Unidad 1.

Análisis de las variables del mercado

en el entorno de la empresa

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Una empresa debe investigar ... por ejemplo:
• Adelantarnos a posibles complicaciones o riesgos y preveer
posibles cambios o modificaciones

• Para evaluar y medir la efectividad de las diferentes

estrategias de marketing que lleva a cabo, ¿es acorde el
coste al resultado?, ¿nos aporta beneficios?

• Si nos preocupamos por la calidad de nuestros productos o

servicios será mucho más fácil mejorar la experiencia de
cliente y tendremos más oportunidad de negocio.

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❖ Según la AMA (American Marketing Association) "es la función que
enlaza al consumidor, al cliente y al público con los responsables de
marketing a través de información que sirve para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing y genera y redefine y evalúa
las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del
marketing y mejora la comprensión del marketing como proceso”

❖ Para Green y Tuls es la búsqueda, el análisis sistemático y objetivo

de la información relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el marketing

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❖ ¿Qué hace la investigación comercial?

❑ Busca y analiza información

❖ ¿De qué tipo tiene que ser esta información?

❑ Relevante

❖ ¿Cómo y de qué modo se busca y analiza esa información esta

información?

❑ De manera sistemática y objetiva

❖ ¿Para que fin se utiliza esta información?

❑ Para identificar y solucionar problemas de marketing

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No son sinónimos aunque en ocasiones se usen como tal.
Investigación comercial es un concepto más amplio y riguroso ya que
ya que comprende la investigación de cualquier problema u
oportunidad en el entorno interno y externo de toda organización, con
independencia de que se estudie o no un mercado.

Investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada. Utiliza

por tanto las técnicas y los métodos científicos para identificar y resolver los
problemas de marketing y no sólo de mercado o de un segmento de
mercado.

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• Proporcionar información que ayude a comprender el
entorno y el mercado

• Identificar problemas y oportunidades

• Desarrollar y evaluar acciones alternativas

La investigación comercial puede ser útil para cualquier empresa o

persona que esté buscando solucionar un problema o tomar una
decisión.
Es obvio que la investigación comercial es una rama del marketing que se
sirve de otras para desarrollar u generar un sistema de información, con
el objetivo de evitar riesgos y tomar decisiones.

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Ahora sí!!

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Contenidos

1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no controlables

1.2. El entorno
1.3. El mercado
1.4. Instituciones internacionales y nacionales que regulan o influyen
en la actividad comercial de la empresa

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 El sistema comercial.
Variables controlables y no controlables

TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIÓN

Influenciada por distintas fuerzas del ENTORNO que
condicionan, en gran medida, la consecución de los resultados
previstos.

ENTORNO DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN: conjunto

de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no
controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde
un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus
acciones, decisiones y resultados (Esteban Talaya, 1997:28).

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1.2. El entorno

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ORGANIZACIÓN

MICROENTORNO

MACROENTORNO

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1.2.1. Análisis de los elementos del macroentorno

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 ENTORNO ECONÓMICO

MAGNITUDES MACROECONÓMICAS
(comportamiento de la tasa de
desempleo, el nivel de estabilidad de
los precios, la contención del gasto
público o el comportamiento de los
tipos de interés de la Zona Euro)
MAGNITUDES MICROECONÓMICAS
(proceso de integración de los
mercados nacionales hacia un único
mercado global (globalización))

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Entorno Político – Legal:
Actúa como límite en relación al ámbito de actuación de las
empresas en el desarrollo de sus actividades. En este
sentido, existen multitud de normas jurídicas a novel
comunitario, estatal y autonómico relacionadas con la
investigación comercial.
Ejemplo Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de
Datos Personales y garantía de los derechos digitales

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ENTORNO DEMOGRÁFICO: recoge todos aquellos condicionamientos referidos
a las características poblacionales de los mercados en los que cada
organización desarrolla su actividad. Cada organización realizará un análisis
personalizado de los efectos que las tendencias demográficas (envejecimiento
de la población, aumento de la inmigración, etc.) pueden tener sobre su
mercado actual y potencial.

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• ENTORNO TECNOLÓGICO: es el que está experimentando un mayor nivel de
evolución e influencia en los últimos años en la práctica totalidad de los sectores
de actividad, tanto por los cambios producidos en la estructura y funcionamiento
de las empresas gracias a la introducción de las NTIC, como por la modificación
de los hábitos de comportamiento y de consumo de las personas que componen
su mercado de referencia.
• Constituye un elemento inherente a la competitividad de las empresas, lo que
obliga a la dirección general y a las personas responsables de los departamentos
de marketing a estar informados sobre la tecnología existente en su sector de
actividad, así como en aquellos sectores próximos.
• La innovación tecnológica constituye el eje fundamental del desarrollo
económico y social actual.

