UD1: Análisis de las variables del mercado y del

entorno de la empresa
1. Mercado: elementos y
funcionamiento.
2. Estructura y límites del mercado
3. Clasificación de los mercados
4. El microentorno
5. El macroentorno
6. Necesidades y comportamiento del
consumidor
7. Proceso de compra
8. Segmentación y posicionamiento
1
1. Mercado: elementos y funcionamiento

El mercado es la serie de transacciones que llevan

a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijación del precio de
las mercancías

Elementos del mercado:

• La demanda: conjunto de compradores o consumidores
• La oferta: conjunto de vendedores u oferentes (empresas)
• Bien o servicio: objeto de intercambio (output)
• Precio: cantidad de dinero que provoca el intercambio

Bienes y servicios Elementos de intercambio:

Organización

• Flujos físicos o económicos: intercambio

Mercado

Contraprestación de bienes y dinero

• Flujos de información: conocer deseos,
Comunicación necesidades y preferencias y dar a
Información conocer el producto

2 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
1. Mercado: elementos y funcionamiento
La demanda de un bien determina cómo se comportan los consumidores
cuando cambia su precio
La demanda de un bien depende del
precio y de otros factores (renta
disponible, modas, ciclo de vida del
producto, etc.) que consideraremos
constantes.
La curva de demanda nos indica la
cantidad demandada de un producto
para cada precio y se expresa como
D=f(P)

La ley de la demanda establece que si

sube el precio de un bien, manteniendo
constante todo lo demás, las personas
demandan una cantidad menor de ese
bien
UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
3 empresa
1. Mercado: elementos y funcionamiento
La oferta de un bien determina cómo se comportan las empresas ante
variaciones en el precio

La oferta de un bien depende del

precio y de otros factores (costes,
tecnología, etc.) que consideraremos
constantes.

La curva de oferta nos indica la

cantidad ofertada de un producto
para cada precio y se expresa como
O=f(P).

La ley de la oferta establece que si sube el

precio de un bien, manteniéndose constante
todo lo demás, las empresas ofrecen una
cantidad mayor de un bien y viceversa.

4 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
1. Mercado: elementos y funcionamiento
Equilibrio de mercado es el precio en el que coinciden los deseos de
compra de los consumidores con los niveles de producción de las
empresas

Exceso de oferta: Si El Precio es

mayor que el de equilibrio las
empresas fabricarán más pero los
consumidores no querrán comprar

Exceso de demanda: Si El Precio

es menor que el de equilibrio los
consumidores querrán comprar más
pero a las empresas no les
interesará producir a ese precio

5 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
1. Mercado: elementos y funcionamiento

Las funciones de oferta y demanda de

mercado de un determinado bien son:
O = 150P - 300; D = 62.700 - 300P
Se pide:
A. Calcula el precio y la cantidad de
equilibrio.
B. Explica qué ocurriría si P = 170, y
si P = 110.
C. Realiza la representación gráfica
de las dos cuestiones anteriores

A. P*=140 Q*=20.700u
B. Exceso de oferta / Exceso de demanda

6 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
2. Estructura y límites del mercado
La estructura del mercado describe el estado de un mercado con
respecto a los oferentes y los demandantes del mismo
La estructura de un mercado viene determinada por:
• El número de participantes: Cantidad de vendedores y compradores
que operan en ese mercado
• Dimensión del mercado: cantidad global de ventas que se realizan en
un mercado.
• Cuota de mercado: Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado
• Poder de mercado: capacidad de una empresa para influir en el
mercado
• Tipo de producto: Homogéneo o diferenciado
• Existencia de barreras de entrada o de salida: Facilidad para poder
entrar o salir de un determinado mercado

7 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
2. Estructura y límites del mercado: competencia perfecta
La competencia es perfecta sólo cuando las
empresas no tienen ninguna capacidad
para controlar el precio.

La estructura de un mercado de
competencia perfecta:
• Hay muchos productores: Las
empresas son precio-aceptantes
• No hay barreras de entrada o salida:
pueden entrar o dejar el mercado
cuando quieran Es un modelo teórico
• El producto es homogéneo: no existe difícil de encontrar.
diferenciación Tradicionalmente los
• Plena información: circula libremente y mercados agrícolas.
está al alcance de todos. ¿Por qué ahora no?

