La Logística Y El Mercado en El Ecommerce: El Desarrollo Del Marketing Logístico

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La Logística y el Mercado en el eCommerce: El desarrollo del Marketing Logístico
Presentation · December 2022

DOI: 10.13140/RG.2.2.23647.33440
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Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín

EAE Business School
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El Programa de Administración Logística de la
Fundación Universitaria Compensar
Certifica que:
Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín PhD., con cédula de identificación de

España 74355311Z, ha participado como conferencista invitado con la conferencia "LA
LOGÍSTICA Y EL MERCADO EN EL ECOMMERCE: EL DESARROLLO DEL
MARKETING LOGÍSTICO" durante el
Winter School el futuro de la logística y gestión de la competitividad

Ciclo Internacional de Conferencias - Semana Logística
Celebrada en Bogotá (Colombia), entre los días 12 y 16 de diciembre de 2022.

Se firma en Bogotá (Colombia), a los dieciséis (16) días del mes de diciembre de 2022
JULIÁN VARGAS BEDOYA, MG.

DIRECTOR PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA COMPENSAR
Ciclo Internacional de Conferencias
Semana Logística del “Winter School“
Bogotá (Colombia), 15 de diciembre de 2022
La logística y el mercado en el eCommerce:

El desarrollo del Marketing Logístico
Dr. Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín

Profesor de Gestión de Operaciones, Logística y Organización de
Empresas y Director del Máster Universitario en Dirección de la
Cadena de Suministro
Consultor en Estrategia, Inteligencia, Logística y Seguridad
“Los seguidores piensan y
hablan sobre problemas…
Los líderes piensan y hablan
sobre soluciones…”
Brian Tracy
Página 2 de 40
© 2020 Copyright Dr. Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín (España)
Índice
➢ Un mercado global dinámico marcado por una fuerte
concentración urbana
➢ El crecimiento exponencial del eCommerce
➢ Marketing & Logística, dos caras de una misma moneda
➢ El Marketing Logístico, soporte del desarrollo
estratégico del eCommerce
➢ Conclusiones
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Un mercado global dinámico marcado por una
fuerte concentración urbana
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Según la ONU, la población mundial se estabilizará a mediados de este siglo
-> El rango se moverá en 2050 entre 8.400 y 11.000 millones de habitantes
Parece que estamos acercándonos al

LÍMITE REAL -> Saturación de
recursos (Malthus)
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Página 6 de 40
La población colombiana crece y cada vez es más urbana
Página 7 de 40
La sostenibilidad plantea un importante reto en la optimización de la actividad
urbana, en la que la logística sostenible resulta crucial.
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Desafíos de la Logística Urbana Sostenible
➢ Crecimiento sostenido de la demanda de movilidad urbana de mercancías

en las redes urbanas de suministro y distribución.
➢ Logística ineficiente producida por entregas fallidas y devoluciones.
➢ Implementación de la economía circular y de la logística inversa.
➢ Rediseño, transformación y relocalización del tejido comercial urbano.
➢ Modificación de las pautas sociales de movilidad urbana.
➢ Desarrollo vertiginoso del eCommerce y del urban delivery.
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El crecimiento exponencial del eCommerce
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EDI – Intercambio
Electrónico de
Datos
Evolución del eCommerce
La tienda Web
inactiva y e-Catálogo
Marketing
Interactivo
Marketing
Digital
ECommerce
Tienda Web
Integrada
Página 11 de 40
Y se está evolucionando muy rápidamente del
comercio tradicional al eCommerce
Las tres grandes aspectos que impulsan la transición del comercio

