E. C. R.

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

Y
LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS
 QUE ES

LA RESPUESTA EFICIENTE AL
CONSUMIDOR

(E.C.R.)
Iniciemos con la Definición.

 Respuesta Eficiente al Consumidor es:

 Estrategia de la industria de consumo masivo en la cual, los detallistas y sus

socios de negocios, generan ACCIONES COMERCIALES CONJUNTAS con el

fin de dar mayor valor al consumidor y hacer crecer el negocio en ambas

partes.

Simple en su definición pero

complicada en su aplicación
Iniciemos con la Definición.

 Respuesta Eficiente al Consumidor es:

 ES EL PROCESO ENTRE USTEDES SOCIOS DE NEGOCIOS Y

NOSOTROS PALí , DE GENERAR

 ACCIONES COMERCIALES CONJUNTAS,CON EL FIN DE

CONSTRUIR VALOR A LAS CATEGORÍAS DONDE PARTICIPAN SUS

MARCAS

Simple en su definición pero

complicada en su aplicación
 Es importante el conceptualizar la
CADENA DE VALOR

 La Cadena de valor es el flujo de de:

 Información

 Dinero

 Materiales

que va desde las bodegas de nuestro proveedor hasta que el

consumidor toma el producto de góndola y lo consume.

 Antes de ECR

Teníamos

Flujo de relaciones sin papel preciso y oportuno

 Bao la visión ECR

Tenemos

Proveedor Distribuidor Tienda Consumidor

Flujo continuo en relación al consumo

a lo largo de la CADENA DE VALOR
Por lo tanto ECR tiene dos componentes macro

ASPECTOS LOGÍSTICOS ASPECTOS COMERCIALES

Surtido
ECR Eficiente
Respuesta Eficiente
al Consumidor

Promoción
Eficiente

Abastecimiento Introducción
Eficiente Eficiente
Los cuales tratamos a través de dos formas:

ASPECTOS ASPECTOS
LOGÍSTICOS COMERCIALES

Se trabajan a través de
ECR Surtido la
Resp. Eficiente Eficiente
al Consumidor ADMINISTRACION DE
CATEGORIAS
Promoción
Eficiente

Abastec. Introducción
Eficiente Eficiente
A lo largo de la
Se trabaja a través de
Los planes de cadena de valor
LOGISTICA
Estrategias básicas para
desarrollar
ECR
 Estrategias ECR...

1. Surtido eficiente

Tiene como objetivo la optimización del uso del espacio, ofreciendo

al consumidor aquellos productos que realmente demandan evitando

duplicaciones de oferta.
 Estrategias ECR...

2. Abastecimiento Eficiente.

Es la optimización del sistema de abastecimiento, con el objetivo de

minimizar el tiempo, los inventarios y los costos incurridos a lo largo de

este la cadena de valor. Consiste en integrar los diferentes ciclos de

abastecimiento, actualmente desconectados

• Proveedor / Centro de Distribución

• Centro Distribución / Trastienda

• Trastienda / Góndola
 Estrategias ECR...

3. Promoción eficiente

Define nuevos esquemas de promoción que auguren un mayor

impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el

manejo de los productos por parte de los proveedores y detallistas.

Logra una mejor comunicación de los beneficios del producto y

promociones más adecuadas a las áreas de influencia de los puntos

de venta.
 Estrategias ECR...

4. Introducción eficiente de productos.

Tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en el

desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Proveedores y

detallistas comparten información del consumidor y analizan los

futuros lanzamientos para determinar su aceptación en el Mercado

En resumen
 VALOR AGREGADO ESTRATEGIA DE ECR

SURTIDO COMPLETO DE SURTIDO

PRODUCTOS DE ACUERDO A EFICIENTE
LA DEMANDA DEL
CONSUMIDOR MEJORES PRODUCTOS
MEJOR VARIEDAD
MANTENIENDO NIVELES DE MEJOR INVENTARIO
ABASTECIMIENTO
INVENTARIO
CONTINUO MEJOR CONVENIENCIA
EFICIENTEMENTE MEJOR VALOR

COMUNICANDO LOS PROMOCION

BENEFICIOS DEL PRODUCTO EFICIENTE

MEJOR SATISFACCION DEL

CONSUMIDOR
INTRODUCIR PRODUCTOS EN INTRODUCCION
RELACION A LAS NECESIDADES EFICIENTE DE
DEL CONSUMIDOR
PRODUCTOS
 Operativamente se fijaron las
oportunidades en:

 Administración de Categorías.

