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LA IRRUPCION DEL MARKETING POLITICO EN LAS CAMPAAS ELECTORALES DE AMERICA LATINA

A. Introduccin

El objetivo de este artculo es presentar una visin integral y sistemtica de una disciplina en pleno desarrollo en Amrica Latina: el Marketing Poltico. En una primera aproximacin podra decirse que ste se ocupa de descubrir, analizar e interpretar aquellos aspectos estratgicos y tcticos que estn presentes en toda campaa electoral y que nutren, hoy por hoy, la actividad partidaria y la accin de gobierno. En el marco del "paradigma meditico" en el cual se desempean actualmente la mayora de los actores polticos y gubernamentales, se hace menester desarrollar una visin estratgica adecuada a los tiempos modernos. Esta visin no ignora la relevancia de los contenidos sustantivos, ideolgicos e histricos del proceso poltico. Por el contrario, los profesionales del Marketing Poltico ofrecen a los candidatos y sus equipos un portafolio de herramientas comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamente, fortalecer sus ideas y propuestas polticas, haciendo posible presentarlas al electorado de forma ms atractiva. En Amrica Latina, cada uno por su lado y sin coordinacin, los expertos en opinin pblica planifican y ejecutan encuestas, los asesores de imagen ensean a los candidatos tcnica de oratoria y teatralizacin, los comunicadores escriben discursos y los publicitarios disean afiches. Como consecuencia de dicha dispersin, la mayora de las campaas electorales carecen de una visin estratgica unificada, coherente y sinrgica. He aqu el verdadero rol del profesional del Marketing Poltico: proveer a la campaa de un enfoque integrador de los diversos aspectos de planificacin y gerenciamiento que la constituyen. De all que propongamos una concepcin del Marketing Poltico apoyada en un eje estratgico que coordine tres niveles bsicos de planeamiento y ejecucin: la estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. B. Orgenes y evolucin del Marketing Poltico

Existe una creencia generalizada que sostiene que el Marketing Poltico es una disciplina nacida en el siglo XX. En realidad, lo que es una creacin del siglo XX es la palabra marketing, pero ello no implica que la lgica estratgica que importa esta disciplina no haya sido utilizada ms o menos sistemticamente desde el comienzo mismo de la organizacin social y poltica de la humanidad. En efecto, remontndose a la polis griega, donde la palabra en general y la oratoria en particular se elevaban al rango de arte, queda claro que el discurso era ya en tiempos del Agora una herramienta de estrategia poltica esencial. El propio Imperio Romano logr permanecer intacto en el poder por varios siglos no slo como consecuencia de su podero militar, sino a raz de su capacidad para comunicar sus decisiones polticas con eficacia an en los ms remotos puntos de su territorio. 2

Si bien las experiencias de liderazgo carismtico del siglo XX crearon las condiciones para el auge de una "visin propagandstica" de la comunicacin poltica, a mediados del siglo fueron los expertos en la manipulacin de signos los que le dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico moderno. Los reflejos condicionados de Pavlov, las imgenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Durstin y Osborne, y los electores-consumidores de Riesman se transformaron en materia prima vital para la sistematizacin de una disciplina con campo propio. A poco de iniciada la dcada del cincuenta, George Gallup organiz en los Estados Unidos un grupo de profesionales de la construccin de imagen para prestar servicios de consultora poltica. Pocos aos ms tarde, Gallup se convertira en un cono mundial de las encuestas de opinin pblica. Fue precisamente en los Estados Unidos donde la rpida expansin de los medios masivos de comunicacin sembr el terreno frtil para un desarrollo progresivo y constante del "marketing poltico" tal cual se conoce hoy. Segn el prestigioso investigador y comuniclogo francs Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a tres factores principales: su sistema electoral (elecciones primarias, bipartidismo, distritos uninominales), su tradicin democrtica y el enorme poder de los medios de comunicacin. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hiciera cargo de su campaa televisiva. El creativo Rosser Reeves impuso uno de los slogans ms recordados por los especialistas en publicidad poltica, el pegadizo "I like Ike". Comenzaban a desarrollarse entonces acciones innovadoras tales como la Unique Selling Proposition y los "testimonios" pblicos de personalidades destacadas. Unos aos ms tarde, la coronacin del rol de la televisin en las campaas electorales norteamericanas lleg de la mano de los "debates televisivos" de candidatos. Quizs el ms clebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. En dicha ocasin, el manejo de su imagen en los medios se convirti en una pieza clave para el xito en las urnas del joven dirigente bostoniano. En los aos ochenta Ronald Reagan, Francois Mitterrand y Felipe Gonzlez supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopoltica y mediatizacin. En el caso particular de Reagan, ste represent en forma cabal el papel de "gladiador meditico" durante los aos calientes de la Guerra Fra. En los aos noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una vez ms la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicacin, en especial de la televisin, como herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica. Hacia el fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de Marketing Poltico ms sofisticadas. Entre ellas se destacan los sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, los spots televisivos, las campaas de imagen, el telemarketing, los comerciales publicitarios, los infommercials (combinacin de comercial e informativo) y el marketing directo. La significativa evolucin de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los ttulos de los principales libros del rubro desde 1960 hasta la fecha. As como en 1962 la obra ms representativa, escrita por T. H. White, se titul The Making of the President, en 1994 el texto ms elocuente, escrito por B. I. Newman, fue The Marketing of the President. Mientras que en los Estados Unidos, y en menor medida en Europa, esta disciplina tiene varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin del marketing en la comunicacin poltica latinoamericana es un fenmeno relativamente reciente. En efecto, hasta hace dos dcadas exista una suerte de actitud de sospecha y, en algunos casos, hasta de rechazo

por parte de la clase poltica hacia todo instrumento o mecanismo que pudiera "mercantilizar" la difusin de sus ideas y propuestas. Dicho sentimiento generalizado choc hacia comienzos de la dcada del ochenta con un fenmeno social de profundas dimensiones: el cambio paradigmtico en la relacin entre poltica y comunicacin. En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" latinoamericano era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicacin, imponindoles sus ritmos y muchas de sus reglas de juego. Durante esos aos los principales medios grficos y radiales de la regin parecan sentirse obligados a adoptar una posicin poltica definida sobre la agenda de cuestiones que las fuerzas partidarias imponan. En otras palabras, la relacin poltica- medios se desarrollaba en trminos de una virtual "centralidad poltica de la comunicacin". Veinte aos ms tarde, se observa que la relacin dialctica entre poltica y comunicacin se ha invertido. Hoy son los medios masivos de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. En nuestros das, los que estn obligados a adaptarse ya no son los medios sino los polticos. Son ellos quienes sienten que deben aprender a contestar preguntas de fondo en veinte segundos, para veinte periodistas al mismo tiempo y, si es posible, mirando a cmara. El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestros pases ha convertido al "paradigma meditico" en el paradigma dominante. La actual es la Amrica Latina de la "centralidad comunicacional de la poltica". Cambio de paradigma en la relacin poltica- medios en Amrica Latina

Es en este contexto que la moderna disciplina del Marketing Poltico comienza a incorporarse rpidamente a las campaas electorales en nuestra regin. Un claro sntoma de dicha tendencia fue la rpida incorporacin a los equipos estratgicos de los candidatos presidenciales de Brasil, la Argentina, Chile, Venezuela y dems pases de idneos publicitarios nacionales y extranjeros. El desempeo destacado que tuvieron los "creativos y tcnicos" en las campaas proselitistas latinoamericanas de los 80s y 90s constituye un paso importante hacia la formacin de equipos estratgicos de campaa que combinen el vital trabajo de los cuadros polticos con la tarea especializada de los profesionales de la comunicacin, el marketing y la publicidad. A partir de entonces, las campaas electorales en nuestra regin, sean stas presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas o generales, comenzaron una sistemtica incorporacin de modernas y sofisticadas tcnicas e instrumentos de medicin, anlisis y difusin. Comenzaba a comprenderse la relevancia del "cmo decir" como complemento esencial del tradicional "qu decir" o propuesta.

