DIRECCION ESTRATEGICA I

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

TEMA N° 1
 Contenido
1. Introducción a la estrategia corporativa
2. Los niveles estratégicos
3. La Dirección Estratégica
4. Elementos de la Dirección Estratégica.
5. La Dirección Estratégica en diferentes
contextos.
6. El reto de la Dirección Estratégica.
7. Relación de la Dirección Estratégica con la
ética.
8. Fundamentos de la ética.
9. Definición de ética empresarial.

2
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La estrategia general de las grandes empresas y

diversificadas se constituye a partir de una
jerarquía. En las cúspide está la ESTRATEGIA
CORPORATIVA.
En ese nivel de toman decisiones respecto de las
industrias (negocios) con las que la compañía
desea competir (industrias y mercados de
productos).
Una compañía diversificada tiene dos niveles de
estrategia: la estrategia de nivel de negocio (o
estrategia competitiva) y la estrategia corporativa
( o estrategia de la compañía en su conjunto).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Todas las organizaciones se enfrentan a la necesidad de

dirigir estrategias: algunas se desarrollan desde una
posición de fuerza, y otras necesitan superar problemas.
Naturaleza de la estrategia corporativa.
Son las siguientes:
 A las decisiones estratégicas les concierne
probablemente el alcance de las actividades de la
organización (conciben sus limites, tiene que ver con lo
que quieren en cuanto a cómo ha de ser, y a qué ha de
dedicarse la organización).
 El término estrategia se refiere a ajustar las
actividades de la organización al entorno en el que
opera (la condición económica del país en donde se
opera, el crecimiento del mercado, el grado de
competencia, la obsolescencia tecnológica).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Naturaleza de la estrategia corporativa.
 La estrategia tiene que ver con el ajuste de las
actividades de la organización a su capacidad de
recursos (se trata de ajustar los recursos a las
amenazas y oportunidades, ejemplos: costos bajos,
imagen, experiencia, fuentes de suministros).
 Con frecuencia, la decisión estratégica tiene, por tanto,
implicaciones importantes en cuanto a recursos de la
organización de la organización (tener acceso de
fondos, proyectos de alto riesgo en momentos recesión,
la magnitud de la operación, la necesidad de control).
 Las decisiones estratégicas tienden a afectar a las
decisiones operacionales para replicar ondas de
decisiones menores (la revisión de existencias, las
políticas publicitarias, las practicas de control, la
fabricación de productos).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Naturaleza de la estrategia corporativa.

 La estrategia de una organización será afectada
también por los valores y las expectativas de aquellos
que detentan el poder en la organización y su entorno
(Las creencias y valores de los stakeholders, la
organización de la empresa y su forma de operar, la
dirección de la empresa y los empleados).
 Las decisiones estratégicas afectan a la organización
a largo plazo de las organizaciones (el
establecimiento de un camino difícil de cambiar, los
recursos y compromisos del equipo directivo).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA.
La estrategia empresarial y la estrategia corporativa se
pueden definir de la siguiente manera:
Estrategia corporativa: Es la que define el alcance de
la compañía en lo que respecta a las industrias en las
que compite. Las decisiones de estrategia corporativa
incluyen inversiones en diversificación, integración
vertical, adquisiciones o desinversiones.
Estrategia empresarial: Es la que se preocupa de la
forma en la que una empresa compite dentro de un
sector o industria. También es conocida como
estrategia competitiva.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Ejemplos para encontrar la diferencia entre ambas.

Estrategia corporativa:
¿En qué sectores empresariales va a competir la empresa?
Estrategia empresarial:
¿Cómo debe competir la empresa dentro de cada sector
empresarial?

LATAM (Airlines Chile):

Estrategia corporativa: Transporte aéreo de pasajeros
Estrategia empresarial: Bajo costo
BMW (Alemania):
Estrategia corporativa: Vehículos a motor de alta gama
Estrategia empresarial: Diferenciación
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Hay muchas formas diferentes de planificar una estrategia
corporativa:
Alianzas estratégicas
La unión hace la fuerza.
Sí, efectivamente. Si quieres ampliar mercado, aumentar la
visibilidad y llegar a más clientes, dar con esos contactos clave es
fundamental buscar socios.
Crecimiento horizontal o vertical.
Esta estrategia permite llegar más lejos y adquirir un mayor
control sobre el mercado. La integración puede ser vertical u
horizontal.
Diversificación
No pongas todos los huevos en la misma cesta.
Las grandes empresas lo saben y diversifican los productos y los
mercados en los que actúan.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Las decisiones estratégicas son, COMPLEJAS

POR SU NATURALEZA.