tradicional al electrónico son:
✓ La reducción de los costes de puesta en marcha para las
empresas online, en contraposición a los métodos de
comercialización y venta tradicionales…
✓ El alcance global que supone Internet para los negocios -> se
hace innecesaria la presencia local en mercados muy distantes
y distintos...
✓ El acceso fácil y a precios competitivos de los productos y
servicios de las empresas…
Página 12 de 40
Página 13 de 40
Página 14 de 40
Página 15 de 40
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Marketing & Logística:
Las dos caras de una misma moneda
Página 17 de 40
Durante los últimos años se ha producido un fuerte cambio
estructural generando un “entorno disruptivo” caracterizado por:
Globalización (Slowbalización)
Sostenibilidad
Incertidumbre
Volatilidad
Ambigüedad
Complejidad
Hostilidad
Dinamismo
Avance tecnológico
Coopetividad (cooperación + competición)
Hiperconectividad
Velocidad de las relaciones
Mayor exigencia de los consumidores
Página 18 de 40
Del enfoque “Push” al enfoque “Pull”
Página 19 de 40
Del enfoque “Push” al enfoque “Pull”
Página 20 de 40
Página
Página 2121
dede
2140
Sistema de Producción y Distribución
• Fuerza de Ventas
• Servicio Postventa
VENTAS
Marketing Mix
▪ Price
▪ Product
▪ Promotion
▪ Place
SISTEMA SISTEMA ▪ People
DE DE “5 P”
MERCADO
PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN
Investigación
de mercado
DINERO
• Sistema Financiero
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Cadena de Suministro: Consiste en la integración y gestión de la
logística entre empresas relacionadas y en el seno de la propia empresa,
para ofrecer la satisfacción del cliente al menor coste del sistema, a
través de la optimización de la cadena de valor.
Cadena de Valor: Herramienta que permite analizar las distintas

actividades de una compañía y determinar qué valor aportan al
conjunto de la actividad empresarial y, en concreto, al producto o
servicio que la compañía comercializa, con el menos coste.
Canal de Distribución Comercial: Conjunto de entidades

empresariales necesarias para transferir el título de propiedad de los
bienes y para mover los bienes desde el punto de producción hasta el
punto de consumo y, como tal, implica a todas las entidades y todas las
actividades de comercialización en dicho proceso.
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Relaciones entre la estrategia empresarial y marketing
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Macromarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
2.1.Recursos tangibles e intangibles entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2. Capacidades distintivas y rutinas organizativas
5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN 8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
Página 24 de 40
La Distribución como función del marketing
Página 25 de 40
Tradicionalmente, la distribución como función de marketing ha
permitido acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada, muy centrada en los flujos de
propiedad, de la información y de la comunicación comercial.
Selección de intermediarios en los

Actividades canales de distribución comercial
básicas en el
sistema de
Localización y
distribución dimensión de los
comercial puntos de venta
Dirección de las relaciones

internas del canal
Distribución
comercial física
Página 26 de 40
Cadena de suministro
PLANES INTEGRADOS
Desarrollar planes que

Evaluar todas las Integren aprovisionamiento, Agregar todos los
fuentes producción, y distribución canales
de Suministro para cubrir la Demanda de Demanda
Marketing Mix Marketing Mix

▪ Price ▪ Price
▪ Product MARKETING MIX DUAL ▪ Product
▪ Promotion
MARKETING MIX PRIMAL ▪ Promotion
▪ Place ▪ Place
▪ Provider ▪ People
... Entidad A Entidad B Entidad C Entidad D Entidad E Entidad F ...
Entrega Suministro Producción Entrega Suministro Producción

Interno o Externo Interno o Externo
Gestión Integrada de la Cadena de Suministro
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… Que ha evolucionado hacia las redes de suministro
3P Logistics
Manufacturers
Retailers
Engineering/
Design
Raw Materials Partners
Supplier
B2B
relationships Marketplace-
to-Marketplace
(M2M)
Logistics Consumer
relationships
Exchange Customer
(horizontal) Exchange
(B2C)
Collaborative
Component Marketplace
(vertical) Distributor/
Supplier
Reseller
Virtual
Manufacturers Virtual
Distributors
Indep. Trade
Exchange Corporate
(B2B) Customers
Subcontractor
Manufacturer/ OEM
Product/Goods Flow
Logistics Providers
Information Flow
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… Y hacia Redes de Valor digitales, sostenibles y
colaborativas, centradas en los consumidores
C adenas de Valor Redes de Valor

impulsadas por la centradas en el
Industria Consumidor
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Cadena de Valor extendida
Cadena de Cadena de Cadena de
Cadena de Cadena de
valor del valor del valor de la
valor de los valor del
1er. proveedor … proveedor empresa
intermediarios cliente
Cadena de Valor
MARKETING LOGÍSTICO
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Estrategia Corporativa ->
Generar Ventajas Competitivas
Cadena de Eficiencia Cadena de

Suministro Valor
Plena Satisfacción
de los
Consumidores
Agilidad Eficacia
Canal de Distribución y
de Aprovisionamiento
Concepto de Marketing Logístico

