PLAN DE MERCADEO

PLANEACIO
NUÉ ES PLANEAR
Q

ES LA ETAPA QUE FORMA PARTE DEL PROCESO

ADMINISTRATIVO MEDIANTE LA CUAL SE ESTABLECEN
DIRECTRICES, SE DEFINEN ESTRATEGIAS Y SE SELECCIONAN
LAS ALTERNATIVAS Y RUTAS DE ACCIÓN, EN FUNCIÓN DE
OBJETIVOS Y METAS GENERALES ECONÓMICAS, SOCIALES Y
POLÍTICAS, TOMANDO EN CONSIDERACIÓN LOS RECURSOS
REALES Y POTENCIALES QUE PERMITAN ESTABLECER UN
MARCO DE REFERENCIA PARA CONCRETAR PROGRAMAS Y
ACCIONES ESPECÍFICAS EN TIEMPO Y ESPACIO, LOGRANDO LA
PREDICCIÓN MÁS PROBABLE DEL FUTURO PARA GENERAR
PLANES QUE PUEDAN GARANTIZAR EL ÉXITO. (ROJAS Y MEDINA, 2011)
 PLANEACIO
N
VENTAJAS DE PLANEAR

 ANTICIPARSE AL FUTURO - ORGANIZAR Y COORDINAR.

 MEDIR LA HABILIDAD Y CAPACIDAD DE LOS RECURSOS
DISPONIBLES.
 IDENTIFICAR ASPECTOS DE RELEVANCIA PARA FIJAR
PLANES DE ATENCIÓN ESPECIAL.
 PERMITE UN DESEMPEÑO MÁS EFICIENTE DE LAS PERSONAS.
 FACILITA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.
 BUSCA EL LOGRO DE OBJETIVOS Y METAS DE LAS
EMPRESAS.
 DISMINUYE LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE DECISIONES
GERENCIALES.
Proceso pLANEACION
 Tipos de PLANEACION

SE REFIERE A LA PLANEACIÓN DE UN
PRODUCTO O DE PUBLICIDAD, LOS
CUALES LOS HACEN Y COORDINAN
LOS DIRECTIVOS DE NIVEL MEDIO
PARA ORIENTARLA HACIA LA
DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS,
ADEMÁS SE DAN A MEDIANO PLAZO
(1 A 5 AÑOS).
 Tipos de PLANEACION

CONSISTE EN LA FORMULACIÓN Y
ASIGNACIÓN DE ACTIVIDADES
MÁS DESARROLLADAS QUE DEBEN
REALIZAR LOS ÚLTIMOS NIVELES
JERÁRQUICOS DE LA
ORGANIZACIÓN SE RIGEN POR
ES A CORTO PLAZO LOS PARÁMETROS ESTABLECIDOS
(MENOS DE 1 AÑO) POR LA PLANEACIÓN TÁCTICA
 Tipos de PLANEACION