8 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

8
empresa
2. Estructura y límites del mercado: Monopolio
El mercado monopolístico es aquel en el que sólo hay un oferente y no
hay productos sustitutivos

Características de monopolio: Causas del monopolio:

• Una única empresa: Sólo hay un • Acceso exclusivo a un recurso
oferente y muchos compradores escaso: Petróleo
• Producto sin sustitutivos: Los • Derecho exclusivo: Patente
compradores no pueden escoger
otro producto para cubrir sus • Monopolio legal: servicios
necesidades públicos esenciales, fiscales o
estratégicos.
• Fuertes barreras de entrada: no
pueden entrar otras empresas • Monopolio natural: negocios que
requieren mucha inversión. Las
• Gran poder de mercado: la economías de escala actúan como
empresa fija el precio que quiera barrera de entrada.

9 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

9
empresa
2. Estructura y límites del mercado: Monopolio
Funcionamiento del monopolio

P Monopolio = menor eficiencia

O Los monopolios son perjudiciales

P* para el consumidor
Medidas estatales
D • Leyes antimonopolio
• Fijación de precios máximos
Q* Q
• Instituciones para la defensa de la
El monopolista sólo puede decidir o el competencia
precio o la cantidad. Ya que si sube los
precios menos gente comprará su • Instituciones para la defensa del
producto consumidor

10 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

10
empresa
2. Estructura y límites del mercado: Oligopolio

El oligopolio crea un mercado donde un reducido número de empresas

interdependientes controlan la producción

Características del oligopolio: Estrategias oligopolísticas:

• Pocas empresas:
• Interdependencia: decidir si
competir (telefonía móvil) o
cooperar (petróleo)
• Fuertes barreras de entrada:
no pueden entrar otras
empresas
• Competir en precios: mercados muy
eficientes que benefician al consumidor
• Cooperar: Acuerdos que restringen la
competencia
• Cártel: Fijar precio único (actuar
como monopolio) (OPEP)
• Colusión Tácita: reparto del mercado
por zonas o segmentos (eléctricas)
• Aceptar Liderazgo: La empresa más
grande actúa como monopolio

11 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

11
empresa
2. Estructura y límites del mercado: Competencia monopolística

La competencia monopolística crea un falso monopolio basado en la

diferenciación de un producto objetivamente similar

La diferenciación del producto pretende lograr que el consumidor

perciba el producto de una empresa como único o muy diferente del de la
competencia.

La diferenciación puede estar Características de la competencia

basada en: monopolística son:
• Características del producto: • Muchas empresas:
calidad, diseño, distribución, • Producto diferenciado:
imagen, etc.
• Poder de fijación de precio:
• Aspectos complementarios:
servicios postventa, atención • Pocas barreras de entrada o
al cliente, etc. salida:

12 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

12
empresa
2. Estructura y límites del mercado

13 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
2. Estructura y límites del mercado
Los límites del mercado son las barreras que delimitan el campo de
actuación del marketing.
• Límites Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a
mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros
• Según las características de los consumidores: demográficas,
socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los
adolescentes, de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los
estudiantes, el de los profesionales, etc.
• Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que
pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por
nuevas aplicaciones del producto.

Identifica los límites del mercado del sector hotelero estatal asociado al
turismo de sol y playa

14 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
3. Clasificación de los mercados: área geográfica

• Locales: Mercados que se localizan en un

ámbito geográfico muy restringido.
• Regionales: Mercados que abarcan varias
localidades integradas en una región
geográfica o económica.
• Nacionales: Mercados que integran la
totalidad de las transacciones comerciales de
un país.
• Internacional. los compradores potenciales
tienen distintas nacionalidades.
• Global. las empresas operan a nivel mundial
realizando operaciones comerciales que
incluye prácticamente todas las zonas del
planeta a la vez.

15 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
3. Clasificación de los mercados: formación precio

De oferta instantánea: En este tipo de mercado el

precio se establece rápidamente y está determinado por
el precio de reserva (último precio al cual vendería el
oferente)
•De corto plazo: En este mercado el precio no se
establece rápidamente y se encuentra determinado en
buena medida por los costes de producción.  La
empresa puede variar la proporción en que emplea sus
recursos pero no todos
•De largo plazo: El precio se establece lentamente y
está determinado en buena medida por los costes de
producción. Es un periodo lo bastante largo para que la
empresa cambie la proporción en que utiliza sus
recursos productivos (puede incluso variar todos).

16 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
3. Clasificación de los mercados: lo que se ofrece

•De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen

bienes producidos específicamente para venderlos;
por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café,
etcétera.
•De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen
bienes producidos sino servicios; el más importante
es el mercado de trabajo.

