CERTIFICADO ONLINE EN

COMUNICACIÓN POLÍTICA
GUBERNAMENTAL
MÓDULO
COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

CLASE 1

DEBATE ELECTORAL
DEBATE ELECTORAL

El primer debate televisado

El debate político más conocido en el mundo entero fue aquel

donde Nixon y Kennedy se enfrentaron en el primero de varios
debates electorales transmitidos por TV en 1960 para la presidencia
de los Estados Unidos, y contó con más de 77 millones de
espectadores. En principio, Nixon era el favorito en las encuestas.
• Nixon había pasado enfermo varios días en el hospital por
una lesión de rodilla y no quiso suspender el debate. Se negó
a usar maquillaje y se vistió de gris, que además de realzar su
palidez, se asemejaba al color del estudio de grabación. Sudó
notablemente y en lugar de dirigirse a la cámara, se dirigía al
periodista constantemente.
• Kennedy, por su parte, accedió al maquillaje, se mostró
relajado y decidido, con actitud segura y positiva. Miró a la
cámara para responder, y decidió vestirse de negro, lo que
realzaba su imagen. Se dice que incluso tomó sol esa mañana
para parecer más bronceado.
Quienes siguieron el debate por televisión dieron como
ganador a Kennedy. Quienes siguieron el debate por radio dieron
ganador a Nixon. Finalmente ganó el candidato demócrata John
F. Kennedy por poco margen y, según los especialistas, dicho
margen se lo otorgaron los debates televisivos.

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Funciones
Definiremos al debate electoral como: un conflicto dramático
limitado a un corto tiempo para responder a una audiencia (Benoit y
Harthcock, 1999). En otras palabras, es un espectáculo, un evento
mediático que responde a una lógica mediática, sobre todo visual y
gestual.
La lógica de transmisión audiovisual obedece más a una
contienda deportiva que política: se utiliza el lenguaje de
carrera de caballos con expresiones de cabeza a cabeza, o de boxeo
con expresiones tales como golpe bajo, arremetida, defensa,
ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia),
prima por sobre la psicología de la información, de tal forma
que el contenido no es lo central y pasa a un segundo plano.
• Desde un sentido normativo/democrático, los debates
son una práctica necesaria y deben realizarse
obligatoriamente, pues:
1) Ordenan los temas de discusión;
2) Hay deliberación y contraste, imponiendo temas de agenda y
posicionamiento de los candidatos sobre dichos temas
importantes para la sociedad;
3) Presentan a los candidatos bajo presión, lo que demuestra su
capacidad de liderazgo;
4) Reducen y ordenan la información para el electorado flotante
o indeciso, en una función de elección racional.
5) Mediante la TV llegan a un público amplio que no se expone a
la información política, o que no le interesa la política misma.
• Por otro lado, en un sentido realista:
El estudio del debate sugiere que la audiencia desea más choque,
conflicto y confrontación. Busca el drama y la espectacularización, y
no la argumentación. No se trata de discutir CON el otro, sino
CONTRA el otro, lo que menoscaba, en última instancia, la
participación política y la generalización de que la “política es
siempre igual”. Por otro lado invita al uso de posturas demagógicas
y ambiguas con respecto a algunas temáticas.

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Modalidad del debate
Todo debate es una oportunidad para defender la postura
propia y rebatir la postura del oponente. Ello lo transforma en una
lucha donde prima la lógica de la campaña negativa,
preferentemente en su categoría de «comparación explícita». Lo
lógica de funcionamiento de un debate se dedica entonces a
enfrentar:

Virtudes y capacidades propias vs. errores y vicios ajenos

El objetivo final de un debate es transmitir SEGURIDAD y
CONFIANZA a los votantes para ganar la elección. Por ello, se suele
decir que es una batalla por el CONTROL: quien pierde el control,
pierde la batalla de la confianza y la seguridad.
Los debates no son otra cosa que una modalidad de
interacción que solidifica una relación entre persona, gesto,
argumento e imagen, para finalmente dejar una IMPRESIÓN sobre
el electorado.