“ES UNA HERRAMIENTA DE LA DIRECCIÓN PARA

OBTENER UNA VENTAJA REAL SOBRE SUS
COMPETIDORES. POR LO TANTO, LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA ES EL PROCESO FORMAL DE
PLANEACIÓN A LARGO PLAZO QUE SE USA PARA
DEFINIR Y ALCANZAR OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES”
 ESTRUCTURA PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADEO
 PLAN DE
MERCADEO
ES LA HERRAMIENTA POR EXCELENCIA, QUE LE PERMITE A LA
ORGANIZACIÓN TENER COHERENCIA EN SU ACTUAR
COMERCIAL, YA QUE ÉSTE PROPORCIONA DIRECCIONAMIENTO
A LA PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS GENERADOS,
FACILITANDO UN ACCESO EFICIENTE A LOS POTENCIALES
CLIENTES; EL PLAN DE MERCADEO DEBE PRECISAR TODO EL
COMPROMISO DE PUBLICIDAD, DE MANERA QUE INVOLUCRE LA
PROYECCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y LOS MEDIOS DE
MAPA
CONCEPTUAL
PLAN DE
MERCADEO
CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
SUSTENTABILIDAD
UNA ESTRATEGIA TIENE PODER POR SU
DURACIÓN.
SUS EFECTOS DEBEN MANTENERSE DURANTE
UN HORIZONTE TEMPORAL LARGO.
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
MEJORAR EL RENDIMIENTO
LA ESTRATEGIA CREA UN VALOR SIGNIFICATIVO POR
ENCIMA DE LO QUE YA EXISTÍA ANTES; UNA ESTRATEGIA
INFLUYE SOBRE LA INCERTIDUMBRE Y LA RESISTENCIA;
UNA ESTRATEGIA REALIZA MEJORAS EN EL RENDIMIENTO
DE LOS INDICADORES DE ÉXITO; UNA SÓLIDA ESTRATEGIA
TIENE MAYORES PROBABILIDADES DE IMPACTO SOBRE LOS
INDICADORES DE CALIDAD Y SATISFACCIÓN.
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
CALIDAD
ALGUNAS ESTRATEGIAS SON MEJORES QUE OTRAS
Y LA PLANIFICACIÓN DE ESTAS NO SIEMPRE
ASEGURAN EL ÉXITO.
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
DIRECCIÓN
HAY UNA LINEALIDAD PARA LA ESTRATEGIA, UNA
DIRECCIÓN Y UN CAMINO, LOS CUALES ESTÁN EN FUNCIÓN
DE LA INCERTIDUMBRE, LA RESISTENCIA Y LAS
OPORTUNIDADES ENCONTRADAS. CUANDO SE TRATA DE
ESTRATEGIA, CONSTANTEMENTE SE CAMINA EN LA CUERDA
FLOJA.
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
FOCUS
CENTRAR LA ESTRATEGIA
DE TODAS LAS COSAS QUE PODRÍAN HACERSE, ALGUNAS
SON MÁS IMPORTANTES Y DEBEN LLEVARSE A CABO
INCLUSO A COSTA DE COMPROMETER OTRAS MENOS
IMPORTANTES
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
CONEXION
A MENUDO ES DIFÍCIL DE DISCERNIR CLARAMENTE CUANDO
UNA ESTRATEGIA TERMINA Y CUANDO COMIENZA OTRA. UN
CONJUNTO DE ESTRATEGIAS ES SALUDABLE CUANDO
MUESTRAN UN ALTO NIVEL DE INTERDEPENDENCIA Y
SINERGIA.
 CARACTERISTICAS
DE LAS
ESTRATEGIAS
IMPORTANCIA
LA ESTRATEGIA TRATA DE LA IMPORTANTE RESISTENCIA Y
LA INCERTIDUMBRE CON EL FIN DE LOGRAR UN BUEN PLAN.
ESTA ES SUBJETIVA, DEBIDO A QUE LO QUE ES
IMPORTANTE EN UNA SITUACIÓN PUEDE NO SERLO EN
OTRA.
(ROJAS Y MEDINA, 2011, P. 38-39)
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

UNA VEZ DEFINIDOS LOS OBJETIVOS

CORPORATIVOS SE BUSCAN LAS DIFERENTES
MANERAS QUE TIENE LA EMPRESA PARA
LOGRARLOS, ESTO LO DETERMINAN LAS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS, LAS CUALES
PUEDEN SER
TIPOS DE
ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
HACIA ADELANTE
SE REFIERE A TENER MÁS CONTROL SOBRE LOS
DISTRIBUIDORES, EN ESTE CASO, TAMBIÉN LA EMPRESA
PUEDE ESTABLECER SU PROPIA RED DE DISTRIBUCIÓN A
TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA PROPIOS. ESTO SE PUEDE
HACER PORQUE LOS DISTRIBUIDORES SON COSTOSOS O
NO CUMPLEN CON LOS REQUERIMIENTOS DE LA EMPRESA.
EJEMPLO: SI GENERAL MOTORS COMPRA SUS
DISTRIBUIDORES DE AUTOMÓVILES
 ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