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Las organizaciones necesitan establecer relaciones de
intercambio con otros actores que, a pesar de tratarse de
agentes externos, forman parte del canal necesario para
el acceso de la empresa a su mercado de referencia.

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Caso práctico: análisis de DAFO de Uber y Cabify

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1.1. O mercado

Desde o punto de vista tradicional: lugar onde se reúnen compradores e

vendedores para intercambiar bens e servicios

Desde o punto de vista económico: lugar físico ou virtual onde se produce unha
relación de intercambio

Segundo a AMA: é a zona onde se relacionan os vendedores e os compradores de

produtos e servicios

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1.1. O mercado

MERCADO EN TÉRMINOS DE MÁRKETING: conxunto de persoas, individuais ou

organizacións que teñen necesidade dun produto ou servicio, que
potencialmente poden desexar se non o desexan na actualidade, e ademais
dispoñen dos recursos e capacidades de diferente índole (legais, morais e
operativas) necesarias para materializar súa adquisición
(Esteban Talaya, 1997:52).

Nesta definición se reflexan a capacidade legal e económica do comprador,

xa que poden existir o desexo de adquirir bens pero este pódese ver
limitado polas capacidades nomeadas

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Fluxos de intercambio entre a organización e o mercado
(adaptado de Esteban Talaya 1997:12)

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 • Froito das transaccións producidas a través da
FLUXOS FÍSICOS OU
venta dos bens e servicios e o correspondente
ECONÓMICOS
pago do seu prezo en unidades monetarias

• Recollida de información dos mercados antes,

durante e despois da concreción dos fluxos
FLUXOS DE INFORMACIÓN físicos, así como no fluxo de comunicación
emitido dende a organización cara o mercado.

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1.3.1. ESTRUCTURA E LÍMITES DOS MERCADOS

En canto ao análise da estrutura dos mercados temos que

diferenciar entre:
• Mercado actual: está composto polo conxunto de persoas que,
nun momento dado, están dispostas de forma efectiva á
adquisición dun produto o servicio determinado.
• Mercado potencial: conformado polo número máximo de
persoas susceptibles de adquirir un produto ou servicio
determinado nun período de tempo concreto.

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O establecemento de límites do mercado será de gran utilidade a
organización para determinar os criterios máis adecuados para a
ordenación ou clasificación do seu mercado de referencia.

FÍSICOS ASPECTOS TERRITORIAIS

SEGÚN CARACTERÍSTICAS MERCADO DIRIXIDO A 3ª

DA PERSOA IDADE, POBLACIÓN
LÍMITES CONSUMIDORA INFANTIL, ETC.

SEGÚN O USO DO OS DIFERENTES USOS DO

PRODUCTO OU PRODUTO ESTABLECEN OS
SERVICIO LÍMITES

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 1.3.2. CLASIFICACIÓN DOS MERCADOS

Compostos por persoas que

demandan produtos para a
MERCADOS DE satisfacción das súas
CONSUMO necesidades

SEGÚN O TIPO DE
DEMANDA Compostos por
organizacións que
demandan productos
MERCADOS
e servicios para
INDUSTRIAL satisfacer
necesidades
orixinadas nos
procesos productivos

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 ASPECTOS XERAIS

Oferta conformada por amplia gama de produtos e marcas

Volume de produción elevado e estruturado en unidades reducidas

Alta rotación dos produtos

Alta sensibilidade cara as variables de marketíng

Comunicación mediante ferramentas de persuasión masivas (publicidade ou

promoción de vendas)

Fomentan a xeneralización de avances tecnolóxicos

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1.3.2. CLASIFICACIÓN DOS MERCADOS DE CONSUMO

Según su duración

MODELOS DE MERCADO DE
CONSUMO FINAL

Segundo o esforzo de
compra

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 Mercado de consumo final segundo o esforzo de compra

➢ Mercados de productos de conveniencia

• Uso xeral (productos de compra habitual)
• De emerxencia
• Bens de compra impulsiva

➢ Mercados de productos de compra esporádica

Mercado de produtos duradeiros onde a decisión de compra require de
máis información e máis esforzo que os produtos de uso habitual

➢ Mercados de productos de especialidad

Supoñen un esforzo extra a persoa consumidora (por exemplo pagar máis
por unha determinada marca, ou recorrer distancias longas)

➢ Mercados de productos de no buscados

Non estaba previsto a súa compra

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 Mercado de consumo final segundo a súa duración

MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

• Ofertan produtos que se extinguen, case inmediatamente, unha vez

utilizados.

MERCADOS DE CONSUMO DURADERO

• Comercialización de produtos que posibilitan seu uso a longo prazo.