En la actualidad, un ejrcito de elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participan activamente en las principales campaas presidenciales latinoamericanas. Las mismas se apoyan fuertemente en numerosas acciones publicitarias y gran abundancia de material de promocin electoral. Son pocas de logos, remeras, encendedores y cotilln proselitista. Parecera que la imagen ha desembarcado en la poltica con toda la intencin de quedarse.

C. Definicin y alcance del Marketing Poltico moderno

El Marketing Poltico es mucho ms que un simple juego de tcticas y operaciones mediticas. En rigor, en el mundo de la comunicacin poltica moderna se lo considera un importante conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Poltico deben enmarcar sus estrategias innovadoras en una arena poltica que presenta dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: la actividad poltica tiene su epicentro en la utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Videopoltica: la actividad poltica est dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

De all que el Marketing Poltico pueda ser considerado como una disciplina con campo de accin propio y alcance amplio y mltiple. Por otra parte, las iniciativas de "mercadeo poltico" no slo son de utilidad para la actividad partidaria o gubernamental; ellas tambin pueden satisfacer la necesidad de comunicar ms eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entre otros. D. Similitudes y diferencias entre Marketing Poltico y comercial

Existen numerosas similitudes tcnicas y metodolgicas entre el Marketing Poltico y el marketing comercial. En general, puede afirmarse que ambos: persiguen dotar a sus respectivas "campaas" de una visin estratgica. requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto econmico, recursos humanos, tiempo, etc.).

estudian y sistematizan la informacin acerca de las condiciones del "mercado" en el que actan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.). utilizan herramientas de seleccin y planificacin de mensajes (estudios de

mercado o encuestas de opinin pblica). comunican los mensajes elaborados a travs de los medios masivos de comunicacin y acciones de publicidad. traducen esos mensajes en imgenes con el propsito de presentar en forma ms atractiva sus ofertas (productos o candidatos).

No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing Poltico posee importantes particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica, es decir, la poltica. Debe destacarse que en el mundo comercial la lgica de mercado tiene como objetivo principal la "satisfaccin de una necesidad", sea sta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene un valor simblico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales compradores. Por el contrario, en la esfera poltica la lgica de mercado tiene como objetivo la "eleccin de una alternativa". Esta alternativa presenta una significacin simblica ms profunda, referida al sistema de valores de los electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios, el votante que ejerce su opcin electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuacin de la propuesta poltica a sus ideas e ideales. En consecuencia, puede concluirse que "vender un candidato" no equivale en absoluto a "vender un electrodomstico". Comparacin entre Marketing Poltico y Marketing comercial

E. Niveles estratgicos del Marketing Poltico El Marketing Poltico es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politlogos, comunicadores sociales, publicitarios, demgrafos, estadsticos sociales, expertos en opinin pblica, entre otros) en tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin. Los tres niveles estratgicos del Marketing Poltico (MP) son: Estrategia Poltica (EPo) Estrategia Comunicacional (ECo) Estrategia Publicitaria (EPu)

Visin estratgica del Marketing Poltico

Cada uno de estos tres niveles estratgicos tiene su propio campo de accin, a saber: EPo: Diseo de la Propuesta Poltica ECo: Elaboracin del Discurso Poltico EPu: Construccin de la Imagen Poltica

En el marco de una campaa electoral, los tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultnea y coordinada. En efecto, un enfoque sistmico apropiado

exige que la "propuesta poltica" (primer nivel estratgico) sea traducida en trminos de "discurso poltico" (segundo nivel estratgico), y ste recogido en forma de "imagen poltica" (tercer nivel estratgico). F. Estrategia Poltica: el diseo de la propuesta poltica

Se trata del primer nivel de estrategia que debe ser abordado por los integrantes del equipo de campaa. Su objetivo central es definir la propuesta poltica o, en otros trminos: "qu decir". Este nivel inicial de estrategia tiene como protagonistas principales al propio candidato, sus asesores ms cercanos y los cuadros de primera lnea de la fuerza poltica a la que pertenecen. El rol de los profesionales del Marketing Poltico en esta etapa es fundamentalmente colaborar en el diseo, articulacin y sistematizacin de la mencionada propuesta. Un buen consultor no debe pretender sealar al candidato "qu decir". De hecho, la propuesta debe ser el resultado de las decisiones que el candidato y sus consejeros tomen en base a sus propios valores, ideas, ideales e ideologas. Sin perjuicio de ello, el experto en mercadeo poltico tiene mucho que aportar en este primer nivel de estrategia. El candidato y sus equipos necesitan informacin correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente qu proponer al electorado. Dicha informacin debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemtica. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas tcnicas entre las que se destacan: Diagnstico estratgico: determina cules son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de accin alternativos para su solucin. Mapa poltico: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, electorado, fuerzas polticas, potenciales alianzas, grupos de presin, medios de comunicacin). Red motivacional del voto: analiza cules son las motivaciones electorales ms latentes, sean stas manifiestas o no manifiestas. Estrategia de posicionamiento: decide cul es la forma ms aconsejable de posicionar al candidato de cara a la eleccin, considerando las fortalezas y debilidades propias y aqullas de los dems candidatos. Anlisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

Una vez que la propuesta poltica ha sido elaborada y presentada, el equipo estratgico debe realizar tareas de "mantenimiento" y adaptacin para que la misma pueda sostenerse durante toda la campaa. Por ende, resulta vital que el diseo de la propuesta prevea ciertos niveles de flexibilidad. Ello no quiere decir que las propuestas sean ambiguas o especulativas, sino que puedan presentar variaciones o matices como consecuencia de los cambios de escenario que se produzcan a lo largo del proceso preelectoral.

F.1. Diagnstico estratgico

Un buen diagnstico estratgico involucra dos etapas. La primera se inicia con la identificacin de los principales problemas que afectan a la poblacin del distrito en cuestin. Se trata de elaborar un listado de las necesidades y preocupaciones que se presentan como cruciales al momento del inicio de las actividades proselitistas, jerarquizado de acuerdo a la prioridad que asigne el electorado a cada tema. De all que los equipos de campaa realicen sondeos permanentes sobre cules sern los temas que los votantes privilegiarn al momento de decidir su sufragio. Ser la generacin de empleos, la defensa de las instituciones, la lucha contra la corrupcin, la seguridad, la educacin o ninguno de ellos? En ocasin de una eleccin presidencial, las prioridades parecen ser fcilmente identificables. Podra suponerse que stas surgen claramente de la opinin recogida por los medios masivos de comunicacin. Sin embargo, la experiencia demuestra que stos no siempre recogen con total eficiencia y representatividad el "sentir" del electorado. En efecto, una de las tareas ms relevantes de los asesores de Marketing Poltico consiste en suministrar al candidato y a su equipo mtodos de sondeo y medicin de la opinin pblica que apunten a corregir la distorsin originada en los medios de comunicacin.

Adems, no debe perderse de vista que la comunicacin poltica tambin sirve a elecciones provinciales y locales. En estos casos el conocimiento de las cuestiones prioritarias exige un contacto ms cercano y directo con la gente, ya que sus expectativas electorales no se vinculan necesariamente a las "grandes cuestiones nacionales". No obstante, la obtencin de informacin correcta acerca de cules son los problemas, necesidades y preocupaciones prioritarios es slo el primer paso en la elaboracin del diagnstico estratgico. La segunda etapa consiste en la produccin de un dictamen que seale cules son las acciones alternativas orientadas a la correccin de las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto a la presentacin de dichas alternativas, es imprescindible realizar un estudio de viabilidad que incluya las posibilidades, riesgos y costos implicados en cada uno de los cursos de accin considerados. Los profesionales del Marketing Poltico tienen a su disposicin una gran variedad de tcnicas e instrumentos para la recoleccin e interpretacin de la informacin requerida. Desde un punto de vista metodolgico, estas herramientas pueden agruparse en mtodos cuantitativos y cualitativos.
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Los mtodos cuantitativos se abocan a la medicin de datos provenientes de la "superficie" del comportamiento poltico-electoral de los encuestados. Son tcnicas estructuradas, basadas en modelos de cuestionarios rgidos y uniformes, cuya respuesta se encomienda a muestras de tamao suficientemente representativo desde el punto de vista estadstico. Los mtodos cuantitativos ms utilizados son:

Encuestas de opinin: son el instrumento ms difundido en las campaas

polticas contemporneas. Son encuestas que se realizan con anterioridad al da del sufragio a partir de una serie de cuestionarios sencillos y fijos, que incluyen mayormente preguntas cerradas. Existen numerosas variantes, entre ellas encuestas personales, telefnicas y postales.

