GERENCIA ESTRATEGICA

INTEGRAL

TEMA: DETERMINACION DE LAS

UNIDADES DE ESTRATEGIA

Mgr. CPC. REYNA MAMANI LUIS

 DETERMINACIÓN DE LAS
UNIDADES ESTRATÉGICAS
 
 ¿Dónde empieza y dónde termina la cadena de valor (o red de valor) de una
organización en su conjunto?, ¿con quiénes compite la organización?, ¿cuánto y cómo
afectan las variables externas a la organización y por ende con qué fortalezas y
capacidades específicas cuenta la organización para aprovechar las oportunidades que
se presenten o para amortiguar las amenazas del entorno?, y así ¿es posible fijar
estrategias que miren celosa y puntualmente a la competencia, en una organización
que vende diferentes familias de productos y que por lo general no están relacionadas
entre sí por actividades o por mercados comunes?.
DETERMINACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS

Una unidad estratégica de negocio o unidad estratégica o

simplemente negocio, viene a ser el conjunto de productos afines
que resulta de la aplicación de una tecnología específica para
satisfacer una función o beneficio específico, dirigido a un grupo
determinado de compradores. Es por tanto, el resultado de
intersectar tres ejes o dimensiones: grupo de compradores,
beneficios específicos buscados y tecnología específica.
 DETERMINACIÓN DE LAS UNIDADES
ESTRATÉGICAS
Dicho de otro modo, lograr una meta estratégica, será resultado de un
trabajo multifuncional y no de una función en particular. En todo caso, esta
situación es la más frecuente. Por ejemplo, incrementar la productividad en
un porcentaje determinado o lograr la ventaja competitiva de costo inferior,
va a depender de acciones en el campo financiero para una posible
adquisición de nuevos equipos; asimismo, estará sujeto a la motivación y
capacitación del personal para que mejore su forma de hacer su trabajo, y
por tanto también será responsabilidad de las áreas de recursos humanos y
de operaciones.
 DETERMINACIÓN O PARTICIÓN DIRECTA

Esta primera forma de dividir a la organización en sus unidades

estratégicas componentes, es la más sencilla. Consiste en elaborar la cartera
de unidades estratégicas agrupando productos o familia de productos afines
en torno a los cuales, las fuerzas competitivas están claramente definidas.
La base de este trabajo es la experiencia y conocimiento de la organización
y del entorno por parte de los integrantes del equipo estratega.
 DETERMINACIÓN O PARTICIÓN DIRECTA

Los criterios de identificación de las unidades estratégicas son dos:

suficiencia o atractividad del mercado actual o potencial y distintividad de
las fuerzas competitivas. Es decir, por un lado, debe evaluarse si
determinada familia de productos se ofrece a un mercado que actualmente
o en el futuro es o será relativamente grande como para recuperar la
inversión; y por otro, si el candidato a unidad estratégica tiene fuerzas
competitivas visibles y particulares. Por ejemplo, para que una
organización considere como unidades estratégicas separadas a las
gaseosas, los jugos de frutas y a las aguas minerales, será necesario que
dispute con diferentes fuerzas competitivas y al mismo tiempo, tenga
mercados suficientes en cada una de estas familias de productos.
 DETERMINACIÓN O PARTICIÓN DIRECTA

Cuando la organización es significativamente grande, para ubicar las

unidades estratégicas, de todas formas será necesario previamente dividir a
la organización por áreas estratégicas; o sea, según las dimensiones
mercado y tecnología genérica, para luego proceder a identificar las
unidades estratégicas en cada área estratégica, pero siempre utilizando los
criterios de suficiencia o atractividad del mercado y visibilidad y
distintividad de las fuerzas competitivas.
 DETERMINACIÓN O PARTICIÓN DIRECTA

Cuando la organización es significativamente grande, para ubicar las

unidades estratégicas, de todas formas será necesario previamente dividir a
la organización por áreas estratégicas; o sea, según las dimensiones
mercado y tecnología genérica, para luego proceder a identificar las
unidades estratégicas en cada área estratégica, pero siempre utilizando los
criterios de suficiencia o atractividad del mercado y visibilidad y
distintividad de las fuerzas competitivas.
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

