http://www.miespacio.org/cont/invest/repcorp.

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Reputación Corporativa

Uno de los conceptos de reciente acuñación en relaciones públicas es el de reputación

corporativa, que está ligado con el posicionamiento de la empresa como tal ante sus
interlocutores, al margen del que tienen los productos que la misma ofrece al mercado.
Podríamos considerar que existen tres categorías de marcas. La de producto, la corporativa y
la híbrida, que abarca a las dos primeras.

A manera de ejemplo podemos citar que Ariel es la marca de un detergente; así como Procter
& Gamble es la marca corporativa de quien la produce. Lo mismo ocurre con Corona y la
Cervecería Modelo; con Aspirina y Bayer; o con Quick y Nestlé.
Las marcas híbridas son las que identifican tanto a la empresa como a sus productos.

Algunos ejemplos son Colgate Palmolive, Ford, Apple, y Coca Cola, la marca más reconocida
en el mundo y una delas corporaciones más admiradas.
Algunas empresas prefieren construir la reputación de sus marcas y la de la propia compañía
en forma separada, sin asociar ambas ante los consumidores. Procter & Gamble está
posicionada en el medio empresarial como una empresa muy exitosa, pero es raro el
consumidor de Tide, Crest o Ariel consciente de que estos productos son fabricados por dicha
compañía. No ocurre así con el consumidor de la crema dental Colgate o del jabón Palmolive,
productos que llevan como nombre el de la propia empresa que los fabrica.

Este tipo de empresas construyen su reputación corporativa en forma paralela a la de sus

productos. Esta estrategia tiene la ventaja de la sinergia, cuando se trata de una marca exitosa,
pero también el riesgo de que la suerte de ambos -producto y empresa- dependen del
posicionamiento y aceptación del primero. En el caso de que el producto tuviera algún
problema que amenazara su reputación -como por ejemplo adulteración, falta de distribución,
etc.-, irremediablemente arrastraría consigo la reputación de la empresa.

Las marcas se contruyen a partir de la eficiencia con la que los productos o servicios satisfacen
las necesidades de los consumidores o de los usuarios de los mismos. Un elemento
fundamental es la comunicación. La publicidad hace posible que la marca sea conocida en el
mercado, pero a la vez contribuye a darle prestigio, posicionándola como una de las marcas
que son del conocimiento público.

Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación y
la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste
da a los consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a la forma
en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo
de vida

Sin embargo, existen otros dos elementos clave para diferenciar una marca. Uno de ellos es la
familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los
productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de la existencia de la marca. El otro
elemento es la estima. Deriva del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia de la
marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la
promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor.
Pero en la misma forma en que el consumidor premia con su lealtad a la empresa en la cual
confía, castiga a los productos y a las empresas que los fabrican cuando estos no satisfacen
sus expectativas, cuando percibe que no cumplen con lo prometido.

En la misma forma ocurre con la llamada reputación corporativa o marca corporativa, cuando la
empresa cno cumple con las expectativas de la comunidad de la que forma parte. Los
diferentes interlocutores de la empresa tienen expectativas en relación con la misma. Estas son
satisfechas en la medida en que la empresa tiene una conducta social acorde con las
necesidades de su entorno. Esto es, cumple de manera eficiente con su responsabilidad ante la
sociedad, lo que se interpreta ahora como ser un buen ciudadano corporativo . Por ejemplo, en
el Japón se mide el cumplimiento de la responsabilidad social de una empresa a través del
número de empleos que crea. En los Estados Unidos por la forma en que se expande y gana
mercado en el mjundo.

La reputación corporativa, sin duda una ventaja competitiva para la empresa, se construye a
partir de una conducta organizacional acorde con las necesiades y expectativas de los
interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para
garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que
hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás.

**Colaboración Especial de: Lic. Carlos Bonilla Gutiérrez, Director General de AB

Comunicación, S.A. de C.V.; México 2003.

http://www.miespacio.org/cont/trin/repcorp.htm

De la Imagen a la Reputación Corporativa, Activo Necesario para el

Posicionamiento de las Empresas

"Las dos cosas más preciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputación y nuestra
vida. Pero es para lamentarse que el más despreciable murmullo puede privarnos de una y ser
el arma más debilitadora de la otra", Charles Caleb Colton.