La complejidad aparece al menos por tres

razones:
 Implican un ALTO GRADO DE
INCERTIDUMBRE.
 Precisan de un ENFOQUE INTEGRADO
para dirigir la organización.
 Implican CAMBIOS IMPORTANTES en las
organizaciones
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La palabra ESTRATEGIA se ha usado de muchas maneras y en

Diferentes contextos a lo largo de los años. Viene del griego del
griego STRATEGOS que significa “un general”

Estrategia es el patrón de una serie de acciones

que ocurren en el tiempo (Henry Mintzberg)

Un patrón implica que los actos de la empresa son

congruentes (resultado de una planificación), es una
serie convergente de las medidas que ha tomado la
empresa, es decir una estrategia realizada (hacia la
acción).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

“Ningún analista puede pronosticar la manera exacta

en que todas las fuerzas que repercuten podrían
interactuar, ser distorsionadas por la naturaleza o las
emociones humanas, o ser modificadas por la
imaginación y los contraataques intencionales de
contrincantes “(Quinn).
ESTRATEGIA es la orientación y el alcance de la
organización a largo plazo idealmente, que ajusta
recursos a su entorno cambiante, en particular a
sus mercados, clientes, de forma que satisfaga las
expectativas de los stakeholders.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La EFICACIA OPERATIVA no es ESTRATEGIA.

EFICACIA OPERATIVA: Necesaria pero no suficiente.
Tanto la eficacia operativa como la ESTRATEGIA son
esenciales para un desempeño superior, que consiste
después de todo, en la meta de una organización
empresarial, sin embargo ambas funcionan en formas muy
distintas.
Una empresa puede superar en el desempeño a sus rivales sólo si
logra establecer una diferencia que pueda mantener (mayor valor a
sus clientes o menor costo, o hacer ambas.
La competencia basada únicamente en la eficacia operativa es
mutuamente destructiva, conduciendo a guerras de desgaste que
sólo pueden frenarse al limitar la competencia.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La ESTRATEGIA se basa en actividades únicas

La ESTRATEGIA competitiva significa ser DIFERENTE,
quiere decir escoger deliberadamente un conjunto distinto
de actividades para brindar una mezcla única de valor.

Southwest Airlines Company, por ejemplo ofrece vuelos cortos, de

bajo costo y de punto a punto entre ciudades medianas y
aeropuertos secundarios de grandes ciudades; evita los grandes
aeropuertos y no viaja a grandes distancias. Sus clientes incluyen
viajeros de negocios, familias y estudiantes; atraen a clientes que
se preocupan por los precios, y que de otra manera viajarían en
bus.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Las DECISIONES ESTRATEGICAS son aquellas que establecen la
orientación general de una empresa y su viabilidad máxima a la
luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles
que, en su momento, pueden ocurrir en los ámbitos que son de
su interés.
Las empresa poseen numerosas estrategias. Si las
estrategias existen en todos los niveles, ¿en qué difieren
éstas de las tácticas?
La diferencia principal radica en la escala de acción o la
perspectiva del líder. Lo que parece ser una táctica para
ejecutivo en jefe (gerente general), puede ser una
estrategia para el jefe de marketing, si es que esta
determina el éxito total y la viabilidad de su organización.
 DIFERENCIAS ENTRE ESTRATEGIAS Y TACTICAS

La táctica y la estrategia van de la mano y apuntan a un

mismo lugar, pero de manera diferente.

La estrategia está muy relacionada con el qué, la táctica al

cómo.

La estrategia es: Idear un conjunto de acciones para

lograr algo de manera individual o grupal.

La táctica es: El método (o modo) empleado para lograr

cada acción.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Ejemplos:
Requiere de ideas, de visión y de capacidad de
anticipación. Es el gran plan, la hoja de ruta que
seguiremos hacia nuestros objetivos.
ESTRATEGIA Ejemplos:
 Crear un blog para posicionarla mejor a la empresa
en Google y disponer de más contenido para
publicitar en redes sociales.
 Decidir que tipo de clientes son los más relevantes.