Esta opción es más detallada que la primera y sigue la metodología recomendada por
Jean-Jeacques Lambin8. Sin pretender realizar un tratado minucioso sobre la forma
de determinar las unidades estratégicas según este camino, tal como lo
resumimos en el esquema del gráfico 5.2.1 y en el cuadro 5.2.1, proponemos
ejecutarlo en dos etapas. La primera, orientada a identificar las áreas estratégicas a
partir de la confrontación de dos ejes, una relacionada al mercado o necesidad básica
atendida; y la otra, referida a la tecnología genérica utilizada, comúnmente
relacionada al tipo de materia prima o insumo principal tratado. La segunda fase,
tiene como objetivo determinar las unidades estratégicas, utilizando para ello la
intersección de tres dimensiones en cada una de las áreas estratégicas determinadas
en la etapa anterior: la tecnología específica, los beneficios, gratificaciones o
funciones que cumple el producto en manos del consumidor, y los grupos de
consumidores; en otras palabras, respondiendo a las preguntas ¿quiénes consumen o
usan el producto?, ¿qué beneficios buscan o por qué o en qué lo consumen o usan? y
¿cuál es el proceso en particular o cómo se elabora específicamente? (ver gráfico
5.2.1).
 DESARROLLAR PREGUNTAS PAG. 62- 63

 GRACIAS
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

El procedimiento para determinar las unidades estratégicas según esta metodología es

el siguiente:
Etapa 1: Determinación de las áreas estratégicas
1º Elaborar la relación de productos ofrecidos por la organización.
2º Identificar la necesidad básica que satisface cada producto anterior. Una
necesidad básica es todo aquello que obedece a un impulso primario del ser humano
por satisfacer una carencia o un deseo. Por ejemplo, son necesidades básicas:
trasladarse, vestirse, invertir, alimentarse, etc.
3º Precisar la tecnología genérica asociada a cada necesidad básica. La tecnología
genérica se describe en función de la materia prima principal o en términos
generales en relación al in-put primario principal que es procesado con el propósito
de satisfacer determinada necesidad básica. La pregunta pertinente a resolver será:
¿Cuál es el proceso u operación del input principal primario?
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

4º Deducir las áreas estratégicas. Consiste en realizar una relación de tecnologías

genéricas con sus correspondientes mercados de necesidades. Por ejemplo
“tratamiento de la caña de azúcar para el mercado de la alimentación” o “tratamiento
del maíz para el mercado de la sed”. Hablamos de mercado por su relación estricta
con una necesidad básica, puesto que un mercado es el conjunto de clientes que
tienen una necesidad, que quieren comprar el producto que lo satisfaga, que pueden
comprar el producto y que no están impedidos de comprar el producto.
 
Etapa 2: Determinación de las unidades estratégicas
5º Realizar una relación de grupos de clientes ubicados en cada área estratégica. En
esta tarea es importante considerar el criterio de 100% de heterogeneidad entre los
grupos de clientes. Si bien esto es ideal debe buscarse que en lo posible el traslape
entre uno y otro grupo de clientes, tienda a cero.
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

6º Precisar los beneficios buscados. En cada grupo de clientes deberá especificarse

los beneficios, gratificaciones o funciones más atractivos. El beneficio, responde a
las preguntas ¿qué esperan los clientes al cubrir determinada necesidad? o ¿por qué
consumen el producto o en qué utilizan el producto?; por ende, el beneficio viene a
ser los resultados esperados de satisfacer una necesidad básica. Es lo que se espera
adicionalmente a la satisfacción de la necesidad básica. Aquí radica la diferencia con
lo que es una necesidad básica. Algunos se conforman con satisfacer una necesidad
básica, es decir se acercan a su necesidad básica, no esperan algo adicional. En
cambio, otros, buscan gratificaciones adicionales.
PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

NECESIDAD BÁSICA BENEFICIO

Inversión Ganancia rápida
Financiamiento Rapidez, económico
Hambre Sabor, higiene
Sed Sabor, estatus
Transporte Comodidad, rapidez
Educación Estatus, futuro asegurado, alto nivel
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

7º Identificar las tecnologías específicas utilizadas para satisfacer los grupos de

beneficios señalados por cada grupo de clientes. Por el hecho de que para determinar
las unidades estratégicas la razón principal es la tecnología específica, resulta clave
describir a ésta con gran exactitud, por cuanto comúnmente las unidades estratégicas
están separadas por diferentes tecnologías específicas.
Es oportuno remarcar que lo ideal es intersectar grupos de consumidores diferentes
con beneficios específicos y con tecnologías o procesos específicos diferentes, pero
ello en la práctica se convierte en una tarea muy tediosa y confusa, de allí que lo
básico para la identificación de las unidades estratégicas existentes en una
organización, sea realizarlo a partir de una tecnología específica diferente y sobre
cada uno de estos procesos particulares ir determinando los grupos de consumidores
específicos y los correspondientes beneficios más importantes buscados.
8º Interrelacionar las 3 dimensiones anteriores. Es decir, agrupar los productos según
su ubicación simultánea en los ejes: grupo de consumidores, beneficios buscados y
tecnología específica.
 PARTICIÓN PROGRESIVA O MACROSEGMENTACIÓN