Boca de urna: son encuestas realizadas el mismo da de la eleccin.

Requieren una sofisticada planificacin previa y un alto nivel de capacitacin en sus ejecutores. En primer trmino, es necesario seleccionar las mesas ms representativas del padrn de la jurisdiccin a medir. A posteriori, se entrevista a los votantes inmediatamente despus de haber emitido sus votos. La informacin recogida a la salida de dichas mesas (exit polls) se transmite a un centro de datos donde es organizada y proyectada.

Los mtodos cualitativos apuntan a la obtencin de informacin referida a aspectos ms "profundos" del comportamiento poltico- electoral de los entrevistados. Son tcnicas no estructuradas y, por ende, suponen el desarrollo de una relacin ms prolongada y flexible entre entrevistador y entrevistado. De all que se apliquen a muestras ms pequeas y, en consecuencia, de menor
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representatividad estadstica. Entre los mtodos cualitativos se destacan:

Entrevistas profundas: son entrevistas personalizadas basadas en guiones

flexibles que permiten a los entrevistados expresar libremente y en gran detalle sus opiniones, actitudes y percepciones.
Grupos focales: son sesiones de discusin grupal coordinadas por un entrevistadormoderador entrenado especialmente para recoger las opiniones espontneas que afloran de la interaccin del grupo. Se recomienda que los grupos estn conformados de manera heterognea en trminos de edad, gnero, ocupacin, nivel de ingreso, lugar de residencia, nivel de educacin, entre otros, y que en ningn caso excedan los quince integrantes. Tcnicas de observacin y proyeccin: son registros de laboratorio que se realizan a partir de las reacciones de una serie de individuos sometidos a situaciones provocadas y controladas por el equipo de investigacin. Estas situaciones pueden consistir en la reproduccin de un discurso, la proyeccin de un video, la presentacin de un afiche o el lanzamiento de un slogan.

A pesar de la tendencia "cuantitativista" que se verifica en Amrica Latina al momento de estudiar el comportamiento electoral, un enfoque exclusivamente cuantitativo acarrea el riesgo de obviar matices fundamentales de la conducta de los votantes que slo pueden ser abordados desde un enfoque de naturaleza cualitativa. Por ejemplo, la medicin de la intencin de voto puede involucrar "variables calificativas" tales como el voto castigo, el voto miedo, el voto vergonzante y el voto cautivo, que no son identificables por los clsicos estudios cuantitativos. F.2. Mapa poltico

La visin estratgica que exige toda campaa no puede ser alcanzada sin un exhaustivo y completo conocimiento de los actores que conforman el escenario socio-poltico y econmico en que se celebrar la eleccin. La construccin de un mapa poltico requiere una detallada descripcin del whos who (quin es quin) en la contienda electoral, as como tambin una visin panormica de los sistemas de relaciones que existen o podran existir entre dichos actores. El primer paso en la confeccin de este mapa relacional lo constituye la demarcacin del terreno poltico. Este puede quedar delimitado en base a diversos criterios: criterio ideolgico criterio partidario criterio temtico criterio geogrfico 11

Desde el punto de vista ideolgico, la determinacin de los lmites del mapa provendr de la identificacin de las posiciones ms extremas en trminos de la tradicional dicotoma izquierdaderecha. El criterio partidario se apoya en el anlisis de la composicin y funcionamiento del sistema de partidos, ubicando a los candidatos en el mapa segn su afiliacin poltica. De este modo, el mapa obtenido reflejar categoras tales como bipartidismo, multipartidismo, partidismo dominante, partidismo nico, etc. La perspectiva temtica considera las posiciones que los candidatos adoptan en relacin a las principales cuestiones que conforman la agenda electoral. As, el establecimiento de los temas centrales de la contienda poltica genera "espacios de discusin" que son ocupados por los candidatos de acuerdo a la prioridad que stos asignen a cada asunto. Por ltimo, el criterio geogrfico agrupa a los actores de acuerdo al alcance territorial de sus distritos o jurisdicciones. Este mapa geopoltico cruza niveles nacionales, regionales, provinciales y locales. Dado que en nuestro pas numerosas elecciones provinciales y municipales estn desdobladas de las presidenciales, la utilizacin de este criterio a la hora de relevar el mapa poltico es esencial. En rigor, un mapa poltico bien confeccionado requiere integrar la aplicacin simultnea de todos los criterios mencionados. Asimismo, debe incluir una descripcin detallada de las posiciones de otros actores que, sin ser protagonistas directos de la eleccin, juegan un papel destacado como grupos de presin o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios de comunicacin, sindicatos, cmaras empresariales, organizaciones no gubernamentales, entre otros). Una vez determinados los lmites del mapa y ubicados los actores en l, corresponde establecer cmo estos ltimos se relacionan entre s a la luz de los criterios descritos con anterioridad. En este sentido, resulta menester identificar aquellas cuestiones que constituyen o pueden constituir puntos de coincidencia o motivos de distanciamiento y diferenciacin. Sin obviar la visin panormica que ofrece el "mapa" de actores polticos y no polticos, el equipo estratgico de campaa debe suministrar a su candidato un informe preciso y puntual sobre qu situaciones lo acercan o alejan de los dems candidatos. Como consecuencia de la naturaleza dinmica de los procesos sociopolticos, la elaboracin de este informe requiere una permanente actualizacin por parte de los equipos. F.3. Red motivacional del voto

La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes e inconscientes, que constituyen la base lgico-valorativa de la decisin electoral. En otras palabras, es el conjunto de razones que los sufragantes evalan al momento de decidir si votarn por el candidato A, B o C. Existen diversas motivaciones electorales entre las que se destacan: identificacin ideolgica identificacin partidaria identificacin de clase

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identificacin con la idea de cambio o continuidad identificacin con el candidato identificacin con la propuesta identificacin con el discurso identificacin con la imagen

Uno de los fenmenos de fondo que ms ha impactado en las estrategias de campaa de los principales partidos polticos es precisamente el "corrimiento valorativo" que se verifica hoy en da en la red motivacional del voto. En la dcada del setenta los votantes priorizaban dos motivaciones electorales en particular: la identificacin partidaria y la identificacin ideolgica. Por entonces era muy importante para el electorado que el candidato lo representara en ambas dimensiones. Los ciudadanos, evidenciando una actitud de mayor "militancia", evaluaban sus alternativas de voto en trminos de "lealtad". En los aos noventa el voto ha perdido gran parte de su sustancia ideolgica y se ha orientado a la bsqueda de mensajes e imgenes. El ascenso de la videopoltica y la decadencia de la tradicional representatividad de los partidos han provocado que el electorado privilegie en las urnas su percepcin acerca de lo que el candidato propone, comunica y representa. Estas percepciones se construyen mayormente en torno a la figura individual del candidato, quedando en un segundo plano los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y doctrinarias. Las franjas de votantes "independientes" son ms amplias da a da y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por el partido A maana lo hagan por el partido B. Puede afirmarse entonces que la opcin electoral de los ciudadanos est cada vez menos ligada a convicciones dogmticas. Por el contrario, la decisin del voto se vincula crecientemente a la interpretacin que realiza el electorado de las actitudes concretas que los candidatos muestran ante los principales problemas que aquejan a la sociedad. En conclusin, el corrimiento en la red motivacional del voto tiene como consecuencia ms inmediata un significativo crecimiento de los sectores polticamente independientes. A raz de ello, se presenta en la Amrica Latina contempornea un nuevo panorama electoral en el que ningn partido poltico puede ganar las elecciones contando slo con el aporte de sus votos propios o militantes, sean stos de afiliados o no afiliados. F.4. Estrategia de posicionamiento

