Introducción al Markstrat 2

Simulación de Markstrat
Omar Salinas Fernández

2
 Objetivos de aprendizaje

• Identificar los procesos más importantes para gestionar la empresa

Markstrat.
• Reconocer e identificar la información clave para tomar decisiones
en el simulador Markstrat.
 El mundo
Markstrat

Gestionando
la empresa

Empezando

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 3

Su objetivo

Maximizar el Share Price Index (SPI= Valor de la Acción)

Para ello hay que optimizar:
• Participación de mercado
• Crecimiento de ventas
• Contribución neta
• Contribución neta acumulada
• Inversiones en I+D

…. pero el principal objetivo es APRENDER!

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 4

De los datos a la estrategia

Usted tiene que realizar un gran trabajo de análisis antes de

definir la estrategia de la empresa.

Informació
Dato Estrategia
n

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 5

Los estudios proporcionan datos del mercado. Su
tarea es estudiarlos, comprenderlos y priorizarlos.

Encuestas del consumidor & panel del consumidor

Panel de distribución
Escalas Semánticas
Escalas Multi-dimensionales (MDS)
Estimación, previsión de mercado
Benchmark de la industria
Equipo comercial y publicidad de la competencia
Experimento sobre publicidad y equipo de ventas
Análisis Conjunto

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 6

Una vez que la estrategia está definida, hay que realizar un
número de decisiones tácticas cada año

Marketing Mix
• Planificación de producción
• Precio
• Estrategia de segmentación y comunicación

Equipo comercial
• Tamaño del equipo comercial
• Asignación a través de los canales de distribución
• Asignación a través de las marcas comercializadas

Investigación de mercado
• Comprando estudios de mercados sobre toda la
industria
• Comprando estudios de mercado

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Realizando previsiones sobre el Plan de
Producción

Un plan de producción debe de realizarse cada periodo por

cada marca, teniendo en cuenta:
• Las ventas potenciales para la marca
• El inventario existente al inicio del periodo
• La flexibilidad del departamento de Producción
De un periodo a otro, los planes de producción pueden
incrementarse o disminuir sin penalización
Los niveles actuales de producción se ajustan
automáticamente, respondiendo a la actual demanda en un
más menos 20%

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 8

 Ejemplo de planificación de decisiones de
producción

CASO 150,000
154,000 124,000
IDEAL
Plan de Ventas Producción
No hay pérdida de
Producción (su potenciales actual ventas y
decisión) (demanda del (reducida) No queda inventario
30,000 mercado)
Inventario

CASO 154,000 28,000

PESIMISTA 80,000 Ventas
96,000 Ventas perdidas
Plan de Producción
potenciales
Producción (su actual
(demanda del
(Aumentada)
No queda inventario
30,000 decisión) mercado)
Inventario

CASO 200,000
OPTIMISTA 160,000 36,000
Plan de 154,000 Inventario final
producción Producción
Ventas actual
(su decisión) potenciales No hay pérdida de
(reducida)
(demanda del ventas
30,000
mercado)
Inventario
21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 9
Estimación de ventas perdidas

Comparando las intenciones de compra con la participación de mercado,

al final de cada periodo, puede darte una idea de las ventas que has
perdido.

Intención de
compra - Participación
de Mercado 
Ventas
perdidas
para:

Competencia

“Libro de pedidos”

Mercado
21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 10
Ejercicio sobre producción grupal

Ingresar al simulador Markstrat y resolver lo siguiente:

• Escoger una marca:

• Indicar a qué segmento se dirige
• Indicar las ventas en unidades del periodo anterior (con capturas de
pantalla)
• Indicar el crecimiento del segmento para el siguiente periodo (con captura
de pantalla)
• Realizar un pronóstico de ventas para el siguiente periodo

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 11

Los precios de los productos deben
definirse cada año

Usted define el precio de venta al público PVP (también

Recommended Retail Price RRP) en $
Debe de tener en cuenta
• El margen de los distribuidores
• Los descuentos realizados por algunos canales
Ejemplo de precios y márgenes, asumiendo un precio de
venta al público de $400 y un coste de fabricación de $125
  Tiendas Grandes Tiendas
especializadas superficies On-line
Descuento promedio Ninguno 10% − $40 5% − $20
Precio PVP actual $400 $360 $380
Margen del distribuidor 40% − $160 30% − $108 30% − $114
Precio de venta $240 $252 $266
Coste de fabricación $125 $125 $125
Margen de contribución $115 $127 $141
unitario
21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 12
Las decisiones de publicidad deben realizarse
cada periodo, para cada una de sus marcas

Para crear conocimiento de la marca

Para familiarizar al consumidor con las características y el precio de
su producto
Para desarrollar demanda en el mercado
Para influir en las decisiones de los distribuidores que llevarán o no
sus productos
Para crear barreras de entrada a la competencia

El presupuesto de medios en publicidad es para comprar espacio y

tiempo en los medios
La investigación en publicidad mejora la calidad y el poder
persuasivo de su mensaje

Deben de especificarse los segmentos objetivo

• Para seleccionar el medio más adecuado

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 13

Decisiones sobre el equipo comercial

Usted debe de decidir el tamaño de su equipo

comercial para cada canal y cada marca
Su equipo comercial es responsable de la
obtención de los pedidos, de su entrada y de
atender a los distribuidores
• Visitar tiendas, distribuidores y mayoristas
• Inscribir a los clientes en los programas comerciales
• Ayudar a las tiendas a organizar y gestionar las
promociones
• Gestionar pedidos y las situaciones de falta de stock
• Participar en ferias
El coste es proporcional al número de comerciales
asignados
• Salario, coche de empresa, seguro, etc.
• El presupuesto de ventas es usado para actividades
comerciales/ herramientas de venta: programas de
comercio, catálogos, material POS temporal o
permanente, regalos, etc.

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 14

Cada empresa recibe un presupuesto de marketing
para el próximo periodo

La cantidad de presupuesto está basada en los resultados del

periodo anterior
Publicidad
• Publicidad en medios
• Investigación en publicidad (Agencias)
Presupuesto

Equipo comercial
• Costes de operación

Investigación y desarrollo
• Presupuestos de desarrollo.

Investigación de mercado
• Coste de los estudios

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 15

Noticias de mercado y de la competencia

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 16

Resultados de la empresa

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 17

Comprendiendo la contribución de marca

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 18

Comprendiendo la cuenta de resultados

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 19

Estudios de Investigación de Mercado

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 20

Herramientas

21/03/2023 Introducción al reto Markstrat- Parte I 21

Ejercicio grupal

Sobre la misma marca que trabajaron grupalmente:

- Decisión de precio
- Indique el actual precio de la marca
- Indique el precio de su actual competidor
- Indique el costo base

- Decisión de Vendedores
- Indique los porcentajes de vendedores para cada segmento

- Decisión de publicidad
- Indique el porcentaje de publicidad para cada segmento