de Institutos Privados
o estatal.
 Método de observación.- Examen visual y anotación
del fenómeno.
 Método Experimental.- Pruebas para ver reacciones
de mercado.
 Encuestas.- Preparación y aplicación de formularios.

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