El debate que no es debate (características de un debate)

El debate, al ser mediado por la televisión, asume una lógica de
“espectacularidad” propia de los medios contemporáneos de
comunicación que funcionan bajo el formato de la actividad privada,
y donde lo que se busca en los medios es “vender”. Por ello, en un
debate:
• No se discuten programas de gobierno (conceptos complejos y
que puedan aburrir al público indeciso).
• Se trata de discursos unilaterales (monólogos), donde el
candidato no puede ser interpelado ni interrumpido, y puede
hacer caso omiso si se lo interpela. Existen algunos formatos
de pregunta y respuesta, pero el candidato puede eludir
fácilmente las acusaciones.

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 • Los candidatos están altamente entrenados, y existe poco
margen de error. Tienen preparados sus discursos y suelen
atenerse a los guiones preestablecidos.
• Son él último eslabón de la campaña antes del cierre. No
aportan nada nuevo en sentido argumentativo ni aporta más
información al electorado (todo ya se ha dicho a lo largo de la
campaña). Por ello decimos que se centran, sobretodo,
en la persona y su capacidad.

¿Quién gana en un debate?

El debate es un “deporte” de apreciación y, como tal, es una
cuestión de percepción que, salvo ocurra una verdadera catástrofe,
luego sondearán las encuestas o que enmarcarán los medios y las
redes sociales (framing).
El sentido común nos dirá que son determinantes por ser el
evento o acontecimiento que reúne mayor cantidad de atención en
una campaña y que es una especie de resumen de toda ella. Pero,
según un estudio realizado en los EE. UU. en los debates del 2000 y
2004, el espectador del debate es generalmente el elector con
mayor información disponible, y el único resultado verificable es
reforzar las preferencias existentes. El estudio señala que los
resultados de las encuestas realizadas posteriormente al debate
muestran que existe una percepción selectiva según preferencia del
partido o recuerdo de voto (quien tiene preferencia por un
candidato o partido lo verá ganador independientemente de su
desempeño en el debate).
El mismo estudio demuestra que las personas no obtienen
mayor información en el debate que la que obtienen por otros
medios, como el spot por ejemplo (Kensiki y Stroud, 2005), por lo
que su eficacia como medio de persuasión es discutible.
La eficacia de un debate dependerá en gran medida de la
competitividad del sistema de partidos (cuando está más
reñida, y lo deciden sólo unos cuantos votos, puede tener un efecto
pequeño pero importante o decisivo sobre el electorado). Y
finalmente, dependerá también del enmarcado de los medios (a

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quién consideran ganador los principales medios) ya que
influenciarán en la interpretación que se haga del debate y llenarán
los espacios de mayor audiencia con noticias sobre el tema muy
cerca de las elecciones (el famoso “debate sobre el debate”).
El debate, entonces, se gana en el post-debate, es decir que más
allá del entrenamiento previo, la negociación, la performance del
candidato, y todo lo que incumbe al debate electoral (lo veremos a
continuación), lo MÁS IMPORTANTE es todo aquello que realiza el
equipo luego de la actuación del dirigente.
Los equipos de campaña deben estar preparados para actuar de
inmediato en cuatro frentes:
a) En redes sociales durante el debate (existe una fuerte
relación creciente entre Twitter, Whastapp y el uso simultáneo
de la televisión); Así fue que sólo el 15 de noviembre del 2015
el hashtag #ArgentinaDebate obtuvo más de 2.2 millones de
menciones y los candidatos Daniel Scioli y Mauricio Macri 1,3 y
1,2 millones de tweets respectivamente (el hashtag fue
tendencia mundial).
Las redes sociales también cosecharon números interesantes:
En Google, las búsquedas relacionadas a Scioli y Macri se
triplicaron durante ese domingo y llegaron al primer puesto en
sus tendencias;
En Facebook, la fan page de Scioli (con 1,4 millones de
seguidores) realizó un posteo hacia el final del encuentro y
obtuvo 36 mil “Me gusta”; en tanto Macri (con 2,6 millones de
seguidores) posteó cinco veces y logró 364 mil “Me gusta”
(Acosta, 2016).
b) En la demostración de fuerza al terminar el debate, esto es en
las calles y vía pública haciendo referencia a cuestiones que
hayan ocurrido (positivas y campaña negativa);
c) En las mesas de discusión y análisis que suelen llevar a cabo
luego los grandes medios de comunicación electrónicos y
digitales;

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 d) En la prensa escrita al destacar el desenvolvimiento de sus
respectivos candidatos.