HACIA ATRAS
LA EMPRESA BUSCA TENER MÁS CONTROL DE SU CADENA DE
APROVISIONAMIENTO, ESTO SE HACE CON EL FIN DE
ASEGURAR LAS MATERIAS PRIMAS NECESARIAS PARA LA
PRODUCCIÓN CON LA CALIDAD ADECUADA.
EJEMPLO: SI UNA CADENA HOTELERA COMPRARA UNA
FÁBRICA DE MUEBLES CON EL FIN DE PROVEERSE DE TODO EL
MOBILIARIO QUE REQUIERE PARA SUS ESTABLECIMIENTOS
 ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

HORIZONTAL
CON ESTA ESTRATEGIA LA EMPRESA BUSCA TENER
CONTROL SOBRE LA COMPETENCIA, CON EL FIN DE
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO; ESTO
SE PUEDE LOGRAR BUSCANDO ACCESO A REDES DE
DISTRIBUCIÓN O SEGMENTOS DE MERCADO, O
BENEFICIÁNDOSE DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS.
 ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

HORIZONTAL
EJEMPLO: ADIDAS ADQUIRIÓ A REEBOK EN 2006, ESTO
SE DIO YA QUE ADIDAS NO CONTABA CON ALTA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS,
ENTONCES ASÍ LOGRARÍA UN MAYOR ALCANCE
GEOGRÁFICO PARA LLEGAR A UN MAYOR NÚMERO DE
PERSONAS
 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

PENETRACION DE MERCADO
LA EMPRESA BUSCA INCREMENTAR SU PARTICIPACIÓN EN
MERCADOS ACTUALES CON LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
EXISTENTES; ESTO SE PUEDE HACER ATRAYENDO A CLIENTES
DE LA COMPETENCIA, AUMENTANDO LA TASA DE USO,
DEFENDIENDO LA POSICIÓN EN EL MERCADO Y
REORGANIZANDO EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
EJEMPLO: CUANDO LAS EMPRESAS DE ALIMENTOS OFERTAN
 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

DESARROLLO DE MERCADO
INTRODUCIR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
EXISTENTES EN NUEVOS MERCADOS.
EJEMPLO: EL DUEÑO DE UN ALMACÉN QUE
CONSTRUYE OTRO IGUAL EN UNA CIUDAD O REGIÓN
DIFERENTE Y OFRECE LOS MISMOS PRODUCTOS
 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

DESARROLLO DE PRODUCTO
AUMENTAR VENTAS A TRAVÉS DE PRODUCTOS O
SERVICIOS MEJORADOS, ESTO SE PUEDE HACER
MODIFICANDO LOS PRODUCTOS ACTUALES,
DESARROLLANDO PRODUCTOS INNOVADORES,
COMPRANDO LÍNEA DE PRODUCTOS A LA
COMPETENCIA O EXTENDIENDO LA MEZCLA DE
PRODUCTOS CON OTROS NUEVOS.
 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

