INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
M Ó D U L O P L AN D E NE G O C I O S

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Definición

Es el diseño, obtención y procesamiento sistemático de

datos y hallazgos útiles para la toma de decisiones en
marketing.

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Métodos de investigación del

consumidor
• El objetivo principal de toda empresa, es orientarse al mercado y la mejor
manera de conseguirlo es ofreciendo productos o servicios que satisfagan la
necesidades de los consumidores.

• Para poder saber cuales son las necesidades que hay que satisfacer a los
consumidores, las empresas recurren a una investigación de mercados.
• Con ello las empresas podrán obtener gran información de los consumidores y
una comunicación directa entre el consumidor y la empresa.

• Esta información también nos sirve para tomar algunas decisiones como:
- La introducción (o no) al mercado de un nuevo producto o servicio
- Los canales de distribución más apropiados para el producto
- Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

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Métodos de investigación del

consumidor
• Es muy importante que no limitemos el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo
negocio.

• Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua para que la empresa tenga esa “conexión” con sus
clientes permanentemente.

• La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor.

• Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevistas, grupos focales,
etc.

• La investigación nos provee de información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y
psicológicos, estilo de vida, gustos y preferencias, etc.

• Estos datos son características específicas de nuestro target, necesarios para desarrollar un buen plan de marketing.

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Proceso de la investigación

1. Establecer necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación
3. Determinar el diseño de la investigación y la fuente de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los resultados
9. Presentar los resultados

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Métodos de investigación del consumidor

La información obtenida debe cumplir algunos requisitos básicos:

• Fiabilidad de la fuente de información.

• Homogeneidad, es decir, referencia a las mismas

variables.

• Actualidad à La información debe estar totalmente

al día.

• Utilidad para las necesidades de la organización.

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Métodos de investigación del consumidor

1. Establecer necesidad de información

• Reconocer que tengo un problema.

• Entender por qué requiero la información.

• Reconocer que hay “vacíos” de información.

• No pasar por alto esta etapa!!

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Métodos de investigación del consumidor

2. Especificar los objetivos

• Establecer objetivos generales: grandes rubros.

• Establecer objetivos específicos:
- listado de toda la información que requiero obtener.
- mientras más detallada, mejor.
• Los objetivos responden a la pregunta: ¿por qué realizar una
investigación?
• Priorizar objetivos, no ser tan ambiciosos.

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Métodos de investigación del consumidor

3. Determinar el diseño de la investigación y la fuente de datos

• Esto comprende:

- Identificar el tipo de investigación a realizar.

- Seleccionar la fuente de datos apropiada.

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Métodos de investigación del consumidor

Investigación exploratoria
• Brinda análisis preliminar de la situación.
• Es adecuada en situaciones de definición y reconocimiento del
problema.
• Es útil para identificar cursos alternativos de acción.
• Requiere costos bajos y corto tiempo.
• Incluye:
- fuentes secundarias
- entrevistas en profundidad
- focus groups

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Métodos de investigación del consumidor

Investigación concluyente

• Brinda información para evaluar y seleccionar un curso de

acción.
• Requiere un entendimiento claro del problema.
• Incluye:
- encuestas

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Métodos de investigación del consumidor

3. Fuentes de datos
• Fuentes primarias:
- Comunicación con encuestados
- Observación

• Fuentes secundarias: son datos ya publicados y recolectados

para un propósito distinto al de las necesidades inmediatas
de información.

• Pueden ser:
- Internas
- Externas

ERROR: Obtener datos primarios antes de agotar la

información disponible de fuentes secundarias (que es más
rápida y más barata).

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Métodos de investigación del consumidor

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
• Elegir la técnica a utilizar:

• Tomar en cuenta los objetivos de investigación.

• Opciones más frecuentes:

• Estudios cualitativos
- Focus groups
- Entrevistas en profundidad
- Métodos de observación

• Estudios cuantitativos
- Encuestas

• Diseñar el instrumento

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Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: observación

• Ver cómo interactúan las personas con algún aspecto del entorno – por
ejemplo tu producto o servicio.

• Puede ser muy discreto.

• Ejemplo: Ver a compradores en las tiendas.

• Puede ser muy intrusivo!

• Ejemplo: Ir a la casa de los consumidores.

• ¿Ventajas?

• ¿Desventajas?

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Métodos de investigación del consumidor

• La observación de los consumidores es una herramienta muy poderosa.

• El observar cómo los consumidores seleccionan sus productos puede producir insights interesantes
respecto de cómo toman sus decisiones y qué están buscando. ¿Ejemplos?

