Capítulo 3

ESTUDIO DEL
MERCADO

Este capítulo proporciona los elementos básicos para la realización del estu-
dio del mercado relacionado con el análisis de un proyecto. En particular, los
relacionados con los seis componentes del mercado: el producto, la deman-
da, la oferta, el precio, la comercialización o canales de distribución y la
publicidad o propaganda. Se sugiere leer y, si es del caso, estudiar en detalle
los apéndices de este capítulo, cuyos contenidos se constituyen en verdade-
ras herramientas para enfrentar cualquier estudio de mercado.

1. MERCADO
✓ Definición
✓ Tipos de mercado según su grado de amplitud
2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO
3. EL PRODUCTO
✓ El producto del proyecto
✓ Ciclo de vida de un producto
✓ Investigación del producto
✓ Distribución del producto
4. LA DEMANDA
✓ Clasificación de la demanda y del consumo
✓ La demanda en el estudio del mercado
✓ Los servicios ‘gratuitos’
5. LA OFERTA
✓ Análisis de la oferta actual
✓ Caracterización del mercado
✓ Pronóstico de la oferta
6. EL PRECIO
✓ Mecanismos de formación de los precios del producto
✓ Cálculo del precio
7. COMERCIALIZACIÓN O CANALES DE DISTRIBUCIÓN
✓ Definición
✓ Canales básicos de distribución
✓ Promoción
8. PUBLICIDAD O PROPAGANDA
9. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
 ✓ Definición del problema
✓ Identificación de fuentes de información
✓ Recopilación de antecedentes y establecimiento de
bases empíricas para el análisis
✓ Elaboración y análisis de los antecedentes
✓ Informe
10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL
✓ Análisis apoyado en el coeficiente de elasticidad pre-
cio de la demanda
✓ Análisis apoyado en el coeficiente de elasticidad in-
greso de la demanda
✓ Demanda de un bien o servicio intermedio y de un
bien de capital
11. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
✓ Pronóstico de la demanda nacional
✓ Factores determinantes de la demanda
✓ Proyección de la demanda de bienes intermedios
✓ Proyección de la demanda de bienes de capital
12. PRONÓSTICO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN
13. PROGRAMA DE PRODUCCIÓN
TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN Y PRESENTACIÓN DE ANTECEDENTES
TEORÍA DE LA DEMANDA
TÉCNICAS DE PRONÓSTICO
1. MERCADO

Definición Monopolio de demanda o monopsonio

E l mercado es el área en la cual convergen

las fuerzas de la oferta y la demanda para
establecer un precio único y, por lo tanto, la
cantidad de las transacciones que se vayan a
realizar.
A pesar de la existencia de una ‘mano invisi-
ble’, tal como dice Adam Smith, el mercado
no es un ente abstracto.
“Supone cinco elementos fundamentales: por
lo menos un comprador, un vendedor, una ofer-
ta, una retribución lógica a cambio de la oferta
y un ambiente adecuado que brinde tranquili-
dad, comodidad y que permita la interacción
positiva entre los elementos”.
Tipos de mercado según su grado
de amplitud
De acuerdo con su grado de amplitud los mer-
cados se pueden clasificar en:
Es un mercado que se caracteriza por in-
fluencia de un solo comprador o grupo de
compradores sobre el precio y por su esca-
sa demanda.
Oligopolio de oferta
Este mercado se caracteriza por un número pe-
queño de vendedores quienes obran de común
acuerdo.
Oligopolio de demanda
Es un mercado caracterizado por un número
pequeño de compradores quienes obran de co-
mún acuerdo.
La clasificación anterior se sintetiza en el
Cuadro 3.111.
Las condiciones imperantes en el mundo eco-
nómico actual hacen que el mercado de com-
petencia perfecta prácticamente no exista.

Mercado de competencia perfecta

Cuadro 3.1
TIPOS DE MERCADO SEGÚN SU GRADO DE AMPLITUD
También se denomina mercado de libre com-
petencia o libre concurrencia. Se caracteriza
por tener un gran número de vendedores, un Compradores Vendedores

gran número de compradores; una tipificación

Muchos Pocos Uno
del bien o servicio, es decir, una homogenei-
dad de la mercancía o servicio; la libertad para
Muchos Competencia Oligopolio de Monopolio de
seleccionar el producto, y la indivisibilidad del perfecta oferta oferta
producto y del precio.
Pocos Oligopolio de Oligopolio Monopolio limitado
demanda bilateral de oferta
Monopolio de oferta
Este tipo de mercado se caracteriza por la in- Uno Monopolio de Monopolio Monopolio
fluencia de un solo productor o vendedor so- demanda limitado de bilateral
demanda
bre el precio y por oferta escasa.
48 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Estimar la cuantía de los bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de produc-
ción o de servicios que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir por determinado precio.
Esta cuantía se especifica para un período de-
terminado de tiempo.
“En el caso de un proyecto, la finalidad del
estudio del mercado es probar que existe un
número suficiente de individuos, empresas u
otras entidades económicas que, dadas cier-
tas condiciones, presentan una demanda que
justifica la puesta en marcha de un determi-
nado programa de producción - de bienes o
servicios - en un cierto período. El estudio debe
incluir así mismo las formas específicas que
se utilizarán para llegar hasta esos demandan-
tes”7 .
Esta finalidad conlleva la necesidad de estu-
diar en detalle seis aspectos: el producto, la de-
manda, la oferta, el precio, la comercialización
o canales de distribución y la publicidad o pro-
paganda, los cuales constituyen los llamados
componentes del mercado, que se analizarán en
los numerales siguientes.
El estudio profundo de estos componentes
se realiza en la Planeación de las Ventas y
forma parte de todo estudio de viabilidad. Di-
cha planeación, cuya actualización es constan-
te durante la fase operacional, comprende esen-
cialmente lo siguiente:
• Cuantificación de la parte de la demanda que
podría satisfacer el proyecto en cada uno de
los años de su fase operacional. Fijación del
precio adecuado de venta.
• Definición de los canales apropiados de
distribución.
• Selección de las actividades de promoción.
Con el estudio del mercado se busca cono-
cer el volumen total de transacciones de deter-
minados bienes o servicios a un precio deter-
minado. Este volumen no necesariamente debe
ser igual al que le corresponde en última ins-
tancia al proyecto. Precisamente, como objeti-
vo central se debe definir el volumen de bienes
o servicios procedentes de una nueva unidad pro-
ductora que podría absorber el mercado, el cual
normalmente es menor que el volumen total
obtenido a través del estudio del mercado. Así,
por ejemplo, si el estudio de mercado dice que
el volumen total, o demanda total, es de 10.000
unidades anuales, y la oferta total de 8.000 uni-
dades anuales, como máximo se podrá asignar
a la nueva unidad productora 2.000 unidades
anuales. Al final tendrá un valor entre una y
2.000 unidades anuales.
En esencia, el problema consiste en deter-
minar el nivel de producción del proyecto, in-
formación que requieren los técnicos para po-
der desarrollar las labores de ingeniería del
proyecto. Una vez definido el programa de pro-
ducción es fácil estimar el volumen de las ven-
tas al multiplicar el nivel de producción por el
respectivo precio de venta unitario, cifra que
se convierte en el primer indicador de los in-
gresos brutos del proyecto.
No debe perderse de vista que todos los ele-
mentos del Plan de Ventas están interrelacio-
nados y, por lo tanto, su estudio se convierte
en un proceso iterativo.
 3 - ESTUDIO DEL MERCADO 49
3. EL PRODUCTO