Por todo ello es esencial estar preparados para desplegar una

COMUNICACIÓN DE GUERRILLA, esto es utilizar a la
militancia de manera organizada para realizar ataques de
corto alcance y alto impacto en cada oportunidad que se
presente con el fin de “enmarcar” una discusión.
Ante dichos públicos de un dirigente, o ante la participación en
algún medio, se pueden utilizar herramientas de bajo costo
para “enmarcar” los dichos: contextualizando, burlando (memes),
resaltando, de manera tal que se “viralicen” con facilidad y rapidez,
y logren entrar en “agenda”.
Generalmente se cuenta con una persona encargada de distribuir
a la militancia el material audiovisual (generado para lograr
coherencia y a veces anonimato) de manera rápida y eficiente.
Veamos algunos ejemplos que dejó el debate presidencial
argentino en el 2019:
• El siguiente hace referencia a una supuesta “paliza” que dio el
candidato Alberto Fernández al presidente Mauricio Macri y a
algunas acusaciones que hizo con respecto al gobierno
oficialista:

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• El siguiente hace referencia al perfil supuesto que sostuvo
cada candidato en el debate jugando con personajes públicos
y populares:

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 • El siguiente hace referencia al desempeño que tuvo el
candidato Lavagna y Macri durante el debate:

Estos son sólo algunos ejemplos de cómo, de manera cómica

y de parodia, se suele “enmarcar” el debate para el público
electoral. Está demostrado que este tipo de herramientas tiene
mucha más influencia que el debate en sí mismo.

Nueva ley de debate electoral argentina

En Argentina, el debate (presidencial) está regulado por la ley
27.337, donde a partir de finales del 2016 es OBLIGATORIO:

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 • Estipula que haya 2 debates obligatorios después de las PASO
-uno de los cuales deberá hacerse en el interior del país-,
dentro de los 20 días y hasta 7 días antes de la fecha de
elección. En caso de balotaje, habrá un debate adicional
dentro de los 10 días anteriores a la elección.
• La sanción de ausentarse es quitarle los espacios de publicidad
audiovisual (que se repartirán entre los demás) y en el debate,
el espacio físico “permanecerá vacío junto al resto de los
participantes a fin de denotar su ausencia”.
• La regulación y fijación del temario en una audiencia con los
candidatos, recae en la Cámara Nacional Electoral con
asesoramiento de organizaciones del ámbito académico.

Estrategia de debate
La ley sólo contempla el debate presidencial, dejando libre al
resto de las instancias gubernamentales (provincias y municipios).
En ese caso, suele presuponerse que si alguien va ganando
una elección en los sondeos previos, no hace falta presentarse o
exponerse en un debate. Se trata de un evento altamente riesgoso
y sin beneficios claros, como pudimos observar anteriormente.
No obstante ello, en algunos contextos, la demanda pública y
democrática obliga la participación en el debate. Por ejemplo,
durante la campaña presidencial del 2006, López Obrador decidió no
presentarse en el debate, con lo que perdió gran cantidad de caudal
de votos según estimaron los especialistas.
Del lado opuesto, quienes vienen perdiendo una elección
deben asumir estratégicamente el rol de instigador al debate.
Además de incomodar al ganador, es una forma de posicionarse
como principal opositor, y aumentar el reconocimiento y el caudal
de votos, sobre todo si no se tiene presupuesto de campaña lo
suficientemente grande para desplegar una campaña electoral larga
y con aparición en los medios.