17 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
3. Clasificación de los mercados: naturaleza del producto

• Mercado de bienes perecederos. Artículos cuyo uso

hace que se destruyan en un periodo concreto de
tiempo.
• Mercado de bienes duraderos. Bienes que permiten
un uso continuado de los mismos antes de que se
destruyan.
• Mercado de bienes industriales. Bienes que se
incorporan al proceso productivo de las empresas.
• Mercado de servicios. Productos de naturaleza
intangible y no son susceptibles de ser fabricados,
sino que se prestan.

18 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
3. Clasificación de los mercados: tipo de consumidor
• Mercado de consumo. Los compradores que buscan
cubrir una necesidad mediante la adquisición.
• Mercado industrial. Mercado profesional al que las
empresas acceden para poder comprar los bienes y
servicios que necesitan para realizar sus actividades.
• Mercado de reventa. Empresas que compran bienes
y servicios con la intención de volver a venderlos a un
precio superior para obtener un beneficio.
• Mercado institucional. Todas las instituciones que
conforman el Sector Público español, desde el Estado
hasta las Comunidades Autónomas pasando por los
Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

19 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
4. El entorno: microentorno
El entorno es el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de
la firma y que pueden tener un impacto sobre ella. Está formado por
microentorno y macroentorno

20 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
4. El entorno: microentorno
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa,
los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
La empresa, los diferentes Los proveedores, Son aquellas
departamentos que forman la empresas que proporcionan
empresa influyen directamente en recursos a la empresa para
las funciones del departamento de producir los bienes y servicios.
marketing.
Los clientes, estudio de las
La canales de mrk, intermediarios, oportunidades y amenazas de los
distribución física, agencias de mrk, diferentes mercados.
intermediarios financieros Los competidores, mayor valor y
Los públicos son grupos de interés satisfacción a sus clientes, por lo
con la capacidad de influir o ejercer tanto no es suficiente adaptarse a
un fuerte impacto sobre el las necesidades del público
mercado objetivo, sino ser mejor que los
21 demás UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
5. El entorno: macroentorno
El macroentorno son las fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno

• Entorno demográfico: crecimiento de

población, dimensión y composición
de las familias, diversidad étnica y
movimientos migratorios
• Entorno económico: nivel de
distribución de renda, tipo de interés,
tipo de cambio y tipo de inflación.
• Entorno sociocultural: difusión de
patrones culturales.
• Entorno medioambiental: 
• Entorno tecnológico: nuevos
productos y procesos,
obsolescencia y cambios en el mix
de mrk
• Entorno político y legal: normativas
22 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
5. El entorno: Análisis DAFO
El análisis del entorno empresarial se puede resumir en un cuadro DAFO,
donde se reflejará tanto en análisis interno (microentorno) como el externo
(macrotentorno)

23 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
6. Necesidades y comportamiento del consumidor
Las necesidades son la carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.
• Necesidades Básicas, primarias o de
supervivencia (vida digna)
• Necesidades Secundarias (mrk)

Las necesidades son comunes a todas

las personas independientemente de los
factores físicos y psíquicos.
Intervienen los factores culturales,
religiosos, sociales y personales

Necesidad Deseo Demanda

El marketing se encarga de identificar

las necesidades y ayuda a formular los
deseos y a materializarlos en demandas
24 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
6. Necesidades y comportamiento del consumidor
La motivación es aquel estímulo que hace que las personas se decidan y
se comprometan a comprar un determinado producto para saciar alguna de
sus necesidades.

La investigación motivacional
Necesidad
no es el método utilizado para
satisfecha
conocer las necesidades de los
consumidores, tanto las
conscientes como las más
Deseo de
Satisfacción
compra inconscientes; con el objetivo de
orientarse mejor hacia el mercado
y así vender mejor los productos

El método más usado es la

entrevista personal.
Compra Búsqueda

Método cualitativo y subjetivo

25 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
6. Necesidades y comportamiento del consumidor
El objetivo básico de toda empresa es saber comprender las razones que
motivan a un cliente a adquirir un producto o servicio en vez de otro
equivalente.
El marketing relacional se utiliza para identificar y conocer qué tipo de
cliente tenemos, hacer que repita en la compra de nuestros productos
(fidelizar) o que compre otros productos nuevos.
El marketing relacional tiene dos
objetivos:
• Obtener nuevos clientes y
fidelizarlos
• Tratar a los clientes adecuadamente
y satisfacer sus necesidades
El marketing relacional se basa en:
• Base de datos con información
precisa de los clientes
• Comunicación bidireccional,
continuada y frecuente con el cliente
26 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
7. Proceso de compra