Requiere de método, de eficacia, de sistemas que

consiga los objetivos. Es cada una de las acciones que
se toman en el día a día para ejecutar la estrategia.
TACTICA Ejemplos:
 Publicitar tomando en cuenta las buenas prácticas
SEO, y usar las redes sociales para difundir los
contenidos.
 Visitar a un cliente.
DIRECCION ESTRATEGICA

Tres interrogantes
que se deben
responder:
• ¿Dónde estamos?
• ¿Dónde queremos
estar?
• ¿Cómo llegaremos
allí?
 DIRECCION ESTRATEGICA

En las últimas décadas las empresas han mostrado

interés por la dirección estratégica, si bien este
concepto es relativamente joven, pero ha sido de gran
impacto en el crecimiento de las organizaciones.

El desempeño de una organización depende tanto de las

acciones que la misma empresa emprende como del
contexto en el cual se llevan a cabo dichas acciones.

Cada empresa posee un conjunto ya existente de

activos como conocimiento práctico (Know-how),
procesos del negocio, planta y equipo, posicionamiento de
marca, estructura organizacional formal e informal,
recursos financieros, etc.
LOS NIVELES ESTRATEGICOS Y LA ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
Estrategia corporativa
• La estrategia corporativa define la orientación básica de la
empresa: misión, negocios en los que se va a competir, y
forma de desarrollar dichos negocios.
Estrategia competitiva o de negocio
• La estrategia competitiva determina cómo competir mejor en
los distintos negocios, actividades o unidades estratégicas de
negocio.
Estrategias funcionales
• Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y
aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área
funcional de cada negocio.
 LOS NIVELES ESTRATEGICOS
Existen estrategias en distintos niveles de una organización,
es posible distinguir tres niveles diferentes de una estrategia:
– ESTRATEGIA CORPORATIVA: Posiblemente influirá
en todos los elementos de la misión global de la
organización (IKEA, su misión consistía en suministrar
mobiliario domestico de valor correcto a lo largo y ancho
del mundo a un precio que los haga asequibles a la
mayoría de las personas)
– ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO: Se
refiere a cómo competir en el mercado; se centra en
qué productos o servicios deben desarrollarse y a
qué mercados ofrecerlos, de forma que se alcancen
los objetivos de la organización.
 LOS NIVELES ESTRATEGICOS
– ESTRATEGIAS OPERACIONALES: Se encuentra en
el extremo operativo de la organización, a las que
concierne la contribución de las diferentes áreas
funcionales: marketing, finanzas, operacionales, etc.,
a los otros niveles estratégicos.
Las estrategias, cuando se explican, suelen asumir la
forma de declaración de intenciones amplias que
evidencian los tipos de acciones requeridas para
alcanzar los objetivos.
Para ser eficaces, las estrategias necesitan traducirse en
acciones y tareas que ligan orientaciones amplias con
cuestiones operacionales y con las personas.
 Términos que se usan con frecuencia
TERMINOS DEFINICION
Misión Premisa dominante en la línea
con los valores y expectativas de
los skateholders.
Meta Declaración general de la
intención o el propósito
Objetivo Cuantificación o declaración más
precisa de la meta.
Estrategia Categorías amplias o tipos de
acciones para lograr objetivos
Acciones/tareas Pasos individuales para implantar
estrategias.
Control El seguimiento de las acciones
(reforzar objetivos, modificar
acciones)
Gratificaciones Compensación por haber
alcanzado los objetivos
EJEMPLO PERSONAL
Estar sano y tener buena
apariencia
Perder peso
Perder 10 kilos hasta el 15 de abril.
Dieta y ejercicio
Eliminar postres, mantequilla,
limitar el consumo de alcohol.
Pesarme todos los días al
levantarme, considerar otras
estrategias si no hay progreso.
Comprar un traje nuevo.
 LA DIRECCION ESTRATEGICA

DIRECCIÓN ESTRATEGICA: proceso de análisis,

planificación, ejecución y control de las acciones a
acometer en el presente para situar a la
organización en posición adecuada para competir
con ventaja en el futuro.
LA DIRECCION ESTRATEGICA

Es el conjunto de
decisiones y acciones para
formular e implementar
estrategias específicas que
conseguirán que la
organización se adapte a su
entorno de forma
competitivamente superior,
para poder alcanzar las
metas de la organización.
 La Dirección Estratégica y Dirección
Operacional
Dirección Gestión
Estratégica Operativa
 Ambigüedad
 Complejidad  Rutinaria
 No rutinaria
 Amplitud organizativa  Operaciones especificas
 Fundamentos
 Cambios significativos  Cambio a pequeña escala