9º Seleccionar las unidades estratégicas. Una unidad estratégica será aquella que es
suficientemente diferente en cuanto a las tres dimensiones nombradas; enfrenta un
tamaño de mercado atractivo, tanto en el presente como en el futuro; y que alrededor
de ella actúan fuerzas competitivas específicas. En conclusión, los dos últimos
criterios son utilizados de igual forma que en el camino de determinación directa o
pragmática.
Como resultado de la aplicación de los criterios de filtración y de la consideración de
lo manifestado en el párrafo anterior, se puede obtener que un área estratégica se
convierte en una unidad estratégica. Asimismo, se presentan casos
DETERMINACION DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS
EN LA EMPRESA “EDEM”
1.- RELACION DE PRODUCTOS
Leche evaporada  Portland puzolánico exportación
Conservas de pescado Portland exportación
Leche ultrapasteurizada (UHT) Portland puzolánico local
 Leche en polvo (Perú y Bolivia) Portland local
Jugos  Nitrato de amonio fertilizante
 Yogur (Perú y Bolivia)  Nitrato de amonio técnico
 Quesos (Perú y Bolivia) Nitrato de amonio grado ANFO
 Leche pasteurizada (Perú y Bolivia) Antiácido efervescente (Sal de Andrews)

Cremas de leche (Perú y Bolivia) Laxantes (Leche de Magnesia Philips)

Helados (Bolivia) Analgésicos (Panadol y Mejoral)
Alimentos fortificados en base a leche en polvo (Bolivia)  Desodorantes antisudorales (Etiquet)

Leches maternizadas (Bolivia)  Anestésicos dentales

 Mantequilla (Bolivia) Otros productos farmacéuticos
Bobinas de papel Transporte de carga
Cartones Servicios de gerencia
Cajas  
2.- NECESIDADES BASICAS QUE SATISFACEN LOS PRODUCTOS
ANTERIORES
PRODUCTO NECESIDAD BÁSICA
 Leche evaporada Alimentación
Conservas de pescado Alimentación
 Leche ultrapasteurizada (UHT) Alimentación
Leche en polvo (Perú y Bolivia) Alimentación
 Jugos Alimentación
Yogur (Perú y Bolivia) Alimentación
Quesos (Perú y Bolivia) Alimentación
Leche pasteurizada (Perú y Bolivia) Alimentación
 Cremas de leche (Perú y Bolivia) Alimentación
Helados (Bolivia) Apetito
Alimentos fortificados en base a leche en polvo (Bolivia) Alimentación
Leches maternizadas (Bolivia) Alimentación
 Mantequilla (Bolivia) Alimentación
 Bobinas de papel Elaboración de productos varios

 Cartones Conservación
Cajas Conservación
 Portland puzolánico exportación Construcción
Portland exportación Construcción
Portland puzolánico local Construcción
 Portland local Construcción
Nitrato de amonio fertilizante Enriquecimiento de la tierra

Nitrato de amonio técnico Fabricación de insumos industriales

Nitrato de amonio grado ANFO Fabricación de insumos industriales

 Antiácido efervescente (Sal de Andrews) Salud

 3.- TECNOLOGÍAS GENÉRICAS O INPUTS PRIMARIOS PRINCIPALES
UTILIZADOS PARA SATISFACER CADA NECESIDAD BÁSICA
PRODUCTO NECESIDAD BÁSICA TECNOLOGÍA GENÉRICA
Leche evaporada Alimentación Tratamiento de la leche
Conservas de pescado Alimentación Tratamiento de pescado fresco

 Leche ultrapasteurizada (UHT) Alimentación Tratamiento de la leche

 Leche en polvo (Perú y Bolivia) Alimentación Importación y envasado

 Jugos Alimentación Tratamiento de frutas

Yogur (Perú y Bolivia) Alimentación Tratamiento de la leche
Quesos (Perú y Bolivia) Alimentación Tratamiento de la leche
 Leche pasteurizada (Perú y Alimentación Tratamiento de la leche
Bolivia)
 Cremas de leche (Perú y Bolivia) Alimentación Tratamiento de la leche