• Reconocimiento de la necesidad
Necesidad
• Identificación del problema que genera la necesidad

• Búsqueda de información
Información
• Basada en conocimientos y experiencias pasadas propias y ajenas

• Valoración de las alternativas

• Evaluación de las distintas posibilidades en función de creencias y
Alternativas experiencias

• Decisión de compra y evaluación

Compra
• Adquisición del producto, valoración y feedback

27 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
7. Proceso de compra: el cliente
El cliente es la persona física o jurídica que adquiere un
producto o recibe la prestación de un servicio por parte
de terceras personas, bien para utilizarlo en un proceso
posterior de venta o como usuario o consumidor final

Hoy en día el cliente debe ser el eje de toda la actividad

empresarial, por lo que es el destinatario final de todos
los esfuerzos de la empresa como organización

• Clientes internos: dentro de la empresa.

• Clientes externos: no pertenece a la empresa
• Fidelizado: persona que históricamente ha adquirido nuestro
producto y pretende seguir haciéndolo.
• De compra supeditada: prefiere nuestra empresa pero condiciona la
compra al precio del producto o a otras circunstancias
• Libre: es indiferentes a las marcas y cambia la decisión de compra
con frecuencia
• Nuevo: acaba de adquirir por primera vez nuestro producto
28 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
7. Proceso de compra: roles que influyen
• El Iniciador es quien percibe inicialmente una carencia.
• El Prescriptor es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una
cierta autoridad en la materia, por lo que su opinión será escuchada. 
• El Facilitador es aquél que ayuda al proceso de compra, alguien que
suministre la información, fije la cita con el comprador, etc. 
• El Decisor es aquél con potestad para elegir de entre diferentes
opciones. 
• El Aprobador es quien aprueba la compra o el gasto. 
• El Cliente es quien paga y realiza la transacción de compra. 
• El Consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra. 
La Abuela Bubbie pregunta a
Homer qué podría regalarle a Bart
por su cumpleaños y éste le dice
que el niño quiere una bici y
Marge lo aprueba. Como no se fía
de Homer le pregunta al profesor
de E.F cuál comprar
29 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
7. Proceso de compra: la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto
o servicio con sus expectativas.

La empresa obtiene tres grandes beneficios de la satisfacción del cliente:

• Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad.
• Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una publicidad gratuita.
• Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (posición)
en el mercado.
La mejor manera de valorar el grado de satisfacción de los clientes es a
través de las encuestas de satisfacción o del servicio de atención al
cliente (SAC)
30 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
8. Segmentación y posicionamiento
Segmentar un mercado es delimitar aquellos grupos de consumidores que
tienen como denominador común las mismas necesidades para que la
empresa pueda adecuar su oferta comercial a las características
demandadas por el mercado
Criterios Generales Específicos
Uso del producto
Demográficos
Situación de compra
Categoría de usuario
Objetivos Socioeconómicos
Tipos de compra
Fidelidad/lealtad a la marca
Geográficos
Lugar de compra
Beneficio buscado
Personalidad
Actitudes
Subjetivos
Percepciones
Estilo de vida
Preferencias
UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
31 empresa
8. Segmentación y posicionamiento

Requisitos para una segmentación efectiva

Segmentos identificables y evaluables.
Carácter cuantitativo Determinar tamaño y poder de compra del segmento
Canal de distribución
Accesibilidad Exposición a los medios de comunicación y promoción

Sustancialidad Garantizar el umbral de rentabilidad mínimo

Permite acciones continuadas en el tiempo de forma

Estabilidad temporal que se puedan comparar datos históricos
Diferenciación en su Diferencias en su comportamiento de compra, uso del
respuesta producto o percepción de las marcas
Mantener la posición de mercado frente a la
Defensa competencia
Recursos suficientes para realizar una oferta adaptada
Capacidad a cada segmento
32 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
8. Segmentación y posicionamiento

