MERCADOTECNIA

SEGMENTACIÓN
SEMANA 3 SESIÓN 1

1
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

2
 TALLER
PERFIL DEL CLIENTE

3
MERCADOS EMPRESARIALES
SEGMENTACIÓN

4
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición
COMPRADORES EMPRESARIALES

# tamaño
 DEMANDA DEL MERCADO
EMPRESARIAL
demanda demanda

6
menos elástica

La demanda en los mercados de negocios

fluctúa más, y con mayor rapidez.
PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
Principales influencias en el comportamiento de
compra de negocios

Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición

8
 CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
Estructura del mercado y demanda
• Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes.
• La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
• La demanda en muchos mercados de negocios es menos elástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de
precio.
• La demanda en los mercados de negocios fluctúa más, y con mayor rapidez.
Naturaleza de la unidad de compra
• Las compras de negocios involucran a más compradores.
• Las compras de negocios requieren de una labor de compra más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
• Los compradores de negocios suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas.
• El proceso de compras de negocios está más formalizado.
• En las compras de negocios los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones estrechas
• de largo plazo.

9
 usuarios

Los vigilantes
u
observadores

PARTICIPANTES
DEL PROCESO
DE COMPRA

tomadores de
decisiones

influenciadores

10
compradores
 PARTICIPANTES

• Los usuarios
• Los influenciadores (personal técnico influye de manera
significativa)
• Los compradores (elegir, negociar)
• Los tomadores de decisiones (autorización)
• Los vigilantes u observadores (ejemplo: los agentes de
compras con frecuencia están autorizados para evitar que los
vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las
decisiones)

11
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

12
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

13
BENEFICIOS BUSCADOS

14
 Segmentación de los mercados
empresariales

• Geográfica • Características
• Demográfica (industria, operacionales
tamaño de la empresa) • Métodos de compra
• Beneficios buscados • Factores situacionales
• Tasa de utilización • Características personales
• Estatus de lealtad •…
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Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición
 Segmentación de
mercados internacionales
En base a factores: Segmentación intermercado
• Geográficos (o segmentación de mercado
• Demográficos cruzado

• Económicos se forman segmentos de

• Políticos
consumidores que tienen
necesidades y
• Culturales
comportamientos de
compras similares, aun
• Otros cuando estén ubicados en
distintos países
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Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición
 Los segmentos deben ser:

• Medibles
• Accesibles
• Sustanciales
• Diferenciable
• Abarcable / aplicables

17
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición
Selección del mercado meta

18
 Mercado meta

“Conjunto de compradores que comparten

necesidades o características comunes que la
empresa decide atender”.

19
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edición
 Marketing
indiferenciado (masivo)

20
 Marketing
diferenciado
(segmentado)

21
 Marketing
concentrado (de
nicho)

22
 Micromarketing

incluye el marketing local y el marketing individual

23
 Situación Estrategia de segmentación
Recursos limitados Marketing concentrado
Productos uniformes Marketing indiferenciado
(lechuga, acero)
Productos que pueden variar Marketing diferenciado o
en diseño concentrado
(autos, cámaras)
Nuevo producto Marketing indiferenciado o
concentrado
Producto en la etapa madura Marketing indiferenciado
del CVP
Mayoría de compradores Marketing indiferenciado
tienen los mismos gustos
Empresa quiere ventaja Marketing diferenciado o
24
competitiva concentrado