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 MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS DE CONSUMO
INMEDIATO DURADERO
PRODUCTOS TANXIBLES PRODUCTOS TANXIBLES PERO NON SE
EXTINGUEN DE FORMA INMEDIATA

GRAN FACILIDADE PARA A GRAN FACILIDADE PARA A

NORMALIZACIÓN DA OFERTA NORMALIZACIÓN DA OFERTA
ELEVADA ROTACIÓN DE EXISTENCIAS, MENOR ROTACIÓN DE EXISTENCIAS
QUE INFLUYE NOS CANAIS DE IMPLICA CANLES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN (LONGOS E ANCHOS) CORTOS E ESTREITOS

ASOCIADOS A PROCESOS DE DECISIÓN PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE

DE COMPRA DE BAIXA IMPLICACIÓN ALTA IMPLICACIÓN
O PREZO DOS PRODUCTOS SUELE SER PRECIO DOS PRODUCTOS MAIS ALTO
BAIXO
MARXES COMERCIAIS UNITARIOS ALTOS

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MERCADOS DE SERVICIOS: CARACTERÍSTICAS DIFERENCIAIS

Características diferenciais dos servizos

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 MERCADOS DE SERVICIOS: ASPECTOS DEFINITORIOS

❑ Non existe unha percepción do prezo en función da realidade da oferta tan

definida como en los bens intanxibles.
❑ Se utilizan con frecuencia canais de distribución directos ou cortos
❑ No ámbito da comunicación centrase principalmente nas actuacións na
contorna inmediata e próximo da prestación do servicio fronte ás actuacións da
contorna exterior.
❑ O comportamento de compra basearase fundamentalmente nas experiencias
propias ou de aquelas persoas que conforman los grupos de pertenza do
consumidor potencial
❑ La comunicación impersoal e masiva estará asociada a aqueles aspectos
relacionados coa tanxibilización do servicio.

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 MERCADOS
ORGANIZACIONAIS

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 MERCADOS ORGANIZACIONALES: CARACTERÍSTICAS
OS PRODUCTOS DEMANDADOS ADOITAN SER MATERIAS PRIMAS
ELEVADA NORMALIZACIÓN DA OFERTA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMPLEXO E DE ALTA IMPLICACIÓN
AS VENTAS ADOITAN SER DE GRAN VOLUMEN E FORTEMENTE INFLUENCIADAS
POLA EVOLUCIÓN E VARIACIONS DA DEMANDA NOS MERCADOS DE CONSUMO

CANLES DE DISTRIBUCIÓN: CORTOS OU DIRECTOS E MOI ESTREITOS

ESCASO O NULO USO DE FERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN MASIVA
MENOR SENSIBILIDAD CARA AS ACTUACIÓNS DESENROLADAS POLAS DISTINTAS
POLÍTICAS DE MARKETING, DADO QUE O NIVEL DE DEMANDA VIRÁ
DETERMINADO POLAS PREVISIONS DA EMPRESA SOBRE A DEMANDA NO
MERCADO DE CONSUMO ONDE COMERCIALICE SEUS PRODUCTOS

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Finalmente sinalar que ....a competencia perfecta
❑ Gran número de oferentes
❑ Gran número de demandantes
❑ Nin vendedores nin compradores teñen poder de mercado ao ser moi numerosos
❑ Os produtos son homoxéneos
❑ Non hai barreiras de entrada nin de saída ao mercado

Oligopolio
❑ Poucos oferentes
❑ Moitos demandantes
❑ Resultado: as empresas teñen o poder de fixación de prezo
❑ Os produtos non son homoxéneos

Monopolio
❑ Un oferente
❑ Moitos demandantes
❑ Resultado: as organización ten todo o poder
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Competencia imperfecta

❑ Gran número de oferentes

❑ Gran número de demandantes
❑ Os produtos son heteroxéneos, inda que sexan similares están diferenciados
❑ É a realizade actual

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1.4. Institucións nacionais e internacionais que regulan ou
inflúen na actividade comercial da empresa
ÁMBITO INTERNACIONAL ÁMBITO NACIONAL
Organización Mundial de Institucións que facilitan e promoven a actividade comercial:
Comercio (OMC) - Secretaría de Estado de Comercio
- Cámaras Oficiais de Comercio, Industria y Navegación
Conferencia das Naciones Institucións adicadas á información e defensa das persoas
Unidas para o Comercio e o consumidoras:
Desarrollo (UNCTAD) - Administración Central: Secretaría General de Sanidad e
Consumo; Axencia Española de Consumo, Seguridade
Alimentaria e Nutrición; Junta Arbitral Nacional de
Consumo; Consejo de Consumidores y Usuarios y Defensor
del Pueblo
- Administración autonómica e local: Oficinas Municipales de
información ó Consumidor e xuntas Arbitrales de consumo
- Asociacións de consumidores e usuarios
Organización para a Institucións que velan polo cumprimento das
Cooperación e o Desarrollo normas no ámbito da actuación comercial: Consello da
Económico (OCDE) Comisión Nacional da Competencia, Tribunais de Xustiza y
Axencia de Protección de datos 44
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