Estrategias de segmentación
Una única oferta comercial para la totalidad del mercado
Indiferenciada ignorando la diferenciación entre segmentos
Un plan de mrk específico para cada segmento del
Diferenciada mercado, adaptado a las características y necesidades
de cada uno de ellos
Especializarse en un único segmento de mercado y
Concentrada dirigirse sólo a él
Disminuir el número de segmentos que tradicionalmente
Contrasegmentación consideraba la empresa buscando una agrupación
• Por producto
Asociada a políticas • Por precio
de MRK • Por distribución
• Por comunicación

33 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
8. Segmentación y posicionamiento

34 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
8. Segmentación y posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un
cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre ésta y su competencia
A la hora de fijar el posicionamiento
de la empresa hay que seguir tres
pasos:
1. Segmentar el mercado: Dividir
al público objetivo en categorías
2. Escoger el segmento objetivo:
Escoger a qué categoría de
público nos queremos dirigir
3. Diseñar todas las estrategias
de las 4 p’s en función a ese
segmento objetivo
Realiza el posicionamiento de 6 bares de Villagarcía en base a su precio y
calidad
35 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
8. Segmentación y posicionamiento
La cuota de mercado es la fracción o
porcentaje de clientes que la empresa
consigue del total de mercado
disponible o del segmento del
mercado al que está orientada
Se calcula de la siguiente forma:
CM= Ventas de la empresa / Ventas
totales en el mercado
La cuota de mercado es uno de los
objetivos más comunes utilizados en
una empresa. La principal ventaja de
utilizar la cuota de mercado es que se
abstrae de las variables del entorno
relativas a la industria como el estado
de la economía, inflación, PIB o
cambios en la política de impuestos.
36 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
Boletín UD1

1. Supongamos el mercado de un bien cuyas funciones de oferta y de demanda son:

D= 30 – 2P, O= 6 + 4P
Se pide:
• Determina el precio y la cantidad de equilibrio
• Representa estas funciones
• ¿Cuál es el precio que origina una escasez de oferta de 12 uds.
• ¿y el precio que origina un exceso de oferta de 12 unidades?
2. Supón la siguiente función de demanda y de oferta del bien X. D= 40 – 2P, O= 18P
• Representa gráficamente las funciones.
• Calcular la cantidad y el precio de equilibrio
• Supón que ahora la función de demanda es de D= 60 – 2P. Calcula el nuevo equilibrio
3. Las curvas de oferta y demanda de un bien vienen dadas por las ecuaciones siguientes:
O= 2P- 20, D= 180 – 3P
• Calcula el punto de equilibrio y represéntalas gráficamente.
• Determina si hay exceso de demanda o de oferta en cada uno de los casos siguientes: - El
precio se sitúa en 50€. - El precio se establece en 35€ . Y qué cantidad hay de exceso.
4. Atendiendo a la estructura de mercado pon un ejemplo de cada tipo justificando tu respuesta
con los elementos del mercado
5. Identifica los límites de mercado del sector conservero de Galicia