En términos simples, el producto es el resul- Productos intermedios

tado natural del proceso productivo.
“El estudio del mercado debe abarcar no sólo
las especificaciones técnicas de un producto
sino todos los atributos del mismo”12.
Entre estos atributos están su tamaño, la for-
ma del empaque, su marca, su logotipo, el eslo-
gan, el tipo de envase, los requerimentos o nor-
mas sanitarias y de calidad que deben cumplir,
los colores del producto, la textura, entre otros.
El producto del proyecto
“El producto del proyecto es el resultado tan-
gible de la acción del trabajo sobre y con los
otros factores de producción, como medio que
en el momento y circunstancias dadas, permi-
te satisfacer las necesidades. El producto pue-
de estar formado por uno o varios bienes y/o
servicios, así como los subproductos y resi-
duos generados durante el proceso de produc-
ción”10.
Los productos pueden ser tangibles: un te-
levisor, una nevera, etc., o intangibles: en ge-
neral los servicios, tales como los seguros, el
lavado de ropa en una lavandería, etc.
Los productos se clasifican en tres gran-
des grupos:
La mayoría de los insumos y materias primas
industriales.
Productos de capital
Ejemplo: un tractor agrícola, un torno, etc.
Ciclo de vida de un producto
En la mayoría de los casos, el ciclo de vida de
un producto es un proceso de cinco etapas: in-
troducción, crecimiento, madurez, saturación
y declinación. Este proceso se muestra en la
Figura 3.1.
La duración del proceso y la forma de la cur-
va depende de cada producto en particular. Es
importante tratar de determinar, aunque sea en
forma muy aproximada, el ciclo de vida del pro-
ducto, ya que ayuda a definir el momento en el
cual se perciben los distintos niveles de ingre-
sos del proyecto y el correspondiente progra-
ma de producción.
Introducción
En esta etapa el producto exige una alta inten-
sidad en promoción y publicidad, un precio de

Productos de consumo
Ejemplo: zapatos, trajes, etc.
A su vez, los productos de consumo pueden ser:
• Productos de conveniencia o de compra rápida:
los alimentos, los periódicos, los cigarrillos, etc.
• Productos de uso infrecuente o de compara-
ción: ropa en general, el mobiliario de una
casa, los utensilios de cocina, etc.
• Productos especializados: el televisor a co-
lor, equipo de sonido, equipo de video, pro-
Figura 3.1 Ciclo de vida de un bien o servicio
gramas de computador, etc.
50 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
lanzamiento o penetración relativamente bajo,
su volumen de ventas es bajo y normalmente
se presentan pérdidas.
Crecimiento
Es el período de consolidación del producto en
el mercado, caracterizado por la necesidad de
conocer la reacción de la competencia y de efec-
tuar ajustes a los precios, mejoras al producto y
campañas efectivas de publicidad. En esta etapa
se disminuyen los gastos totales de mercadeo y
se hace indispensable revisar los canales de dis-
tribución; las ventas son más rápidas.
Madurez y saturación
En esta etapa, el producto tiene una alta acep-
tación y un excelente nivel de consumo, se re-
ducen las utilidades, se incrementa la compe-
tencia y se estabilizan el crecimiento del mer-
cado y las ventas.
Declinación
Se caracteriza esta etapa por la disminución
en las ventas y utilidades, como consecuencia
de una baja en los precios, seguida de una esta-
bilización y posterior incremento; la demanda
es baja y la competencia, aunque se reduce, es
más fuerte y se presenta con innovaciones que
hacen obsoleto el producto.
Investigación del producto
La investigación del producto “es el proce-
so por el que se valoran las condiciones
que rodean a un producto”13. Como con-
secuencia, debe proporcionar al Ingeniero
de Diseño las respuestas a los siguientes
interrogantes 13 :
¿Cuáles serán las nuevas características o
mejoras importantes?
¿Con las ventajas de la patente o de la licen-
cia se cubren los costos de desarrollo e in-
versión que se requieren para poder fabricar
el producto?
¿Cuál es la potencialidad del mercado?,
esto es, ¿cuál es su duración y saturación?;
¿qué valor alcanzan las cifras estimadas?;
¿cuáles son las peculiaridades geográfi-
cas?; ¿cuándo será el mejor momento para
su lanzamiento?; etc.
¿Con qué precio se asegura un volumen dado
de ventas?
¿Cuáles son los costos y los beneficios es-
timados sobre fabricación y desarrollo?
Avance técnico: ¿se ha valorado el riesgo
que encierran los nuevos materiales y proce-
sos, comprobándose incluso en campos extra-
ños al producto? ¿Cuál será el efecto sobre
las líneas de productos actuales?
¿Cuánto tardará la competencia en empe-
zar a sentir nuestras ventajas y a prepararse, en
consecuencia, para el mercado con un produc-
to parecido?
¿Cuál es el método más adecuado de distri-
bución?
Distribución del producto
Es indiscutible la importancia que tiene la dis-
tribución en el éxito que tenga el producto en
el mercado. El canal de distribución puede ser
uno de los siguientes:
• Directo al fabricante
• Directo al usuario industrial
• Directo al usuario comercial
• A través de distribuidores
• A través de minoristas
• Directo al público
Independientemente de la forma como se
acometa la distribución, el mismo productor u
otra compañía diferente, la estructura de una
compañía de distribución debe analizarse con
respecto a 14:
• Su distribución dentro de la cadena de ventas
• Su tamaño y área de mercado de influencia