 Dirigidas por entornos o  Conducido por recursos

expectativas
 ELEMENTOSINTRODUCCION
DE LA DIRECCION
A LAESTRATEGICA
ESTRATEGIA

La DIRECCION ESTRATEGICA no solo se refiere a la toma

de decisiones en las cuestiones más importantes con que
se enfrenta la organización, sino que también debe
asegurarse de que la ESTRATEGIA se ponga en práctica

Se puede considerar tres elementos principales que

constituyen el marco conceptual del tema:
 El ANALISIS ESTRATEGICO
 La ELECCION ESTRATEGICA
 La IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA.
 EL ANALISIS ESTRATEGICO

El Análisis Estratégico debe configurar una

Idea de las influencias clave sobre el bienestar
presente y futuro de la organización y por tanto
sobre la elección estratégica.
Deberá responder a las siguientes
interrogantes:
¿Qué cambios ocurren en el entorno y qué efecto
tendrán en la organización y en sus actividades?
¿Cuál es la potencia de recursos de la organización,
en el contexto de esos cambios?
¿A que espiran esas personas y grupos asociados
con la organización (directivos, accionistas,
sindicatos, etc.), Cómo afectan a la posición Elpresente
entorno

y qué podría pasar en el futuro? competitivo

actual (I)
EL ANALISIS ESTRATEGICO
La comprensión de estas influencias es una parte
importante en la DIRECCIÓN ESTRAEGICA. Considerar los
siguientes aspectos:
EL ENTORNO. La organización existe en el contexto de un complejo
mundo comercial, político, tecnológico, cultural y social. A la estrategia
le incumbe la POSICION que mantiene una empresa en relación a su
entorno

LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN. Es vital considerar

los puntos fuertes y débiles de la organización, se pueden identificar a
través del estudio de las áreas de recursos de la empresa.

LAS EXPECTATIVAS DE LOS DIFERENTES

STAKEHOLDERS. Las influencias del entorno y de los recursos, han
de interpretarse a través de las creencias y supuestos de los
stakeholders. Dependerá del grupo que tenga poder para que prevalezca
la influencia.
LA CULTURA ORGANIZACIONAL. Es importantecompetitivo
estudiar y
El entorno

entender la influencia de la cultura organizacional (creencias, poder,

actual (I)

valores, normas) en la formulación estratégica.