• La observación también nos puede ayudar a determinar cuánto tiempo se pasan los consumidores
comparando precios o si por ejemplo consultan las etiquetas para leer la información nutricional o no.

• Una pregunta surge que tiene que ver con si este tipo de “espionaje” invade de manera inapropiada la
privacidad de los consumidores.

• Puede haber motivos de preocupación en el sentido de que los individuos no han dado su consentimiento
para ser parte de este tipo de estudios por lo que hay que tener mucho cuidado cómo y dónde se hace.

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Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: focus groups

• Se junta a un grupo, dirigido por un moderador entrenado para discutir sobre

un producto o servicio, un comercial, etc.

• También puede realizarse de manera virtual o por teléfono pero lo usual es en

persona.

• Esto te libera de las limitaciones de las locaciones y le da más libertad a las

personas de discrepar del grupo.

• Pero, se puede perder data importante como por ejemplo, el lenguaje

corporal, algunas reacciones no verbales, etc.

• ¿Ventajas?

• ¿Desventajas?

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Métodos de investigación del consumidor

• Los focus groups son útiles cuando los marketeros quieren lanzar un nuevo producto o modificar un
producto existente.

• Usualmente un focus involucra tener de 8 a 12 personas que se juntan en una habitación para discutir sus
preferencias de consumo y experiencias.

• El grupo es liderado por un moderador, quien empezará a hablar de manera muy amplia acerca de temas
relacionados con el producto sin mencionar el producto en sí.

• Por ejemplo, un focus orientado a explorar galletas sin azúcar podrá empezar hablando acerca de las
preferencias de los consumidores en cuanto a “snacks” para ir moviéndose gradualmente hacia el
producto específico de las galletas sin azúcar.

• Al no mencionar al producto de manera evidente y por adelantado evitamos parcializar a los participantes
a pensar solamente en términos del producto específico.

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Métodos de investigación del consumidor

Los focus groups funcionan muy bien para algunos propósitos pero no tanto para otros.

Pros:

• Los focus groups son muy buenos para investigar acerca de qué temas son importantes para los
consumidores en las categorías de producto.

• Son totalmente “abiertos” – el consumidor puede mencionar sus preferencias y opiniones y el moderador del
focus group puede pedirle al consumidor que elabore.

• En un cuestionario, si a uno se le pasó preguntar acerca de algo en específico, probablemente muy pocos
consumidores se darán el tiempo de elaborar y escribir una respuesta completa y profunda.

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Métodos de investigación del consumidor

Contras:

• Ellos representan muestras muy pequeñas. Dado el costo de los focus groups sólo se pueden realizar unos pocos.

• Por ejemplo. Imaginen que hacemos 4 focus groups con 10 miembros cada uno. Ello resultará en un “n” de 4(10) = 40
personas que es una muestra demasiado pequeña como para poder generalizar.

• Por ello, los focus groups no nos pueden dar una buena idea de:

- Qué proporción de la población probablemente comprará el producto.

- Qué precio estarán los consumidores dispuestos a pagar.

• Los focus grupos son inherentemente sociales. Ello implica que:

- Los consumidores muchas veces dirán cosas que los hagan verse bien (por ejemplo que ven programas educativos en
lugar de novelas o que cocinan alimentos sanos todos los días para sus familias) aunque no sea cierto.
- Los consumidores pueden sentirse “cortos” de hablar acerca de temas embarazosos. Ejemplo: control del peso,
condones, sexo, control de natalidad, etc.

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Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: entrevistas personales

• Las entrevistas personales implican preguntas a profundidad a un individuo acerca de su interés o

experiencias con un producto / servicio específico.

• El beneficio acá es que podemos indagar en mucha más profundidad – por ejemplo si el entrevistado
responde algo interesante podemos pedirle que elabore, podemos repreguntar, aclarar, etc.

• Las entrevistas personales permiten preguntas abiertas que obtienen respuestas mucho más elaboradas y
profundas que en una encuesta.

• El beneficio acá es que realmente podemos profundizar en las respuestas.

• Sin embargo este método de investigación es muy costoso y puede ser extremadamente vulnerable a la
parcialización del entrevistador.

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Métodos de investigación del consumidor

• Para hacer que una persona elabore, se pueden utilizar herramientas
comunes que usan los psicólogos y psicoanalistas: simplemente
repetir lo que la persona dijo o mantenerse en silencio.

• El silencio es incómodo y las personas tienden a elaborar y

profundizar en lo que están diciendo para “llenar el silencio”.