• Su distribución regional
• La variedad de su oferta
• Sus sistemas de venta y su comportamiento
• Sus sistemas y su participación en los pre-
4. LA DEMANDA
La demanda es la expresión de la forma en la cual
una comunidad desea utilizar sus recursos con el
objeto de satisfacer sus necesidades, buscando
maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción.
Clasificación de la demanda y del
consumo
La demanda se clasifica de acuerdo con su pro-
babilidad y de acuerdo con los consumidores o
usuarios inmediatos.
De acuerdo con su probabilidad
➤ Demanda efectiva o real: es la demanda to-
talmente cierta.
➤ Demanda aparente: es aquella demanda pro-
bable en la cual no se conocen las pérdidas
y/o mermas por comercialización, etc.
➤ Demanda potencial: es la demanda proba-
ble que al satisfacer determinadas condicio-
nes se le puede volver real.
De acuerdo con los consumidores o
usuarios inmediatos
➤ Demanda básica: cuando el uso o consu-
mo es final.
➤ Demanda derivada: cuando los usuarios o
consumidores son intermediarios. Por
ejemplo, la demanda de harina deriva de la
demanda de pan.
Clasificación del consumo
El consumo puede ser aparente o real. El co-
3 - ESTUDIO DEL MERCADO 51
cios de venta
En el Capítulo 6, Ingeniería del Proyecto,
se tratan más en detalle los aspectos técnicos
relacionados con el producto.
nocer su magnitud facilita la labor de esti-
mación de la demanda. Los consumos apa-
rente y real de un bien o servicio, durante un
período determinado, están dados por las si-
guientes expresiones:
CA = P + I - E + (So - Sc) (3.1)
Donde
CA : consumo aparente durante el período
en consideración;
P : producción
I : importaciones
E : exportaciones del bien o del servicio
durante el período
So : nivel de las existencias al comienzo del
período
Sc : nivel de las existencias al final del período.
CR= CA + A + PC (3.2)
Donde:
CR : consumo real durante el período;
CA : consumo aparente;
A : incremento en los almacenamientos;
PC : pérdidas durante la comercialización
del producto en dicho período.
La demanda en el estudio del mercado
La demanda en el estudio del mercado puede ser:
➤ Demanda insatisfecha: cuando la deman-
da total no está debidamente satisfecha.
➤ Demanda por sustitución: cuando la produc-
ción o el servicio nuevo no amplía el volu-
men del mercado existente, sino que despla-
za a otros proveedores de dicho mercado.
52 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
Los servicios ‘gratuitos’
Algunas unidades productoras de bienes o ser-
vicios, por el hecho de que no sean materia de
mercado (escuelas, hospitales, carreteras, cen-
tros recreacionales, comedores comunitarios,
etc.) no son gratuitos, la colectividad paga por
ellos en términos reales. Lo único gratuito
que tiene el hombre es el aire.
5. LA OFERTA
El estudio de la oferta se refiere al comporta-
miento de la misma y a la definición de las can-
tidades que ofrecen o pueden proporcionar
quienes tienen dentro de sus actividades pro-
veer de bienes o servicios similares al del pro-
yecto. Incluye lo siguiente:
Análisis de la oferta actual
Con este análisis se busca caracterizar la evo-
lución de la oferta. Para lograrlo se requiere:
• Obtener series estadísticas básicas de pro-
ducción e importación.
• Cuantificación de la oferta total existente.
• Inventario crítico de los principales provee-
dores.
Por cada empresa proveedora es importan-
te conocer7: volumen producido; participa-
ción en el mercado; capacidad instalada y uti-
lizada; capacidad técnica y administrativa
para respaldar ampliaciones de las empresas;
localización con respecto al área de consu-
mo; igualmente, características tales como
precio, estructuras de costo de producción
actual, calidad y presentación de los produc-
tos; sistemas de comercialización en cuanto
a política de ventas; crédito y asistencia al
usuario, descuentos, red de distribución y pu-
blicidad; existencia o no de regímenes espe-
ciales de protección.
Más adelante, en este capítulo, se tratan en
detalle los aspectos relacionados con el análisis
de la demanda y la proyección de la demanda,
los cuales debe cubrir todo estudio de mercado.
En el Apéndice 2, de este capítulo, se pre-
sentan los conceptos fundamentales relaciona-
dos con la teoría de la demanda que se deben
conocer con claridad para un acertado estudio
del mercado en el análisis de un proyecto.
Caracterización del mercado
Consiste en recopilar, procesar y analizar la
información que permita aclarar el régimen de
mercado y lo caracterice en su estructura
como de competencia perfecta o monopólica
o en una posición entre ambas.
Pronóstico de la oferta
Consiste en tratar de identificar, con la ayuda
de distintas hipótesis, la probable evolución fu-
tura de la oferta. Para ello se requiere cono-
cer:
• La probable utilización de la capacidad ociosa
que presenta cada uno de los actuales pro-
veedores.
• Los planes y proyectos de ampliación de la
capacidad instalada.
• Un análisis detallado de los factores que de-
terminan la evolución futura de la oferta.
Entre éstos están la evolución estructural y
coyuntural del sistema económico; los cam-
bios probables del mercado proveedor; las
medidas económicas que tengan un impacto
sobre la producción, los precios, los tipos
de cambio y las divisas; algunos factores
aleatorios y naturales.
• El pronóstico de la oferta, basado en los fac-
tores antes descritos.

6. EL PRECIO
El precio es el valor, expresado en dinero, de
un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es
uno de los elementos fundamentales de la es-
trategia comercial en la definición de la renta-
bilidad del proyecto, pues es el que define en
última instancia el nivel de ingresos.
La fijación del precio es una labor extreme-
damente difícil, por lo que se recomienda fi-
jar un rango dentro del cual puede estar y
examinar el efecto que distintos valores de di-
cho rango tienen sobre la cuantía de la deman-
da futura, empleando para ello el concepto de
elasticidad precio de la demanda.
Mecanismos de formación de los
precios del producto
En el estudio de la formación del precio del
producto se requiere tener un conocimiento
amplio de los siguientes factores:
• Precios de la competencia: precios de catá-
logos de la competencia, descuentos por ven-
tas al por mayor, promedio de los márgenes
de utilidad con los cuales cuentan los distri-
buidores, datos publicados sobre la tenden-
cia de desarrollo de precios, precios del
mercado mundial.
• Precios de productos sucedáneos o sustitutivos.
• Precios de productos complementarios.
• Costos de producción y distribución.
• Características de la propensión al ahorro por
parte de los consumidores.
• Reacciones de los intermediarios.
• Reacciones del consumidor.
• Legislación comercial.
En teoría se manifiesta que como punto de
partida para la fijación del precio se deben to-
mar los costos de operación y de financiación,
complementados con la estimación y el análi-
3 - ESTUDIO DEL MERCADO 53
sis de la demanda del producto. Esta metodo-
logía es poco utilizada en la práctica por lo
dispendiosa. Generalmente la fijación del pre-
cio se hace con base en el conocimiento que
el empresario o empresarios tienen sobre el
mercado.
El precio se puede fijar a partir de cualquie-
ra de las siguientes posibilidades:
➤ Precio existente en el mercado interno. Si
se adopta, se denomina precio imitativo.
➤ Precio asignado a bienes o servicios simi-
lares importados. Si se adopta también es
un precio imitativo.
➤ Precios fijados por el gobierno o precios
estables.
➤ Precio definido mediante la aplicación de
un cierto porcentaje a los costos unitarios
totales, denominado precio por encima del
costo.
➤ Precio estimado en función de la demanda
(mediante aplicación de coeficientes de
elasticidad, por ejemplo).
➤ Precios del mercado internacional, en el
caso de bienes o servicios de exportación.
Sería un precio imitativo.
➤ Precios experimentales. Esta posibilidad
consiste en una serie de ensayos o experi-
mentos, llevados a cabo sobre una muestra,
con los cuales se busca el precio que
maximice las utilidades.
➤ Precio bajo costeo marginal. Bajo este sis-
tema se buscan ingresos adicionales que sir-
van para cubrir costos fijos. Para fijarlo se
requiere conocer el costo marginal. El pre-
cio debe estar por encima de dicho costo.
➤ Precio con base en una tasa determinada
de retorno sobre la inversión. Esta posibi-
lidad tiene en cuenta las inversiones en que
se incurre y los costos de operación y de
54 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS

financiación. Es aplicable al caso de pro- Solución:

ductos nuevos, para los cuales no existe pre- Precio de venta:
cio en el mercado.
p = c (1 + m)
De todas maneras, las bases de cualquier po-
p = 150 ( 1 + 0,30 )
lítica de fijación de precios deben ser los cos-
tos del proyecto, tratados en detalle en el ca- p = 195 dólares
pítulo 10, y la estructura del mercado. Valor del margen sobre el precio:

Cálculo del precio c

p=
Para el cálculo del precio que se vaya a asig- 1− K
nar al bien o servicio se pueden emplear va- 150
rios métodos numéricos, algunos de los cua- 195 =
1− K
les se describen a continuación.
1 - K = 150/195 = 0,769
Agregando un porcentaje a los costos K = 0,2308
unitarios totales K = 23,08 %
En este caso se determina un margen, el cual
puede ser sobre los precios o sobre los costos. Mediante un modelo de maximización
Si el margen es sobre el precio unitario de de utilidades
venta, p:
Exige llevar a cabo un análisis estadístico que
p = Kp + c (3.3) permita definir, en cada caso en particular, la
Donde: expresión matemática correspondiente a la fun-
p : precio unitario de venta ción demanda, que puede ser del siguiente tipo:
K : margen sobre el precio Q = ap + bY + cP + d Pu (3.6)
c : costo unitario, el cual se analiza en de- Donde:
talle en el Capítulo 10, Costos de Ope- Q : cantidad producida
ración y de Financiación.
p : precio unitario de venta
A partir de (3.3) se obtiene: Y : ingreso o renta del consumidor, percápita
c P : población
p= (3.4)
1− K Pu : gasto en publicidad
Si el margen es sobre el costo unitario: Además, es necesario conocer la función de
p = c + mc costos totales, C, correspondiente a las canti-
dades que pueden producirse en cada período.
p = c(1 + m) (3.5)
Esta función puede ser de la forma:
En donde m es el margen sobre los costos. (3.7)
C = vQ + F
Ejemplo 3.1
Donde:
Si el costo unitario de un producto es $ 150,
C : costos totales correspondientes a una
¿cuál debe ser el precio de venta si el criterio
producción Q
es tener un margen sobre los costos de 30 %?
¿A cuánto equivale este margen si se expresa v : costo unitario variable
en términos del precio? F : costos fijos
 3 - ESTUDIO DEL MERCADO 55
Para un período dado se pronostican Y, P y y la función de costos totales es:
Pu, lo que implica que en dicho período la ex- C = 12Q + 11.500
presión (3.6) se convierte en ¿Cuál es el precio que maximiza las utilida-
Q = ap + K (3.8) des?
Donde K es una constante.
Solución:
La función utilidad, U, se define como sigue:
Al examinar las funciones demanda y costos
U=I-C (3.9)
totales se obtiene:
Donde: v : costo unitario variable = 12 dólares
I = Ingresos a = - 250
C = Costos K = 3.200
Pero: I = Qp (3.10)
El reemplazar en la expresión (3.12) se tiene:
Al reemplazar (3.7) y (3.10) en (3.9):
va − K 12( −250) − 3.200
U = Qp - (vQ + F) p= =
(3.11) 2a 2( −250)
U = Qp - vQ - F
Al reemplazar (3.8) en (3.11): p = 12,4 dólares es el precio óptimo.
U = (ap + K)p - v(ap + K) - F Otra forma de resolver el problema es:
U = ap2 + Kp - vap - vK - F U=I-C
El precio que maximiza esta función se obtie- pero
ne al igualar a cero su derivada con respecto a p: I = Qp = (-250p + 3.200)p
Por lo tanto:
dU
= 2ap + K − va = 0 U =(-250p + 3.200)p -[12 (-250p + 3.200) +11. 500)]
dp
U= -250p2 + 3.200p+3.000p -38.400-11.500
va − K U = -250p2 +6.200p - 49.900
p= (3.12)
2a El precio que maximiza esta función utili-
Este modelo teórico supone que todas las dad se obtiene al igualar a cero su derivada con
variables se mantienen en el mismo nivel du- respecto a p:
rante el proceso de estudio del efecto del pre-
cio sobre las ventas. du
= − 500 p + 6.200 = 0
Ejemplo 3.2 dp
Si la función demanda de un producto es :
Q = - 250p + 3.200 6.200
p = = 12 , 4 d ó lares
500
56 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
7. COMERCIALIZACIÓN O CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Definición
La comercialización es lo relativo al movi-
miento de bienes y servicios entre producto-
res y usuarios.
Una estrategia de comercialización adecua-
da debe comprender los siguientes aspectos
del mercado:
• Fijación de precios.
• Medidas de promoción, incluidos organiza-
ción de ventas, canales de distribución, co-
misiones y descuentos, así como el costo de
la distribución.
Canales básicos de distribución
En las Figuras 3.2 y 3.3 se presentan los cana-
les básicos de distribución para productos de
consumo y para productos intermedios y de
capital, respectivamente. En ellas se puede
apreciar que el canal conduce directamente al
consumidor desde el productor, canal directo,
o en algunos casos se da la existencia de agen-
tes que se interponen entre el productor y el
consumidor, canales indirectos; dichos agen-
tes se denominan intermediarios. Estos se
pueden definir en tres grupos:
Figura 3.2 Canales básicos de distribución de
productos de consumo
➤ Representantes o agentes. No son dueños
de los productos que distribuyen. Ofrecen
sus servicios a los productores, por lo cual
reciben un pago o una comisión.
➤ Mayoristas. Son comerciantes que compran
los productos y los venden a los minoris-
tas, a los consumidores industriales e insti-
tucionales y, en escasas oportunidades, al
consumidor doméstico.
➤ Minoristas. Son comerciantes dedicados a
vender los productos al consumidor domés-
tico final.
La selección adecuada de los canales de dis-
tribución depende básicamente de:
• El tipo y naturaleza del producto: de consu-
mo, intermedio, de capital.
• Las características de los clientes: número,
localización, frecuencia de compra, cantidad
promedio de compra, composición de clases
sociales, estilo de vida que los caracteriza.
• Las características del intermediario.
• Las características de la competencia.
• Las características de la empresa: capaci-
dad financiera y variedad de productos, prin-
cipalmente.
• Las características del medio ambiente eco-
nómico, las restricciones de orden legal y la
disponibilidad tecnológica.
Promoción
Son las actividades, diferentes a la venta per-
sonal y a la venta masiva (propaganda, publici-
dad), que estimulan las compras por parte del
consumidor y las ventas por parte del distri-
buidor. Entre dichas actividades están: estable-
cer exhibidores en los sitios de ventas; efec-