DESARROLLO DE PRODUCTO
APPLE LANZÓ EN 2016 SU NUEVO IPHONE SE QUE
TIENE LA MISMA APARIENCIA DEL IPHONE 5 Y OPERA
CON VARIAS HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS YA
UTILIZADAS EN EL IPHONE 6, CON ESTE PRODUCTO
SE BUSCABA GANAR MERCADO FRENTE A LOS
COMPETIDORES EN EL SEGMENTO DE TELÉFONOS
INTELIGENTES ECONÓMICOS
 ESTRATEGIAS
DE
DIVERSIFICACIO
CONCENTRICA
N
SE INCLUYEN NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS
QUE ESTÁN DIRECTAMENTE RELACIONADOS CON LA
ACTIVIDAD DE LA EMPRESA.
EJEMPLO: CUANDO BANCOLOMBIA (ENTIDAD
FINANCIERA) ADQUIRIÓ A SURA (SEGUROS).
 ESTRATEGIAS
DE
DIVERSIFICACIO
CONGLOMERADA
N NO RELACIONADOS
PRODUCTOS O SERVICIOS
DIRIGIDOS A CLIENTES NUEVOS.
EJEMPLO: ADIDAS EMPRESA QUE ES RECONOCIDA POR
PRODUCIR Y COMERCIALIZAR VESTUARIO DEPORTIVO,
SE DIVERSIFICÓ INCLUYENDO PRODUCTOS COMO
RELOJES Y PERFUMERÍA CON EL FIN DE ACCEDER A
NUEVOS MERCADOS.
 ESTRATEGIAS
DE
DIVERSIFICACIO
HORIZONTAL
N
INCLUIR NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS NO
RELACIONADOS, DIRIGIDOS A CLIENTES ACTUALES.
EJEMPLO: LA MARCA POLO QUE POR AÑOS SE
DEDICÓ A VENDER ROPA MASCULINA, LANZÓ AL
MERCADO LA LÍNEA DE PERFUMERÍA PARA
DIVERSIFICAR SUS PRODUCTOS Y COMPETIR A NIVEL
GLOBAL EN LOS MERCADOS QUE TIENE PRESENCIA.
 ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ALIANZA ESTRATEGICA
RESULTA DE LA COOPERACIÓN DE VARIAS EMPRESAS PARA
OBTENER UN BENEFICIO COMÚN.
ALPINA Y JUAN VALDEZ CREAN UN PRODUCTO LLAMADO CAFFÉ
LATTE EN EL CUAL SE COMPLEMENTAN OFRECIENDO LO MEJOR
DE AMBAS, EL CAFÉ DE JUAN VALDEZ Y LA LECHE DE ALPINA.
ESTE PRODUCTO ES POPULAR EN LAS TIENDAS JUAN VALDEZ, Y
TAMBIÉN EN SUPERMERCADOS, REPRESENTANDO UN NUEVO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA AMBAS EMPRESAS.
 ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ATRICHERAMIENTO
CUANDO LA EMPRESA RESTRINGE SU ACTIVIDAD A LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS BANDERA PARA FORTALECER LA
COMPETITIVIDAD BÁSICA DE LA ORGANIZACIÓN, LO CUAL SE
PUEDE HACER ELIMINANDO OTROS PRODUCTOS;
AUTOMATIZANDO LOS PROCESOS O CERRANDO PLANTAS DE
PRODUCCIÓN OBSOLETAS.
CUANDO LAS AEROLÍNEAS SUSPENDEN SUS VUELOS EN
DETERMINADAS RUTAS PARA REDUCCIÓN DE COSTOS
 ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
DESINVERSION
SIGNIFICA VENDER UNA DIVISIÓN O UNA PARTE DE LA
EMPRESA, CON EL FIN DE BUSCAR CAPITAL PARA OTRAS
ADQUISICIONES O INVERSIONES ESTRATÉGICAS.
EJEMPLO: CUANDO LAS EMPRESAS SE RETIRAN DE UN
MERCADO COMO PARTE DE UN PROCESO DE DESINVERSIÓN
EN EL EXTRANJERO, PORQUE NO SE OBTUVO LOS
RESULTADOS ESPERADOS DESPUÉS DE UN TIEMPO
DETERMINADO EN ESE MERCADO.
 ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
LIQUIDACION

VENDER EN PARTES LOS ACTIVOS DE UNA COMPAÑÍA

POR SU VALOR TANGIBLE, CUANDO SE ESTÁ
PERDIENDO DINERO.
EJEMPLO: LA LIQUIDACIÓN DE LOREAN MOTOR
COMPANY EN 1984.