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Negociando las reglas del debate
Una cuestión central en cualquier debate es entender que las
reglas se negocian, y que en dicha negociación es preciso lograr
establecer las reglas de juego que creamos convenientes para
nuestra estrategia. Se trata de elegir los temas de discusión, quién
inicia, quién termina, la modalidad (si entre ellos se pueden
interpelar o recibir preguntas del electorado), la duración, los
moderadores, tiempo destinado a la apertura y al cierre, etc.
Pero allí no acaba la negociación, sino que también se debe
llegar a un acuerdo con respecto a: los movimientos de las cámaras
(las diferentes posiciones de la cámara, los planos, para saber si
hará o no zoom sobre el candidato, etc.), definir si se filmará al
oponente cuando uno habla, si habrá público presente o será sin
público, qué temperatura tendrá la sala, que tipo de atril tendrán los
oradores, si pueden o no tener material de lectura, la altura del atril
(puede perjudicarnos si nuestro candidato es más bajo), quienes
harán el maquillaje (lo podrá el canal o lo llevará cada candidato),
quienes pueden acompañar al candidato, etc.
Todo ello dependerá de la estrategia adoptada y de las
ventajas comparativas que deseamos explotar de nuestro candidato.

Entrenamiento para el dirigente

Tal cómo hemos desarrollado a lo largo del curso (media training,
discurso del ascensor, comunicación no verbal, etc.) , el candidato
debe recibir un entrenamiento integral donde cuente con uno o
varios sparrings (esto es rivales ficticios que asuman el tono de los
principales competidores) en la modalidad del debate, que al ser
televisado, adoptará sus reglas audiovisuales. Para ello debemos
tener en cuenta los siguientes entrenamientos donde, idealmente,
nuestro candidato, a esta altura de la campaña, ya estará lo
suficientemente versado y sólo hará falta ajustar un poco la
modalidad de debate (campaña negativa y confrontación):
• Oratoria (fondo y forma). Nuestro mensaje de campaña, y la
mejor manera de comunicarlo.

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 • Comunicación no verbal. Todo aquello que comunica más allá
del mensaje (vestimenta, expresiones, etc.).
• Manejo del escenario (cámaras, mirada, postura). Dirigirse al
público y no al adversario.
• Se suele recurrir al role-playing.
• Estrategias de ataque y defensa (retórica confrontacional).
• Listado de preguntas difíciles (propias y para nuestros
competidores).
• Mensaje +1, latiguillos, y sentencias para salir al paso.
• Contenido según temáticas elegidas. Argumentos y contenido
temático especializado (sin demasiado tecnicismo).
• En todo debate existen dos momentos claves: el de apertura y
el de cierre. Por lo general, serán los momentos más extensos
para hablar sin ser interrumpidos: se suele negociar unos
minutos (de uno a tres minutos) exclusivamente para ello.

Retóricas confrontacionales:
A los largo del curso hemos visto cada uno de las
herramientas anteriormente mencionadas, salvo la retórica
confrontacional, propia de esta etapa de campaña. Dijimos que por
la modalidad del debate, la técnica que utilizaremos en mayor grado
será la de retórica confrontacional, esto es la palabra dirigida
expresa y directamente hacia nuestro oponente.
Los argumentos confrontativos hace que el televidente sienta que
el candidato es menos evasivo (Carlin y Morris, 2001), con lo que le
otorga la confianza y la seguridad que perseguimos. El único efecto
comprobado en un debate bajo esta modalidad es lograr una
predisposición anímica (no racional argumentativa), tanto hacia
nuestro candidato como a nuestro competidor.
Para desarrollar dicha retórica debemos centrarnos en:
• Discurso del ascensor. Será nuestra presentación y nuestro
cierre del debate, y donde tendremos mayor control sobre