Hoy en día, en donde el mercado es cada vez más competitivo y obtener un lugar privilegiado
es una ardua tarea, se debe apostar a diferentes acciones y atributos que lleven a las
organizaciones a la creación de valores agregados y diferenciadores únicos que los posicione
con sus audiencias objetivo.

Cada vez, la imagen y la reputación corporativa adquieren un mayor valor en el mundo

empresarial, por ser quienes apoyan a las organizaciones a encontrar un sitio único dentro de
su entorno. Para contar con este espacio ideal, la imagen debe estar siempre acompañada de
la reputación, pues sin ella, la imagen vale poco, pero que al conjuntarse, se genera una
opinión sobre las empresas más sólidas y a pesar de contratiempos y/o malos momentos, ésta
puede mantenerse fuerte y soportar "golpes bajos".

Para alcanzar este posicionamiento, la comunicación juega un papel importante, pues a través
de ésta se difunde la imagen y reputación corporativa; por medio de esta imagen y reputación,
se crean percepciones que con llevan a actitudes positivas o negativas, y que ayudan a las
empresas a alcanzar un lugar privilegiado, o por el contrario, afectan todos los esfuerzos
realizados.

Imagen y reputación corporativa, complementándose para apoyar a los objetivos de

negocio de una compañía

Pero, ¿qué son la imagen y la reputación corporativa? ¿cuáles son sus diferencias? Por un
lado, la imagen es la representación y apariencia de cosas, organismos o personas que puede
o no puede estar basada en la realidad y que llevan a cierto comportamiento y preferencias, por
lo tanto, al posicionamiento; sin embargo, para que esta imagen no sea efímera, es necesario
contar con particularidades innegables y coherentes detrás.
La imagen produce un juicio de valor que empuja a diferentes actitudes de aceptación o
rechazo de lo percibido, por ello es importante mantenerla vigilada y en continuo cuidado.

Por otro lado, la reputación corporativa va más allá; es el recurso más valioso generado a
través de percepciones que llevan al reconocimiento del carácter y rasgos, refleja
comportamiento y acciones institucionales y personales, por lo que debe ser protegida a través
de un plan estratégico. La reputación genera poder, credibilidad, además de un mayor número
de herramientas de convencimiento para influir en la opinión pública.

La reputación corporativa va de la mano con el desempeño, el cumplimiento, en una palabra, la

reputación corporativa está intrínsecamente ligada con el comportamiento y es consecuencia
de éste. Generar una buena reputación es un proceso de largo plazo y que debe estar basado
en información veraz y real de la compañía y en la acumulación de factores diversos, como la
relación con el personal, responsabilidad social, servicio y satisfacción del cliente, relación con
todas y cada una de sus audiencias objetivo, así como concordancia entre filosofía, misión y
visión con las acciones realizadas. Adicionalmente, es necesario contar con creatividad,
dinamismo y visión para cambiar paradigmas y actitudes al entorno en general.

Las diferencias entre una y otra son sutiles y básicamente, pueden traducirse en la evolución
de la imagen hacia la reputación corporativa. Sin embargo, es importante resaltar los contrastes
entre una y otra y que son los que las ponderan:

IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Carácter coyuntural Carácter estructural
Proyecta la personalidad corporativa Proyecta la identidad corporativa
Genera expectativas Genera valor
Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento
Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa

Cabe destacar que ambas son importantes para obtener cierto lugar, sin embargo, la
reputación corporativa es más duradera y por ende, es la que conlleva con mayor solidez al
posicionamiento de las organizaciones.

El valor de la reputación

¿Cuál es la influencia de la reputación en el sector empresarial? ¿por qué su importancia?

Actualmente, la reputación dentro de las organizaciones se ha venido consolidando como el
principal activo intangible de las empresas y es un atributo decisivo en la valoración económica
de las empresas.

Los valores, el planteamiento ético, las actitudes y responsabilidad social, y el proceder que
una compañía refleja y muestra al exterior a través de cualquier medio, influye en el
comportamiento y preferencia de las personas, organizaciones y grupos que con ella se
relacionan. Si lo que se percibe de ésta y crea un conjunto de ideas positivas, se genera una
acción de acercamiento e intención de relacionarse con ésta. En caso contrario si las ideas son
negativas, la acción será de rechazo.

Sin embargo, actualmente existen riesgos potenciales que pueden afectarla. Por ello, es
necesario demostrar, a través de la transparencia y el buen funcionamiento de las empresas,
cierta responsabilidad, compromiso y honestidad para ser merecedor de una buena reputación.

Un número cada vez mayor de empresas, refleja que en la actualidad la reputación es parte del
proceso de trabajo del día a día. Los valores corporativos son establecidos por elementos
intangibles como la imagen o la filosofía de la empresa. A medida que las organizaciones
valoran la importancia de la reputación, se hace evidente que obtener posicionamiento ante sus
audiencias clave, se logra a través de un prestigio.

Por esto, la reputación es invaluable, pues ella acerca o aleja a las empresas de sus audiencias
objetivo, por lo que para favorecerse de la fidelidad de estas audiencias, debe prestársele
especial atención y cultivarla constantemente.

Es así, que muchas son las ventajas competitivas que una compañía puede obtener a través
de una buena reputación, como mejores resultados financieros, preferencia y lealtad de
clientes, aumenta su valor comercial; pero más allá y conjuntando todo esto, se crea un factor
que se puede llegar a convertirse en Liderazgo.

**Colaboración Especial de: Lic. Verónica Ballesteros Silva, egresada de la Licenciatura en

Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México; apoyado en la fuente: Gordoa
Víctor. EL PODER DE LA IMAGEN PÚBLICA. Editorial EDAMEX. Pág. 272. México; Villafañe,
Justo. La Reputación Corporativa como Factor de Liderazgo. Link
:http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm
http://www.ucm.es/info/cavp1/doctoradoasign/villafane.htm
Chércoles, Javier- Director de Corporate Reputation. La Protección de la Reputación, Nueva
Planificación. Revista Gestión, Febrero, 2001
link http://www.expansiondirecto.com/edicion/noticia/0,2458,8010,00.html, México 2003.

http://www.villafane.com/reputacion/centro.asp
Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas
si los hubiere y con la comunidad en general.

La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management

actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas.

A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas

décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del
glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis
de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados
económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos
como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.

Villafañe & Asociados ha sido una firma pionera en la gestión de la reputación

corporativa en España habiendo aplicado nuestro modelo de gestión reputacional en
compañías como BBVA, Repsol YPF, Siemens…

Diferencias entre Imagen y Reputación

Las analogías entre la reputación y la imagen corporativa son innegables porque una
imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en reputación, pero
entre ambos conceptos existen notables diferencias que conviene no ignorar.
 Reputación Corporativa
Imagen Corporativa
Carácter coyuntural y resultados
Carácter estructural y resultados duraderos
efímeros
Es el resultado del comportamiento
Proyecta la personalidad corporativa
corporativo
Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Se construye fuera de la organización Se genera en el interior de la organización

Creación de Valor

Las ventajas de una sólida reputación son numerosas ya que es uno de los activos
intangibles con mayor capacidad de creación de valor para las empresas:

La Reputación cotiza al alza

Atrae inversiones
Aumenta el valor comercial

Y además constituye un eficaz escudo contra las crisis, supone un factor de liderazgo, y
contribuye a atraer y conservar el talento en las organizaciones.

Reputación
1
corporativa.
  Es el
reconocimiento
que los
stakeholders de
una compañía
hacen de su
comportamiento
corporativo a
partir del grado
de cumplimiento
 de sus
compromisos con
relación a sus
clientes,
empleados,
accionistas si los
hubiere y con la
comunidad en
general. La
reputación para
que genere valor
debe ser
gestionada y
comunicada.

2 Stakeholders.
Son los públicos
que tienen
intereses
recíprocos con
una empresa y
mantienen una
relación estable
con la misma.
Los más
frecuentes son los
 
empleados, los
grandes clientes,
los accionistas,
las autoridades
públicas y
reguladores, los
proveedores y
partners, los
organismos de
certificación.

Gestión
3
reputacional.
  Persigue la
armonización
entre lo duro y lo
blando de una
empresa; es decir,
entre la lógica del
negocio,
gobernada por las
políticas duras
(financiera,
marketing,
 innovación…) y
la
responsabilidad
social
corporativa,
derivada de su
comportamiento
laboral, social y
medioambiental
fundamentalment
e, y tiene como
misión alcanzar
el liderazgo
reputacional entre
las compañías del
mismo sector de
actividad.

Liderazgo
4
reputacional.
Es la atracción
racional y
emocional que
hace que una
empresa sea la
opción preferida
para trabajar,
comprar, invertir
y compartir
vecindad en un
mismo territorio.
 
El liderazgo
reputacional ha
desplazado a las
dos variables
canónicas del
liderazgo –valor
bursátil y
dimensión—
aunque las
presupone en un
grado razonable.

Modelo gestor de
5
reputación.
  Existen varios
modelos de
gestión
reputacional; el
de Villafañe &
 Asociados
comprende cuatro
etapas sucesivas:
definición de la
visión
reputacional de la
compañía,
diagnóstico
reputacional y
benchmarking de
la competencia,
elaboración del
Plan Director de
Reputación y,
finalmente,
difusión del Plan
de Comunicación
de la Reputación.

Visión
6
reputacional.
  Es la imagen
compartida por
los miembros de
la alta dirección
de una empresa
sobre los valores
reputacionales
que ésta debe
consolidar en la
relación con sus
stakeholders
estratégicos para
alcanzar el
liderazgo en
reputación.
Normalmente
dichos valores de
reputación suelen
ser: los resultados
económico
financieros
(accionistas), el
valor de su oferta
comercial
(clientes), la
cultura
corporativa y la
calidad laboral
(empleados),
 responsabilidad
social
(comunidad).

Macro de
7
reputación.
El término Macro
es un acrónimo
que significa
Matriz
Corporativa de
Riesgos y
Oportunidades
que permite,
gracias a un
  cuadro de doble
entrada,
relacionar los
‘valores de
reputación’ con
los ‘stakeholders’
y obtener las
variables de
reputación de
cada compañía.

Variables de
8
reputación.
  Son los factores
de los que
depende la
reputación
corporativa de
una empresa y
constituyen el
objeto de la
gestión
reputacional.
Cada variable de
reputación puede
fortalecer o
debilitar la
reputación
corporativa en la
medida en que de
cada una de ellas
se derivan riesgos
y oportunidades
para la empresa.
Cuando existen
 numerosas
variables de igual
naturaleza, es
decir, aquellas
que están
relacionadas con
un mismo
stakeholder, su
gestión exige una
política de
reputación
específica.

Capital
9
reputacional.
Es el valor de la
reputación
corporativa de
una empresa para
sus stakeholders
que se concreta
en tres ventajas
competitivas:
atrae inversiones
 
y mejora los
resultados
económicos,
aumenta el valor
de su oferta
comercial y
constituye un
eficaz escudo
contra las crisis.

Imagen
10
corporativa.
  Reputación e
imagen son
nociones
próximas porque
cuando una
empresa
mantiene durante
mucho tiempo
una imagen
positiva ante sus
stakeholders
dicha imagen
deviene en
reputación; sin
embargo, existen
también claras
diferencias entre
reputación e
imagen
corporativas, las
más importantes
son: el carácter
estructural y los
efectos duraderos
de la reputación
frente al más
coyuntural y
efímeros efectos
de la imagen; la
reputación es el
resultado del
comportamiento
corporativo
mientras que la
imagen lo es más
de las diferentes
acciones de
comunicación; la
imagen se
construye fuera
de la
organización
mientras que la
reputación se
genera en el
interior de ésta.