La D.E. en diferentes contextos
Sería un error suponer que todos los aspectos de la
DIRECCION ESTRATEGICA son iguales en todas las
circunstancias, apreciaremos las diferencias que se
presentan en diferentes contextos.
El contexto de la pequeña empresa:
• Estas tienden a operar en un mercado único o en conjunto
restringido de mercados.
• Las decisiones sobre estrategias competitivas pueden verse
influenciadas por la experiencia de aquellos que llevan el
negocio.
• Es posible que tengan un departamento para llevar a cabo
análisis complejos e investigaciones de mercado.
• Los valores y expectativas de los fundadores subsisten en el
tiempo.
• No cotizan en bolsa, lo cual influye de forma importante en
posibilidad de acceder a la financiación externa.
La D.E. en diferentes contextos
La Sociedad Multinacional:
• La empresa suele tener diferencias importantes en
términos de producto y mercados geográficos.
• Presenta una variedad de diferentes tipos de negocio, en
forma de compañías filiales dentro de una estructura de
tipo de sociedad de cartera.
• Las cuestiones relacionadas con la estructura y el control,
y las relaciones entre subsidiarias y el centro societario,
es una preocupación estratégica para estas empresas.
• La empresa matriz se destaca la asignación de los
recursos existentes, dadas las demandas de las diferentes
unidades de negocio y cómo se ha coordinar todo esto.
La D.E. en diferentes contextos
Organizaciones manufactureras y de servicios:
• La estrategia competitiva de una empresa industrial se
refiere al producto en sí mismo, con mayor amplitud que
en el caso de las organizaciones de servicios.
• En una empresa que compita en cuanto a los servicios que
presta, ninguno de sus productos son tangibles, en este
caso la ventaja competitiva esta relacionada con el hecho
de que los cliente valoran los aspectos menos tangibles
de la empresa (celeridad, asesoramiento, la actitud del
personal).
• El control directo de las estrategias competitivas por parte
de los ejecutivos en las empresas de servicios suelen ser
menos fuerte que en las empresas basadas en productos.
La D.E. en diferentes contextos
La estrategia en el sector público:
• Las empresas estatales son similares a las organizaciones
comerciales, sus diferencias las determinan la naturaleza de su
propiedad y su control.
• Tienen un mercado laboral y un mercado monetario
determinado; también cuenta con proveedores y clientes, la
diferencia estriba en que en su seno existe un mercado político
que aprueba presupuestos y suministra recursos.
• Se encuentran en una situación monopolística o cuasi-
monopolista, presta servicios que exige la sociedad, pero que
es difícil aplicarlos a través de los mecanismos de mercado
normales.
• La noción de competencia suele ser diferente, normalmente es
una competición por imputs de recursos, por tanto, la
necesidad de justificar la relación valor-precio en los outputs,
llega a ser importante (como la aceptabilidad).
La D.E. en diferentes contextos
El sector voluntario y el sector sin ánimo de lucro:
• Los valores subyacentes y la ideología tienen una
significación estratégica esencial.
• En las organizaciones sin ánimo de lucro, las fuentes de
financiación son muy distintas y variadas de las que
tienen las empresas.
• La influencia de las instituciones que financian suele ser
grande en términos de formulación de las estrategias
organizativas.
• Existe el peligro de que se preocupen mucho más de la
eficacia de los recursos que de la eficacia de los servicios.
• Los beneficiarios del servicio no necesariamente
contribuyen en ingresos, por tanto la satisfacción no
puede ser medida en términos financieros.
La D.E. en diferentes contextos
Organizaciones profesionales:
• Los valores tradicionales suelen tener importancia, donde
el asesoramiento profesional se considera más importante
que la capacidad de generar ingresos (medicina,
contabilidad, abogacía, administración y otras
profesiones).
• Tienen su estructura; los socios pueden ser propietarios
de la organización e incluso pueden asumir la
responsabilidad legal sobre la asesoría o de la opinión que
la organización ofrece.
• Los problemas de desarrollo e implementación
estratégica, están fuertemente ligados a la dirección de las
influencias políticas internas y a la habilidad directiva.
 El reto de la Dirección Estratégica
 Debe quedar claro que el alcance de la DIRECCION
ESTRATEGICA es mucho más amplio que el de cualquiera
de las áreas de la dirección funcional.
 Para desarrollar la habilidad de ESTRATEGA se requiere
que el directivo sea capaz de conceptuar los factores
estratégicos clave (análisis y planificación, acción de
emprender tareas, conceptuación de los problemas).
 Es el de CONSTRUIR una organización que sea capaz
simultáneamente de ajustar las expectativas de los
stakeholders y la capacidad de recursos a una capacidad
de respuesta para los cambios en el entorno.
 DIRIGIR el cambio estratégico es un problema especifico
para los directivos, tienen que operar en algún modelo de
entorno simplificado.
 Ética empresarial

Competitividad
Estratégica Estrategia

Ventaja Competitiva
Sostenible (VCS)

Empresa
Valor superior
Consumidores

Desafío: CAMBIO 37
 RELACION DE LA ESTRATEGIA CON LA ETICA

No se puede pensar estratégicamente si no hay una

estructura y una cultura preparadas para que la
estrategia sea un concepto que fluya dentro de la
organización.

Hablar de la Dirección Estratégica no es exactamente lo

mismo que hablar de la ETICA EMPRESARIAL, aunque
sean enfoques emparentados.

Cuando se habla se ética empresarial, se tiende a hacer

más bien referencia a los condicionamientos ético-
morales del proceso individual de toma de decisiones de
los directivos

En concreto hace referencia a cuatro dimensiones

esenciales:
 Dimensiones esenciales de la ética
empresarial

 La toma de decisiones en dilemas ético-morales

empresariales, tales como ¿es ético no realizar
controles de higiene de un producto para disminuir
costos?
 El establecimiento de códigos de conducta no
fraudulenta, que rijan el comportamiento de los
ejecutivos.
 La necesidad de respeto de derechos humanos
básicos de los empleados.
 La incorporación de criterios explícitos de respeto
medioambiental en todas las operaciones de la
empresa.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial

Entre estas tenemos a la Doctrina Social de la Iglesia, la

Responsabilidad Empresarial y la ética ambiental:
DOCTRINA SOCIAL DE LA IGLESIA.
 La actividad y el progreso material deben ponerse al
servicio del hombre y de la sociedad. La economía es
útil con el de fin de enriquecerse siempre y cuando no
se traicione su función de instrumento para el
crecimiento integral del hombre, de las sociedades y de
la calidad humana de vida.
 El objetivo de la empresa se debe llevar a cabo en
términos y con criterios económicos, pero sin descuidar
los valores auténticos que permitan el desarrollo de
la persona y de la sociedad.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial

 La explotación inconsiderada de los recursos, su

conquista y explotación amenaza a la humanidad, el
ambiente como recursos pone en peligro el
ambiente como casa
 Juan Pablo II, se refería a la responsabilidad de
proteger el medio ambiente, patrimonio del genero
humano, de las generaciones presentes respecto de las
futuras.
 El Papa Benedicto XVI señala que “uno de los
mayores riesgos es sin duda que la empresa
responda casi exclusivamente a las expectativas de
los inversores en detrimento de su dimensión
social”.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
 La Administración de empresas definida como un proceso
que tiene por finalidad diseñar y mantener un entorno
donde las personas, trabajando solas o en equipos
alcanzan eficientemente metas especificas, además
señala que como meta del gerente la creación de superávit
en un contexto productivo de efectividad y eficiencia (Koontz).
Llama la atención que los gerentes no pueden realizar bien
sus tareas a menos que comprendan y respondan a los
numerosos elementos del ambiente externo.
 La responsabilidad que tiene la empresa para con la
sociedad ha sido un tema que suscito polémicas a lo
largo de los siglos XIX y XX.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
 Milton Friedman (2005) decía que la responsabilidad social es
fundamentalmente subversiva, señalando que distribuir recursos
de una empresa sobre una base distinta de la propiedad de dicho
recurso y por personas no elegidas para ese fin era seguramente un
concepto socialista.
 Algunos dueños de empresas tomaban decisiones filantrópicas,
más bien personales que organizacionales, se comenzó a encontrar
vislumbrar un vínculo entre la responsabilidad social y la estrategia
de la empresa.
 Keith Davis, argumento que los valores sociales y los cambios
en los mismos, imponían nuevas demandas en las
organizaciones y predijo que el compromiso empresario con las
iniciativas sociales se iría convirtiendo en imperativo para
mantener el apoyo social en una civilización madura y global.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
 Desde el punto de vista del empresario es deseable mantener
la libertad en su proceso decisorio de manera tal de poder
tomar la iniciativa en sus relaciones de mercado y en los factores
sociales.
 Desde mediados del siglo XX a hoy, con el correr del tiempo se
fue observando una crecida ganancia de credibilidad,
influencia, y poder por parte de los stakeholders externos.
 El concepto de sustentabilidad trajo aparejada la búsqueda de
un cambio en la medición de la actividad empresarial, buscando
que los sistemas contables innovadores serán capaces de
registrar valores ambientales y sociales de manera similar a
como hasta ese momento registraban valores económicos
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
 En la década de 90 se consolida las nociones de Ciudadanía
Corporativa y de Contrato Social. La idea de la Ciudadanía
Corporativa se refiere a como empresas se relaciona con el amplio
contexto social a través de prácticas que marcan lo responsable o
no de su comportamiento.
 Al comienzo del siglo XXI se presentaron argumentos a favor y en
contra del involucramiento en RSE.
 Porter y Kramer (2006) expresan que las empresas han
despertado a los riesgos a las están expuestas ante la necesidad
creciente de tener que rendir cuentas ante stakeholders externos
con potenciales implicaciones de riesgos financieros.
 El énfasis en el vinculo entre la ventaja competitiva y la
responsabilidad social empresarial es una tendencia del
pensamiento académico.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
ETICA AMBIENTAL.
 Los problemas ambientales y sociales plantean desafíos importantes
al pensamiento económico en la actualidad.
 El Desarrollo Sostenible, en el caso de los recursos renovables,
necesitan que la tasa de recolección esté limitada por la tasa de
regeneración y la tasa de emisión de residuos esté limitada por la
capacidad de asimilación de los mismos por parte del medio.
 Libertad no significa libertad de límites morales. El
funcionamiento de los mercados descansa en principios éticos
atravesados del juego limpio y la buena voluntad de los
participantes.
 La experiencia diaria y la filosofía enseñan que la libertad de la
persona con su entorno, encuentra numerosas limitaciones.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
 El poder hacer de la actividad económica está entonces sujeto a
limites.
 La contaminación ambiental es un ejemplo típico de externalidad
(influencia que no refleja directamente en el mercado), que provoca
una falla en el mercado, la misma puede ser corregirse en muchos
caso con intervención estatal.
 La economía ambiental, entra entonces en escena, tomando en
serio la degradación del ambiente y sus amenazas para la vida
humana. Se plantea el interrogante del real valor de la comodidad
material que se obtiene a partir de grandes desequilibrios del
ecosistema.
 De manera analítica, la economía ambiental aborda conceptos como
eficiencia, costos y beneficios de las decisiones, y esencialmente se
concentra en la relación entre la calidad ambiental y el
comportamiento económico.
 Campos de acción de las disciplinas
relacionadas con la ética empresarial
Las disciplinas como Doctrina Social de la Iglesia, la Responsabilidad
Social Empresarial y la ética ambiental, presentan un enfoque integral:
LA TRIPLE BOTTOM LINE.
 La manera de capturar la esencia de la sustentabilidad en este
contexto, es midiendo el impacto de las actividades de la
organización en las dimensiones económica, ambiental y
social.
 La habitual medida del éxito empresario es la Bottom Line, línea de
abajo, línea que se traza cuando se desean restar los ingresos
menos egresos para obtener utilidad, la línea del resultado, se ve
ampliada a tres distintivas líneas de resultados una para cada
dimensión mencionada, convirtiéndose en una Triple Bottom
Line.
 El espíritu de una decisión ética