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 nuestras palabras. Debemos ser lo suficientemente claros,
firmes y contundentes en el tiempo que dispongamos para
ello.
• Durante la presentación inicial, en un tono tranquilo pero
firme, diremos quiénes somos, qué es lo que está en juego, y
adelantaremos qué vamos a desarrollar a lo largo del debate
(por qué deben elegirnos).
Una vez hecha la presentación, el debate y nuestra retórica
confrontacional se desarrollarán del siguiente modo y etapas:
• Análisis de nuestra propia posición (nuestro mensaje).
• Análisis de la posición del oponente (a nivel personal,
político, ideológico, etc.).
• Ampliación de la propia posición.
• Ampliación de la posición del oponente.
• Comparación de posiciones en franco contraste.
• Afirmación hacia el oponente (para abrir o cerrar un tema).
• Análisis de la posición del oponente (en negativo y razones
que la explican).
• Ataques implícitos sin mención específica.
• Durante el cierre deberemos tener una actitud más firme y
agresiva, donde nuestro principal mensaje estará dedicado a
resumir nuestra posición, a decir nuevamente lo que está en
juego en las elecciones y hacer, finalmente, un llamado a la
acción.

• Atenderemos especialmente a la parte discursiva que se

dedica a la peroratio, que es la parte destinada a obtener la
voluntad y el interés del oyente así suscitando sus afectos y
emociones, y para ello recurriendo a móviles éticos o
pragmáticos, y/o provocando su compasión
(conquestio o conmiseratio) y aún su indignación (indignatio),
para así apelar a aspectos emotivos. A los efectos señalados
ningún recurso deberá ser desperdiciado, como por ejemplo
los recursos estilísticos patéticos. En definitiva,

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 la peroratio resume y sintetiza lo que antes fue desarrollado, a
efectos de luego facilitar el recuerdo de los puntos fuertes, y
apelar a los sentimientos y a la emotividad de los oyentes.
Esta parte del discurso es buena para presentar algún
elemento novedoso, interesante, inesperado, como quien dice
"el argumento-puñetazo" que refuerce todos los demás,
creando en el que escucha una impresión final positiva y
favorable.

Ser confrontativo no significa ser hostil. La hostilidad, la

interrupción, el lenguaje no verbal de hastío u odio, son cuestiones
que no son bien percibidas por el público. Se debe ser agresivo sin
ser ofensivo, y ello se entrena a conciencia.

Veamos un ejemplo de debate para poder observar de una

manera más clara las distintas estrategias y la retórica
confrontacional a la que hicimos referencia. Veremos a continuación
el debate electoral argentino llevado a cabo durante el 2015, donde
se enfrentaban los dos candidatos con mayor cantidad de votos:
Daniel Scioli por el oficialismo y Mauricio Macri desde la oposición:
Algunas características de dicho debate:
• En 2015, por primera vez en la Argentina hubo un debate
presidencial imperfecto (faltó uno de los principales
candidatos) y, finalmente, otro “frente a frente” que reunió a
los dos que quedaron seleccionados para el balotaje: Mauricio
Macri y Daniel Scioli, abriendo así una práctica ausente en la
democracia argentina.
• Con la frustración histórica de no lograr un consenso en torno
a los debates televisivos, un grupo de jóvenes empresarios y
del CIPPEC (Centro de Implementación de Políticas Públicas
para la Equidad y el Crecimiento) crearon “Argentina
Debate”, una iniciativa que buscó promover desde
septiembre de 2014 la realización del primer debate televisivo
y recibió el apoyo de más de 200 organizaciones de la
sociedad civil y de expertos internacionales en debates
presidenciales.