El Marketing Logístico abarca un conjunto de estrategias y operaciones orientadas a mejorar
el servicio ofrecido y la satisfacción generada a los consumidores, integrando en la gestión de la cadena de
suministro, los canales de distribución comercial, los canales de aprovisionamiento, y la cadena de valor.
Dichas estrategias y operaciones estarán presentes en todos los eslabones de la cadena, con la finalidad de
generar mejoras de la estrategia corporativa generadoras de ventajas competitivas.
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El marketing logístico digital como soporte de
desarrollo estratégico de las empresas eCommerce
Página 32 de 40
Marketing Logístico Digital:
La clave del desarrollo estratégico de los eCommerce
MARKETING LOGÍSTICA &

MARKETING SCM
LOGÍSTICO
DIGITAL
TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
Página 33 de 40
La transformación digital está en el centro de las estrategias comerciales en
todos los mercados y segmentos…
Representa una oportunidad para que las compañías de conjunto redefinan
la experiencia con sus clientes y puedan alcanzar nuevos niveles de
productividad empresarial…
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Un buen ejemplo: El Modelo Dropshipping integra la estrategia de
marketing logístico Offline y Online aumentando la eficiencia
Modelo Dropshipping:
▪ La pagina web genera las ventas y gestiona la relación
con el cliente mientras el mayorista se encarga de la
producción y la distribución.
▪ El eCommerce/web ofrecen a los clientes un catálogo
completo de productos sin tener que almacenar los
artículos.
▪ El proveedor no necesitará invertir tiempo o dinero en el
desarrollo de las ventas.
▪ El stock no pertenece al eCommerce, y permanece
posicionado en tiendas físicas o almacenes externos.
Aspectos a tener en cuenta
▪ Se envía directamente desde el proveedor al ▪ Selección de proveedores es clave
cliente/comprador ▪ Entrega la decide y controla el distribuidor/fabricante
▪ Es necesario una elevada coordinación en stocks para evitar
rupturas
▪ Importante inversión de tiempo en el servicio postventa
▪ ¿Quien gestiona incidencias?
▪ Gestión de pedidos de diferentes proveedores
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Gestión de picos de demanda
Entregas flexibles y sostenibles
Redes de entrega mas cercanas y locales
Entregas same day / 2 horas
Un “transporte” rápido y fiable, y una “entrega” adecuada,

son fuente de ventaja competitiva de los eCommerce
Página 36 de 40
Conclusiones
Página 37 de 40
Conclusiones
➢ El mercado global es cada vez más dinámico, en un entorno crecientemente
disruptivo, en el que la concentración urbana de la población generará que en
2050 más de un 65% viva en grandes ciudades.
➢ Esta tendencia, unida al crecimiento exponencial del eCommerce de la última,
que muy posiblemente seguirá durante las próximas, han convertido en crítica a
la logística urbana sostenible.
➢ La integración conceptual y funcional del marketing (primal y dual) con la
logística y la SCM, es la clave para lograr soluciones eficaces y eficientes en
dicha logística urbana así como para el desarrollo estratégico de las empresas
eCommerce y de sus ventajas competitivas.
➢ Además, este nuevo marketing logístico digital utilizado en el comercio
electrónico representa un excelente soporte para impulsar la transformación
digital del conjunto de las empresas.
➢ De esta forma, las compañías pueden impulsar un proceso estratégico de
redefinición de la experiencia con sus clientes y puedan alcanzar niveles
incrementales de su eficiencia y productividad.
Página 38 de 40
Página 39 de 40
MUCHAS GRACIAS POR
LA ATENCIÓN…
DEBATE
Página 40 de 40
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La Logística Y El Mercado en El Ecommerce: El Desarrollo Del Marketing Logístico

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Dr. Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín

Parece que estamos acercándonos al

➢ Crecimiento sostenido de la demanda de movilidad urbana de mercancías

Las tres grandes aspectos que impulsan la transición del comercio

Cadena de Valor: Herramienta que permite analizar las distintas

Canal de Distribución Comercial: Conjunto de entidades

Selección de intermediarios en los

Dirección de las relaciones

Desarrollar planes que

Marketing Mix Marketing Mix

... Entidad A Entidad B Entidad C Entidad D Entidad E Entidad F ...

Entrega Suministro Producción Entrega Suministro Producción

Gestión Integrada de la Cadena de Suministro

C adenas de Valor Redes de Valor

Cadena de Eficiencia Cadena de

Concepto de Marketing Logístico

MARKETING LOGÍSTICA &

Entregas flexibles y sostenibles

Redes de entrega mas cercanas y locales

Entregas same day / 2 horas

Un “transporte” rápido y fiable, y una “entrega” adecuada,

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