• Actitud hacia el bien

• Intención positiva
• Ejecución positiva
“el fin no justifica los medios”
• Reflexiva: requiere análisis que permita
identificar problemas éticos, a las personas
impactadas y las consecuencias

Escuela de Administración-PUC Puerto Montt, 2008 Prof. Andrés Ibáñez T.

 Fundamentos de la ética

El movimiento de la ética de los negocios no se presenta como

una respuesta a la mala fama de los corporativos (escándalos).
La renovada conciencia ética del mundo de los negocios se
apoya en la tesis de que la falta de ética provoca pérdidas a
las empresas y a los mercados.
Una segunda tesis afirma que la ética es un buen negocio, que
“invertir en ética es quizás uno de los negocios más
rentables”.
La tercera tesis justifica la ética de los negocios en términos
normativos con el argumento de que los negocios no son un
mundo aislado y separado con valores diferentes de los de
la sociedad en que actúan.
 Fundamentos de la ética

 Los principios éticos son valiosos por si mismos (verdad,

honestidad, respeto,……)
 ¿Por qué llegamos a hacer lo contrario?
 Razones: ¿ignorancia?, ¿mala fe?, ¿intereses?, ¿presiones?
 La moral y la ética acompañan a la vida del hombre desde el
comienzo. Para entender necesitamos un marco de
referencia.
 La ética es una disciplina filosófica que tiene como objetivo el
estudio de la moral (reflexiona sobre ella).
 La moral se refiere a la conducta del hombre que obedece a
unos criterios valorativos acerca del bien y el mal.
 ÉTICA
EMPRESARIAL

Decisiones Afecta a los

demás

VALORES INSTRUMENTOS DE LA ÉTICA RELACIONES

EMPRESARIAL HUMANAS

DERECHOS Y
OBLIGACIONES
 DEFINICION DE ÉTICA EMPRESARIAL

Se ocupa del
estudio de las
cuestiones
normativas de
naturaleza moral
que se plantea en
el mundo de los
negocios
 El Ejecutivo y la ética

Ser ejecutivo de una empresa es una

labor demandante, que exige grandes
desafíos.
El estudio de quien resulta, y quien debe
resultar beneficiario o perjudicado por
una acción particular de denomina ética.
El ejecutivo debe propender por la
generación de tres elementos éticos
que permitan el desarrollo de
valores: la ética de la
responsabilidad, la ética hacia el
interés de todos y la ética de la
organización.
 El fomento de la conducta ética

 Casi todas las decisiones tienen consecuencias morales,

tanto dentro como fuera del trabajo. Los administradores
deben mostrar imaginación y creatividad para hacer lo
correcto.
 El comportamiento ético o poco ético resulta de las
interacciones personas- situación, por lo que se hace
necesario analizar los principios morales del tomador de
decisiones y el entorno ético organizacional.
 Los administradores deben actuar como entrenadores y
como modelos de rol y han dirigir de manera positiva, por lo
que se sugiere desarrollen un código de ética.