 Administración del Espacio.

 Cross Docking.

 E D I.

 Dun 14.
DEFINAMOS

QUE ES ADMINISTRACIÓN DE CATEGORIAS ?

Primero definamos que es una categoría

 Una Categoría es un grupo administrado de productos/servicios,

distintos y medibles, que el consumidor percibe como

relacionados y/o sustituibles entre sí, los cuales están

direccionados a satisfacer sus necesidades.

Dado esto vemos la definición....

Que es Administración por Categorías.

 Es el proceso comercial que se da entre proveedores y detallistas,

en el que se administran las categorías como unidades

económicas independientes, con el fin de generar valor a las

mismas, entregando consistentemente lo que el consumidor

demanda de ellas.

QUE ES VALOR? ......

El concepto de Valor es:

 Es el aporte que la categoría genera en términos de:

CONTRIBUCION BRUTA (colones)

X
ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE
PARTICIPAN DENTRO
DE LA CATEGORÍA.
Producto de:

 Inducción de consumo de categorías premium con mayor

contribución.

 Crecimiento de la participación de la categoría sobre categorías de

menor contribución dentro de la tienda.

 Crecimiento de la categoría como participación a nivel de industria

de autoservicio.

 Crecimiento de la categoría como participación a nivel de mercado

nacional.

 Competitividad dentro de la categoría.

El paradigma cambió.
De:

EL FABRICANTE
SE COMUNICA
A TRAVES
DEL VENDEDOR

LOS DETALLISTAS
SE COMUNICAN
A TRAVES
DEL COMPRADOR
 El paradigma cambió.

A:

Comercial Comercial
Finanzas Finanzas
Logística Logística
TI TI
Mercadeo Mercadeo
Ejecutivo de Administrador
Cuenta de categorías

ESQUEMA DE TRABAJO
INTEGRADO
 El proceso de
Administracion de Categorías
lo componen ocho pasos básicos
Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría Su propósito es determinar

las subcategorías y
productos que la componen
en función de una
segmentación lógica y
rentabilidad dada
Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría

Asigna un rol general a la

Rol de las Categorías
Categoría y Subcategorías.
El rol se establece en
términos de lo que se quiere
y no de su estado actual.
 Rol de la categoría.

Definición de Rol:

 Papel que juega o con el que contribuye una determinada acción, dentro de la

consecución de una meta.

 ROL DE LAS CATEGORIAS

Por lo tanto rol de la categoría es:

• Es identificar el rol o la función de una categoría, basados en la contribución que

genera al Proveedor - Detallista.

• Se define tanto desde el punto de vista del consumidor como desde el punto de

vista comercial.
Desde el punto de vista del consumidor

• DESTINO.

• RUTINA.

• OCACIONAL.

• CONVENIENCIA.
Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría

Rol de las Categorías

Conduce a un análisis
Evaluación de Categoría
comprensivo del desempeño
actual de la categoría y sus
segmentos. Todo esto
relativo al rol que se
desempeña
La evaluación se realiza desde las cuatro perspectivas básicas:
No obstante la más importante es la del Consumidor

Evaluación del mercado

Categoría
Subcategoría
Segmento
Evaluación
Evaluación del Detallista Marca
del consumidor
SKU

Evaluación del Proveedor

Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría

Rol de las Categorías

Evaluación de Categoría
Se establecen metas de
Definición de Metas negocios específicas para
ser alcanzadas a través de
la implementación de los
planes de Categoría
Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría
Con el sistema de
Rol de las Categorías
Estrategias y Tácticas se

Evaluación de Categoría logran las metas planteadas

y se alcanza la ejecutoria

Definición de Metas bajo los roles establecidos

para las categorías.
Estrategias

Tácticas
Los ocho pasos básicos del ..........

Definición de la Categoría

Rol de las Categorías

R
e Evaluación de Categoría
v
i Definición de Metas
s
i
ó Estrategias Exige programación formal
n
del proceso, así como un
Tácticas
sistema de retroalimentación
Plan de Implementación
 COMO SE IMPLEMENTO

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS

EN MAS X MENOS
Los objetivos fueron:

 Generar una relación bajo un esquema equitativo, que permita a

ambos ejecutar el proceso, apoyados en sus fortalezas

 Proveedor: producto - mercado

 Detallista: Operaciones - mercadeo/ cliente

 Logrando así un incremento en la capacidad de gestión y en los

resultados de las categorías

Objetivos…...

 Brindar al proveedor y detallista de un proceso estructurado para

el análisis del comportamiento del consumidor y sus necesidades,

así como de herramientas de planeamiento sistemático y de

comercialización que lo acerquen más él.

Objetivos…...

 Lograr un uso eficiente y racional de la información con el objetivo

de tomar mejores decisiones comerciales y de obtener ventaja

competitiva.

 Brindar al Administrador de Categorías responsabilidad sobre las

ganancias y pérdidas para poder evaluar las mismas como

unidades independientes de negocios.

Iniciamos con el primer nivel: Administración por
categorías de productos (product category management)

Organización y
diseño del proceso

Socios de Negocios

Tecnología de
información

Medición económica
de las categorías

Implementación a
nivel de tienda

Plan de Negocios
Pasos previos al proceso de Roll Out.

 Se realiza benchmark con poco suceso

 Se inicia proyecto piloto

 Se encuentra gran capacidad de desarrollo.

 Fuerte orientación a la tecnología de información
 Nos inician en el manejo de herramientas de “Administración del Espacio”
( Apolo).
 Excelente soporte de su oficina regional en México y su casa matriz en
EEUU.
 Pero sobre todo estaban dispuestos a experimentar y arriesgar con
nosotros.
Pasos previos al proceso de Roll Out.

 Formalmente iniciamos el proceso de aplicación de herramientas de

administración del espacio ( Spaceman), con el objetivo de apoyar las futuras

implantaciones de nuestros proveedores.

 Se cierra el ciclo scanning para todas las tiendas, paso fundamental para el

acopio de información
Planes de Categoría

Plan de Categoría de
Ceras y abrill.
Tecnología de Información

 Juega uno de los papeles más relevantes en el proceso de administrar por

categorías ya que te las herramientas para acopio, manipulación y depuración de la

información.
ADMINISTRADORES
DE CATEGORIAS

TIENDAS

SPACEMAN
MERCHANDISER

ADMINISTRACION
DEL ESPACIO

PACEMAN
for WINDOWS

REPORTES DATA
W.HOUSE
Medición Económica de las Categorías

Ventas

UB
El Administrador de Accountability:
categorías debe de
Ligado a los sistemas de
tomar
evaluación del
responsabilidad
desempeño, si realmente
completa de las UNOC queremos tratar las
decisiones que se
categorías como
toman sobre una
unidades independientes
categoría a lo largo
de negocios
de la cadena de Valor

Primeras pruebas 11/98

Implementación a Nivel de Tienda

 En realidad la disciplina funcional ha facilitado el proceso de implantación a

nivel de tienda.
 No obstante se requiere esa “pertenencia” a nivel de toda la cadena de
valor, pero especialmente a nivel de operación de las tiendas.
 Plan de trabajo:
• Capacitación a nivel de gerencias y subgerencias de tiendas e
involucramiento en la elaboración de los planes de la categoría
• Conceptos básicos a Jefes de departamento e involucramiento en
gestión de planimetría
• Involucramiento en informes de avance y de revisión de scorecards.
 El concepto de

BUENAS PRACTICAS COMERCIALES

es parte fundamental

de la Administración por categorías

Cuales son esas práticas.

 Apertura a la información .
• Siempre y cuando se cuente Herramientas para procesarla y analizarla.
• Que agregue valor a las acategorías o a la relación.
 Logística eficiente.
• Aseguren niveles de servicio ( CD, ED), superiores al 98%. La
centralización de productos por CD es calve
 Apertura y capacidad para compartir eficiencias a lo largo de la cadena de
valor.
• Ej.: Horarios de recibo de mercancía.
 Cumplimiento de pagos.
Cuales son esas práticas.

• Programación de compras.

• Planes de negocio anuales

• Capacitación continua a los socios de negocios.

• Retroalimentación.
Vamos hacia segundo nivel: Costumer Category
Management

Admt. Categorías
Mercadeo electrónico

Micromercadeo
Mercadeo local

Score Card de ECR

Floor Planing
(store balance)

Acountability Equipos
Integrado Multifuncionales
GRACIAS