La decisin acerca de cmo posicionar a su candidato es la ms trascendente y, por ende, la ms difcil y riesgosa que los equipos estratgicos de campaa deben tomar. Posicionar significa decidir cul ser el "espacio electoral" que el candidato pretende ocupar en el mapa poltico o escenario estratgico. En otras palabras, se busca que el candidato represente en la mente colectiva del electorado una clara referencia al espacio elegido. El posicionamiento debe ser concebido como una respuesta simple y unvoca a la pregunta: qu quiere significar polticamente el candidato en estas elecciones? Si en el marco de una competencia electoral un candidato intenta presentarse simultneamente como el candidato de la educacin, de la transparencia, de la experiencia, de la austeridad republicana, de la justicia social,

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de la defensa de la ecologa, de la generacin de empleo, de la paz internacional y de las rebajas impositivas, es muy probable que en definitiva no consiga posicionarse eficazmente como nada de ello. El posicionamiento es por naturaleza una decisin estratgica de priorizacin y diferenciacin. Desde la ptica de la comunicacin poltica, cuando un candidato tiene ms de dos o tres prioridades para una eleccin, en realidad carece de prioridades. Por ello, puede afirmarse que una estrategia de posicionamiento exitosa requiere: estar construida en base a la seleccin de muy pocas prioridades o posiciones. permitir una presentacin simple y directa.

Desde el punto de vista metodolgico, una apropiada estrategia de posicionamiento debe elaborarse considerando sus dos dimensiones bsicas: Posicionamiento absoluto: hace referencia a la creacin en la mente de los votantes de una percepcin global acerca de aquello que el candidato ha decidido representar primordialmente. Busca que esta percepcin se construya independientemente de las caractersticas atribuidas a los dems candidatos. Posicionamiento relativo: apunta a una estrategia de diferenciacin que le permita al equipo de campaa demostrar que su propio candidato es mejor que cualquier otra opcin electoral. Cobran relevancia los aspectos positivos del candidato en relacin a los aspectos negativos de sus competidores y viceversa.

Existen numerosas circunstancias vinculadas al candidato como individuo que condicionan y limitan las decisiones de posicionamiento. No siempre los candidatos pueden posicionarse de acuerdo a sus expectativas. En efecto, la viabilidad de una estrategia de posicionamiento debe considerarse a la luz de los siguientes factores: historia privada y familiar del candidato, pasado y presente poltico del candidato, personalidad del candidato, aspecto y limitaciones fsicas del candidato, distancia entre candidato real y candidato ideal y asignaciones espontneas sobre el candidato.

F.5. Anlisis internacional

Como consecuencia de los procesos de regionalizacin y globalizacin de la economa y la poltica internacionales, las campaas electorales han dejado de ser patrimonio exclusivo de los habitantes del pas donde stas tendrn lugar. De hecho, importantes consultoras internacionales, corporaciones transnacionales, calificadoras de riesgo y organizaciones polticas de alcance regional siguen con gran inters el desarrollo de la mayora de las campaas presidenciales que se realizan en el mundo. En consecuencia, casi todos los candidatos, sin distincin de partido poltico o pas, programan como actividad obligada de sus campaas una visita a Washington, Londres, Roma o Pars en bsqueda de "seales" de apoyo. Por otra parte, las agendas polticas que nutren las

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contiendas electorales no son inmunes a la "tendencias" internacionales de la economa, el empleo y la ecologa. Estas tendencias condicionan y limitan el margen de maniobra con el que cuentan los actores nacionales. Un anlisis completo y dinmico del contexto internacional por parte de los equipos estratgicos de campaa permite al candidato actualizar su propuesta, identificar oportunidades de apoyo externo y prevenir posibles embates derivados de un cambio de escenario. G. Estrategia comunicacional: la elaboracin del discurso poltico

Si bien la elaboracin de una propuesta poltica inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el xito de una campaa. En la historia reciente de Amrica Latina existen numerosos ejemplos de slidas propuestas polticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por los votantes. Asimismo se registra una gran cantidad de programas y planes de gobierno bien concebidos que nunca llegaron a ser puestos en prctica. En algunas ocasiones, el desinters por las propuestas y la falta de concrecin de los proyectos pueden explicarse simplemente a raz de la deficiencia de su contenido. En otras oportunidades, la indiferencia e incluso el rechazo de la propuesta poltica encuentran su causa en el desprestigio del portador del mensaje, cuya poca credibilidad pesa ms que la buena calidad de la propuesta en s. Dado el caso hipottico de dos candidatos que, con iguales aptitudes personales de capacidad, liderazgo y confiabilidad, presenten al electorado propuestas similares, seguramente se impondr quien transmita ms eficientemente sus ideas, o sea aquel candidato que cuente con la mejor estrategia comunicacional. En definitiva, el candidato debe superar la fase del diseo de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemtica la elaboracin del discurso. As, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisin del mensaje poltico aventajar a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes. Desde este punto de vista, cobra sentido el pensamiento lacaniano segn el cual "lo que existe existe porque es dicho". En conclusin, el principal objetivo de este segundo nivel estratgico es la formacin del discurso poltico y su transmisin efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicacin (emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificacin, decodificacin, retroalimentacin, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado.

G.1. Comunicacin y comunicacin poltica

El diseo y ejecucin de estrategias comunicacionales y la elaboracin de discursos requieren una comprensin cabal de la naturaleza y el alcance del proceso de comunicacin en general y de comunicacin poltica en particular. En este sentido, las decisiones estratgicas tomadas durante la contienda electoral deben surgir de un enfoque sistmico e integral de ambas dimensiones.

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La comunicacin puede definirse como un complejo intercambio de estmulos y seales que dos o ms sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificacin y decodificacin de mensajes. Entre las partes que intervienen en dicho proceso se generan flujos de informacin que buscan contextualizar el intercambio y, al mismo tiempo, llenar de contenido los smbolos elegidos para la transmisin de los mensajes que se intentan comunicar. Segn el prestigioso especialista Joseph Klapper, el proceso de comunicacin presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la informacin. La primera fase se inicia con el envo del mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificacin que realiza el receptor. Esta primera comunicacin se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvo del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisin de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstruccin del mensaje forman as un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptacin. En realidad no son slo el emisor y el receptor quienes construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que stos son tambin redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicacin imprime su propia huella en el mensaje y, segn el caso, lo refuerza, debilita o incluso contradice. En numerosas ocasiones, tal cual afirma el pensador canadiense Marshall McLuhan, "el medio es el mensaje". En el campo especfico de la comunicacin poltica, donde el papel de "emisor" es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios masivos de comunicacin cumplen, precisamente, la funcin de "medio". En rigor, esta funcin es compartida con otras formas de transmisin ms directas, tales como actos pblicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas. Sin perjuicio de ello, son los medios grficos, la radio y la televisin quienes hoy en da concentran la mayor parte de la transmisin de los mensajes polticos. Cabe destacar que esta marcada tendencia a la mediatizacin que se observa en la poltica no es un fenmeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio McLuhan, las sociedades siempre han sido moldeadas ms por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicacin. En este marco, la decodificacin de mensajes polticos y los posteriores reenvos de informacin que realizan los electores generan el fenmeno comnmente conocido como "opinin pblica". Esta es precisamente la va utilizada por los votantes para responder a los estmulos provenientes de los candidatos. El funcionamiento de este sistema de retroalimentacin asegura y enriquece la bidireccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato- emisor fortalecer y precisar su discurso en funcin de las demandas e inquietudes del electorado- receptor. Para ello, los equipos de campaa cuentan actualmente con numerosos instrumentos de Marketing Poltico tales como encuestas, mediciones y sondeos que se convierten en verdaderos "termmetros" del clima que vive la ciudadana.