37 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
Boletín UD1
Europa presenta cargos antimonopolio contra Google
Después de alejarse sin mucho más que una amonestación menor luego de una investigación
antimonopolio de Estados Unidos, Google está por entrar en una lucha más seria con la
Unión Europea.
Google se enfrenta a una multa hasta de 6.000 millones de dólares... más de un cuarto del
valor de las ganancias de la compañía de búsquedas. También podría tener que cambiar la
forma en la que muestra los resultados de búsqueda en la UE.
La queja principal de la Comisión Europea contra Google tiene que ver con la forma en la que
favorece sus propios resultados de búsqueda sobre los de sus competidores. Los enlaces
más relevantes no siempre son los que aparecen enumerados al principio en Google. Por
ejemplo, la gente que busca "reloj para correr" verá fotografías, precios, clasificaciones y
enlaces para cinco relojes de las empresas que le pagan a Google para hacer publicidad en el
sitio. Al principio de la lista lo que verán no será los resultados de Amazon u otros
competidores, y eso no necesariamente significa que estén viendo los mejores productos o los
más relevantes de los resultados.
Google muestra su propio servicio de compras en la parte superior de la página de resultados.
"El hecho de que esté siempre se presente al principio de la lista de resultados de la búsqueda
no se basa en los méritos de las compras en Google", dijo Margrethe Vestager, principal
funcionaria antimonopolio de Europa. "Las empresas dominantes no pueden abusar de su
posición dominante para crear una ventaja en los mercados relacionados".
El hecho de que la UE haya presentado el caso contra Google no es de sorprenderse. La
Comisión Europea (CE) ha estado investigando las prácticas de negocios de Google de
manera irregular durante cinco años, una investigación que involucra a dos comisionados
distintos que han hecho innumerables amenazas contra la empresa delas búsquedas.
UD1: Análisis de variables de mercado y del entorno de la
empresa
38
Boletín UD1
Europa presenta cargos antimonopolio contra Google
Después de un intento fallido del Departamento de Justicia de Estados Unidos para dividir a
Microsoft, a lo largo de la última década, la UE ha castigado al gigante del software con 1.600
millones de euros en multas y al obligar a la empresa a dar opciones de navegación a los
usuarios de Windows más allá de Internet Explorer.
Intel también recibió una paliza con una multa de 1.400 millones de dólares por violar las
normas antimonopolio allí... el mismo caso que resolvió por 6,5 millones de dólares con el
fiscal general de Nueva York, después de alcanzar un acuerdo privado con su rival AMD.
Así que no es que Google se enfrente exactamente a un gobierno muy amigable en la UE.
Vestager dijo que la comisión está actuando en el interés de los consumidores e
innovadores. Y señaló que una de cada cuatro empresas que en su comisión se quejaron de
Google eran empresas estadounidenses.
La comisión también ha emprendido una investigación exhaustiva sobre el sistema operativo
móvil Android de Google después de que un grupo de competidores acusara a la empresa de
usarlo para "monopolizar el mercado móvil y controlar los datos de los consumidores".
Vestager dijo que la Unión Europea también está investigando otros servicios de Google, como
sitios para hacer reservaciones en las aerolíneas y en hoteles.
• Explica qué significan las palabras en negrita del texto:
• Enumera y explica los tipos de mercado que se pueden dar en competencia imperfecta
• Explica el último párrafo relacionando porqué la UE cree que las leyes antimonopolio
protegen a los consumidores y por qué la empresa Google quiere protegerse para seguir
operando como hasta ahora.
UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
39 empresa
Boletín UD1

6. Define los términos marca de distribución y marca de fabricante. Pon un ejemplo de cada
una y explica en qué tipo de mercado se utilizan.
7. Explica qué quiere decir que un producto sea intangible y comenta en qué clasificación tiene
sentido estudiar esta característica de la empresa.
8. Explica qué es la inseparabilidad del servicio y comenta sus aspectos positivos y negativos
9. Clasifica a qué tipos de mercados pertenecería cada una de las siguientes transacciones
comerciales según todas las clasificaciones vistas en clase.
• Productos de alimentación para consumo familiar
• Ordenadores e impresoras que se compran para las oficinas de una Diputación Provincial
• Reserva de una habitación de hotel para una convivencia empresarial
• Producción de naranjas de un pequeño agricultor para una empresa de bebidas
• Aparato de aire acondicionado para el hogar
• Ordenadores portátiles para una plataforma de venta online
• Televisión para instalar en un bar

40 UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la

empresa
Boletín UD1
10. Explica cómo influye el entorno demográfico sobre la actuación comercial y el proceso de
toma de decisiones estratégicas de las organizaciones.
11. Explica qué ámbito del macroentorno es el que tiene mayor influencia sobre la evolución de
las organizaciones y de la sociedad en general.
12. Resume brevemente los distintos agentes que conforman el microentorno de una
organización.
13. Identifica al cliente en cada situación y adjudica los demás roles del proceso de compra.
1. Una empresa quiere adquirir un equipo de trabajo, para ello el departamento de
producción hace un informe con las especificaciones técnicas, gerencia da el visto
bueno y ordena al departamento de compras que busque el proveedor más
adecuado
2. Una persona adquiere pañales desechables para su hijo pequeño
3. Un niño pide a su abuelo que le regale un Iphone7
14. Define el concepto de cliente y explica por qué este ha de ser el eje central de la actividad
empresarial
15. ¿Qué es una tarjeta de fidelización? ¿Qué obtienen las empresas de ellas? ¿Y los
clientes? ¿Cómo influye en el grado de satisfacción del cliente que la empresa ponga a su
disposición tarjetas de fidelización?
16. Realiza el posicionamiento de 10 restaurante de Coruña. Determina tú misma las variables
de posicionamiento y argumenta su elección.
17. Documental “Comprar, tirar, comprar” (La obsolescencia programada)
Comentario: Expón cuáles han sido tus conclusiones y qué aspectos destacarías del mensaje
que nos propone.
UD1: Análisis de las variables de mercado y del entorno de la
empresa
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