 Helados (Bolivia) Apetito Tratamiento de la leche

Alimentos fortificados en base a
leche en polvo (Bolivia)
Leches maternizadas (Bolivia)
 Mantequilla (Bolivia)
Bobinas de papel
Alimentación Tratamiento de la leche
Alimentación Tratamiento de la leche
Alimentación Tratamiento de la leche
Elaboración de productos Tratamiento del bagazo
varios

Cartones Conservación Tratamiento del bagazo

Cajas Conservación Tratamiento del bagazo
Portland puzolánico exportación Construcción Tratamiento de la piedra caliza

 Portland exportación Construcción Tratamiento de la piedra caliza

 Portland puzolánico local Construcción Tratamiento de la piedra caliza

 Portland local Construcción Tratamiento de la piedra caliza

4.- RELACION DE AREAS ESTRATEGICAS

1. Tratamiento de la leche para el mercado de alimentación

2. Importación y envasado de leche en polvo para el mercado de alimentación

3. Tratamiento del pescado fresco para el mercado de alimentación

4. Tratamiento de frutas para el mercado de alimentación
5. Tratamiento de la leche para el mercado de apetito
6. Tratamiento del bagazo de la caña para el mercado de elaboración de productos
varios
7. Tratamiento del bagazo de la caña para el mercado de la conservación
8. Tratamiento de la piedra caliza para el mercado de la construcción
9. Tratamiento del ácido nítrico para el mercado de enriquecimiento de la tierra

10. Tratamiento del ácido nítrico para el mercado de fabricación de insumos industriales

11. Tratamiento del bicarbonato de sodio para el mercado de la salud

12. Tratamiento del sulfato de magnesio para el mercado de la salud
13. Tratamiento del paracetamol para el mercado de la salud
14. Tratamiento de insumos farmacológicos para el mercado de la salud
15. Importación y distribución en el mercado de la salud
16. Distribución en el mercado del transporte
17. Asesoramiento en el mercado del conocimiento
 5.- GRUPO DE CLIENTES POR AREA ESTRATEGICA

PRODUCTOS GRUPO DE CLIENTES

1) Leche evaporada Lactantes, pre-escolar, escolar, adultos

2) Leche pasteurizada y Ultrapasteurizada (UHT) Gestantes, pre-escolar, escolar

3) Yogur Escolar, adultos
4) Quesos Hogares, restaurantes, panaderías
5) Cremas de leche Restaurantes, Centro Salud, panaderías

6) Alimentos fortificados Escolar, adultos

7) Leches maternizadas Lactantes sanos, pre-escolar
8) Mantequilla Hogares, restaurantes, panaderías
6.- BENEFICIOS BUSCADOS POR GRUPOS DE CLIENTES
PRODUCTOS
1) Leche evaporada
2) Leche pasteurizada y
Ultrapasteurizada (UHT)
3) Yogur
4) Quesos
5) Cremas de leche
6) Alimentos fortificados
7) Leches maternizadas
8) Mantequilla
GRUPO DE BENEFICIOS BUSCADOS
CLIENTES
Lactantes Pre- Nutrición, vigente, higiene
escolar Nutrición, vigente, higiene, practicidad (al “entibiar”) Nutrición, vigente,
Escolar complemento, higiene
Adultos Vigente, higiene, complemento, preparar otros alimentos
Gestantes Nutrición, practicidad, higiene
Escolar Nutrición, practicidad, complemento, higiene
Adultos Nutrición, “en cualquier momento”, higiene, preparar otros alimentos,
vigente
Escolar Sabor, nutrición, dieta
Adultos “Cuidado de la línea”, “digestivo”, salud
Hogares Sabor, preparar otros alimentos, nutrición, complemento, higiene Sabor,
  higiene, economía, preparar otros alimentos
Restaurantes Sabor, higiene, economía, preparar otros alimentos
Panaderías
Restaurantes Preparar otros alimentos, decoración de otros alimentos Preparar otros
Centro Salud alimentos, nutrición
Panaderías Preparar otros alimentos, decoración de otros alimentos
Escolar Economía, nutrición Recuperación nutritiva
Adultos
Lactantes sanos Pre- Nutrición, “niño fuerte y sano”
escolar Nutrición, sabor al prepararse con otro alimento
Natural, sabor, untabilidad, complemento, preparar otros alimentos Natural,
Hogares sabor, untabilidad, complemento, preparar otros alimentos Natural, sabor,
untabilidad, complemento, preparar otros alimentos
Restaurantes