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 • Reglas establecidas: Los temas que se acordaron para ser
debatidos fueron: Educación e infancia, calidad institucional,
desarrollo económico, y seguridad y derechos humanos.
• Los tiempos fueron breves: cada candidato tenía dos minutos
para exponer el tema, el otro candidato podía hacerle una
pregunta en un minuto y el interrogado contaba con igual
tiempo para responder; acto siguiente, el candidato que había
preguntado volvía a tener un minuto para repreguntar y el
otro candidato el mismo tiempo para responder y finalizar la
secuencia. No se permitieron las interrupciones durante las
exposiciones y tampoco los aplausos del público.
• El orden de exposición fue sometido a sorteo ante escribano
público.
• Durante el primer debate (PASO), el candidato oficial Daniel
Scioli (FPV), que lideraba las encuestas de opinión incumplió lo
acordado mediante un acta de compromiso entre los
candidatos, argumentando que no necesitaba discutir sus
propuestas con otros candidatos en televisión porque ya las
había presentado públicamente (se interpretó como una
excusa para no arriesgar la performance que iba obteniendo
en los sondeos electorales).
• La silla vacía representando al ausente, y el reproche
unánime de los presentes repercutió, según los analistas, en la
imagen del candidato, por lo que en segunda instancia, el
debate televisivo se puso en foco de discusión nuevamente,
aceptando finalmente Scioli a participar.
• El debate atrajo la atención de los medios y sus públicos y
consiguió picos de más de 53 puntos de rating, alcanzando 5,5
millones de televidentes.

Prestemos atención a la retórica confrontacional a la que recurre

el candidato Mauricio Macri:

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https://www.youtube.com/watch?v=nCzZeLyQM7w

Hagamos un pequeño análisis del debate:

1. Los dos contrincantes distribuyeron, con alguna diferencia, líneas
discursivas entre afirmación, ataque y defensa. Scioli superó
en tiempo de ataques a Macri, congruente con la insistencia
discursiva de los “dos modelos” antagónicos puestos en juego que
articulaban con la “campaña negativa” o, según sus adversarios,
“del miedo” (técnica de inoculación).
2. Macri y Scioli coincidieron en que sus escenas de apertura se
dirigieran a la mirada a cámara reforzando la estrategia del eje
O-O (los ojos en los ojos). En todas las negociaciones entre equipos
de debate, es clásico ser muy escrupulosos en el cuidado de la
composición de los planos de los oponentes o en su secuencia. Si
bien se contempló tiempo al aire por igual, Macri tuvo un dominio
del espacio televisivo superior al de Scioli.
3. En proxémica quinésica (lenguaje corporal), Macri combinó
mejor los traslados y giros corporales desde la mirada a cámara a su
contrincante, con una postura relajada. Contrariamente, Scioli sólo
miraba a su contrincante cuando exponía. Miraba demasiado para
abajo, y por lo general se percibió como “más serio”. Su respiración
la hacía con mucha rapidez y respiraba mal. Macri lo hacía con

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mayor lentitud aunque su modulación no tenía demasiado cambio
de tonalidades (alto, bajo, enfatización) en comparación con Scioli.
4. En cuanto a la proxémica léxica (el lenguaje verbal y
contenido) Scioli utilizó más recurrentemente el ataque en cada
tema en mayor cantidad que Macri. Por otro lado, combinó el “yo”,
con el “yo/ustedes”; mientras Macri no utilizó el “yo” y se centró en
“nosotros/ustedes”.
5. Scioli se mostró algo nervioso al principio, con muchas
dificultades para poder cumplir con los tiempos y en varias
oportunidades se excedió en los tiempos, tuvo que dejar inconclusa
la exposición (dejando ver la escasa preparación discursiva).
6. Sus intervenciones continuaron la línea de la denominada
“campaña del miedo” que implicó a Macri como el “regreso a
tiempos pasados”, “devaluación”, “ajuste”, “no intervención del
Estado”, sobre los cuales no mostró demasiada innovación y sobre
temas en los cuales hubo una campaña de “inoculación” anterior.
Macri, por el contrario, desde un principio buscó “pegarle” a Scioli
con situaciones muy controvertidas.
7. Con respecto al cierre y su importancia: La última escena fue
con “estética romántica” por el “apasionado” beso de Macri con su
esposa. Actuación menos llamativa que la de su contrincante Scioli,
que hasta fue objeto de cierta ridiculización en las redes sociales
mostrándolo como un voyeur del acto provocado por su
contrincante.

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