Figura 3.3 Canales básicos de distribución de
productos intermedios y de capital
tuar exposiciones, demostraciones, pruebas de
degustación, etc; realizar otras ayudas de ven-
tas que no forman parte de la actividad diaria o
8. PUBLICIDAD O PROPAGANDA
La Asociación Americana de Mercadeo pre-
senta la siguiente definición:
“Propaganda es cualquier forma pagada de
presentación y promoción impersonal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identi-
ficado”.
Determinar el costo en publicidad es una
labor menos compleja que el cálculo del gas-
to en promoción, ya que existen ciertos indi-
cadores de la magnitud del costo en publici-
dad por industrias, los cuales se pueden em-
plear en los estudios a nivel de prefactibilidad
y, en algunos casos, a nivel de factibilidad.
Generalmente, dichos costos se estiman como
un porcentaje sobre el volumen de ventas pro-
yectado.
Cualquier tipo de propaganda siempre pre-
senta tres elementos básicos: el anunciante, la
agencia y los medios publicitarios.
➤ El anunciante es la empresa que hace uso
de la propaganda con el fin de incrementar
3 - ESTUDIO DEL MERCADO 57
rutinaria15, entre las cuales están:
• Promoción de ventas orientada hacia el con-
sumidor final.
• Promoción que llega al consumidor final
en el hogar o al intermediario en su nego-
cio.
• Promociones entre los intermediarios.
El sistema de promoción, relacionado con un
proyecto en particular, exige un estudio complejo
que, para los fines que persigue el formulador y
evaluador de proyectos, en la mayoría de las ve-
ces se supera mediante la ayuda de especialistas
en el tema. En algunas ocasiones, es un análisis
que debe acometer el grupo responsable del es-
tudio del mercado. En ambos casos, lo impor-
tante es cuantificar su costo más que su defini-
ción en forma muy elaborada.
sus negocios.
➤ La agencia es la empresa de publicidad que
cuenta con personal especializado en téc-
nicas de comunicación en masa.
➤ Los medios publicitarios son los órganos
a través de los cuales se transmite la propa-
ganda. Los más comunes, entre otros, son
los periódicos, la radio, las revistas, los
afiches, el cine, los avisos en los vehículos
de transporte, las vallas, la televisión, las
campañas publicitarias, las ferias y exposi-
ciones y el internet.
La selección de los medios publicitarios
depende de la ubicación de los consumido-
res, del nivel de desarrollo del país, del grado
de educación de los consumidores y del tipo
de producto.
En los numerales que siguen se describen
algunos elementos que es necesario manejar
con propiedad para llevar a cabo, en una forma
técnica, un estudio de mercado.
58 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
9. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Definición del problema
Base esencial para poder iniciar el proceso.
Sólo después de plantear con términos preci-
sos el problema que se quiere resolver es po-
sible diseñar el camino que conduzca a una
respuesta razonable, lógica y objetiva.
Con todo proyecto se pretende suministrar
a la comunidad determinados bienes o servi-
cios. Por lo tanto, es necesario conocer la
cuantía de los nuevos bienes o servicios que
se van a producir y que la comunidad estaría
dispuesta a obtener a determinado precio. En
otros términos, el problema por resolver con-
siste en determinar la capacidad que ha de ins-
talarse en la nueva unidad de producción de
bienes o de prestación de servicios y en esti-
mar los probables ingresos en cada uno de los
años de la fase operacional del proyecto.
Identificación de fuentes de
información
Éstas, normalmente, son de dos tipos: fuentes
primarias y fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son básicamente las
investigaciones de campo a través de encues-
tas. Las fuentes secundarias están constitui-
das por todos los documentos escritos que ten-
gan relación con el problema en estudio; pue-
den ser estadísticas del gobierno, estadísticas
de la entidad dueña del proyecto, resultados
de otras investigaciones, etc. El conocimien-
to del contenido de cada una de las diferentes
fuentes secundarias es esencial para que las in-
vestigaciones posteriores sean mínimas y, por
ende, no muy costosas.
Recopilación de antecedentes y
establecimiento de bases empíricas
para el análisis
Antes de definir cuáles son los antecedentes
que se deben recopilar es necesario tener bien
clara la estructura de funcionamiento del mer-
cado, sus limitaciones y sus proyecciones.
La estructura de funcionamiento del merca-
do se define dando respuesta a los siguientes
tres tipos de preguntas:
• ¿Qué se produce? ¿Cómo se escoge entre las
diversas opciones de producción de bienes y
servicios?
• ¿Cómo se produce? ¿Qué tecnología se uti-
liza para producir los bienes y servicios? ¿Se
produce con pocos obreros y bastante ma-
quinaria, o al contrario?
• ¿Cuánto se produce? ¿Qué cantidad de bie-
nes y servicios se producen y quienes lo con-
sumen una vez producidos?
En general, en el estudio del mercado se
debe recolectar la siguiente información:
• Series estadísticas: población, ingreso por
habitante, producción, comercio exterior,
consumo del bien o servicio. Series de pre-
cios: en el origen, en el distribuidor mayo-
rista, en el consumidor.
• Usos y especificaciones del bien o servicio
que se quiere producir o prestar.
• Precios y costos actuales.
• Tipo e idiosincrasia de los consumidores o
usuarios: ingreso, edad, preferencias, ubicación
geográfica, tipo de bien que adquieren (consu-
mo final, bien intermedio, bien de capital), etc.
• Fuentes de abastecimiento.
• Mecanismos de distribución.
• Bienes o servicios competitivos.
• La política económica: cambios extranjeros,
racionamientos, políticas de precios, subsi-
dios, impuestos, leyes de protección, leyes
de integración que afectan el bien o servicio
que se estudia.

Las fuentes de información más empleadas
son las estadísticas del Organismo Nacional de
Estadística de cada país, los estudios especia-
les de institutos de investigación económica u
otras entidades nacionales e internacionales y
las informaciones disponibles de empresas. Si
ocurre que estas fuentes son insuficientes o de-
ficientes, será necesario llevar a cabo investi-
gaciones de campo, cuya profundidad depende
de la naturaleza del proyecto, de la disponibili-
dad de recursos y de la precisión de las cifras
con que se va a trabajar en el estudio.
Lo ideal es que los antecedentes anteriores
cubran un período de por lo menos diez años,
que permitan identificar las tendencias y/o
anormalidades históricas.
3 - ESTUDIO DEL MERCADO 59
damentados. Por esta razón, el analista de pro-
yectos debe conocer a fondo las diferentes
técnicas de pronóstico y, para tal fin, algunas
de las técnicas más comunes se presentan en
detalle en el Apéndice 3, de este capítulo.
Informe
Es el documento que contiene los resultados
más importantes obtenidos en el desarrollo de
cada una de las etapas anteriores.
En la Figura 3.4 se sintetizan las etapas co-
rrespondientes a un estudio de mercado.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

En el Apéndice 1 de este capítulo se pre-

sentan las técnicas más recomendadas para
la recopilación y presentación de antece- v
dentes.
IDENTIFICACIÓN DE FUENTES
DE INFORMACIÓN
Elaboración y análisis de los
antecedentes
v
Esta etapa se constituye en el análisis de la de- RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES Y
manda propiamente dicha y debe dar respuesta ESTABLECIMIENTO DE BASES
EMPÍRICAS PARA EL ANÁLISIS
a las siguientes preguntas:
¿Cuánto se podrá vender?
¿A qué precio? v
¿Qué problemas plantea? ELABORACIÓN Y ANÁLISIS
DE LOS ANTECEDENTES
¿Cómo se propone abordar la comerciali-
zación del bien o servicio?
v
Las respuestas se deben referir a la deman-
da actual y futura, en cada uno de los años de la INFORME
fase operacional del proyecto.
El proceso que conduce a unas respuestas
aceptables involucra la realización de pronós-
ticos y el éxito está en que éstos sean bien fun- Figura 3.4 Etapas de un estudio de mercado
60 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS

10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL

El tipo de análisis de la demanda actual depen-

de de si se trata de bienes de consumo, inter- Ejemplo 3.3
medios o de capital. La relación funcional entre la cantidad deman-
dada de un artículo y el precio es:
Con el análisis de la demanda actual se bus-
ca definir 15: q = - 1,4 p2 + 1.000
• La estructura del consumo: tipo y volumen Determinar para cuáles intervalos de p la de-
de ventas. manda es inelástica al precio, elástica y unitaria.
• La estructura de los consumidores: nivel Solución:
social, nivel de ingresos, edad, sexo, nú- En el Apéndice 2, de este capítulo, se tiene la
mero, etc. expresión (3.26) correspondiente al coeficien-
• Estructura geográfica de la demanda. te de elasticidad precio de la demanda, así:
• Las interrelaciones de la demanda: demanda
dq p
primaria y requerimientos de sustitución de e= ⋅
productos. Interrelaciones de bienes: bienes dp q
sucedáneos, bienes complementarios.
• Motivos que originan la demanda: están bas- q = −1,4 p 2 + 1.000
tante relacionados con aspectos sicológicos,
difíciles de estudiar. dq
= −2 ,8 p
• Necesidades potenciales o latentes. dp
• Potencial de mercado.
Por lo tanto:
En muchos casos, especialmente cuando se
trata de bienes de consumo, el análisis se apoya
en los coeficientes de elasticidad, explicados
en detalle en el Apéndice 2, de este capítulo.

Análisis apoyado en el coeficiente de

elasticidad precio de la demanda 2 ,8 p 2
e =
Normalmente el coeficiente de elasticidad pre- − 1,4 p 2 + 1.000
cio de la demanda, e, es negativo, ya que una | e | < 1: demanda inelástica
variación positiva en el precio generalmente
ocasiona una variación negativa en la cantidad
demandada. Su valor absoluto permite el si-
guiente análisis:
Si | e | < 1, la demanda es inelástica al precio
Si | e | > 1, la demanda es elástica al precio
Si | e | = 1, la demanda es unitaria
 3 - ESTUDIO DEL MERCADO 61
• Cuantificar la disminución en las cantidades
| e | > 1: demanda elástica vendidas como consecuencia de una variación
en el precio.
2,8p 2 • Si la curva de demanda es inelástica, una va-
>1
(− 1,4 p 2 + 1.000 ) riación en el precio ocasionará una variación
en la cantidad demandada de menor magni-
tud, en términos absolutos, de tal manera que
2,8p 2 > −1,4 p 2 + 1.000 el gasto total de los consumidores en el bien
o servicio aumentará.
p > 15,43 • Si la curva de demanda es elástica, una varia-
ción en el precio ocasionará una variación
| e | = 1: demanda unitaria en la cantidad demandada de mayor magni-
tud, en términos absolutos, de tal manera que
2,8p 2
el gasto total de los consumidores en el bien
=1
( )
o servicio disminuirá.
2
− 1,4 p + 1.000
• Si la empresa opera en condiciones de com-
petencia perfecta, su elasticidad precio de
2,8p 2 = −1,4 p 2 + 1.000 la demanda es infinita, esto es, si sube el pre-
cio los consumidores no demandarán el bien
o servicio.
p = 15,43
• Si la empresa es un monopolio la elasticidad
El resumen gráfico está representado en la precio de la demanda, característica de la em-
Figura 3.5. presa, es cero.
• Si un bien de consumo tiene muchos sustitu-
tos, o satisface necesidades de lujo y con-
fort, probablemente su demanda será elásti-
ca; un pequeño incremento en el precio de
determinada marca de cerveza, por ejemplo,
lo más probable es que dé lugar a una reduc-
ción más que proporcional de la cantidad
demandada; los consumidores la reemplaza-
rán por otras marcas de cervezas.
Ejemplo 3.4
En una población de 30.000 consumidores de
camisas, la elasticidad precio para este pro-
ducto es -1,12 y la demanda actual es de 4 ca-
Figura 3.5 Zonas de demanda inelástica, elástica y unitaria misas por consumidor y por año. Si el precio
de la camisa sube de $ 2.000 a $ 2.400, ¿qué
El conocimiento de la elasticidad precio de sucede con la demanda de camisas por consu-
la demanda permite llegar a las siguientes midor? ¿En qué magnitud se afecta el volu-
conclusiones en el análisis: men total de la venta de camisas?
62 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS

Solución:
p 2 − p1 2.400 − 2.000
Para resolver el problema se aplica la expre- = = 0,182 = 18,2%
1 1
sión (3.24) o (3.25) correspondientes al co- ( +
  2 1  
p p ) (2.400+ 2.000)
eficiente de elasticidad arco precio de la de- 2 2
manda, presentadas en el Apéndice 2, de este En conclusión, un incremento del 18,2 %
capítulo. Se resolverá aplicando la expresión en el precio ocasiona una reducción del 20,4%
(3.25), fórmula de porcentajes con promedio en la cantidad demandada de camisas por con-
de cantidades y de precios. sumidor y por año.
En cuanto al volumen total de las ventas se
q2 − q1
tiene:
q + q1
e= 2 Antes del incremento del precio:
p2 − p1
Ingreso por ventas = 30.000 (4) (2.000)
p2 + p1
= $ 240’000.000
Donde : Después del incremento del precio:
e = - 1,12 Ingreso por ventas = 30.000(3,26) (2.400)
q1 = 4 camisas por año = $ 234’720.000
p2 = $ 2.400 Es decir, el volumen total de ventas dismi-
nuye en $5’280.000 por año.
p1 = $ 2.000.
Se sugiere al lector repetir la solución del
Por lo tanto: problema empleando la fórmula de porcenta-
jes correspondiente al coeficiente de elastici-
q2 − 4 dad arco de la demanda, expresión (3.24) que
q2 + 4 aparece en el Apéndice 2, de este capítulo.
−1,12 =
2.400 − 2.000
2.400 + 2.000
Análisis apoyado en el coeficiente de
elasticidad ingreso de la demanda
−1,12 =
(q 2 − 4)4.400 Generalmente el coeficiente de elasticidad in-
(q 2 + 4)400 greso de la demanda, E, es positivo; en este
caso se dice que el artículo o servicio es nor-
mal. Para casi todos los bienes y servicios se
- 1,12 (q2 + 4) 400 = (q2 - 4) 4.400 tiene que una variación positiva en el ingreso
- 448 q2 - 1.792 = 4.400 q2 - 17.600 ocasiona una variación positiva en la cantidad
q2 = 3,26 camisas por año demandada. Si el coeficiente de elasticidad
Con lo anterior, la variación relativa del con- ingreso de la demanda es negativo se dice que
sumo de camisas por consumidor y por año es: el artículo o servicio es inferior. El conoci-
miento de su valor, para un bien o servicio en
q 2 − q1 3,26 − 4 particular, permite el siguiente análisis:
= = −0,204 = −20,4%
1 1 E < 1, la demanda es inelástica al ingreso.
  (q 2 + q1 )   (3,26 + 4 )
 2  2 El artículo o servicio es una necesidad.
La variación relativa del precio es: E > 1, la demanda es elástica al ingreso. El
artículo o servicio es un lujo.
 3 - ESTUDIO DEL MERCADO 63
E = 1, la demanda es unitaria. Solución:
La elasticidad ingreso de la demanda no sólo Para el cálculo del coeficiente de elasticidad
difiere entre productos sino que también, para se empleó la fórmula de porcentajes.
un producto en particular, existen diferencias El cálculo se explica para el nivel de ingre-
entre los distintos grupos de ingresos y entre sos comprendido entre 80 y 120:
las diferentes regiones. Así por ejemplo, un
artículo puede ser un lujo a niveles ‘bajos’ de
ingreso, una necesidad a niveles ‘intermedios’, Variación relativa 40 − 20
y un artículo inferior para los niveles ‘altos’ en la cantidad = = 1,00
demandada 20
de ingreso. Por esto, cada vez que se haga un
estudio sobre variaciones en el ingreso lo ideal
es determinar las variaciones por grupos de in-
gresos y por regiones, en lugar de limitar el Variación relativa 120 − 80
análisis al ingreso medio por habitante para un en el ingreso = = 0,50
80
país o una zona en particular.
El coeficiente de elasticidad ingreso de la
demanda se puede medir: Variación relativa en la
• Empleando series históricas de ingresos y cantidad demandada 1,00
consumos por habitante. E= =
Variación relativa en 0,50
• Estudiando el presupuesto de los consumi- el ingreso
dores (coeficiente puro). E = 2,00
• Con base en los consumos e ingreso por ha-
Ingreso Cantidad Variación Variación E Clase de
bitante de una serie de países (coeficiente (Miles de X relativa en relativa artículo
internacional). de $) (Unida- la cantidad en el
des por demandada ingreso
Ejemplo 3.5 año)
En el cuadro siguiente se muestra la cantidad 80 20
1,00 0,50 2,0 Lujo
del artículo X que compran los consumidores 120 40
por año a distintos niveles de ingreso. 0,50 0,33 1,52 Lujo
160 60
0,20 0,25 0,80 Necesario
Ingreso Cantidad de X 200 72
0,11 0,20 0,55 Necesario
(Miles de $) (Unidades por año) 240 80
- 0,06 0,17 - 0,35 Inferior
80 20 280 75
- 0,17 0,14 - 1,21 Inferior
120 40 320 62
160 60
200 72
240 80
Demanda de un producto
280 75 intermedio y de un producto de
320 62 capital
Calcular el coeficiente de elasticidad ingre- La demanda de un bien o servicio intermedio y
so de la demanda del artículo X entre los di- de un bien o servicio de capital exige el cono-
versos niveles sucesivos de ingreso. Indicar, cimiento de todo el sistema de relaciones in-
para cada nivel de ingresos, la clase de artículo. dustriales en las que participe.
64 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
11. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
La proyección de la demanda debe abarcar:
• El pronóstico de la demanda potencial para
el bien o servicio.
• La estimación de la oferta potencial.
• Una estimación del grado de penetración del mer-
cado que el proyecto propuesto puede alcanzar.
• Las características de la demanda potencial
durante un cierto período.
Pronóstico de la demanda nacional
Los pasos básicos para proyectar la demanda
nacional son:
• Definir, reunir y analizar datos sobre el con-
sumo existente y su evolución durante un pe-
ríodo determinado.
• Clasificar los datos sobre consumo por sec-
tores del mercado.
• Identificar los principales factores determi-
nantes de la demanda pasada y su influencia
sobre la misma.
• Pronosticar la demanda mediante la extrapo-
lación de los factores determinantes, esco-
giendo para ello un método o combinación
de métodos convenientes.
Factores determinantes de la demanda
En el Cuadro 3.2 se presentan algunos facto-
res determinantes de la demanda, de acuerdo
con el tipo de producto de que se trate.
Proyección de la demanda de
productos intermedios
Requiere un estudio de fuentes y usos de di-
chos bienes y una estimación sobre los futu-
ros cambios estructurales de la economía.
Proyección de la demanda de
productos de capital
Se deben considerar los siguientes aspectos
básicos:
• La reposición de los productos de capital en
uso y que llegarán al límite de su vida útil.
• La expansión de la capacidad instalada en ac-
tuales rubros de producción, en función del
crecimiento de la demanda correspondiente
a dichos rubros.
• Las posibles innovaciones técnicas en la for-
ma de producción.
• Los cambios estructurales que pueden pre-
sentarse en la economía conducentes a la pro-
ducción en rubros nuevos.
Cuadro 3.2
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Tipo de producto Algunos factores determinantes
De consumo Tamaño de la población y su estructura, los nive-
les de ingreso y su crecimiento y distribución, la
urbanización, etc.
Factores de carácter complementario (artefactos
eléctricos y crecimiento de producción de ener-
gía)
Factor de sustitución (común en bienes de con-
sumo durables)
Intermedios Factores relacionados con sus usos finales (la de-
manda de papel para periódico crece cuando au-
menta la circulación de periódicos, la cual depende
de la evolución de la alfabetización y la enseñan-
za).
De capital Tasas de crecimiento de las principales indus-
trias que utilizan máquinas.
Factor de sustitución, etc.