• Las entrevistas personales son muy susceptibles a “señales”

inadvertidas hacia el entrevistado.

• Aunque el entrevistador está tratando de obtener la verdad, puede

sin darse cuenta “predisponer” al entrevistado a tener respuestas
positivas.

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Métodos de investigación del consumidor

• Inconscientemente por ejemplo el entrevistador puede sonreír un poco
cuando se dice algo positivo o fruncir el seño un poco cuando el
entrevistado dice algo negativo.

• De manera consciente, esto puede que no sea evidente, o puede que

no se note, y el entrevistado puede no darse cuenta que está siendo
“reforzado” o “castigado” al decir cosas positivas o negativas.

• Pero a nivel inconsciente, el efecto acumulado de varias expresiones

faciales se harán sentir.

• Esto podrá inclinar la balanza un poco para que haya más probabilidad
de que los entrevistados digan cosas positivas o limiten las respuestas
y pensamientos negativos.

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Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: encuestas

• Cada persona responde a una lista pre-determinada de preguntas.

• Se responde una a una ya sea por email, por teléfono o online (ejemplo: surveymonkey).
• Se pueden hacer:

1. Preguntas cuantitativas
- ¿Has probado nuestros productos?
- ¿Qué tan seguido lo consumes?
- ¿Hace cuánto lo usas?

2. Preguntas cualitativas
- ¿Qué piensas de mi producto?
- ¿Qué sentiste cuando viste mi publicidad?
- ¿Qué opinión te merece mi empresa?

• Ventajas
• Desventajas

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Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas son muy útiles para obtener una gran cantidad de información muy específica.

• Las encuestas pueden contener preguntas de final abierto como por ejemplo: ¿En qué ciudad naciste?
____________

• O preguntas cerradas donde el encuestado puede elegir su respuesta de una lista corta de opciones por
ejemplo: __Masculino ___ Femenino

• Las preguntas abiertas tienen la ventaja de que la respuesta no está limitada a la lista de opciones brindada y,
por tanto, el encuestado no se ve influenciado al ver la lista de respuestas posibles.

• Sin embargo las preguntas abiertas muchas veces son “saltadas” por los encuestados y codificarlas puede ser
todo un reto para los encuestadores.

• En general, las encuestas brindan respuestas significativas cuando el tamaño de muestra es por lo menos
mayor a 100 porque la precisión es esencial.

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Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas vienen en diferentes formas:

- Las encuestas por email son relativamente económicas pero las tasas de
respuesta son típicamente bajas de 5 a 10% aproximadamente.

- Las encuestas por teléfono obtienen una mayor tasa de respuesta pero no se
pueden realizar muchas preguntas ni tan elaboradas ya que por ejemplo al tener
tantas opciones de respuesta éstas se tienen que repetir y muy pocas personas
tienen la disposición de quedarse al teléfono más de 5 minutos.

- Interceptar en los centros comerciales es una manera muy conveniente de llegar

a los consumidores pero los encuestados pueden sentirse muy cortos de discutir
temas complicados o sensibles cara a cara con los encuestadores.

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Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas como todos los tipos de investigación también son vulnerables a sesgos e influencias.

• La redacción de la pregunta podría por ejemplo influenciar el resultado sobremanera.

• Por ejemplo, más personas respondieron que “no” a la pregunta “¿deberían los discursos pro-democracia
ser permitidos?” y más personas respondieron que si a “deberían los discursos pro-democracia
prohibirse?”.

• Para las encuestas cara a cara, los sesgos de los encuestadores son un peligro también. El sesgo ocurre
cuando el encuestador influencia la manera en que el encuestador responde.

• Esta influencia puede hacer que el encuestador de opiniones más positivas de las reales.

• Adicionalmente, sí solo una parte de la muestra responde a la encuesta y la cantidad de respuestas no es

suficiente, los resultados no serán representativos de la población.

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Métodos de investigación del consumidor

Investigación y ética

• Proteger a los participantes

• Obtener consentimiento
• Dilema - ¿cuánto y qué contar?
• Proteger la privacidad
• Preguntas inadecuadas pueden sesgar las respuestas

Ejemplos:

• No encuestar a toda la muestra.

• Inducir a respuestas usando preguntas como “verdad que este producto es bueno???”
• Usar lenguaje corporal inadecuado.
• Llegar a conclusiones usando investigación exploratoria.

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La investigación de mercados

• Investigación: http://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

• Nuevas tendencias en investigación de mercados: http://www.youtube.com/watch?v=fXnE4jqXazk

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