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G.2. Estrategias discursivas

El esquema anteriormente utilizado para describir el proceso de comunicacin poltica establece la existencia de un candidato- emisor, un electorado- receptor y un conjunto de medios masivos que transportan los mensajes del primero hacia el segundo. En el marco de las campaas electorales, esos mensajes adquieren la forma de "discurso poltico". En efecto, el discurso poltico es el envase semiolgico mediante el cual los candidatos hacen llegar el contenido de sus propuestas polticas a los votantes. Es pertinente precisar que el concepto de discurso poltico no se limita a la tradicional prctica de hablar en pblico, sino que se extiende a diversas alternativas del "cmo decir". El candidato que responde a una entrevista radial, participa de un programa televisivo, escribe una nota de opinin en el diario o simplemente concurre a un evento social est en todo momento formulando su discurso. El carcter "poltico" de un discurso no est dado por el rol que ocupa el emisor del mensaje sino por el contenido temtico de ste. Por ello, como sostiene Mara Elena Qus, el hecho de que sea un dirigente poltico quien lo enuncie es condicin necesaria pero no suficiente para que un discurso sea poltico. Los medios masivos se han convertido en la actualidad en el canal privilegiado de circulacin del discurso poltico y, en consecuencia, la elaboracin del mismo exige el trabajo conjunto de comunicadores sociales, asesores de prensa, semilogos y especialistas en opinin pblica. La competencia electoral contempornea se desarrolla bsicamente como una virtual "batalla comunicacional" en la que el discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo. Conforme la denominacin propuesta por Eliseo Vern, el diseo de una adecuada estrategia de comunicacin poltica debe considerar el papel de los siguientes actores: Enunciador: es el candidato que emite el discurso. Auditorio: es el pblico ante el que se habla. 17

Destinatario: es el conjunto de personas para quien se habla, es decir aqullos a quienes se realmente el discurso poltico. En numerosas ocasiones auditorio y destinatario coinciden. Sin embargo en la mayora de las campaas electorales las necesidades proselitistas llevan a los candidatos a diferenciar entre ellos. Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u "otro positivo" que forma parte del colectivo de identificacin y que, por ende, se expresa en trminos de un "nosotros inclusivo". Contradestinatario: es el adversario u "otro negativo" que se encuentra excluido del colectivo de identificacin, enunciado como un "ellos exclusivo". Paradestinatario: es el destinatario indeciso respecto del cual se establece una relacin incierta, ya que no es posible definir su posicin con respecto al enunciador y su propuesta.

En general, las estrategias discursivas apuntan a captar la adhesin de cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamiento ms conveniente segn el caso. As, respecto de los prodestinatarios, se utilizar un discurso poltico de "refuerzo", mientras que para los contradestinatarios el discurso ser de "polmica". En el caso de los indecisos, el candidato intentar captarlos mediante discursos de "persuasin".

Las estrategias discursivas de refuerzo tienen como objeto consolidar y mantener el apoyo de aquellos sectores que simpatizan con el candidato o su propuesta. La puesta en accin de estrategias discursivas de polmica, centradas en la construccin del adversario como un "otro negativo", presupone un "dilogo" entre los distintos enunciadores que se formula en trminos de rplica o contradiscurso. La voluntad persuasiva del discurso poltico destinado a los indecisos se descubre como la esencia misma de la actividad proselitista, es decir la captacin de "proslitos".
En este contexto, las razones que el candidato esgrime ante los sectores independientes o dubitativos deben diferir de las presentadas a los simpatizantes o partidarios de su proyecto poltico. A pesar de la supuesta obviedad de lo antedicho, la historia electoral de nuestro pas est repleta de ejemplos que demuestran lo difcil que es poner en prctica estrategias discursivas acertadas. G.3. Mediatizacin poltica y televisin

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La irrupcin de la imagen y el marketing en la lucha electoral ha provocado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los equipos estratgicos de campaa. Los instrumentos tradicionales de comunicacin poltica cedieron gran parte de su protagonismo en manos de la televisin y la publicidad. En Amrica Latina, durante sus diez primeros aos de existencia, la televisin tuvo un alcance tan limitado que no pudo estructurar un lenguaje propio. Las campaas electorales de los aos cincuenta eran bsicamente radiales. Los medios grficos de la poca publicaban diariamente los horarios y emisoras en los que haran uso de la palabra los candidatos de las distintas fuerzas polticas. Recin en la dcada del sesenta, con la creacin de canales privados, la recepcin televisiva comenz a desplazar a la radio de su lugar dominante entre las formas de comunicacin poltica. La consecuencia inmediata de este desplazamiento fue la desaparicin paulatina de gneros comunicacionales que hasta entonces ocupaban un papel preponderante en el marco de las campaas electorales. As, la conferencia radial, el noticiero cinematogrfico y el mitin poltico fueron reemplazados por nuevos gneros tales como el aviso publicitario, la entrevista televisiva, la mesa de opinin y los programas "no- polticos", fueran stos de actualidad, entretenimiento o humor. Hoy en da, la planificacin y organizacin de actos polticos, la elaboracin de lneas discursivas y la seleccin del vestuario, la iluminacin, el sonido y la escenografa ya no se deciden slo en funcin del pblico que concurre al evento en cuestin, sino que se apunta primordialmente a una audiencia ms amplia y mediatizada: los televidentes. De este modo, las personas que asisten a los actos pblicos han dejado de ser espectadores para convertirse en actores de reparto de una pelcula cuyos verdaderos destinatarios contemplan, desde la comodidad de sus hogares, a travs de las pantallas de televisin. La "puesta en escena" de los actos proselitistas ha adquirido una relevancia indita. Detalles tales como cuntos y quines compartirn el estrado con el candidato, cundo ser el momento oportuno para incorporar la presencia de su cnyuge y otros aspectos de la teatralizacin del acto son, en la actualidad, objeto de minucioso anlisis por parte de los asesores de campaa. Desde hace ms de dos dcadas, la cantidad de personas que buscan respuestas a sus interrogantes polticos en la televisin ha crecido en la misma proporcin en la que ha disminuido el nmero de aqullos que las buscan en los comits partidarios. En conclusin, el proceso de mediatizacin de la poltica se ve determinado por la preponderancia que la televisin ha adquirido respecto de los dems medios masivos de comunicacin. El fenmeno conocido como "videopoltica", o sea la preferencia de los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo textual, ha incorporado a la actividad proselitista la "lgica del espectculo" inherente a la televisin. G.4. Nuevas formas de comunicacin poltica

Las formas tradicionales de comunicacin poltica tienen como elemento comn la conviccin de que el contacto directo entre candidato y electorado es la mejor garanta de una efectiva "llegada" del mensaje poltico a los votantes. Este contacto directo, que se expresa en trminos fsicos de presencia y proximidad del candidato, se establece en oportunidad de diversas actividades proselitistas planificadas por los equipos estratgicos de campaa. Entre ellas se

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destacan las siguientes: actos polticos, actos pblicos, marchas y movilizaciones, caminatas, caravanas, visitas domiciliarias, visitas a instituciones, conferencias y seminarios, cenas y reuniones similares. Las formas modernas de comunicacin poltica no promueven el contacto fsico con el candidato sino que, por el contrario, apuestan a la "simulacin" de una especie de "contacto virtual" entre el candidato y el electorado. Este contacto inmaterial se obtiene mediante la emisin de imgenes y la transmisin de smbolos impersonales. Las principales formas modernas de comunicacin poltica son: comerciales televisivos e infommercials otras acciones de publicidad - afiches y pasacalles - jingles y parlanteo - folletos, volantes y otros materiales de promocin entrevistas, notas periodsticas y conferencias de prensa debates televisivos y apariciones en programas de TV no-polticos operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista marketing directo: postal, telefnico, electrnico (e-mail) y pginas de Internet