12. PRONÓSTICO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN
La estimación de los ingresos provenientes
de las ventas es un proceso iterativo que no
debe basarse solamente en análisis más deta-
llados del mercado y en nuevos datos sobre
13. PROGRAMA DE PRODUCCIÓN
Después de proyectadas las ventas durante las
diferentes etapas de producción, el estudio de
viabilidad debe definir el programa de produc-
PREGUNTAS
1. ¿Qué es el mercado?
2. ¿De acuerdo con su grado de amplitud,
cómo puede ser el mercado?
3. ¿Cuál es el objetivo del estudio del
mercado?
4. ¿Cuáles son los seis aspectos que debe cu-
brir el estudio del mercado?
5. ¿Qué comprende la planeación de las ven-
tas?
6. ¿A qué se define como producto?
7. ¿Qué atributos del producto debe abarcar
el estudio del mercado?
8. ¿Cómo se clasifican los productos?
9. ¿Qué etapas comprende el ciclo de desa-
rrollo de un producto? Elaborar esquema.
10. ¿Cuáles son las preguntas a las que debe
responder la investigación de un pro-
3 - ESTUDIO DEL MERCADO 65
la demanda sino que debe también tener en
cuenta la tecnología, la capacidad de la plan-
ta, el programa de producción y las estrate-
gias de comercialización.
ción detallada. Un 40% a 50% de la capacidad
normal viable durante el primer año puede ser
algo razonable.
ducto?
11. ¿Qué es la demanda?
12. ¿Cómo se clasifican la demanda y el con-
sumo?
13. ¿Cómo puede ser la demanda en el estu-
dio del mercado?
14. ¿A qué se refiere el estudio de la oferta?
15. ¿Qué aspectos incluye el estudio de la
oferta?
16. ¿Qué es el precio?
17. En el estudio de la formación del precio,
¿cuáles son los factores que se deben co-
nocer con amplitud?
18. ¿Cómo se puede fijar el precio?
19. ¿Qué métodos numéricos se pueden em-
plear para el cálculo del precio?
66 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS
20. ¿Qué es la comercialización?
21. ¿Qué aspectos del mercado debe com-
prender una estrategia de comercializa-
ción adecuada?
22. ¿Cuáles son los canales básicos de distri-
bución para productos de consumo? Y,
¿cuáles para productos intermedios y de
capital?
23. ¿De qué depende, básicamente, la selec-
ción adecuada de los canales de distri-
bución?
24. ¿En qué consiste la promoción de un pro-
ducto?
25. Según la Asociación Americana de Mer-
cadeo, ¿qué es la propaganda?
26. ¿Cuáles son los tres elementos básicos
de la propaganda?
27. ¿Cuáles son las etapas de un estudio de
mercado?
28. ¿Cómo se define la estructura de funcio-
namiento del mercado?
29. En términos generales, en el estudio del
mercado ¿qué información se debe reco-
lectar?
30. ¿En qué consiste la elaboración y análisis
de los antecedentes recopilados?, ¿cuáles
son las técnicas de pronóstico que se pue-
den emplear?
31. ¿Qué se busca definir con el análisis de la
demanda actual?
32. El análisis de la demanda, a través de la
elasticidad precio, ¿a qué conclusiones
puede conducir?
33. ¿Cómo se puede medir el coeficiente de
elasticidad ingreso de la demanda?
34. ¿Qué debe abarcar la proyección de la de-
manda?
35. ¿Cuáles son los pasos básicos para pro-
yectar la demanda nacional?
36. Dar ejemplos de algunos factores deter-
minantes de la demanda, de acuerdo con
el tipo de producto.
37. ¿Qué tipo de estudio requiere la proyec-
ción de la demanda de productos interme-
dios?
38. ¿Qué aspectos básicos debe considerar la
proyección de la demanda de productos
de capital?
39. ¿Por qué se dice que la estimación de los
ingresos provenientes de las ventas es un
proceso iterativo?
40. ¿A qué se denomina programa de pro-
ducción? ¿Por qué es importante definir-
lo?
 3 - ESTUDIO DEL MERCADO 67
PROBLEMAS

1. La demanda en el mercado de un artículo Encontrar:

es la siguiente: • La elasticidad ingreso de la demanda de car-
Precio, p Cantidad demandada, q
ne entre niveles sucesivos de ingresos.
(Dólares) • Graficar la relación ingreso-cantidad del
7 500 cuadro anterior, en escalas aritméticas y en
6 750 escalas logarítmicas.
5 1.250 • Ajustar la información a una curva de la forma
4 2.000 Q=KYE. Graficar la expresión obtenida en el
3 3.250 mismo papel utilizado para los gráficos men-
2 4.750 cionados en el punto anterior. Comentar.
1 8.000 3. Encontrar la elasticidad cruzada de deman-
da entre salchichas (A) y hamburguesas (B),
y entre salchichas (A) y mostaza (C), para
• Encontrar la elasticidad precio de la
los siguientes datos:
demanda entre niveles sucesivos de
precios. Antes Después
Artículo
• Ajustar la información anterior a una ex- Precio Cantidad Precio Cantidad
presión de la forma q = kpe, en donde e es (dólares/ (unidades/ (dólares/ (unidades/
unidad) año) unidad) año)
la elasticidad precio de la demanda.
• Graficar la expresión obtenida, en escalas Hamburguesas (B) 4 300 3 400
aritméticas y en escalas logarítmicas. So- Salchichas (A) 2 200 2 150
bre los mismos gráficos ubicar la informa-
Mostaza frasco (C) 5 10 6 9
ción dada en el cuadro. Comentar.
Salchicas (A) 2 200 2 180
2. La información siguiente muestra la canti-
dad de carne que una familia de cuatro per-
sonas compraría por año según los diver- Analizar los resultados.
sos niveles de ingresos: 4. Las cantidades demandadas de un produc-
to, y sus respectivos precios unitarios, en
Ingreso, Y Cantidad, Q dos períodos diferentes son:
(Dólares/año) (Kilos/año)
Período Cantidad Valor unitario
4.000 100 demandada (a precios constantes)
6.000 200
1 500 50 dólares
8.000 300
2 420 60 dólares
10.000 350
12.000 380
Determinar el coeficiente de elasticidad
14.000 390
precio de la demanda aplicando:
16.000 350
• La fórmula de porcentajes.
18.000 250
• La fórmula de porcentajes con promedio
de cantidades y de precios.
68 PARTE 2: FORMULACIÓN DE PROYECTOS

• La fórmula logarítmica. co años, para lo cual se cuenta con la si-

Comentar los resultados. guiente información:
5. La cantidad demandada de un cierto produc- • Para el quinquenio se tiene proyectada una
to y el valor del ingreso por habitante co- tasa de crecimiento anual del ingreso por
rrespondiente al respectivo período son habitante, en términos reales, del 2%, y de
como sigue: crecimiento de la población del 3%.
• En el presente año la población consumi-
Período Cantidad Ingresos por habitante
demandada (a precios constantes) dora es de 800.000 habitantes.
• La información estadística sobre ingreso y
1 1.200 95 dólares
cantidad demandada, correspondiente a los
2 2.300 280 dólares últimos diez años, incluyendo el presente,
es:
Determinar el coeficiente de elasticidad
ingreso de la demanda aplicando: Año Ingreso por Cantidad demandada
habitante por habitante
• La fórmula de porcentajes. (a precios (kilogramos)
constantes)
• La fórmula de porcentajes con promedio
de cantidades y de ingresos. 1 1.020 2.550

• La fórmula logarítmica. 2 1.040 2.590

3 1.058 2.630
Comentar los resultados.
4 1.078 2.665
6. La cantidad demandada de un producto en
5 1.100 2.710
los últimos ocho años es la siguiente:
6 1.130 2.770
7 1.145 2.800
Año Cantidad demandada
(Miles de unidades) 8 1.172 2.850

1 47
2 50
3 52
4 53
5 54
6 56
7 58
8 59
Estimar la demanda esperada en los próxi-
mos cinco años, mediante aplicación del
método de los mínimos cuadrados. Elabo-
rar diagrama de dispersión. Comparar los
datos observados con los proporcionados
por la función de ajuste.
7. Se tiene como objetivo calcular la de-
manda total esperada de un cierto pro-
ducto en cada uno de los próximos cin-
9 1.190 2.890
10 1.215 2.935
Estimar la demanda para los años soli-
citados. Presentar un informe, en el cual
se detalle el diagrama de dispersión, la
aplicación del método de mínimos cua-
drados, el coeficiente de correlación y
el pronóstico de la demanda.
8. Obtener una expresión general para la tasa
de crecimiento anual de la demanda total
en función de la tasa de crecimiento del in-
greso por habitante, del coeficiente de elas-
ticidad ingreso de la demanda y de la tasa
de crecimiento de la población. Aplicar la
expresión obtenida a los datos del proble-
ma anterior y establecer una expresión de
la forma: