TEMA 1 INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS Modificada La Definicion

TEMA 1
INTRODUCCION Y CONCEPTOS BÁSICOS DE

MARKETING
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- LA DEFINICIÓN DEL MARKETING Y SUS ELEMENTOS.
3.- LAS ORIENTACIONES DEL MARKETING.
4.- EL CONTENIDO DEL MARKETING.
5.- LA FUNCIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA COMERCIAL.
6.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.
OBJETIVOS DEL TEMA.
 -Comprender los elementos que integran el marketing.

 -Identificar el contenido del marketing
 -Conocer las diferentes formas de gestionar el marketing por
las organizaciones.
 -Identificar y analizar los instrumentos que el marketing utiliza
para ejecutar la estrategia de marketing
BIBLIOGRAFÍA.
Castillo Clavero Ana María. Introducción a la Economía y Adminsitración de

Empresas. Edit. Pirámide.
Kotler Philip, Armstrong. Marketing. Edit. Ariel
Kotler Philip, Armstrong, Sunders J., Wong V. . Marketing. Edit. PrenticeHall
Martín Armario Enrique. Marketing. Edit. Ariel Economía.
Santesmases Mestre Miguel. Marketing: Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide.
Santesmases Mestre Miguel, Merino Sanz, María. Fundamentos de Marketing. Edit.
Pirámide.
TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 1

1.- INTRODUCCIÓN.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,

caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su
naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lógicamente, a numerosas controversias.
Pero también en las empresas y en la sociedad, en general, aunque el marketing es

algo de lo que cada día se oye hablar más y se aplica en mayor medida, el
desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina todavía resulta muy
considerable. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad,
cuando éstas son sólo algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. El marketing
es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e
investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones
que sirven en un mercado, en particular, y a la sociedad, en general.
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de

las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás
de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del
número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma
de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma
distinta de concebir y ejecutar la función comercial.
Procedemos a encajar el marketing, objeto de atención de esta asignatura, en el

sistema empresa. Adelantamos que el marketing es llevado a cabo por el
subsistema de comercialización de la empresa. La empresa es un sistema abierto
que interactúa con su entorno, transformando las entradas a la empresa (energía,
materiales y organización) en salidas de la empresa (productos, servicios, o ideas).
La empresa como sistema está formado por diferentes subsistemas: de
aprovisionamiento, de producción, comercial, financiero y de recursos humanos.
Estos subsistemas se agrupan, a su vez, en dos sistemas:
-Sistema de Operación, en el que actúan los factores económicos elementales:

físicos, humanos y financieros de los cuales se ocupa cada unos de los tres
subsistemas en los que se descompone este sistema. Así el subsistema físico o real
que se encarga de los factores físicos, está a su vez, formado por tres subsistemas:
subsistema de aprovisionamiento (captación de imputs). subsistema de producción
(transformación de inputs en outputs) y subsistema de comercialización (colocación
de outputs). Por otra parte está el subsistema financiero que gestiona los factores
financieros y por último, el subsistema de recursos humanos que se centra en los
factores humanos.
-Sistema de Decisión, que envuelve también al anterior sistema y es llevado a cabo

por el empresario.
El marketing entraría dentro del subsistema de comercialización, en el subsistema

físico, que a su vez, está dentro del sistema de operación, y completaría el ciclo de
circulación de los elementos dentro del subsistema físico de la empresa al ser el
encargado de situar los productos en el mercado, posibilitando el que la empresa
cumpla su función primordial de satisfacer las necesidades y demandas de la

sociedad. El marketing al estar integrado en el subsistema comercialización de la
empresa se debe llevar a cabo de una forma integrada dentro de una empresa u
organización, y ejerce de nexo de unión entre la empresa y el mercado.
Las organizaciones buscan el éxito y todas las organizaciones que lo han alcanzado
están centradas en el cliente y su gestión está orientada al marketing. El marketing
no es sólo venta ni sólo publicidad, sino que es una función que trata de identificar
las necesidades de sus clientes, de desarrollar productos ajustados a esas
necesidades para satisfacerlas, de informar de la existencia de esos productos y de
acercarlos de forma efectiva a sus clientes, como forma de vender más fácilmente
dichos productos y así obtener una rentabilidad y una cuota de mercado elevada.
Por tanto, aunque las ventas y la publicidad forman parte del marketing, y tal vez se
le identifica con estas actividades porque son la parte más visible del marketing, hay
otras muchas actividades de marketing que no son tan visibles. El marketing utiliza
cuatro herramientas: producto, precio, distribución y comunicación.
El marketing proporciona una forma diferente de concebir y ejecutar la función

comercial o la relación de intercambio entre dos o más partes, según se contemple
el marketing como una filosofía o como una técnica.
Como filosofía, el marketing es una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relación de intercambio por parte de la organización que ofrece sus
productos al mercado que trata de determinar las necesidades de lo consumidores y
satisfacerlas de la forma más beneficiosa para la organización y para el consumidor.
Como técnica, el marketing es una forma de ejecutar la relación de intercambio
consistente en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
2.- LA DEFINICIÓN DE MARKETING Y SUS ELEMENTOS.
Son numerosas las definiciones que se han formulado para el marketing a lo largo
del tiempo dado que los mercados cambian, y el marketing se tiene que adaptar a
esos cambios. De las diversas definiciones adoptamos la dada por la Asociación
Americana de Marketing (AMA) “Marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general” (AMA, 2013).
A continuación, pasamos a estudiar los elementos fundamentales del marketing:
a) Las necesidades, deseos y demanda.
b) Los productos, bienes, servicios e ideas.
c) El intercambio.
d) La utilidad.
e) La propuesta de valor.

a.- Necesidades, deseos y demanda.
La necesidad es un estado de carencia de algo fisiológico o sicológico, que es

común a todos los seres humanos, independientemente de los factores étnicos y
culturales. El deseo es la forma de satisfacer una determinada necesidad. Y esta
forma de satisfacer una determinada necesidad varía con las características de cada
persona, los factores culturales, sociales, y los estímulos del marketing. Por ejemplo,
una persona que tiene que cubrir su necesidad de hambre puede hacerlo
comiéndose una manzana, un dulce, un filete de cerdo, de ternera, pescado,….Si es
una persona vegetariana, de los alimentos mencionados antes, se comerá una
manzana y si es musulmán no se tomaría un filete de cerdo.
Mientras que las necesidades son limitadas y comunes a todas las personas, los
deseos son infinitos, están en constante evolución y varían con la cultura.
La demanda está relacionada tanto con los deseos como con la necesidad, y es el
deseo de adquirir un cierto producto para el que se cuenta con los recursos que
permite su adquisición. Una forma de satisfacer la necesidad de hambre es con
caviar auténtico, que sería un deseo, pero si no tengo dinero para adquirir el caviar
auténtico, ese deseo no se podría considerar como demanda. Los deseos sólo se
convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. El marketing influye en
los deseos y en la demanda, pero no en las necesidades que son comunes a todas
las personas.
b.- Productos, bienes, servicios e ideas.
Cuando mencionamos el término producto hay que entenderlo en un sentido amplio,

pudiendo denominar con este término un bien material, un servicio o una idea
capaces de satisfacer una necesidad.
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, se percibe por los
sentidos. Hay bienes que se terminan con su consumo, son los llamados
perecederos como la fruta, el pan, refrescos,…, y hay otros bienes que tienen un uso
continuado, son los bienes duraderos, como el automóvil, un piso, muebles.
Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son
perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios: los turísticos,
médicos, peluquería, asesoría legal, fiscal,…
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al
igual que los servicios, las ideas son intangibles. Ejemplos de ideas serían, la paz en
el mundo, la igualdad,…
c.- El intercambio.
El intercambio de valores es el núcleo central del concepto de marketing, y siempre

que hay intercambio se puede aplicar el marketing. De ahí, que el marketing lo
pueda aplicar cualquier tipo de organización, ya sean grandes o pequeñas

empresas, empresas de servicios, organizaciones no lucrativas como las ONG,
Iglesia,…, ya que lo único que se requiere para aplicar el marketing es que haya una
relación de intercambio.
Puede definirse el intercambio como “el acto de comunicarse con otro para obtener
algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y
útil”.
Para que la relación de intercambio se produzca, deben darse las siguientes

condiciones:
 Que existan, al menos, dos partes.
 Cada parte posee algo que puede ser de valor para la otra.
 Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra parte.
Si efectivamente se produce el intercambio de las unidades de valor, se produce una

transacción. Si se dan estas cinco condiciones y finalmente, no se entregan las
unidades de valor, se produce el intercambio aunque no la transacción.
Las transacciones pueden ser tanto monetarias como no monetarias, y pueden

intervenir más de dos partes. A continuación, vamos a tratar las transacciones
monetarias entre dos partes, las transacciones no monetarias entre dos partes y las
transacciones entre múltiples partes.
-Transacciones monetarias entre dos partes.
El oferente puede ser cualquier tipo de organización que entrega un producto

(bien, servicio o idea) a cambio de una cantidad de dinero. Algunos ejemplos de
transacciones monetarias serían:

-Transacciones no monetarias entre dos partes.
La diferencia con el tipo anterior de transacción es que la organización entrega un

producto, normalmente un servicio o una idea a cambio de un valor diferente al
dinero como su voto, su tiempo, su esfuerzo, etc.
Mostramos los siguientes ejemplos de transacciones no monetarias:
-Transacciones entre múltiples partes.
Estas transacciones pueden ser tanto monetarias como no monetarias. Por ejemplo,
la compra de un piso a través de una agencia de la propiedad inmobiliaria.

d.- La utilidad.
La utilidad mide la satisfacción del consumidor cuando recibe un producto en una

relación de intercambio. Esta medida de la satisfacción, en el ámbito del
marketing es subjetiva.
La utilidad de un producto se puede deber a estos cinco tipos:
 Utilidad de forma, que se crea con el diseño y desarrollo de productos.
 Utilidad de lugar, se obtiene al poner el producto al alcance del

consumidor. La actividad de transporte y distribución consiguen que el
producto esté disponible para el consumidor.
 Utilidad de tiempo, cuando los productos están disponibles en el momento

en el que el consumidor desea comprarlos. La función de almacenamiento
crea esta utilidad.
 Utilidad de posesión, si es posible adquirir la propiedad del producto por el

consumidor. La venta y entrega del producto hacen posible la posesión del
producto.
 Utilidad de información, cuando se conoce la existencia del producto y

cómo y dónde se puede adquirir. La actividad de comunicación permite
crear esta utilidad.
De estos cinco tipos de utilidades, sólo la utilidad de forma es proporcionada

por la actividad de producción, aunque el marketing colabora en la
concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor.
Los cuatro tipos restantes de utilidad son proporcionados por la función de
marketing, y en concreto, por los instrumentos de marketing. La distribución,
mediante el transporte crea la utilidad de lugar y mediante el almacenamiento
crea la utilidad de tiempo. La comunicación crea la utilidad de información y
con la venta y entrega del producto, proporciona la utilidad de tiempo.

e.- La propuesta de valor.
La propuesta de valor es el valor único que la empresa se compromete a
proporcionar a los consumidores y que habrá de ser superior y distinto al de la
competencia.
La empresa genera beneficios de manera sostenible y a largo plazo cuando aporta
valor al consumidor. Para aportar valor al consumidor, no sólo se requiere contar con
un departamento de marketing volcado en satisfacer las necesidades de los clientes,
también es necesario el esfuerzo coordinado de todos los integrantes de la empresa.
3.- LAS ORIENTACIONES DEL MARKETING.
La forma en que el marketing ha sido aplicado por las organizaciones para gestionar
las relaciones de intercambio ha ido evolucionando en el tiempo según el nivel de
competencia existente. La posibilidad de aplicación del marketing es mayor cuanto
mayor es el grado de competencia existente. A continuación, explicamos las diversas
formas de gestionar el marketing a lo largo del tiempo y hasta llegar a formas más
actuales de gestión.
 El enfoque de la producción.
Fue el primer enfoque en la gestión del marketing. Este enfoque se da en los

mercados en los que no hay competencia, ya que la demanda es muy superior a la
oferta. La organización se centra en producir lo máximo al mínimo coste, ya que se
vende todo lo que se produce, por lo que la función de producción es fundamental y
la única actividad de marketing que tiene lugar es la de distribución.
 El enfoque de producto.
En este enfoque la competencia empieza a aparecer. Considera la organización que

los consumidores desean un producto con alta calidad técnica. A este enfoque se le
conoce como miopía de marketing, ya que se centra en los productos bien hechos y
olvidan la realidad del mercado.
Frases que responden a esta orientación serían: el buen paño en el arca se vende,
yo ya sé lo que el cliente desea sin preguntárselo.
 El enfoque hacia la venta.
En este enfoque en el que la competencia es ya relativamente intensa, supone que

los consumidores compran por iniciativa propia sólo los productos esenciales, siendo
necesario por parte de la organización, estimular la venta de los otros productos. Por
tanto, todo lo que se produce se va a vender, aunque realmente no satisfaga
ninguna necesidad de los consumidores, utilizando una política agresiva de ventas.
Se trata de un enfoque a corto plazo, ya que la organización lo que trata es de
vender el producto, sin preocuparse si ese producto realmente satisface las
necesidades de los consumidores. Esta manera de gestionar el marketing tiene el

riesgo de que si el producto no satisface una necesidad del cliente, éste olvide el
producto e incluso se lo diga a otros consumidores.
Es un enfoque que normalmente es utilizado por organizaciones sin ánimo de lucro,

por organizaciones con exceso de capacidad productiva (“su objetivo es vender lo
que producen en lugar de producir lo que pueden vender”) y que suele aplicarse a
los bienes no buscados, como seguros, libros,…
 El enfoque de marketing.
En este enfoque la competencia es muy intensa. A diferencia del anterior enfoque,

su fin es producir lo que el mercado demanda, para ello, se ofrece el producto que
responda a las necesidades de los consumidores identificadas previamente.
En este enfoque, se trata de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores, elaborando y entregando los productos deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia. Se centra en satisfacer las necesidades de
los clientes a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su
entrega y consumo.
En su comparación con el enfoque de ventas que tiene una orientación de dentro

hacia fuera, siendo el punto de partida la empresa, estando centrado en sus
productos y buscando una venta agresiva y gran promoción para producir
rentabilidad, el enfoque de marketing sigue una orientación de fuera hacia dentro, se
centra en las necesidades del cliente, en coordinar todas las actividades que afectan
a los clientes y en producir beneficios a través de la satisfacción de los clientes. El
enfoque de ventas es a corto plazo, no se preocupa de satisfacer las necesidades
de los clientes, en cambio, el enfoque de marketing es a largo plazo, se centra en
ofertar los productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Las siguientes dos orientaciones del marketing son variaciones que se

realizan al enfoque de marketing, dando lugar a los enfoques del marketing social y
al de la orientación al mercado.
 El enfoque al marketing social.
Este enfoque es un complemento al anterior, a la vez que se satisfacen las

necesidades de los consumidores de una manera rentable, hacerlo proporcionando
el bienestar a largo plazo a la sociedad. Es decir, esta orientación incluye el enfoque
al marketing con la adición de incrementar el bienestar de la sociedad.
 La orientación al mercado.
Igual sucede con la orientación al mercado, se trata de mejorar el enfoque de

marketing con algunas actividades adicionales.
Así, esta orientación, es un paso más en la forma de gestionar el marketing ya que

supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales como de los

potenciales, vigilando a los competidores, coordinando las funciones comerciales en
la organización, buscando también la satisfacción e integración de los trabajadores
de la empresa (marketing interno).
 El marketing relacional.
En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en la

conceptualización del marketing, pasando de la transacción aislada a las relaciones
de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial
no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables
y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para todas las partes que
integran el proceso.
Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del consumidor y

asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado,
por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones
duraderas. Todo ello con ayuda de las modernas tecnologías de la información y las
bases de datos relacionales.
El marketing de relaciones constituye, en realidad, una vuelta a los orígenes del

marketing, una forma de volver al pasado, pero con tecnologías actuales. Se trata de
emular al antiguo comerciante que conocía personalmente a sus clientes y sabía sus
gustos. Ahora las nuevas tecnologías de gestión de bases de datos y de internet
permiten comunicarse y gestionar personalmente un número elevado de clientes.
El marketing de relaciones supone que los consumidores prefieren tener relaciones

a largo plazo con una organización para conseguir mayores ventajas en vez de estar
cambiando continuamente de organización. En base a este supuesto, el marketing
relacional debe centrarse en mantener y potenciar a los clientes actuales de la
organización, en vez de esforzarse en captar nuevos clientes. En mercados
altamente competitivos, como son la mayoría en la actualidad, el coste de captar un
nuevo cliente es mucho más elevado que el de retener a los actuales.
La liberalización de los mercados y el aumento de la competencia incrementan las

exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus
necesidades y más personalizado. La solución a este cambio en los mercados es
desarrollar una estrategia de marketing que integre al cliente en la empresa, para
crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la
captación de nuevos clientes.
Como hemos comentado, el marketing relacional es el complemento del marketing

tradicional o transaccional, esto es, mientras que el marketing tradicional centra su
actividad en captar clientes nuevos, el marketing relacional se dedica a mantener a
los clientes. A continuación, mostramos las principales diferencias entre el marketing
transaccional y el marketing de relaciones:
Marketing Transaccional Marketing Relacional

Visión a corto plazo Visión a largo plazo
Conseguir nuevos clientes Además: mantener los
clientes en vez de captar
nuevos clientes
Alcanzar beneficios a corto Generar beneficios a largo
plazo plazo
Filosofía de rivalidad con Filosofía de cooperación con
proveedores, competidores y proveedores, competidores y
distribuidores distribuidores
La función de marketing la La función de marketing se
desarrolla sólo el desarrolla por toda la
departamento de marketing organización
Poca importancia del servicio Gran relevancia del servicio
al cliente al cliente.
El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes a originado un nuevo

término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) que
incluye un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet que
facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. De
acuerdo con esta concepción, una empresa puede diseñar un sistema de
información y gestión de base de datos, así como de relaciones con los clientes, al
que pueden acceder la dirección, los vendedores y cualquier otro proveedor de
servicio, así como los clientes, para obtener información. Este sistema ha de permitir
consultar el historial de compras de los clientes, segmentar y seleccionar a los
mejores clientes, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus
necesidades y dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. El sistema
ha de servir también para prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los
clientes.
Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite

llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran número de clientes.
Este marketing individualizado o marketing uno por uno (one to one) se basa en la
idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando de
este modo no se trata de vender a un mayor número de personas, sino de conseguir
vender más productos a los clientes actuales y conseguir así una mayor rentabilidad.
No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.
Además, las relaciones no sólo se limitan alas que puedan establecer con los
clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la
empresa u organización. Por sus orígenes, estas relaciones pueden clasificarse en
los cuatro grupos siguientes:
 Proveedores: suministradores de bienes y servicios.
 Colaterales: competidores, instituciones privadas o públicas.
 Compradores: clientes finales e intermediarios.

 Internas: departamentos de la empresa y empleados.
4.- EL CONTENIDO DEL MARKETING.
Hasta finales de los años sesenta, el marketing se concebía como una disciplina que
sólo podían aplicar las empresas, limitándose, en consecuencia, a las transacciones
monetarias, es decir, la entrega de la propiedad de un producto a cambio de un pago
monetario.
A partir de 1969, se extiende el marketing a todo tipo de organizaciones, tengan o no

fines de lucro. De esta forma, se amplia el ámbito del marketing, ya no se va a limitar
sólo a las transacciones monetarias, se abre también a las transacciones no
monetarias.
Posteriormente, se amplió el alcance del marketing para incluir la preocupación por

el bienestar de la sociedad, es el llamado marketing social. Es decir, el marketing a
la vez que satisface las necesidades de los consumidores y los objetivos de la
organización, debe proporcionar el bienestar a la sociedad.
Para delimitar el alcance y contenido del marketing seguimos el esquema propuesto

por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar el marketing. Este
esquema parte de los tres pares de criterios que se presentan de forma dicotómica:
-El criterio micro/macro hace referencia al nivel de agregación. El nivel “micro” se

refiere a las actividades de unidades individuales, como la persona, la empresa u
otra entidad. El nivel “macro” se corresponde a las actividades de unidades
agregadas, como, sistemas comerciales, grupos de consumidores, sistemas
económicos.
-El criterio positivo/normativo se refiere al tipo de enfoque utilizado en el estudio.

El criterio positivo explica lo que es, lo que ha sido o lo que puede ser en el futuro. El
criterio normativo se centra en cómo deben hacerse las cosas o cómo debe ser el
comportamiento.
-El criterio lucrativo/no lucrativo menciona que las organizaciones que intervienen
en las relaciones de intercambio tengan o no ánimo de lucro.
El cruce de estos tres pares de criterios, permite establecer ocho campos de estudio
para la aplicación del marketing.
Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente, se

identificaban con una orientación “ánimo de lucro/macro/positiva”. Durante los años
sesenta, predominó la orientación “lucro/micro/normativa”. Y actualmente, está el
consenso de que el ámbito del marketing debe abarcar las ocho celdas
contempladas en la siguiente tabla y no limitarse sólo a algunas de ellas.

MATRIZ DE HUNT
Positivo Normativo
-Cómo es el comportamiento de -Cómo debe decidirse el marketing-
compra del consumidor individua mix
Micro -Cómo deciden las empresas el -Cómo debe organizarse y
marketing-mix controlarse la actividad de marketing
Sector
-Casos de estudio -Modelos de optimización
con
-Cómo son las pautas de consumo -Cómo puede ser más eficiente el
ánimo
agregado marketing
de lucro
-Descripción del entorno e -Cuánto debe estimularse la
Macro
instituciones comerciales demanda
-Marketing comparativo -Qué leyes deben regular el
Cuál es la eficiencia del marketing marketing
-Cómo utiliza el usuario los servicios -Cómo deben las instituciones no
públicos lucrativas decidir su marketing-mix
-Cómo determinan sus marketing- -Cómo debe organizarse y
Micro
mix las instituciones no lucrativas controlarse la actividad de marketing
Sector -Casos de estudio de aplicación del
sin marketing
ánimo -Cómo es la infraestructura de los -¿Cuál es la infraestructura
de lucro servicios públicos y cuál es su adecuada de servicios públicos?
eficiencia -¿Puede anunciarse un político como
Macro
-Cómo influye la televisión en los un detergente?
resultados electorales -¿Debe estimularse el uso de
servicios públicos?
5.- LA FUNCIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA COMERCIAL.
La función comercial es realizada por el subsistema de comercialización, al cual nos

referimos en la primera pregunta de este tema, que es el que relaciona la empresa
con el mercado.
En la función comercial se dan, por un lado, las demandas de los consumidores,

reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las empresas ponen a
disposición de este mercado, bien directamente, bien a través de intermediarios. El
marketing es, por tanto el nexo de unión entre ambos lados de la relación de
intercambio, emparejando los recursos de las empresas, bienes o servicios que
ofrecen, con las necesidades de los consumidores o usuarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz la función comercial,
identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades,
la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que
permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de
objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone
de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere
adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación

constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos; es decir el
producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para las
empresas los elementos controlables (aunque dentro de unos límites), la
organización debe enfrentarse, en la función comercial con una competencia que
persigue fines similares, unos suministradores de recurso humanos y materiales de
los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales
constituyen, por contraposición a los anteriores, los elementos no controlables del
sistema comercial. En esta situación, la empresa se plantea unos objetivos de
marketing (penetración en el mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, etc.)
que debe tratar de alcanzar.
Todo la función comercial se desarrolla dentro de un entorno (económico, legal

social, cultural, etc,) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial.
En definitiva, podemos definir el sistema comercial como el conjunto de todos los

elementos interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la
empresa. Estos elementos son los siguientes:
Elementos controlables: producto, precio, distribución y comunicación.
Elementos no controlables: mercado, competencia, suministradores, intermediarios,

instituciones y el entorno socio-cultural, demográfico, político-legal, tecnológico,
ecológico y económico.
El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos
que lo componen. Debe conocerse quiénes son sus protagonistas, qué
características les definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo
en el desarrollo de la relación de intercambio.
En primer lugar, se debe estudiar el mercado sabiendo que este existe en cuanto
hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra,
la demanda que pueden generar y la determinación de los mercados objetivos para
las empresas, es una etapa fundamental en la función comercial. La demanda de un
mercado no se comporta de forma uniforme. Las necesidades, características y
comportamientos de los individuos o entidades que integran un mercado no son
homogéneos. La segmentación de mercados es el proceso de clasificar grupos de
acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o
consumo; la segmentación permitirá determinar los mercados objetivo a los que la
empresa quiere dirigir su oferta. (Tema 4). A su vez se debe estudiar y analizar el
entorno, conocer y comprender como inciden las distintas fuerzas del entorno
económico, cultural, social, legal, político, competencia, suministradores,
intermediarios, etc, en las relaciones entre el mercado y la empresa (Tema 3).
Con posterioridad se debe estudiar el comportamiento de compra de los

consumidores, pues no se puede dominar un mercado si no se conoce por qué,
cómo, cuándo y dónde se compra y consume un producto. Conocer el proceso de

decisión de compra de los individuos o de las organizaciones nos permitirá la
utilización más efectiva de los distintos instrumentos del marketing (Tema 5).
Para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial, y aplicar,
en definitiva, el marketing a la relación de intercambio, se requiere disponer de un
adecuado sistema de información que permita evaluar alternativas de decisión. La
investigación comercial será el elemento que nos permitirá el proceso de búsqueda y
análisis de la información necesaria (Tema 6).
Todas estas tareas deben de estar integradas dentro de la planificación de la

dirección comercial y formar parte del plan de marketing (Tema 2).
En definitiva, la función comercial relaciona a la empresa con el mercado, teniendo

en cuenta los diferentes elementos del entorno: el propio mercado, el ambiente
interno de la organización, sus suministradores, intermediarios, el entorno social,
cultural, demográfico, político-legal, tecnológico, ecológico, y económico.
5.1. La Dirección Comercial y los Estados de la Demanda
La Dirección comercial puede desarrollarse de distintas maneras según sea el

estado de la demanda. Kotler diferencia ocho estados distintos de la demanda e
identifica, para cada uno de ellos, unas tareas específicas que debe desarrollar la
dirección comercial.
Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la

dirección comercial es convencer o desengañar a la demanda, o lo que es lo mismo
aplicar un marketing conversivo. Por ejemplo, si existe una creencia generalizada
de que el azúcar engorda y es perjudicial para la salud, el marketing ha de tener la
virtud de convertir una actitud negativa en positiva.
Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un marketing

estimulante. La demanda del papel para notas “Post-it” era nula cuando se lanzó al
mercado, y tuvo que generarse de manera creativa, regalando pequeñas muestras,
para crear el hábito de utilizarlo.
En el caso de que la demanda esté latente, el marketing tiene que desarrollarla, es

el llamado marketing desarrollador. La fotocopiadora, el fax o el correo electrónico,
por ejemplo, fueron grandes inventos dirigidos a satisfacer la necesidad genérica de
comunicación, tanto para las organizaciones como para las personas individuales.
Si la demanda es débil o ha decaído, el marketing tiene que revitalizar la demanda.

Esta tarea recibe el nombre de remarketing, y consiste en la revitalización de la
demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien
dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva.
La gaseosa, por ejemplo, es un refresco tradicional español, cuya demanda,
después de una fuerte expansión a finales de los años 80, decayó sensiblemente a
lo largo de los años siguientes, por la fuerte presión de productos competitivos más
modernos. La tarea del marketing es encontrar nuevos atractivos al producto que
revitalicen la demanda. A fines de la década de los años noventa, la marca La

Casera intentó recuperar la demanda argumentando que el producto no tenía
ninguna caloría.
Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la

demanda y la oferta, es decir, aplicar el sincromarketing. Éste es el objetivo a
alcanzar cuando se trata de productos perecederos, estacionales o de temporada,
como alimentos frescos, helados, turrones, hoteles y apartamentos de playa,…
Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla, o

lo que es lo mismo practicar un marketing de mantenimiento. Cuando el producto
está consolidado en el mercado, hay que tratar de ir adaptándolo progresivamente a
los cambios en las preferencias de los consumidores y reaccionar a las acciones de
la competencia.
En el supuesto de que la demanda sea excesiva, la tarea del marketing consistirá en

reducir la demanda, actividad que recibe el nombre de desmarketing. Este tipo de
marketing implica un conjunto de acciones dirigidas a reducir la demanda de
productos o recursos vitales, como el petróleo o el agua, que pueden agotarse por
un consumo excesivo.
Si la demanda llega a ser perjudicial, por tratarse de productos nocivos, como las
drogas y el tabaco, debe destruirse o eliminarse la demanda y realizar actividades
de contramarketing.
En situaciones de demanda bloqueada o protegida, deben aplicarse de forma

coordinada los conocimientos económicos, sicológicos, políticos y de relaciones
públicas, para conseguir la cooperación de las partes interesadas. Kotler denomina
megamarketing a estas actividades y distingue el megamarketing del marketing
corriente, principalmente porque en aquél el número de partes implicadas es mayor
(especialmente, poderes públicos), se hace un uso más intenso de las relaciones
públicas, el período de referencia es más a largo plazo y las inversiones más
elevadas.
Finalmente, si la demanda está muy segmentada, deben multiplicarse las acciones

de marketing y aplicar el maximarketing.
6.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.
Para llevar a cabo el concepto de marketing son fundamentales los instrumentos que
integran el marketing mix: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Aunque en otra asignatura, analizaremos de forma más amplia cada uno de estos
instrumentos, en esta pregunta procedemos a una descripción breve de cada uno de
ellos.
Estos instrumentos son variables controlables, porque la empresa los puede

modificar, si bien, la modificación sería posible dentro de unos límites. Por ejemplo,
si los precios están regulados, no se pueden cambiar libremente. Las variaciones en
las características de los productos, como su calidad, tamaño, prestaciones, color,…,
pueden suponer un elevado coste. Al igual que la distribución que puede resultar

imposible de cambiar en el corto plazo, el instrumento comunicación (medios de
comunicación, mensaje difundido, imagen,…) que suele identificar a la empresa y
habituar al mercado también puede ser difícil de modificar.
6.1.- EL PRODUCTO.
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado para satisfacer las
necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe centrarse sólo en sus
atributos intrínsecos, sino en los beneficios que proporciona a los consumidores, las
emociones que suscita o las experiencias que reporta al consumidor. Por ejemplo,
en la compra de un sofá no se tiene en cuenta solamente sus atributos (madera
empleada en la estructura del sofá, calidad de la tela del tapizado, materiales
empleados,…), sino su comodidad, su prestigio,…
Desde el punto de vista del marketing, el producto no es solamente el producto

básico, son también los atributos tangibles, como el envase, el embalaje, la marca,
el diseño, y los atributos intangibles (garantía, entrega a domicilio, posibilidad de
devolución, financiación,…).
Las decisiones sobre el producto que son decisiones estratégicas, ya que su

modificación es a largo plazo, no de forma inmediata, son las primeras que deben
tomarse en el diseño de la estrategia de marketing, ya que no se puede poner
precio, distribuir ni promocionar algo que no existe.
Las decisiones que se deben adoptar en relación al producto son:
 -El diseño y la composición de la cartera de productos. Es decir,

determinar el conjunto de productos a ofertar. La composición de la cartera de
productos implica decidir el grado de homogeneidad o heterogeneidad de los
productos y el grado en que son complementarios o sustitutivos.
 -La diferenciación y el posicionamiento de los productos. El responsable

de marketing debe determinar qué características otorgar a su producto para
que los consumidores lo perciban como un producto diferente respecto a los
demás, en definitiva, lo perciban como un producto único. Algunas de las
características que pueden utilizar para diferenciar su producto serían su
calidad, diseño, imagen de marca, precio, servicios complementarios que
acompañen al producto. Para diferenciar su producto, es necesario que
conozcan los atributos que los consumidores valoran de los productos y cómo
perciben los productos. De esta forma, la empresa podrá conocer la posición
actual de su producto con respecto a los de la competencia, y fijar la posición
que desea alcanzar.
 -La marca, el envase y la etiqueta. Estos atributos facilitan la identificación y

la diferenciación de los productos.
 -Desarrollo de servicios relacionados. Permite diferenciar los productos por

los servicios que se incorporan, como la entrega a domicilio, la financiación de

la compra, la garantía, posibilidad y plazo de la devolución de los productos
comprados.
 -Ciclo de vida del producto. Es necesario analizar la etapa en la que se

encuentra el producto, que puede ir desde su lanzamiento, crecimiento,
madurez y hasta el declive o desaparición del producto, porque dependiendo
de la etapa en la que se encuentre el producto, la estrategia de marketing
debe ser diferente.
 -Modificación y eliminación de los productos actuales. Dependiendo del

ciclo de vida del producto y de los cambios que se produzcan en el entorno
tecnológico, cultural y social se decidirá modificar el producto o su retirada del
mercado.
 -Planificación de nuevos productos. Para adaptarse a los cambios que

tienen lugar en el entorno, las empresas deciden la creación de nuevos
productos. Aunque no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado,
es recomendable seguir un proceso de planificación para el lanzamiento de
nuevos productos.
6.2.- EL PRECIO.
Está formado por los costes financieros que hay que pagar para adquirir el producto
y por los costes no financieros que supone la adquisición de ese producto. Costes
no financieros como el tiempo necesario para adquirir el producto, y los esfuerzos y
molestias soportados para su adquisición.
El precio influye en la imagen del producto. Un precio alto hace percibir el producto
como de calidad, mientras que un precio bajo lleva a percibir el producto como de
baja calidad.
Es una variable táctica porque se puede modificar a corto plazo, aunque puede
haber en ocasiones restricciones a su modificación por parte de la empresa, es de
gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Ejemplos de decisiones que el responsable de marketing tiene que tomar en relación
al precio son:
 Costes, márgenes y descuentos. Analizar los costes de las operaciones, los

márgenes de beneficios y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada,
forma de pago,…
 Fijación de precios a un solo producto. Se pueden fijar de acuerdo con los

siguientes criterios: el coste del producto, los precios de la competencia o la
sensibilidad de la demanda a las variaciones de los precios.
 Fijación de precios a una línea de productos. Para maximizar el beneficio

conjunto de una línea de productos hay que tener en cuenta las elasticidades
cruzadas de los productos que integran la línea de productos. Es decir, cómo

afecta la modificación del precio de un producto de la línea a la demanda de
los otros productos de la línea.
6.3.- LA DISTRIBUCIÓN.
Es la variable que relaciona la producción con el consumo y su objetivo es acercar el

producto desde el lugar de producción hasta dónde están los consumidores, con el
fin de facilitar y estimular su adquisición por el consumidor. Esta variable proporciona
a los consumidores utilidad de tiempo, de lugar y de posesión.
La distribución es una variable estratégica, ya que las decisiones sobre distribución

son decisiones a largo plazo, es decir, no modificables a corto plazo.
Las decisiones relativas a la variable distribución que el responsable de marketing

debe adoptar son:
 Canal de distribución. Es la decisión fundamental que hay que tomar en

relación a la variable distribución, diseñar el canal o canales de distribución a
utilizar para acercar el producto desde el lugar de producción al de consumo
El canal de distribución no es más que el camino que sigue el producto desde
el productor hasta el consumidor. Hay que decidir, intermediarios a utilizar,
funciones de distribución encomendadas a cada intermediario,… En el diseño
del canal de distribución hay que tener en cuenta, los recursos disponibles, el
grado de control sobre el mercado, la capacidad de adaptación a los cambios
del entorno, las características del producto, los canales de distribución
habituales en el sector en concreto, aunque no cada tipo de producto se
distribuye de la misma forma. Por lo general, se adoptan diferentes canales
para distribuir un mismo tipo de producto y además, los canales de
distribución suelen evolucionar constantemente debido a la influencia de las
nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias
de los consumidores..
 Localización, dimensión y características de los puntos de venta.
 Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el

canal de distribución.
 Merchandising. Se refiere al conjunto de actividades que se llevan a cabo en

el punto de venta para estimular la compra del producto. Incluyen la
presentación del producto, su disposición en las estanterías y el diseño y
contenido del material publicitario en el punto de venta.
 Logística o distribución física. Hay que determinar el conjunto de

actividades para que el producto vaya desde el lugar de producción hasta el
lugar en que se consume. Incluye las siguientes actividades: transporte,
almacenamiento, entrega y cobro del producto, número de puntos de venta,
servicios a prestar a los consumidores.

 Métodos de venta sin establecimiento. Alternativas posibles: venta a
domicilio, venta por correo, venta por televisión, venta ambulante, venta por
Internet, venta en máquinas expendedoras,…
6.4.- LA COMUNICACIÓN.
Para vender el producto elaborado, con un determinado precio, que se acerca al

consumidor mediante un determinado canal de distribución, es necesario que los
consumidores conozcan la existencia de ese producto así como las características
que lo diferencian de otros productos competidores.
Podemos definir la variable comunicación como el conjunto de actividades que tratan

de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir a los
consumidores para que lo compren. Por tanto, las funciones que cumple la variable
comunicación son las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores
para que conozcan, acepten, demanden y/o compren los productos ofrecidos por la
empresa.
Es una variable táctica, ya que se puede modificar a corto plazo. Por ejemplo, si
queremos aumentar las ventas en un periodo reducido podemos acudir a las
promociones de ventas.
Hay que decidir la estrategia de comunicación, es decir, el conjunto de instrumentos

de comunicación a utilizar, que dependerá de las características del producto, del
mercado, de la competencia y de la estrategia de la empresa. Por ejemplo, para los
productos industriales, cuyo mercado se caracteriza por tener pocos clientes que
están concentrados, se utiliza la venta personal como instrumento de comunicación.
Sin embargo, en los productos de consumo masivo, se utiliza la publicidad y la
promoción de ventas.
Las decisiones en relación a la comunicación que se deben adoptar, son:
 Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Son variables que facilitan

la consecución de una imagen favorable para el producto y la empresa que lo
vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera
el producto y se mejore la aceptación social de la empresa que elabora ese
producto. Las decisiones a tomar son: mensaje a transmitir, público objetivo al
que se dirigen las acciones, medios de comunicación a emplear, así como los
soportes dentro de cada medio y el proceso de diseminación de la
información.
 Promoción de ventas. que es un conjunto de actividades para aumentar las

ventas a corto plazo. Se pueden dirigir a distintos públicos como vendedores,
intermediarios, consumidores, y algunos de los métodos utilizados son:
rebajas del precio, mayor cantidad de producto por el mismo precio, vales de
descuento, muestras gratuitas, regalos, participación en concursos,…
 Dirección de ventas. Incluye decisiones estratégicas como la configuración

del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas

de venta, la asignación de las mismas a los vendedores, la fijación de cuotas
de venta y la planificación de las visitas de los vendedores. También incluye,
decisiones más cotidianas, como la selección, formación, motivación,
supervisión y remuneración de los vendedores.
 Marketing directo. que utiliza los medios de comunicación directos, como el

correo, teléfono, fax, ordenador, para hacer ofertas de venta a segmentos de
mercado elegidos a través de bases de datos.

TEMA 1 INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS Modificada La Definicion

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 1 INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS Modificada La Definicion

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 1

INTRODUCCION Y CONCEPTOS BÁSICOS DE

2.- LA DEFINICIÓN DEL MARKETING Y SUS ELEMENTOS.

3.- LAS ORIENTACIONES DEL MARKETING.

4.- EL CONTENIDO DEL MARKETING.

5.- LA FUNCIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA COMERCIAL.

6.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.

OBJETIVOS DEL TEMA.

 -Comprender los elementos que integran el marketing.

Castillo Clavero Ana María. Introducción a la Economía y Adminsitración de

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 1

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,

Pero también en las empresas y en la sociedad, en general, aunque el marketing es

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de

Procedemos a encajar el marketing, objeto de atención de esta asignatura, en el

-Sistema de Operación, en el que actúan los factores económicos elementales:

-Sistema de Decisión, que envuelve también al anterior sistema y es llevado a cabo

El marketing entraría dentro del subsistema de comercialización, en el subsistema

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 2

El marketing proporciona una forma diferente de concebir y ejecutar la función

2.- LA DEFINICIÓN DE MARKETING Y SUS ELEMENTOS.

A continuación, pasamos a estudiar los elementos fundamentales del marketing:

a) Las necesidades, deseos y demanda.

b) Los productos, bienes, servicios e ideas.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 3

La necesidad es un estado de carencia de algo fisiológico o sicológico, que es

b.- Productos, bienes, servicios e ideas.

Cuando mencionamos el término producto hay que entenderlo en un sentido amplio,

El intercambio de valores es el núcleo central del concepto de marketing, y siempre

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 4

Para que la relación de intercambio se produzca, deben darse las siguientes

 Que existan, al menos, dos partes.

 Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

 Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra parte.

Si efectivamente se produce el intercambio de las unidades de valor, se produce una

Las transacciones pueden ser tanto monetarias como no monetarias, y pueden

-Transacciones monetarias entre dos partes.

El oferente puede ser cualquier tipo de organización que entrega un producto

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 5

La diferencia con el tipo anterior de transacción es que la organización entrega un

-Transacciones entre múltiples partes.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 6

La utilidad mide la satisfacción del consumidor cuando recibe un producto en una

La utilidad de un producto se puede deber a estos cinco tipos:

 Utilidad de forma, que se crea con el diseño y desarrollo de productos.

 Utilidad de lugar, se obtiene al poner el producto al alcance del

 Utilidad de tiempo, cuando los productos están disponibles en el momento

 Utilidad de posesión, si es posible adquirir la propiedad del producto por el

 Utilidad de información, cuando se conoce la existencia del producto y

De estos cinco tipos de utilidades, sólo la utilidad de forma es proporcionada

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 7

3.- LAS ORIENTACIONES DEL MARKETING.

Fue el primer enfoque en la gestión del marketing. Este enfoque se da en los

En este enfoque la competencia empieza a aparecer. Considera la organización que

 El enfoque hacia la venta.

En este enfoque en el que la competencia es ya relativamente intensa, supone que

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 8

Es un enfoque que normalmente es utilizado por organizaciones sin ánimo de lucro,

En este enfoque la competencia es muy intensa. A diferencia del anterior enfoque,

En su comparación con el enfoque de ventas que tiene una orientación de dentro

Las siguientes dos orientaciones del marketing son variaciones que se

 El enfoque al marketing social.