A pesar del papel dominante que han adquirido las formas modernas de comunicacin en la poltica contempornea, en especial aqullas que se llevan a cabo por televisin, las formas tradicionales tales como los actos masivos, las grandes movilizaciones y las marchas no desaparecieron ni van a desaparecer. Por el contrario, se observa un verdadero fenmeno de interpenetracin y complementacin entre lo tradicional y lo moderno. En los aos noventa el xito de un acto poltico se mide ms en funcin de la "cobertura masiva" por parte de los medios que por la concurrencia multitudinaria del pblico. La particular dinmica comunicacional que imponen los medios masivos, sumada a la sobreabundancia de informacin que sufre el electorado, exige a los candidatos transmitir mensajes simples, cortos y contundentes. G.5. Opinin pblica y medios masivos

La opinin pblica puede definirse como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como inters general. El componente opinin del concepto alude a "creencias" en el sentido de imaginarios de mayor intensidad que las meras impresiones, pero de menor rango que las convicciones. Su carcter de pblica se justifica en el "inters comn" que concentran los hechos o actividades humanas a que se refiere. Desde el punto de vista de su naturaleza, puede sostenerse que la opinin pblica no es un acontecimiento sino un proceso caracterizado por ser:

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Dinmico: presenta una visin evolutiva de la realidad, incorporando los permanentes cambios que en ella se generan. No se trata de una "fotografa" esttica de un momento puntual sino de una "filmacin" en constante actualizacin. Interactivo: cumple la funcin de retroalimentar el proceso de comunicacin poltica. Es el canal de reenvo por el que viajan las respuestas y reacciones del electorado a los mensajes y acciones de los candidatos. Democrtico: revitaliza el dilogo cvico entre gobernantes y gobernados. Es una instancia de formacin de consenso ciudadano y de control gubernamental.

A fin de llevar adelante un apropiado management de la opinin pblica, los equipos de campaa se nutren de valiosa informacin mediante los instrumentos de sondeo y medicin ya presentados. Sin embargo, la recoleccin de datos bajo estrictos criterios estadsticos no implica necesariamente que los equipos de campaa realicen una interpretacin correcta de la informacin. En la poltica latinoamericana es comn observar significativas distorsiones a la hora de derivar principios generales de datos particulares. Conclusiones que se presentan como definitivas e inapelables son en realidad falsos enunciados que "hacen decir" a los datos cosas que stos no dicen. Las principales fuentes de este tipo de error son: interpretaciones forzadas, premisas falsas o variables inapropiadas. Por otra parte, es frecuente que los responsables de analizar mediciones de opinin pblica lleguen a conclusiones que, siendo lgicamente correctas, provienen de datos estadsticamente invlidos. En este caso, los errores encuentran su origen en muestras no representativas, mrgenes de error excesivos o distorsin por influencia del encuestador. En general, esta tendencia a realizar deducciones falaces en base a datos vlidos o llegar a conclusiones lgicas a partir de informacin incorrecta, se explica en el campo de la poltica de la regin como la consecuencia de una mala combinacin entre investigacin estadstica y lgica periodstica. En tal sentido, los equipos de campaa suelen preparar peligrosos "ccteles metodolgicos", que mezclan datos aportados por la estadstica con interpretaciones propias de la lgica periodstica; o datos provenientes de investigaciones periodsticas con pretensin de validez estadstica.

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La lgica estadstica propugna pautas estrictas para validar datos y conclusiones. Por ello, ante situaciones de duda o ambiguedad, descarta la informacin en cuestin. Puede decirse que la ciencia estadstica est comprometida sobre todo con la precisin y la exactitud. En cambio, la lgica periodstica asume la veracidad aparente de ciertas circunstancias aun sin que stas hayan sido verificadas en forma emprica y con criterio cientfico. La labor periodstica, por su propia naturaleza y misin, privilegia ante todo la exposicin pblica de los hechos. Esta lgica particular del mbito periodstico es precisamente la que condiciona los esfuerzos de los equipos de campaa en su intento por articular estrategias comunicacionales en lo referido al "manejo de medios". El desafo de establecer buenas relaciones entre la campaa y los medios masivos ha llevado a los jefes de prensa y sus colaboradores a adquirir una visin pragmtica y flexible de su rol, haciendo a un lado actitudes dogmticas e ideolgicas. Hoy, la gran mayora de estos verdaderos operadores de prensa poseen una formacin periodstica o son directamente ex periodistas; pocos han sido militantes del partido al que sirven y menos an estn afiliados a l. Las principales funciones de los responsables de medios de las campaas modernas pueden agruparse en dos amplias categoras: Diseo y ejecucin del Plan de Medios: se trata de definir la combinacin de medios a utilizar en la transmisin del mensaje poltico. El plan debe determinar en qu medida se utilizar la televisin, la radio, los medios grficos y otras formas de difusin, con el objeto de lograr sinerga entre ellos. La composicin del communication mix debe evaluarse en trminos de eficiencia comunicacional y econmica, considerando la calidad y cantidad de informacin a comunicar. Imposicin de la Agenda Poltica: se refiere a la instalacin en los medios masivos de los ejes de discusin poltica que interesan al candidato. En general, son los diarios quienes imponen la agenda de temas mediante sus primeras planas, mientras que la radio y la televisin los "levantan" durante la semana. En muchos casos, la tarea de generar una agenda favorable al candidato implica "producir" la noticia.

H. Estrategia publicitaria: la construccin de la imagen poltica

La evolucin registrada en el mbito de las estrategias comunicacionales tiene su correlato en el campo de las estrategias publicitarias aplicadas a la actividad proselitista. Hasta mediados de siglo, la difusin de ideas polticas era encarada desde una ptica propagandstica que apostaba a la movilizacin de las masas como herramienta central de accin partidaria. Cerrado el ciclo histrico de los liderazgos carismticos que condujeron al mundo durante dcadas, las agrupaciones polticas se vieron obligadas a actualizar sus tcnicas de divulgacin y captacin de votos. El mural de tiza y carbn, el informativo cinematogrfico, la pintada callejera, la pegatina barrial y el pasacalle casero, todas estas formas clsicas de la propaganda, han cedido su lugar preponderante a nuevas prcticas provenientes de la publicidad poltica moderna. Da a da son ms los candidatos que convocan agencias especializadas en Marketing Poltico para que stas diseen y elaboren comerciales televisivos, slogans, campaas grficas, jingles y material de promocin.

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Los mensajes electorales se comunican hoy en prolijas carteleras de uso comercial o en videoclips cuidadosamente editados. As, la jerga de las campaas de fin de siglo ha incorporado trminos tales como arte creativo, animacin computarizada, composicin de colores, impresin digital y construccin de imagen. Muchas de las tareas que hasta hace algunas dcadas eran realizadas por militantes y voluntarios, son encaradas por los actuales equipos de campaa como servicios profesionales, susceptibles de ser contratados a prestadores privados ajenos a la organizacin partidaria. La mstica que rodeaba las tradicionales "pintadas" se diluye poco a poco en manos de empresas especializadas cuyo negocio consiste en pegar afiches en la va pblica. Luego del interregno militar, los comicios latinoamericanos de los 80s incorporaron definitivamente la publicidad a las campaas electorales, fueran stas generales o internas, presidenciales o legislativas, nacionales, provinciales o municipales. Desde entonces, gran parte de los dirigentes polticos ha recurrido a estrategias publicitarias con el objeto de comunicar de modo ms atractivo el contenido de sus propuestas polticas. En la actualidad, partidos y candidatos encomiendan a profesionales de la creatividad la concepcin de iniciativas capaces de transmitir en mensajes e imgenes las lneas centrales del discurso poltico. En sntesis, se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratgico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transicin del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente que, recurriendo a apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante en favor del candidato.

H.1. Formas modernas de publicidad poltica

En el marco de las campaas electorales modernas, las nuevas formas de publicidad poltica tienen una doble funcin: comunicar y persuadir.

