Profesor Carlos Lira Zalaquett.

MARKETING

SANTIAGO – CHILE
ENERO DEL 2023
 Definiciones de Marketing
 Proceso social y de gestión por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan a través de las relaciones de
intercambio con los demás – Philip Kotler
 Proceso de gestión cuyo objeto es la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores, a través del esfuerzo
integrado de una empresa u organización que oferta productos a
un mercado que los demanda, de manera que ambas partes
resulten beneficiadas a través de procesos de intercambio que
persiguen continuidad en la relación comercial – AMA
American Marketing Association

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 Necesidades vs deseos

 Necesidad: sensación de carencia de algo, estado

fisiológico o sicológico común a todos los seres
humanos, con independencia de factores étnicos y
culturales
 Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales

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 Factores culturales/sociales Recursos económicos
Características personales Recursos disponibles

Deseos
Necesidades Forma en la que se Demanda
Sensación de expresa la voluntad Formulación expresa
carencia de algo de satisfacer una de un deseo
necesidad

Orienta Canaliza

Identifica
Marketing Estimula

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Maslow

 Fisiológicas
 Seguridad
 Pertenencia
 Estima
 Autorealización

Profesor Carlos Lira Zalaquett

Etapas del Marketing
(o filosofía de gestión)
 Orientación a la producción
 Orientación al producto Profesor Carlos Lira Zalaquett

 Orientación a las ventas

 Orientación al Marketing
 Orientación al Marketing Social
 Orientación al E-Commerce
 Orientación a la Digitalización 4.0
Orientación a la producción

 Se favorece a los productos disponibles y de bajo costo.

 Énfasis en distribución y costos

 Caso: Ford T

 Frases: mientras menos somos, más productivos somos.

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Orientación al producto

 Supone que se favorece a los productos de mejor calidad

 Énfasis en mejoras de calidad

 Frases: Yo sé lo que quiere el cliente

 Frases: Un producto bueno se vende sólo

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Orientación a las ventas

 Hay que presionar al cliente para que compre. Políticas agresivas

de venta

 Énfasis en promociones

 Frases: Un buen vendedor es capaz de venderle un refrigerador a

un esquimal

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Orientación al Marketing

 Los consumidores no compran productos, sino

satisfactores de necesidades. La empresa piensa en
los clientes.
 Énfasis en conocer mejor a los clientes, sus
necesidades y deseos, y satisfacerlas de una forma
más adecuada
 Frases: entendemos tus necesidades.
 Frases: Pensamos por ti.
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Orientación al Marketing Social

 Es una orientación al Marketing que además toma en

cuenta la preservación, y mejora del individuo y la
sociedad.
 La empresa se preocupa de los ‘‘grupos de interés’’.
Mejor conocido como los Stakeholders.
 Frases: somos un equipo humano preocupados por el
bienestar de la sociedad, sus animales y la naturaleza,
la inclusión y la igualdad de genero – RSE.

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 Orientación al E-COMMERCE
 El E-Commerce consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de
información de productos o servicios a través de Internet. Originalmente el término se
aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos (webpay)
 Ejemplo: pasajes aéreos, yapo.cl, mercado libre, delivery: rappi, uber eats, las
aplicaciones apps en general y los carritos de compras.
 Frases: disponible en cualquier lugar y en cualquier momento.

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Orientación a la Empresa 4.0

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Orientación a la Empresa 4.0

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Producto vs Mercado

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 Ventas vs Marketing

Partida Elemento clave Medios Fines

Empresa Productos Promoción y Bº a través de las

ventas ventas
Mercado Necesidad de los Marketing Bº a través de la
consumidores coordinado satisfacción del
consumidor

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 Marketing como estrategia

• Marketing Mix
– Producto  Consumidores
– Precio  Es lo visible
– Comunicación
– Distribución (E-Commerce)

• Marketing Estratégico
– Prospección de mercados
– Segmentación
– Posicionamiento
– Estudio de comportamientos de compra
– Sistemas de Información – Software ERP (CRM) - BI

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 Marketing como función

 Marketing Mix (Mezcla Comercial)

 Las 4 P
 Producto

 Precio

 Promoción (Publicidad, Comunicación)

 Plaza (Distribución, Logística, E-Commerce)

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Megamarketing (o las 6 P)

 ¿Podemos influir en nuestro entorno de Marketing?

 Según Philip Kotler, es posible por medio del Megamarketing
 Publics: Relaciones Públicas

 Politics: Lobbies de presión (ojo: ética empresarial)

 Caso: CHILE

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Microentorno de Trabajo

 ¿Quién lo compone?
Canales de Marketing

Proveedores de materias primas y productos

Empresas de servicios

Otros

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 Complejidad del microentorno de
trabajo
Empresas
de Investigación Agencias de Asesorías,
de mercados Publicidad Consultorías

Proveedores Empresa Mayoristas Detallistas Consumidor

Empresas Empresas Compañías Bancos

Transporte Alacenaje Seguros
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 El ciclo de vida del producto
 Desde su lanzamiento hasta su desaparición del
mercado, los productos pasan por diferentes fases

Ventas

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declive

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 Principales Mercados

Mercados de Mercados Mercados Mercados

Consumo Industriales Gubernamentales Internacionales

Empresa

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 Macroentorno

 Demográfico
 Económico
 Ecológico-natural
 Tecnológico
 Político-legal
 Socio-cultural

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 Un modelo es una representación esquemática de un sistema de
comportamiento, que puede ser utilizado para identificar,
explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de
ese sistema

Un modelo de compra simple.....

Estímulos Consumidor Respuesta

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