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Funcin comunicativa: es la que "denota" o transmite textualmente el mensaje (contenido explcito). Para ello, presenta y describe en forma objetiva informacin referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta poltica. Es bsicamente una funcin narrativa. Funcin persuasiva: es la que "connota" o sugiere una segunda lectura del mensaje textual (contenido implcito). A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a ste otro significado por asociacin. Se trata de una funcin valorativa.

Una estrategia publicitaria exitosa ser aquella que logre combinar equilibradamente las dos funciones arriba descriptas. A fin de evitar excesos en ambas direcciones, la publicidad poltica debe informar sin aburrir y convencer sin fastidiar. En definitiva, el tradicional "estilo parlamentario" o "jurdico"- que an perdura en algunos importantes hombres de la poltica latinoamericana- pierde vigencia ante el "estilo directo" y "personalizado" que impone el paradigma de la imagen. Las formas modernas de publicidad poltica exigen por lo tanto reducir el nmero de las propuestas, simplificar las argumentaciones y adaptar el mensaje a destinatarios mltiples. La seleccin y ejecucin de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinmico que se ve condicionado por diversos factores: los recursos econmicos disponibles la coyuntura poltica la evolucin de las encuestas las tradiciones comunicacionales del partido la personalidad del candidato la relacin entre cuadros polticos y publicitarios las estrategias publicitarias de los dems candidatos

En la actualidad, iniciativas publicitarias de estilo comercial son consideradas una prctica usual por la gran mayora de los partidos polticos nacionales. Sin embargo, a principios de los aos ochenta avisos de esa ndole generaron una ola de crticas que iban desde comparaciones del candidato con una botella de Coca-Cola hasta acusaciones de que su campaa haba sido "copada por una corporacin publicitaria". La creatividad publicitaria est en consonancia con las lneas generales de las estrategias poltica y comunicacional cuando las imgenes creadas consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y el discurso polticos. Sin embargo, ideas originales desde un punto de vista estrictamente publicitario pueden generar un efecto contraproducente al ser aplicadas al campo poltico. En estas ocasiones, la forma elegida para difundir el mensaje poltico resulta incoherente o contradictoria respecto de su contenido. H.2. Videopoltica e imagen

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Hace ms de setenta aos, el prestigioso autor Walter Lippman adverta en su clsica obra "Public Opinion" que la imagen era la forma ms segura de transmitir una idea. La comunicacin poltica de fin de milenio es la demostracin ms clara de que Lippman estaba en lo cierto. Los polticos ms nostlgicos se resisten a abandonar el tradicional discurso de barricada y miran con resignacin cmo una nueva forma del decir poltico, "el mensaje va imagen", escala posiciones. As como el corazn de la campaa es el candidato, el corazn del candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen del candidato debe constituir el centro mismo de la campaa. Esta inusitada influencia de lo audiovisual en el campo de las estrategias electorales permiti a Giovanni Sartori acuar el trmino "videopoltica". De acuerdo al pensador italiano, sta surge como resultado de la transicin de la "poltica del homo sapiens" (hombre que sabe) a la "poltica del homo videns" (hombre que ve). Segn la postura crtica de Sartori, el homo videns posee una lgica empobrecida que privilegia la inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexin a la que invita la palabra. As, la actual sera una sociedad teledirigida en la que el homo sapiens deviene en una especie de "homo zapping" y, como tal, evala sus opciones electorales como si la poltica fuera una compulsa de imgenes. No obstante, es menester puntualizar que la "imagen" de un candidato es mucho ms que su apariencia fsica o superficial. En efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que generan no slo los aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, esttica, vestimenta, posturas, gestos, mirada, peinado), sino tambin sus actitudes, su estilo de comunicacin, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria. Cierto es que los equipos de campaa tienen entre sus misiones primordiales las de disear, construir y corregir la "imagen poltica" de sus candidatos. En la jerga del Marketing Poltico, esta serie de tareas es comnmente llamada "el making del candidato". Sin embargo, las decisiones tomadas en torno a cmo se quiere mostrar al candidato no pueden obviar ni contradecir lo que ste realmente es. Si bien queda claro que es difcil para todo candidato construir una imagen poltica favorable, debe tenerse en cuenta que resulta an ms difcil mantenerla intacta. A pesar de la existencia de diversas tcnicas de preservacin y actualizacin de la imagen pblica, stas son capaces de evitar bruscas fluctuaciones en los niveles de popularidad de los polticos, en especial cuando stas se vinculan a los xitos y fracasos de su gestin de gobierno.

H.3. Posicionamiento y asignaciones espontneas

La imagen poltica es un conjunto de percepciones acerca de diversos aspectos del "ser" y el "actuar" del candidato. Esta definicin supone pues un proceso de construccin de la imagen en el que intervienen en forma simultnea el candidato y el electorado. El primero intenta posicionarse en la mente colectiva de los votantes en base a las caractersticas que, a su juicio, lo convierten en la mejor opcin. El segundo evala dichas caractersticas de acuerdo a su propia escala de valores y asigna al candidato conductas y actitudes que pueden o no coincidir con la realidad. Recientemente, los asesores de imagen han descubierto la relevancia electoral que reviste la asignacin de virtudes y defectos que los votantes hacen, en forma espontnea, respecto de sus

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dirigentes. En definitiva, la imagen poltica se produce en el plano de interseccin entre el "posicionamiento" del candidato y las "asignaciones espontneas" que los votantes le formulan. Desde la ptica de la estrategia publicitaria, posicionar significa representar en imgenes aquellas caractersticas identificadas como "puntos fuertes" del candidato. El mtodo ms comnmente utilizado para determinar cules son esos puntos fuertes es el anlisis "FODA", tcnica proveniente del marketing comercial que establece las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que conlleva un determinado "producto". As, la construccin de la imagen del candidato tiene por objeto maximizar sus fortalezas- oportunidades y minimizar sus debilidades- amenazas, mediante la combinacin de escenografas, colores, tonos de voz y otras simbologas. H.4. Candidato ideal y Candidato real

En general, los equipos estratgicos de campaa suponen que los electores buscan candidatos con "personalidad". Sin embargo, lo que los votantes realmente quieren es un candidato que posea una clase definida de personalidad. Este perfil particular de "candidato preferido" no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda eleccin, presente o futura. En efecto, es esencial comprender que las caractersticas que en un determinado momento histrico distinguen al "candidato ideal" slo son vlidas para el comicio en cuestin. Rasgos de la personalidad que hoy garantizan un triunfo en las urnas, pueden maana convertirse en factores que conduzcan a la derrota. Al respecto, un prestigioso profesor de teora poltica de la Universidad de California, Eugene Burdick, realiz un interesante estudio sobre las cualidades del "candidato perfecto". En dicho trabajo, que sirviera luego de inspiracin para su famosa novela "The Ninth Wave", se comprob que los lderes no se consagran en virtud de sus grandes ideas o propuestas, sino que se engrandecen en las mentes de los pueblos en razn de su imagen y personalidad. Por ello, el "candidato ideal" puede definirse como el imaginario social que, de acuerdo a la opinin de los votantes, representa la personalidad poltica perfecta. Este imaginario refleja el consenso tcito al que arriban los ciudadanos luego de un complejo proceso de valoracin colectiva que se da en tres dimensiones: la coyuntura actual (presente), la historia reciente (pasado) y las expectativas de cambio (futuro). La nocin de "candidato ideal" obliga a los equipos estratgicos de campaa a ajustar la personalidad de su "candidato real" en consonancia con los rasgos constitutivos de dicha abstraccin colectiva. A fin de sistematizar dicha tarea, es conveniente utilizar una metodologa de anlisis que se desarrolla en cuatro fases consecutivas: Caracterizacin del Candidato ideal: se ejecuta una encuesta a fin de determinar cules son las caractersticas que distinguen al prototipo de candidato que los votantes desearan elegir. Caracterizacin del Candidato real: se sondea la opinin pblica con el objeto de establecer cules son las caractersticas que los votantes atribuyen al candidato propio.

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Comparacin entre Candidato real y Candidato ideal: se analizan las divergencias y coincidencias que existen entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real. Ajuste del Candidato real en funcin del Candidato ideal: se acerca el perfil del candidato propio al ideal concebido por los encuestados y se lo aleja de los rasgos rechazados por stos. Con el propsito de monitorear el grado de adecuacin obtenido, los equipos de campaa deben realizar esta labor en forma permanente.

H.5. Segmentacin y targeting electorales

Las estrategias publicitarias diseadas por los equipos de campaa deben estar orientadas hacia objetivos generales claros y precisos. Estos objetivos sirven para nutrir de un sentido unvoco y coherente las diferentes iniciativas promocionales puestas en prctica por los creativos contratados. En efecto, la existencia de un "criterio unificador", tanto en lo estilstico como en lo poltico, es indispensable en toda campaa de imagen que se precie de tal. Sin embargo, los publicitarios tropiezan con grandes dificultades al intentar dirigir el mismo mensaje poltico a amplios grupos de destinatarios que tienen poco en comn. Los niveles de eficiencia en la "llegada" del mensaje se diluyen cuando la publicidad poltica pretende complacer, en forma simultnea, a sectores de la sociedad que viven realidades notablemente dismiles. Un manejo ms razonable de los recursos de campaa exige que los equipos estratgicos concentren sus esfuerzos proselitistas en aquellos grupos de votantes cuya potencialidad electoral as lo justifique. Para ello, los profesionales de la comunicacin poltica han incorporado a su disciplina dos tcnicas que, aunque originarias del marketing comercial, fueron readaptadas a las particularidades del campo poltico. Estas tcnicas, la "segmentacin" y el "targeting", son utilizadas por los equipos de campaa para dar a los estudios de "mercado electoral" un sentido estratgico. El voting research o investigacin del voto se constituye as en una de las tareas ms relevantes del perodo precomicial. La "segmentacin electoral" consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo caractersticas similares y distintivas. Los segmentos obtenidos son subconjuntos del electorado cuyos integrantes comparten necesidades y expectativas comunes. Esta particin estratgica delimita la situacin competitiva del mercado electoral y puede realizarse en base a diversos criterios: demogrficos, sociolgicos y polticos. El principal aporte de la segmentacin es su capacidad de revelar las oportunidades electorales que existen en el mercado poltico en cuestin. Ello posibilita emprender un gran nmero de acciones estratgicas diferenciadas que, de no existir una segmentacin previa, no seran consideradas. Estas acciones estratgicas traducidas en iniciativas de publicidad pueden convertirse en poderosas herramientas de penetracin electoral. Una de estas herramientas es la tcnica conocida como "targeting electoral". La misma se ocupa de: evaluar la relevancia de los grupos identificados seleccionar los segmentos ms productivos especializar y dirigir el mensaje poltico va publicidad

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De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos especficos, dotndolo de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado. Ello permite que el mensaje llegue con mayor contundencia y sin desperdiciar recursos. No obstante, la utilizacin de piezas publicitarias hechas "a medida" conlleva el riesgo de generar una multiplicidad catica de mensajes y estmulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje nico para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados. A fin de adaptar el mensaje a los cdigos particulares de stos, los publicitarios presentan el mensaje original en formatos alternativos que varan en lenguajes, imgenes y otras simbologas. Por ltimo debe aclararse que, sin perjuicio de los valiosos aportes que brindan las tcnicas de la segmentacin y el targeting electorales, la determinacin del contenido del mensaje es una competencia del candidato y sus cuadros polticos. Si bien es cierto que dicho contenido es comunicado a travs de "envases" cuyo diseo se encomienda a profesionales de la publicidad, la conduccin central de la campaa debe ser poltica y no publicitaria. Las estrategias publicitarias deben estar al servicio de las estrategias polticas y no viceversa. I. Desafos ticos del Marketing Poltico moderno

El papel esencial de los profesionales del Marketing Poltico es proveer a los candidatos y sus equipos de un portafolio de herramientas comunicacionales y publicitarias que les permitan transmitir sus propuestas polticas del modo ms eficiente. A pesar del paradigma meditico que hoy domina la contienda proselitista, la relevancia que tienen los contenidos sustantivos de la actividad poltica no debe ser ignorada. La lucha por el poder adquiere sentido slo si se nutre de los valores de fondo que todo candidato debe detentar: vocacin de servicio, honestidad y liderazgo. En consecuencia, el proceso electoral involucra dos dimensiones de idntica trascendencia: sustancia y forma. As como una poltica sin forma es inoperante y estril, una poltica sin sustancia es inconducente y superficial. El auge de la videopoltica de fin de siglo conlleva el riesgo de malinterpretar la verdadera funcin de la comunicacin poltica moderna, cuya finalidad mucho dista de reemplazar ideas por imgenes. Por el contrario, su objetivo real es poner las imgenes al servicio de las ideas. Por ello, es necesario advertir acerca de los peligros que una visin distorsionada de la poltica acarrea cuando sta desconoce el equilibrio entre "qu decir" y "cmo decir" (sustancia y forma). En el mundo comercial pueden observarse muchos casos en los que el encanto de los envases ha sustituido la competencia de precios y calidades. En el campo electoral el encanto de la publicidad poltica no debe de modo alguno sustituir el debate de ideas. No obstante, es importante puntualizar que la creciente utilizacin poltica de sofisticadas tcnicas comunicacionales no es un fenmeno de moda, ni se trata de una especie de truco publicitario orientado a "vender" candidatos como si stos fueran bebidas gaseosas o electrodomsticos. En realidad, se trata de un complejo proceso vinculado a dos fenmenos sociales de profundas consecuencias polticas: la mediatizacin de la sociedad y el corrimiento valorativo de sus prioridades electorales. En la actualidad, los medios masivos -en especial la televisin- han adquirido poder suficiente como para aduearse del "manejo" de la comunicacin poltica contempornea. Asimismo, los votantes se sienten cada vez menos comprometidos con las agrupaciones

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partidarias y ms interesados en los perfiles personales de los candidatos y en sus imgenes pblicas. En sntesis, un Marketing Poltico sin valores puede transformar la competencia electoral en un mero "espectculo", en el que lo importante es el show y no la informacin. As, la disciplina es susceptible de caer en la trampa de trivializar la discusin electoral, desplazando la poltica hacia una zona hbrida en la que los candidatos alternan en pie de igualdad con personajes de ficcin, comentaristas deportivos y figuras de la farndula. Otro importante desafo tico de los equipos de campaa es la cuestin de la "publicidad negativa" o campaa sucia. El lmite moral de las estrategias electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate poltico ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos. El profesional del Marketing Poltico no necesita recurrir a maniobras turbias o campaas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que facilitar la transmisin del mensaje poltico. Por el contrario, ellos deben poner su capacidad de sntesis, su ingenio creativo y su visin estratgica al servicio de sus candidatos para colaborar en una mejor difusin de su propuesta y discurso polticos. Es falso que para lograr impacto sea necesario recurrir al golpe bajo, a la crtica escandalosa o la calumnia. Tampoco es cierto que para seguir un "juego limpio", los asesores de comunicacin poltica tienen que resignarse a perder. Aquellos que plantean un supuesto dilema tico entre "virtud poltica" y "eficiencia comunicacional" deben comprender que no se trata de una batalla entre platnicos y sofistas. Estamos convencidos de que la dicotoma no es tal: tambin se puede ser un "virtuoso eficiente". Resumen

El autor luego de introducir el concepto de marketing poltico y describir los orgenes y evolucin del mismo, establece las diferencias entre marketing poltico y comercial. Muestra su visin del marketing poltico compuesto por tres niveles estratgicos: la estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. Dentro de las formas modernas de publicidad poltica, reconoce una funcin comunicativa y otra persuasiva. Finalmente, enfrenta el problema de los desafos ticos del marketing poltico moderno.

Gustavo Martnez- Pandiani Diplomtico y Profesor, Universidad del Salvador, Buenos Aires.

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